Native Advertising in der Grauzone zwischen Schleichwerbung und Trennungsgebot

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitionen und Verortung
2.1 Was ist Native Advertising?
2.2 Was sind Native Ads?
2.3 Wirkung beim Konsumenten
2.4 Marktzahlen und Aussichten
2.5 Möglicher Reputationsschaden für den Journalismus

3 Juristische Einordnung
3.1 § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 11 des Anhangs UWG
3.2 § 3 Abs. 1 UWG i.V.m. § 5a Abs. 6 UWG
3.3 § 3a UWG i.V.m. § 58 Abs. 1 RStV
3.4 Rechtsfolgen aus §§ 3a, 3 Abs. 1 UWG i.V.m. §§ 8 ff. UWG

4 Fazit

Literaturverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Beratungsleistung des BILD Brand Studios

Abbildung 2: Durch den BVDW definierte Banner-Formate

Abbildung 3: Verbreitung von Adblock-Software in Europa

Abbildung 4: Google Adwords Werbung als „Anzeige“ gekennzeichnet

Abbildung 5: Native-Teaser Einbindung als Widget von Plista

Abbildung 6: Erstellung eines Branded Posts bei Facebook

Abbildung 7: Fehlende Kennzeichnung im Instant Article

Abbildung 8: Gewinne aus Display-Werbung in den USA

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Marius Manic kommt in seinem Aufsatz Rise of native advertising zu dem Fazit, dass „With native advertising, promotional content has moved from the standard place on the screen (top bar or side column) into the very content of the page. The ad evolved and it is now a full story that engages the reader, offering more than a simple link to a store. The future of native advertising is yet to be decided by both the educated consumer and the professional publisher.“¹ Fraglich ist, ob diese liberale Anleitung zur Ausgestaltung der neuen Werbeform deutschen Gesetzen genügt, der Verbraucher ausreichend geschützt wird. Dabei rückt der europäische Verbraucherschutz ins Blickfeld und damit die Frage, ob die bundesverfassungsgerichtliche Interpretation der Presse-, Rundfunk- und Filmfrei- heit gewahrt bleibt. Dieser Rechtsrahmen dient der „Sicherstellung eines in der Demo- kratie unabdingbaren meinungsvielfältigen Inhaltsangebots“ .²

Im Gesetz ist Native Advertising als Begriff nicht zu finden. Es handelt sich um einen unbestimmten Rechtsbegriff, der in dieser Arbeit mit Bedeutung gefüllt werden soll. Dass dies notwendig ist, ist aber keinesfalls ein Versäumnis des Gesetzgebers. Gerade die Aus- legung bestehender Gesetze in Reaktion auf neue Gegebenheiten öffnet dem kodifizierten Recht das Tor zur Wirklichkeit. Diese Wirklichkeit ist Thema dieser Arbeit. Dafür reicht es nicht aus, die bisherige Rechtsprechung analog anzuwenden. Dies ist in Deutschland auch nicht vorgesehen, wo eben nicht das Fallrecht, sonders das Gesetz als zuverlässige Rechtsquelle angewendet wird. Das Tor zur Wirklichkeit eröffnen Beispiele, Literatur und Studien, die sich mit Native Advertising beschäftigt haben. Dem Verfasser dieser Arbeit ist dabei durchaus ein Mangel an unabhängigen Studien bewusst. Vermarkter von Native Advertising könnten gerade um den Trend zu befördern, der aktuellen Entwick- lung eine übertriebene Prognose geben (self-fulfilling prophecy). Dass es sich bei der Kennzeichnung um ein diskutables Thema handelt, ergibt sich ebenfalls, aber nicht nur aus genau diesen Studien. Die Verlage scheinen in einem Dilemma zu stecken: Native Advertising soll dem Leser nicht auffallen, doch der Gesetzgeber fordert für werbende Inhalte eine Kennzeichnung. Der Verfasser hat sich dabei auf Native Advertising im Um- feld von Texten in journalistisch-redaktioneller Aufmachung fokussiert. Ob native An- zeigen gekennzeichnet werden müssen, ist die Frage, die diese Arbeit zu beantworten versucht.

Diese Arbeit beginnt mit der Begriffsbestimmung. Dabei werden Beispiele gezeigt und die Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede zu Content Marketing und Advertorials ausge- arbeitet. Es werden Argumente von Verantwortlichen aus Agenturen und dem Journalis- mus angehört, die in einem schwierigen Marktumfeld große Chancen in der neuen Wer- beform sehen und auf die zukünftige Entwicklung des Native Advertisings überleiten. Doch insbesondere beim Thema Glaubwürdigkeit der journalistischen Produkte, die Na- tive Advertising verwenden oder anbieten wollen, um ihre Aufgabe als Presse in einer Demokratie zu finanzieren, herrschen Zweifel an dem mittelfristigen Erfolg und dem langfristigen Schaden für die eigene Marke durch den Vertrauensverlust der Leser. Nach dem Blick auf die Wirklichkeit beginnt der Gang zurück durch das Tor in die juristische Einordnung des Native Advertisings. Es stellt sich die Frage, welche Normen einschlägig sind, welche ihre Anwendung finden und welche Rechtsfolgen daraus resultieren. Dabei bot sich dem Verfasser die Möglichkeit eine Säule der unternehmerischen Tätigkeit sei- nes Arbeitgebers anhand der vorangegangenen Erkenntnisse zu beleuchten: Affiliate- Marketing. Im Fazit widmet sich der Verfasser den prozessualen Schwierigkeiten, den Unsicherheiten durch die fehlende Rechtsprechung und den Zweifeln an der herrschenden Rechtsfortbildung.

2 Definitionen und Verortung

Besonders in einem so neuen Feld wie dem Native Advertising, ist die Begriffsbestim- mung wichtig. So werden einerseits denjenigen Erklärungen geboten, die diese Form der Werbung noch nicht kennen und andererseits ein Status quo geschaffen, auf dem diese Arbeit basiert.

2.1 Was ist Native Advertising?

Aus dem Englischen übersetzt könnte man von „natürlichem Werben“ sprechen, womit werbende Inhalte gemeint sind, die sich in ihr Umfeld natürlich einfügen. Diese Werbe- form gibt es nicht erst seit es Publikationen im Internet gibt. In Druckerzeugnissen gibt es bereits Advertorials. Der Begriff ist eine Wortschöpfung aus dem Englischen beste- hend aus „advertisement“ (Werbung) und „editorial“ (Leitartikel). Sie werden auch An- zeigen-Sonderveröffentlichungen der Verlage genannt.³ Die Zeitungs Marketing Gesell- schaft gibt an, dass 2015 19 Prozent der Anzeigen in gedruckten Zeitungen Sonderfor- mate waren. 30 Prozent davon entfielen auf Advertorials, 17 Prozent auf Teaser und 11 Prozent auf Sponsoring. Die ZMG definiert Advertorials als Anzeigen, die redaktionell aufgemacht sind,⁴ Teaser als „Hinweis eines Kunden auf eine Beilage oder eine andere Anzeige desselben Kunden auf der Titelseite oder im Innenteil einer Zeitung.“⁵ Sponso- ring wird als „Anzeige, in der sich der Werbetreibende als Sponsor des redaktionellen Inhalts - Teil der Zeitung oder einer Rubrik - präsentiert …“⁶ definiert. Das Ziel des werbenden Unternehmens oder des Advertisers ist der Transport der eigenen Kommuni- kationsbotschaft in einem glaubwürdigen Rahmen, über den der Publisher, also der Herausgeber, verfügt.⁷ Es soll ein Glaubwürdigkeitstransfer stattfinden.⁸ In den USA ergaben Studien ein rückläufiges Vertrauen in Nachrichtenorganisationen: 2002 mit 71 Prozent, 2010 mit 62 Prozent und 2012 mit 56 Prozent.⁹ In Deutschland wurde die Glaubwürdigkeit von Werbung in Tageszeitungen 1998 mit 44 Prozent,¹⁰ 2009 mit 42 Prozent,¹¹ und 2014 mit 39 Prozent¹² ermittelt.

Die technischen Möglichkeiten im Internet erweitern das Spektrum der genannten Son- derwerbeformen um die Möglichkeit der Verlinkung. Dabei werden Links eingesetzt, um Leser weiterzuleiten, weg vom vertrauensvollen Medium, hin zum Beispiel auf die Web- seite des Advertisers. Native Advertising kann so Teil des Content Marketings sein. Dabei handelt es sich um die Verknüpfung der werbenden Kommunikation mit Nutzwert für den Konsumenten. Die Botschaft wird in einen unterhaltenden, dem potenziellen Kunden in einem Problem unterstützenden Inhalt eingebunden.¹³ Dieser Content kann von dem werbenden Unternehmen und dessen Agenturen auf der Firmen-Webseite veröffentlicht werden und dort vom Kunden gefunden werden. Die Marke Schwarzkopf wird so zum Beispiel von Konsumenten besonders leicht gefunden, wenn diese bei Google nach „Haare richtig waschen“, „graue Haare färben“ oder ähnlichem suchen. Erscheint der Content bei einem Publisher und erstellt dieser selbigen sogar, weil dessen Expertise in der Erstellung seiner Inhalte den Glaubwürdigkeitstransfer befördern könnte,¹⁴ dann zahlt der Advertiser für die Veröffentlichung. So kann gutes Content Marketing die Basis für Native Advertising sein,¹⁵ wobei die Abgrenzung zwischen beiden in der Bezahlung für die Veröffentlichung liegt.

Die Herausgeber bauen eigene Abteilungen auf, um nicht nur den Werbeplatz auf der Webseite, sondern auch die Dienstleistung der Produktion von dieser Form der Werbung zu übernehmen. Dafür hat zum Beispiel The New York Times 2013 das T Brand Studio und The Wall Street Journal 2014 WSJ Custom Studios gegründet.¹⁶ Guardian Lab pro- duziert als Gesellschaft von The Guardian Inhalte für Advertiser, die dann, genauso wie Content der direkt von einer Marke kommt, im Guardian mit „brought to you by“ gekenn- zeichnet wird. Werden redaktionelle Inhalte unabhängig erstellt, aber von einem Unter- nehmen bezahlt, dann wird die Kennzeichnung „sponsored by“, und wenn in einem re- daktionellen Inhalt Erzeugnisse, die durch Spenden von Organisationen zustande gekom- men sind, untergebracht werden, dann wird „supported by“ verwendet.¹⁷

Ze.tt ist ein Online-Angebot der Zeitverlag Gerd Bucerius GmbH & Co. KG, das in seinen Werbeformen unter anderem zwischen „Advertorial“ und „Native Advertising (Sponsored Post)“ unterscheidet, für deren Erstellung und zur Trennung von journalisti- schen Beiträgen eine Serviceredaktion gegründet wurde.¹⁸ Die ze.tt GmbH und ihr Ver- markter iq digital definieren dabei das Advertorial als Inhalt, den der Advertiser zur Ver- fügung stellt oder zumindest die Informationen, damit die Serviceredaktion das Thema im „Look & Feel von ze.tt“¹⁹ aufbereiten kann . Ein Sponsored Post ist ein von der Ser- viceredaktion entwickelter Artikel mit Verknüpfung zur beworbenen Marke der mit dem Advertiser abgestimmt wird. Eine langfristige Positionierung der Marke durch ein Kon- zept mit insgesamt sechs Artikeln über drei Monate nennt ze.tt „Content Marketing In- tegration“ .²⁰

Bento ist ein Angebot der SPIEGEL ONLINE GmbH, Werbeflächen werden von Spiegel QC (seit 1.3.2017 Spiegel Media) vermarktet. Hier versteht man Native Advertising als Angebot aus Beratung zu Themen und Storytelling, der redaktionellen Erstellung der Artikel sowie der Teaser auf der Homepage und auf Facebook. Der Advertiser liefert einen eigenen Text für die „Kundeninformationsbox“ unterhalb des Artikels, um hier die Verknüpfung zwischen dem journalistischen Inhalt und der Marke herzustellen. Die Integration übernimmt bento über das eigene Content Management System und kennzeichnet Teaser und Advertorial mit „Sponsored Post“ .²¹

Teil des Vermarkters Axel Springer Media Impact und speziell für das Native Advertising bei BILD zuständig ist das BILD Brand Studio. Die Leitung für die inhaltliche Gestaltung hat dabei die ehemalige Journalistin Yvonne Beister,²² wobei eine klare Trennung zur BILD-Redaktion besteht. Nach eigenen Angaben verweilen die Leser 1:40 Minuten auf den Native Advertising Kampagnen des BILD Brand Studios,²³ womit hervorgehoben werden soll, wie das Interesse der Leser messbar ist. Doch nicht nur die Key Performance Indicators (KPI) werden von dem Studio geliefert. Es werden die gewünschten Ziele des Advertisers abgefragt, ein Konzept erarbeitet und der Content erstellt. Bis hierhin gleicht der Prozess der Arbeitsweise einer Werbeagentur. Die Ausspielung der Werbung und die Erfolgsmessung findet nun aber auch durch das BILD Brand Studio statt. Bisher wurden dafür neben der Werbeagentur auch Kreativ-Agenturen, der Publisher und Marktfor- schung für die Ermittlung der KPIs benötigt. So findet eine Konzentration der Wertschöp- fungskette beim Herausgeber statt (siehe Abbildung 1). Es werden verschiedene Pakete für die Kampagnen aus einer Hand angeboten. Ein Unterschied ist dabei, dass bei einem Targeting auf eine junge Zielgruppe die Ausspielung nur auf mobilen Endgeräten statt- findet, sodass die Werbemaßnahme nicht auf der Webseite auf Desktop-PCs erscheint.²⁴

Abbildung 1: Beratungsleistung des BILD Brand Studios

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Quelle: entnommen aus BILD Brand Studio First Mover Package, S. 6

Wichtig erscheint die Zusammenführung des technischen Aspekts der Formatierung der Werbung im Design des Publishers bei gleichzeitigem Augenmerk, den Inhalt an die ver- öffentlichende Plattform und deren Zielgruppe anzupassen. So kann eine Werbeanzeige wie ein Teaser auf einer Nachrichtenseite aussehen, und dann auf die Webseite des Ad- vertisers verlinken, wo sich eine Produktpräsentation befinden kann, aber auch ein im Zuge des Content Marketings entstandener Inhalt. Letzterer kann genauso auf der Web- seite des Publishers erscheinen, wenn dieser das zulässt. Das führt zu einem höheren Auf- wand gegenüber Banner-Werbung, für die lediglich Flächen bereitgestellt werden müs- sen, die dann automatisiert bespielt werden, wie es beispielsweise mit Google Adsense möglich ist.²⁵ Dabei stellen Publisher Bereiche auf ihrer Webseite bereit. Diese Flächen entsprechen genau definierten Formaten. Für Deutschland wurden diese zum Beispiel durch den Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. veröffent- licht (siehe Abbildung 2). Dabei werden nicht nur Größe und Form benannt, sondern auch die Funktionen, die statisch, und außerdem animiert sein können oder durch die Integra- tion von Video- und Audioinhalten Aufmerksamkeit auf sich ziehen sollen. Google Adsense tritt dabei als Vermarkter auf. Banner werden von Advertisern auf Ad-Server von Google hochgeladen, sodass sie auf den bereitgestellten Flächen der Publisher ange- zeigt werden können. Die Werbeplätze werden dabei nach einem Auktionsprinzip verge- ben. Der Advertiser legt das Umfeld für seine Werbung und das Budget dafür fest. Die Integration erfolgt dann, aus Sicht der Publisher, automatisiert zum Höchstgebot, wobei er festlegen kann, dass bestimmte Werbemaßnahmen nicht auf seinen Flächen stattfinden dürfen.

Abbildung 2: Durch den BVDW definierte Banner-Formate

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Quelle: Online-Vermarkterkreis des BVDW, http://www.ovk.de//fileadmin/me- dien/ovk/werbeformen2014/digitale_werbeformen_2014.jpg

Die standardisierten Flächen führen zu einem der Gründe, warum Advertiser und Publis- her Native Advertising als Werbeform implementieren: banner blindness. Unter diesem Begriff versteht man das Ignorieren von Werbebannern durch den Internetnutzer. Der Begriff wurde bereits im Jahr 1998 in einer Studie von Jan Panero Benway und David M. Lane an der Rice University in Houston geprägt.²⁶ Dabei wurden Internetnutzer beobach- tet, ob sie auf Banner klicken, die den Probanden bei ihnen aufgegebenen Handlungen helfen würden. Sie bevorzugten im Text eingebaute Links gegenüber der Banner. Im Jahr 2007 stellte die Nielsen Norman Group in einer Studie mithilfe von Eye-Tracking-Tech- nologie fest, dass die Nutzer nahezu gar nicht auf die Bereiche schauten, in denen Wer- bung eingeblendet wurde.²⁷ Die Internetnutzer weltweit gehen dabei mittlerweile soweit, dass sie technische Vorkehrungen treffen, um Werbung im Internet zu unterdrücken. So- genannte Adblocker verhindern die Anzeige von Werbe-Bannern und waren im Jahr 2015 bei 198 Millionen Desktop-PC-Nutzern weltweit und 77 Millionen in Europa im Ein- satz.²⁸ In Deutschland nutzt beinahe jeder vierte diese Technologie (siehe Abbildung 3). So werden im Falle von Adblock Plus Anzeigen blockiert, indem eine Filterliste erstellt wird.²⁹ Im Browser der Nutzer installierte Software greift auf eine Datenbank zurück, in der die Adressen von Ad-Server eingepflegt werden. Wird ein Banner aufgrund seiner Verbindung zu einem dieser Server erkannt, wird das Herunterladen der Werbemaß- nahme in den Zwischenspeicher unterdrückt, sodass die Werbefläche leer bleibt.

Zusätzlich erschwert das Wachstum der mobilen Internetnutzung die praktische Einbin- dung von Display-Werbung. Auf den deutlich kleineren Bildschirmen der mobilen End- geräte steht weniger Fläche für Werbung zur Verfügung. Das Statistische Bundesamt er- mittelte, dass im ersten Quartal des Jahrs 2016 81 Prozent der rund 62 Millionen Inter- netnutzer ab 10 Jahren in Deutschland das mobile Internet nutzen.³⁰ Und auch hier kom- men Adblocker zum Einsatz. Auf 22 Prozent der 1,9 Milliarden Smartphones weltweit, ist diese Technologie zu finden. Verglichen mit Desktop-Computern befinden sich auf mobilen Endgeräten doppelt so häufig Adblocker.³¹

Abbildung 3: Verbreitung von Adblock-Software in Europa

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Quelle: entnommen aus Pagefair and Adobe, The cost of ad blocking 2015, S. 6

Die Werbeindustrie steht also vor der Herausforderung, dass ihre Online-Kommunikation vom Endverbraucher zur Kenntnis genommen werden soll. Der Verbraucher entzieht sich ihr, indem er sie ignoriert, aktiv blockiert und bei der mobilen Nutzung auf kleinen Bildschirmen weniger Platz dafür bereitsteht. Native Advertising soll daher als Teil des Marketing-Mixes Aufmerksamkeit in der Online-Werbung generieren.

2.2 Was sind Native Ads?

Ein Native Ad ist die Werbeanzeige selber, die technisch und gestalterisch in verschiede- nen Ausprägungen erstellt werden kann. Es gibt beispielsweise bei Google über den or- ganischen Suchergebnissen, also denen, die über den durch den Algorithmus von Google ermittelten Webseiten, Werbeflächen, die für bestimmte Suchwörter über ein Auktions- system gebucht werden können. Bei Google erscheinen sie als "Anzeigen" (siehe Abbil- dung 4) und die content garden technologies GmbH definiert sie als ein Beispiel für Na- tive Ads.³² In einer Experten-Befragung durch die Seeding Alliance ordnen allerdings nur 13 Prozent diese Google Adwords Werbung als Native Advertising ein.³³

Abbildung 4: Google Adwords Werbung als „Anzeige“ gekennzeichnet

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Quelle: Screenshot einer Suchanfrage bei Google

Die Firma Plista bietet als technische Lösung für Publisher sogenannte Widgets an.³⁴ Das sind als HTML-Code eingesetzte Werbeflächen, die sich in diesem Fall mit der Über- schrift „Das könnte Sie auch interessieren“ als Vorschläge für den Leser darstellen, wobei es sich einerseits um Texte der besuchten Webseite handelt, andererseits im gleichen Ge- wand Anzeigen platziert werden (siehe Abbildung 5). Auch Sharethrough bietet seit 2007 eine solche Lösung an, damit der für eine Marke erstellte Content direkt über mehrere Publisher vertrieben werden kann.³⁵ Allerdings sieht Sam Slaughter, Vizepräsident der Content-Marketing-Agentur Contently, bei dieser Form der Distribution auch Adblocker für Native Ads kommen.³⁶ Denkbar erscheint auch hier eine Datenbank mit Servern, über die native Teaser und Advertorials ausgespielt werden. So könnten in Zukunft ganze Texte ausgeblendet werden, die nicht über das Content Management System des Publis- hers veröffentlicht wurden. Dem werden sich dann auch die content garden technologies GmbH aus Österreich³⁷ und Seeding Alliance aus Deutschland³⁸ stellen müssen, die unter dem Begriff „True Native Adverstising“ die technische Umsetzung verstehen, dass nicht nur der Teaser, sondern auch das Advertorial im Design des Publishers ausgespielt wer- den, sodass es zu keinem Medienbruch kommt. Die Seeding Alliance sieht den Vorteil darin, dass „durch die inhaltliche Nähe zu den redaktionellen Inhalten des anderen Con- tents der Seite .. die Anzeige die nötige Aufmerksamkeit“³⁹ erhält und die Teilbarkeit in den Sozialen Netzwerken ermöglicht wird. Dennoch erfolgt die Distribution über Ad- Server. Werbeblocker erkennen Anzeigen aber speziell daran.

Abbildung 5: Native-Teaser Einbindung als Widget von Plista

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Quelle: Screenshot vom http://www.express.de/news/promi-und-show/obduktionsergeb- nis-da-daran-starb-george-michael-26153560 vom 10.3.2017

Die Sozialen Netzwerke bieten im Newsfeed Werbung an. So bettet zum Beispiel Face- book gebuchte Werbeanzeigen ein. Dies ist nicht zu vergleichen mit „Branded Content“. Facebook definiert⁴⁰ Posts von Herausgebern und einflussreichen Personen mit verifi- zierten Profilen, die von einem Dritten eine Gegenleistung erhalten, als „Branded Con- tent“, der gekennzeichnet werden muss, in dem der Sponsor speziell markiert wird. Dabei bietet das Soziale Netzwerk ein Händedrucksymbol (siehe Abbildung 6) an, das selber nicht im Post auftaucht, aber die Markierung des Sponsors ermöglicht. Nutzern des Netz- werkes wird der Beitrag dann so angezeigt, dass er „mit“ (siehe Abbildung 7) einer wei- teren Partei präsentiert wird. Eine weitere Kennzeichnung erfolgt nicht. Facebook ermög- licht mit der die Einführung dieser Funktion, dass nun nicht mehr nur der Publisher, son- dern auch der Sponsor auf die Statistiken zur Erfolgsmessung zugreifen kann. So kann, wie es zum Beispiel bei der Banner-Werbung gängig ist, die Performance durch die ClickTrough-Rate gemessen werden, die die Anzahl der Klicks auf die Werbung im Verhältnis zu den Impressionen insgesamt, also der Anzahl der Seitenbesucher, die das Werbemittel gesehen haben müssten, darstellt.

Abbildung 6: Erstellung eines Branded Posts bei Facebook

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Quelle: entnommen aus Facebook-Hilfebereich, Wie erstelle und markiere ich Marken- inhalte?

Alle diese Lösungen verlinken in der Regel auf externe Seiten und vermitteln so nur zu Beginn den Anschein, ein Inhalt des Publishers zu sein. Sobald der Leser dem Link folgt, erkennt er die Weiterleitung. Es kommt zu einem Medienbruch. Die Begriffe „Teaser" oder "Sponsoring" (u.U. in den Abwandlungen „sponsored by“ und „Sponsored Post“) erscheinen hier beschreibend und sind genauso wie das Advertorial als eine Ausprägung der Native Ads zu verstehen. In einer Expertenbefragung lehnen allerdings 58 Prozent ab, dass Sponsored Posts in Sozialen Netzwerken ein natives Werbeformat sind.⁴¹

Dies würde dann auch auf neue Formen der Veröffentlichung auf den Servern von Facebook mit Instant Articles zutreffen. Das Soziale Netzwerk bietet damit eine stärkere Einbindung von Artikeln in die Plattform an, indem die Inhalte schneller geladen werden können und sich in die Facebook-App nahtlos einfügen.⁴² Hierbei könnte es nicht ausreichen, nur den Post mit dem Link zum Artikel zu kennzeichnen. So wäre der Artikel für sich als Advertorial nicht mehr zu erkennen, wenn eine Verlinkung direkt auf den Artikel stattfindet, statt über den ursprünglichen Post des Publishers.

Abbildung 7: Fehlende Kennzeichnung im Instant Article

Quelle: Screenshot ze.tt Facebook-Post (links) und Instant-Article (rechts)

Das lässt sich an einem Beispiel des Facebook-Auftritts von ze.tt verdeutlichen: dabei wurde ein Advertorial angefertigt, das in dem Artikel „Unser To-do im Dezember: End- lich mal wieder ein Buch lesen!“ ein Werk aus dem Bastei Lübbe Verlag vorschlägt (siehe Abbildung 7). Der Branded Post von „ze.tt mit Bastei Lübbe“ wurde zusätzlich mit „Sponsored Post“ in eckigen Klammern markiert. Dieser Teaser leitete nun den Leser auf das Advertorial weiter, das als Instant Article in die Facebook-App eingebunden wurde. Hier gab es keinen weiteren Verweis darauf, dass es sich um einen werbenden Inhalt handelt. Lesern die zu diesem Artikel geleitet wurden, weil er direkt von einem anderen Facebook-Nutzer geteilt wurde, ohne dass der Branded Post übernommen wurde, fehlt somit jegliche Kennzeichnung.

2.3 Wirkung beim Konsumenten

Anna Watkins, Geschäftsführerin bei Guardian Labs, äußerte sich besorgt darüber, dass die „sponsored by“ Kennzeichnung nicht klar genug ist und sagte,⁴³ dass sie lieber einen nationalen oder internationalen Standard zur Kennzeichnung hätte.⁴⁴ Buzzfeed verwendet „promoted by“, Twitter „promoted“, Facebook und Instagram „sponsored“.⁴⁵ Mary Engle, stellvertretende Direktorin für Werbe-Praxis bei der Federal Trade Commission in den USA, bezweifelt indes, dass Konsumenten erkennen können, ob es sich um Wer- bung handelt.⁴⁶ Eine Studie der kalifornischen Stanford University zwischen Januar 2015 und Juni 2016 kam zu dem Ergebnis, dass über 80 Prozent der befragten Schüler und Studenten gesponserten Content nicht von „echten Nachrichten“ unterscheiden konn- ten.⁴⁷ In der Native Advertising Grundlagenbefragung von Gruner & Jahr im Jahr 2014 gaben 86 Prozent der Befragten an, dass Inhalte, die nicht von der Redaktion erstellt wer- den, deutlich gekennzeichnet werden müssen, aber auch 66 Prozent sagen: „Wenn es in einer Kooperationen primär um Markenwerbung geht, bin ich sofort weg.“⁴⁸ Fraglich ist, ob hierin ein Konflikt liegt, der Advertiser und Publisher von einer klaren Kennzeichnung abhält, sodass es sich um Schleichwerbung handeln könnte. Aber eine deutliche Kenn- zeichnung hebt noch nicht die Marke in den Vordergrund, sondern lässt die Kooperation erkennen, die bei 75 Prozent der Befragten ihre Akzeptanz aus ihrem Mehrwert zieht.⁴⁹

Die Studie Best of Native Advertising von Burda Forward, die im Zeitraum zwischen Januar 2015 und November 2016 durchgeführt wurde, ergab, dass die Markenbekanntheit des Advertisers durch Nativ Advertising um 32,9 Prozent und die Kaufbereitschaft um 49,7 Prozent stieg.⁵⁰ Die Native Advertising Studie 2016 aus demselben Hause vermittelt außerdem, dass 70 Prozent der Befragten wissen was Native Advertising ist, und dass 67 Prozent schon einmal Native Advertising im Internet gesehen haben, aber auch dass 68,4 Prozent die Markierung „Partnerinhalt/ Sponsored Post“ nicht wahrgenommen haben.⁵¹ So nennen 29,6 Prozent der Befragten Native Advertising mit „irreführend“ als passende Eigenschaft. Genauso viele beschreiben herkömmliche Display Werbung als „nervig“ .⁵² Plista gibt zur „Werbewirkung von nativen Anzeigenformaten“ an, dass die Markenbe- kanntheit um 41 Prozent und die Kaufabsicht um 45 Prozent stieg.⁵³ Diese vielverspre- chenden Zahlen für Advertiser führen zu steigenden Investitionen in das Werbeformat.

2.4 Marktzahlen und Aussichten

83 Prozent der befragten Branchenexperten prognostizieren in einer Studie, dass „Native Ads in den kommenden Jahren die Werbeausspielung auf mobilen Geräten dominieren werden.“⁵⁴ 2014 stiegen die Einnahmen durch Online-Werbung der New York Times um 12 Prozent auf 182,2 Millionen US-Dollar, wobei 10 Prozent davon auf Native Adverti- sing entfallen.⁵⁵ Eine Yahoo-Studie mit 500 Befragten ergab, dass sich 76 Prozent an mo- bile Native Ads erinnern, die mit einem Advertorial verknüpft sind. 43 Prozent beabsich- tigten danach das beworbene Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen, wogegen Banner nur zu einer Kaufabsicht von 26 Prozent führten.⁵⁶ Eine weitere Studie von Yahoo prog- nostiziert, dass Native Advertising im Jahr 2020 die dominierende Werbeform sein wird, wobei die Werbeausgaben dafür in Deutschland von 545 Millionen Euro auf 1,7 Milliar- den im Jahr 2020 wachsen sollen.⁵⁷ The Native Ad Report von Bi Intelligence erwartet, dass bis 2021 74 Prozent der gesamten Einnahmen der Publisher aus Display-Werbung durch Native Ads verwirklicht werden. Damit würden die Einnahmen von 16,8 Milliar- den US-Dollar im Jahr 2016 auf 36,3 Milliarden US-Dollar (siehe Abbildung 8) im Jahr 2021 steigen.⁵⁸

Abbildung 8: Gewinne aus Display-Werbung in den USA

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Quelle: entnommen aus Boland, Margarete, Native ads will drive 74% of all ad revenue by 2021, 2016

2.5 Möglicher Reputationsschaden für den Journalismus

Beim Thema Glaubwürdigkeit und der einhergehenden journalistischen Unabhängigkeit stellt sich auch die Frage, ob Redaktionen und Content-Marketing-Produzenten getrennt arbeiten sollten: Bei T Brand Studios und The New York Times soll das so sein, wobei die stellvertretende Chefredakteurin dafür zuständig ist, laufende Projekte zu identifizieren, die sich für ein Sponsoring eignen.⁵⁹ Condé Nast kündigte hingegen an, dass deren Jour- nalisten auch Inhalte für Marken erstellen sollen.⁶⁰ Im Artikel „Seelen-Verkäufer“ aus dem Spiegel vom 19.04.2014 wird Native Advertising so beschrieben: „Schrift, Farbe und

Optik sollen den Leser glauben machen, die Werbebotschaft von Coca-Cola, Intel oder dem Küchenstudio aus Köln-Lövenich sei so relevant und ausgewogen wie ein von Jour- nalisten recherchierter Artikel … Doch mit „native advertising“ erreicht die bewusste Ir- releitung der Leser eine neue Qualität: Sie wird zu einem gängigen Stilmittel der Wer- bung, vor allem im Netz.“⁶¹ In dem Magazin vom Springer-Verlag heißt es weiter, dass das „ein riskanter Tausch von Glaubwürdigkeit gegen Geld“⁶² sei. In dem Artikel nennt der für die Vermarktung verantwortliche Peter Würtenberger noch die Bedingung, dass sich Werbung bei Springer farblich absetzen und als Anzeige oder Anzeigen-Sonderver- öffentlichung gekennzeichnet werden müsse.⁶³ Doch schon zwei Tage später veröffent- lichte der Medienjournalist Stefan Niggemeier einen Artikel, indem er am Beispiel eines Artikels bei Spiegel-Online zeigte, dass dort Advertorials in der Aufmachung von jour- nalistischen Artikeln erscheinen, die nicht mit den von Peter Würtenberger vorausgesetz- ten Kennzeichnungen versehen sind.⁶⁴ Am Beispiel des Portals bento.de zeigt sich, dass Springer das Thema heute anders handhabt. In der brand eins schrieb Stefanie Heuer: „Ob Time Inc. Oder Gruner + Jahr - viele Verlage haben begonnen, die traditionelle Trennung zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung aufzugeben. Weil sie sich den Umsatz nicht länger von auf Schleichwerbung basierenden Konkurrenten wie Buzzfeed wegnehmen lassen wollen, üben sie sich in Vorwärtsverteidigung.“⁶⁵ Im Artikel „Wer- bung ist klar mit „Anzeige“ oder „Warme Füße“ gekennzeichnet“ zitiert der Autor Mats Schönauer die Head of Content und Mitglied der Chefredaktion Julia Bauer von bunte.de: „Wenn der werbliche Charakter ersichtlich ist, bedarf es keiner Kennzeichnung.“⁶⁶ Diese Beschuldigungen und beschriebene Unsicherheit in der Branche führt zu den Fragen, ob es bestehende Kennzeichnungspflichten gibt, die Native Advertising den Verdacht der Schleichwerbung nehmen, und ob es ein geltendes Trennungsgebot gibt?

3 Juristische Einordnung

Woraus könnte sich eine Kennzeichnungspflicht ergeben? Werbung in periodischen Druckwerken gehört zum Alltag. Sie unterliegen als Presseerzeugnisse regelmäßig den Landespressegesetzen. Diese sind im Detail unterschiedlich ausgestaltet, regeln aber die für diese Arbeit relevanten Bereiche stets gleich. Konkret bezuggenommen wird auf das Landespressegesetz (LPresseG) des Landes Nordrhein-Westfalen. So heißt es in § 10 LPresseG, dass Veröffentlichungen, für die ein Entgelt gezahlt, gefordert oder verspro- chen wurde, dann mit dem Wort „Anzeige“ zu kennzeichnen sind, soweit sie sich nicht durch ihre Anordnung und Gestaltung als Anzeige zu erkennen sind. Gemäß der Legalde- finition in § 7 Abs. 1 LPresseG sind Druckwerke mittels der Buchdruckpresse oder eines sonstigen zur Massenherstellung geeigneten Vervielfältigungsverfahrens hergestellte und zur Verbreitung bestimmte Schriften, besprochene Tonträger, bildliche Darstellungen mit und ohne Schrift, Bildträger und Musikalien mit Text oder Erläuterungen. Druckwerke sind dabei nach herrschender Meinung - im Gegensatz zu Rundfunk und Film - stofflich verkörpert.⁶⁷ Daher finden die Landespressegesetze keine Anwendung auf Online-Veröf- fentlichungen. Sie unterliegen dem Rundfunkstaatsvertrag und dem Telemediengesetz. Außerdem könnte das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) mit dem § 3 Abs. 3 in Verbindung mit der Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG eine Kennzeichnungspflicht ergeben oder durch § 5 Abs. 1 Nr. 11 UWG oder § 5a Abs. 6 UWG aufgefangen werden. Der Pressekodex hingegen ist eine freiwillige Selbstverpflichtung. Somit handelt es sich nicht um parlamentarisch kodifiziertes Recht, aus dem sich keine allgemeine Rechtsfolgenwirkung ergibt.

3.1 § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 11 des Anhangs UWG

Gemäß des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG, der zur Kodifikation der EU-Richtlinie 2005/29/EG erarbeitet wurde, sind redaktionelle Inhalte, die zu Zwecken der Verkaufs- förderung eingesetzt und von einem Unternehmer finanziert werden, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt unzulässig. „Die Bestimmungen dienen der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil der Medien, weil der Verbraucher häufig den als redaktionelle Inhalte getarnten Werbemaßnahmen unkritischer gegenübersteht als der Wirtschaftswerbung“ führte der Bundesgerichtshof (BGH) in seiner Entscheidung „Flappe“ im Jahr 2010 aus.⁶⁸ Dabei griff es auf die Entscheidung „Feuer, Eis & Dynamit I“ aus dem Jahr 1995 zurück, als „für alle Fallgestaltungen, bei denen Werbung als bußerung eines scheinbar objektiven Dritten“ definiert wurde, dass diese getarnt sind.⁶⁹

§ 3 Abs. 3 UWG definiert die im Anhang aufgezählten Tatbestände als geschäftliche Handlungen, die gegenüber einem Verbraucher stattfinden müssen. Gemäß § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG „ist eine „geschäftliche Handlung“ jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor, bei oder nach einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen oder mit dem Abschluss oder der Durchführung eines Vertrags über Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängt; …“

Wenn ein Publisher einen Werbeplatz für Native Advertising und gegebenenfalls auch den Inhalt dafür bereitstellt und dafür ein Entgelt kassiert, wird regelmäßig die Auslegung des Berufs durch das Bundesverfassungsgericht (BVerfG) im Sinne des Artikel 12 des Grundgesetzes (GG) zutreffen. Da es sich um jede auf Dauer angelegte, der Schaffung und Erhaltung einer Lebensgrundlage dienende Betätigung handelt, die nicht schlechthin gemeinschädlich ist.⁷⁰ Bei Bloggern ist dies unter Umständen nicht per se zu bejahen, wobei hier mindestens eine gewerbliche Tätigkeit anzunehmen ist, wenn mit dem Blog Einnahmen generiert werden. Die Vermarktung der Werbefläche und gegebenenfalls da- ran anknüpfende Dienstleistungen können durch den Unternehmer selber geschehen oder eine Person, die in dessen Namen oder Auftrag handelt. Demnach sind die unter Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. § UWG genannten redaktionellen Inhalte, die zu Zwecken der Verkaufsförderung eingesetzt werden, geschäftliche Handlungen.

Ein Unternehmer müsste die geschäftliche Handlung finanziert haben. § 2 Abs. 1 Nr. 6 UWG definiert Unternehmer als jede natürliche oder juristische Person, die geschäftliche Handlungen im Rahmen ihrer gewerblichen, handwerklichen oder beruflichen Tätigkeit vornimmt, und jede Person, die im Namen oder Auftrag einer solchen Person handelt.

„Der Begriff der Finanzierung des redaktionellen Inhaltes durch den Unternehmer ist, um Gesetzesumgehungen vorzubeugen, weit auszulegen. Es fällt darunter jede Gegenleis- tung, sei es in Geld, sei es in Form von Waren oder Dienstleistungen oder sonstigen Ver- mögenswerten. Dazu kann auch das Versprechen eines Anzeigenauftrags gehören.“⁷¹

Zwar wird eine Diskussion darüber geführt, dass ein prozessuales Problem darin liegt, die Finanzierung durch einen Unternehmer nachzuweisen,⁷² weswegen § 5a Abs. 6 UWG einschlägig werden könnte, doch das Oberlandesgericht (OLG) Düsseldorf urteilte auch, dass „wenn dem Leser bezahlte Werbung als redaktioneller Beitrag gegenübertritt, liegt auch stets ein vom Unternehmer finanzierter Einsatz redaktioneller Inhalte zum Zwecke der Verkaufsförderung ohne Offenlegung vor.“⁷³ Auch die Angaben des BILD Brand Stu- dios deuten auf eine entgeltliche Leistung hin, da im ersten Quartal 2017 für „Eine Brand Story [,] Volle Sichtbarkeit durch Integration auf BILD.de-Home [,] Social-Media-Pos- ting auf BILD-Kanälen [und] Kampagnenübergreifende Marktforschung“⁷⁴ ein brutto Preis von 122.675 Euro aufgerufen wurde, dazu werden Erstellungs- und Handlingkosten genannt, die zuzüglich anfallen.⁷⁵

Die Finanzierung dessen findet durch den Advertiser statt, der die Werbefläche und weitere Dienstleistungen gegen ein Entgelt bucht. Dass dieser regelmäßig ein Unternehmer im Sinne des Gesetztes sein wird, erscheint lebensnah.

Diese geschäftliche Handlung müsste auch gegenüber einem Verbraucher stattfinden. Die Legaldefinition des Verbrauchers ist § 13 des Bürgerliches Gesetzbuches (BGB): „Verbraucher ist jede natürliche Person, die ein Rechtsgeschäft zu Zwecken abschließt, die überwiegend weder ihrer gewerblichen noch ihrer selbständigen beruflichen Tätigkeit zugerechnet werden können.“

Native Advertising kann zwar auch in Publikationen, die sich direkt an Unternehmer und Gewerbetreibende richten, stattfinden, doch in der Regel soll es den Konsumenten als spezifisches Kommunikationsmittel ansprechen und regelmäßig zu einer geschäftlichen Handlung beeinflussen, die er eben nicht gewerblich und auch nicht als Unternehmer oder in dessen Auftrag vornimmt. Die in der Einleitung beispielhaft vorgestellten Publikatio- nen, die Native Advertising anbieten, sind jedenfalls Publisher, die sich an ein allgemei- nes Publikum richten, das im Internet surft. In Deutschland tun dies rund 62 Millionen Menschen. Das sind 67 Prozent der etwa 73,5 Millionen Einwohner ab 10 Jahren.⁷⁶ 69 Prozent der Internetnutzer haben in den letzten drei Monaten zu privaten Zwecken On- line-Nachrichten, Zeitungen, Zeitschriften gelesen.⁷⁷ Derweil erreichten Online-Medien wie BILD im Internet im Dezember 2016 15,27 Millionen Unique Users über 14 Jahren, FOCUS ONLINE 13,61 und SPIEGEL ONLINE 9,34.⁷⁸ Damit dürfte in den meisten Fäl- len unstrittig sein, dass die geschäftliche Handlung gegenüber Verbrauchern stattgefun- den hat.

Es müsste sich um einen redaktionellen Beitrag handeln, aus dem sich der werbende Zu- sammenhang weder aus dem Inhalt noch aus der Art der optischen oder akustischen Dar- stellung eindeutig ergibt. Bei der Definition eines redaktionellen Inhaltes kann auf das äußere Erscheinungsbild abgestellt werden oder auf die tatsächliche Urheberschaft einer Redaktion. Im Falle des Native Advertisings hat sich bisher noch keine Praxis herausge- stellt, wer diese Inhalte produziert. Das kann die Redaktion eines Mediums sein, die ne- ben ihrer journalistischen Tätigkeit auch durch Dritte finanzierte Artikel erstellt oder eine gesonderte Redaktion, die werbende Inhalte aufbereitet. Der Content kann von Unterneh- men zugeliefert werden, die unter Umständen eine eigene Redaktion betreiben, um ihr Content Marketing umzusetzen. Bei Bloggern könnten ihre Publikationen auch allein der freien Meinungsäußerung dienen. Denn der „Schutz des Art. 5 Abs. 1 Satz 1 GG erstreckt sich auch auf kommerzielle Meinungsäußerungen sowie reine Wirtschaftswerbung, die einen wertenden, meinungsbildenden Inhalt hat (vgl. BVerfGE 71, 162 <175>).“⁷⁹ Jour- nalistisch arbeitende Online-Redaktionen könnten sich gleichwohl auf die Presse- und Rundfunkfreiheit aus Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG berufen. Artikel 5 Abs. 3 GG nennt unter anderem die Vorschriften der allgemeinen Gesetze als Schranken. Dazu gehören auch die Paragraphen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, die sich wiederum an der Verfassung messen lassen müssen. Das Bundesverfassungsgericht formulierte im Jahr 2005: „Mit der Lauterkeit des Wettbewerbs, deren Schutz § 1 UWG bezweckt, verfolgt der Gesetzgeber einen legitimen Gemeinwohlbelang (vgl. BVerfGE 32, 311 ³¹⁶ ). Es ist verfassungsrechtlich jedenfalls nicht zu beanstanden, wenn dem Grundsatz der Lau- terkeit des Wettbewerbs das Gebot entnommen wird, Werbung und redaktionellen Text zu trennen. Auch widerspricht es nicht dem Grundrechtsschutz aus Art. 5 Abs. 1 GG, dass getarnte Werbung grundsätzlich wettbewerbswidrig ist. Mit dem Gebot, redaktionelle Beiträge und Werbung in Zeitungen zu trennen, darf aber keine übermäßige Beschrän- kung der Meinungs- und Pressefreiheit einhergehen. Der Presse muss es möglich bleiben, in ihrem redaktionellen Teil über bestimmte Unternehmen sowie über ihre Produkte und Erzeugnisse zu berichten. Auch bedeutet nicht schon jede positive Erwähnung eines Fir- mennamens oder Vertriebsweges eine rechtlich zu beanstandende getarnte Werbung.“⁸⁰ Der Verbraucherschutz kann aus dem Sozialstaatsprinzip in Art. 20 Abs. 1 GG abgeleitet werden⁸¹. In den Mittelpunkt muss der Verbraucher hier auch europarechtlich rücken, der insbesondere durch die Richtlinie 2005/29/EG, die sich im UWG niedergeschlagen hat, geschützt werden soll. Die Europäische Union (EU) verfolgt den Zweck, „fundierter Kau- fentscheidungen auf Grundlage klarer, korrekter und kohärenter Informationen [.]“⁸² Au- ßerdem schützt die EU „die allgemeinen Interessen der Verbraucher im Hinblick auf un- lautere Geschäftspraktiken [,] irreführende und vergleichende Werbung …“⁸³ und erklärt sie mit der Richtlinie 2005/29/EG für rechtswidrig. Somit kann hier auf das äußere Er- scheinungsbild von Werbung für den Verbraucher abgestellt werden. Dass hier auch ex- plizit redaktionelle Beiträge aus dem Internet gemeint sind, und „die Regelung .. dem presserechtlichen Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil“ entspricht, ergibt sich aus dem Gesetzgebungsprozess.⁸⁴ Diese Trennung soll dem Konsumenten die Möglichkeit geben, sich auf die unabhängige und objektive Berichterstattung verlassen zu können.⁸⁵ Auch aus der Good News II-Entscheidung des Bundesgerichtshofs ist zu entnehmen, dass ein redaktioneller Inhalt „anzunehmen [ist], wenn der Beitrag seiner Ge- staltung nach als objektive neutrale Berichterstattung durch das Medienunternehmen selbst erscheint.“⁸⁶ Es ist zu verneinen, dass damit auf illegitime Weise in die Meinungs- und Pressefreiheit der Publisher eingegriffen wird. Im konkreten Fall soll Native Adver- tising wenigstens den Anschein eines redaktionellen Inhaltes erwecken. Somit ist davon auszugehen, dass der Tatbestand des redaktionellen Inhaltes im Sinne des § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 des Anhangs erfüllt ist.

Die Anzeige müsste den Zweck der Verkaufsförderung erfüllen. Um Native Advertising als Vermarkter anzupreisen, verspricht das BILD Brand Studio, man bringe „Ihrer Marke [des Advertisers] Reichweite und Aufmerksamkeit wie keine andere Plattform!“⁸⁷ Daraus ergibt sich zumindest die Absicht, dass unternehmerische Ziele erfüllt werden sollen. Der BGH erkannte in der Entscheidung Good News II an, dass „zumindest mittelbar der Ab- satz der Waren oder Dienstleistungen der genannten Sponsoren gefördert“⁸⁸ wurde. Auch die Literatur legt den Begriff des Zwecks der Verkaufsförderung weit aus und umfasst alle Maßnahmen, die unmittelbar oder mittelbar zur Absatzförderung dienen, einschließlich der Aufmerksamkeitswerbung und Produktplatzierung.⁸⁹

Langfristig ist der Zweck formulierter Unternehmensziele stets die Verwirklichung von Einnahmen. Mittelbar sind also auch Maßnahmen zur Verbesserung des Images verkaufsfördernd, so auch die Aufmerksamkeitswerbung, die zum Beispiel durch das BILD Brand Studio Marken stärken will, die in der Regel unternehmerisch tätig sind.

In § 3 Abs. 4 UWG heißt es ausführlich: „Bei der Beurteilung von geschäftlichen Hand- lungen gegenüber Verbrauchern ist auf den durchschnittlichen Verbraucher oder, wenn sich die geschäftliche Handlung an eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern wendet, auf ein durchschnittliches Mitglied dieser Gruppe abzustellen. Geschäftliche Handlun- gen, die für den Unternehmer vorhersehbar das wirtschaftliche Verhalten nur einer ein- deutig identifizierbaren Gruppe von Verbrauchern wesentlich beeinflussen, die aufgrund von geistigen oder körperlichen Beeinträchtigungen, Alter oder Leichtgläubigkeit im Hinblick auf diese geschäftlichen Handlungen oder die diesen zugrunde liegenden Waren oder Dienstleistungen besonders schutzbedürftig sind, sind aus der Sicht eines durch- schnittlichen Mitglieds dieser Gruppe zu beurteilen.“ Auch die Gerichte stellen auf die Auffassung eines durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Verbraucher ab.⁹⁰ Dabei wird auch hier Rücksicht auf die Zielgruppe ge- nommen.

Nun dürfte sich für diejenigen Verbraucher der werbende Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung des redaktionellen Beitrags nicht eindeutig ergeben. Die vorherrschende Rechtsprechung liefert zur Beurteilung klare Anhaltspunkte: In Hamburg ist man zwar der Auffassung, dass sich „Die Erkennbarkeit … unmittelbar aus dem Inhalt ergeben kann,⁹¹ doch „Bezogen auf den einzelnen Beitrag genügt es nicht, dass der durchschnittliche Adressat nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags die werbliche Wirkung erkennt. Denn dies schließt nicht aus, dass er den

Beitrag erst deshalb eingehender beachtet, weil er irrig annimmt, es handele sich um die unabhängige bußerung einer Redaktion.“⁹² Und auch im Jahr 2012 beschrieb der BGH ausführlich in seinem Urteil, dass es nicht so sein darf, dass „der durchschnittliche Leser erst nach einer - analysierenden - Lektüre des Beitrags die werbliche Wirkung des Bei- trags erkennt. Dies schließt es nämlich nicht aus, dass der Leser aufgrund der Zuordnung des Beitrags zum redaktionellen Teil einer Zeitschrift diesem überhaupt erst eine einge- hendere Beachtung schenkt, weil er der irrigen Annahme unterliegt, es handele sich um eine unabhängige Äußerung der Redaktion. Aus diesem Grund muss für den Leser bereits auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar sein, dass es sich der Sache nach um Werbung für den Hersteller des ausgelobten Produkts handelt. In diesem Zusammen- hang genügt es nicht, dass der Verkehr die äußerst positive Beschreibung des Produkts erkennt. Er muss vielmehr sofort und zweifelsfrei erkennen, dass diese Beschreibung der Bewerbung des Produkts dient und nicht von der Redaktion verantwortet wird.“⁹³ „Eine Veröffentlichung gegen Entgelt ist als Anzeige kenntlich zu machen, wenn sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als solche zu erkennen ist. Diese Verpflich- tung soll sicherstellen, dass der Werbecharakter einer bezahlten Veröffentlichung dem durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Leser ohne weiteres erkennbar ist. Ist der Werbetext als redaktioneller Beitrag aufgemacht, sind an die Kennzeichnung als Werbung hohe Anforderungen zu stellen; der Hinweis muss nach Schriftart, Schriftgröße, Platzierung und Begleitumständen ausreichend deutlich sein, um eine Irreführung zu vermeiden (vgl. Köhler aaO Rdn. 3.21 m. w. N.) “⁹⁴ Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. „empfiehlt daher … für Native Ad- vertising-Beiträge eine jeweils einheitliche Kennzeichnung zu verwenden. Dies bedeutet nicht, dass innerhalb unterschiedlicher Angebote eine einheitliche Begrifflichkeit gewählt werden sollte. Für ein an ein jüngeres, onlineaffines Publikum gerichtetes Medium wird eine englischsprachige Kennzeichnung wie „sponsored post“ angebracht sein, während für ein Angebot, das sich an ältere Nutzer richtet, vielleicht eine anderweitig etablierte Kennzeichnung wie „Werbung“ oder „Anzeige“ der richtige Begriff ist. Auch ist es nach- vollziehbar, für unterschiedliche Formen von Native Advertising unterschiedliche Kenn- zeichnungen zu wählen (zum Beispiel. „sponsored video“ für Filme / Spots und „sponsored article / post“ für Textbeiträge).“⁹⁵ Im von der Direktorenkonferenz der Lan- desmedienanstalten herausgegebenen Informationskatalog steht: „Du kannst auf ver- schiedene Arten kennzeichnen. Wir meinen, dass Du z.B. mit folgenden Kennzeichnun- gen auf der sicheren Seite bist: WERBUNG, ANZEIGE, aber auch #ad, sponsored by, powered by. Wichtig ist, dass Du kennzeichnest - und zwar so deutlich wie möglich!“⁹⁶

Dies dürfte, wenn man der bisherigen Rechtsprechung folgt, bereits für den Teaser gel- ten.⁹⁷ So reicht es nicht aus, wenn der Verbraucher erst nach der Weiterleitung den wer- benden Charakter der Zielseite erkennt. Bereits der native Teaser oder Posts in den Sozi- alen Netzwerken, aus deren Aufmachung die werbende Absicht nicht zu erkennen ist, die vielmehr so aussehen, als seien sie von der Redaktion des veröffentlichenden Mediums erstellt worden, müssten dann gekennzeichnet werden. Davon ausgenommen sind wiede- rum Posts in den Sozialen Netzwerken deren Urheber und Absender das werbende Un- ternehmen ist, zum Beispiel in Form eines Facebook-Beitrages von der offiziellen Mar- ken-Fanpage, da das OLG München entschieden hat, dass Teaser, in denen die Abbildung einer Produkt- beziehungsweise Firmenbezeichnung klar zu identifizieren ist, keiner wei- teren Kennzeichnung bedürfen.⁹⁸

An dieser Stelle eröffnet sich die Möglichkeit zur Beleuchtung einer ähnlichen Ausge- staltung von kommerzieller Kommunikation. Es stellt sich die Frage, ob nur ein Link zum Beispiel in Ausgestaltung eines Affiliate-Links, eine geschäftliche Handlung gegenüber einem Verbraucher darstellt. Gelangt der Nutzer auf die Zielseite einer solchen Weiter- leitung (Pay-per-Click), füllt ein Formular aus (Pay-per-Lead) oder gibt eine Bestellung auf (Pay-Per-Sale), dann erhält der Betreiber der weiterleitenden Seite eine Provision. Dieser Link kann in einen redaktionell erstellten Inhalt eingebunden werden. Dabei könnte allein der redaktionelle Anschein beim Verbraucher, auch wenn nicht der gesamte Beitrag von einem Unternehmer zur Verkaufsförderung finanziert wurde und unter Be- rücksichtigung, dass es Redaktionen möglich seien muss, werbende Beiträge zu erstel- len,⁹⁹ ausreichen, um eine geschäftliche Handlung darzustellen. Selbst dann, wenn eine „von der Redaktion getrennte Abteilung überprüft .., ob es für diese Anbieter sogenannte Affiliate-Links gibt“¹⁰⁰ und einbaut. Der Zweck der verkaufsfördernden Maßnahme liegt in der Bereitstellung des Affiliate-Links selber, zu dessen Verwendung in den Redaktio- nen der Anreiz einer Provisionszahlung liegt, die dann als Finanzierung im Sinne der weiten Auslegung des Tatbestands zu verstehen ist. Somit bestände eine Kennzeich- nungspflicht.¹⁰¹ Fraglich ist aber, ob der fehlende Einfluss des finanzierenden Unterneh- mers auf den Inhalt und die Gestaltung des redaktionellen Beitrages bereits dem Tren- nungsgebot und damit dem Verbraucherschutz genügt. Durch die Bereitstellung eines Af- filiate-Links wird nicht die Finanzierung redaktioneller Inhalte beabsichtigt, sondern le- diglich die Verkaufsförderung, indem teilnehmende Publisher diese Form der Weiterlei- tung einbauen. In der Gesetzesbegründung heißt es: „wenn für die Einbeziehung der Ware oder Dienstleistung in einen redaktionellen Kontext ein Entgelt gefordert wird.“¹⁰² Frag- lich ist, ob eine Forderung stattfindet. Eine Forderung ist ein schuldrechtlicher Anspruch eines Gläubigers, von einem Schuldner eine Leistung zu verlangen. Hiermit könnte da- rauf abgestellt werden, ob der redaktionelle Inhalt in seiner konkreten Ausgestaltung nur deswegen angefertigt wurde, weil es einen Affiliate-Link gibt. Die Forderung also darin liegt, den redaktionellen Beitrag nur dann zu erstellen, wenn sich die Möglichkeit einer Provisionszahlung eröffnet. In der Gesetzesbegründung heißt es weiter: „Denn eine sol- che Tarnung der Verkaufsförderungsabsicht trägt dazu bei, Verbraucher dazu zu veran- lassen, ihre an sich kritische Haltung gegenüber Werbebotschaften abzulegen. Dadurch wird ihnen die Möglichkeit genommen, sich auf den kommerziellen Charakter der Mit- teilung einzustellen und entsprechend darauf zu reagieren.“¹⁰³ Der Teleologie der Vor- schrift liegt also in dem Schutz des Verbrauchers vor der unbedarften Aufnahme von

Werbebotschaften. Somit könnte man auch zu dem Ergebnis kommen, dass redaktionelle Beiträge, die in ihrer werbenden Form von Art. 5 Abs. 1 S.2 GG geschützt werden, deren Veröffentlichung nicht von einem schuldrechtlichen Anspruch gegenüber einem Schuldner abhängig gemacht wurden, zum Beispiel indem eine getrennte Redaktion den Einbau von Affiliate-Links übernimmt,¹⁰⁴ dann auch nicht gegen § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit der Nr. 11 des Anhangs verstoßen.

Da gerade die Gestaltung wie ein nicht werbender redaktioneller Beitrag auf einem Portal das Native Advertising ausmacht, erfolgt keine optische oder akustische Darstellung des Zwecks der Verkaufsförderung, sondern es kann nur eine inhaltliche Herstellung des wer- benden Zusammenhangs erfolgen. Die Platzierung von Firmenname und Markenlogo reicht „indessen nicht, um den folgenden Text als eine bußerung des Produzenten er- scheinen zu lassen“ urteilte der Bundegerichtshof bereits im Jahr 1997.¹⁰⁵ Das OLG Ham- burg sieht in der Platzierung der Anzeige innerhalb des Mediums die Möglichkeit zur Kennzeichnung der Werbung.¹⁰⁶ Diese Platzierung müsste sich aber „auf den ersten Blick“¹⁰⁷ ergeben. So entschied das OLG Düsseldorf: „Auf der Innenseite des Umschlags einer Illustrierten befinde sich stets Werbung, weshalb allein aus dieser Position der An- zeige zu erkennen sei, dass es sich um bezahlte Werbung handele.“¹⁰⁸. In einer anderen Entscheidung ist das Gericht aber auch der Auffassung, dass „nicht nur auf beständige Leser … , sondern auch auf den sporadischen Leser“ abzustellen ist¹⁰⁹, die genauso den Zweck der Verkaufsförderung erkennen müssen. Einen Anhaltspunkt könnte die Good News II Entscheidung liefern, die zwar in Bezug auf ein Print-Medium erging, somit § 10 LPresseG mit der präzisen Vorgabe zur Kennzeichnung mit „Anzeige“ angewendet wurde. Der Bundesgerichtshof stellte dennoch allgemein fest, dass „sponsored by“ nicht ausreicht, um einen bezahlten, redaktionell aufgemachten Beitrag gegenüber einem durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Leser zu kennzeichnen.¹¹⁰

Eine zielgruppenorientierte Bewertung des Einzelfalls kann dazu führen, dass bei einem fachkundigen Publikum andere Ansprüche an die Kennzeichnung gestellt werden müs- sen. Das allgemeine Publikum von den Publikationen, die Native Advertising nutzen (s.o.), lässt sich in erster Linie in eine jüngere und ältere Zielgruppe einordnen. Das Sta- tistische Bundesamt hat ermittelt, dass ein breites Publikum Zugang zum Internet hat und sich auf diesem Wege informiert (s.o.). Studienergebnisse zeigen jedoch gruppenüber- greifen und auch speziell bei einem jüngeren Publikum, dass die inhaltliche Kennzeich- nung mit bestimmten Begriffen nicht verstanden wird. Wenn 68,4 Prozent der Nutzer des BurdaForward-Netzwerks über alle Altersklassen und 80 Prozent der Schüler und Stu- denten in den USA Native Advertising nicht von Nachrichten unterscheiden können, dann bestehen berechtige Zweifel daran, dass die inhaltliche Kennzeichnung bisher ausreicht, um den Zweck der Verkaufsförderung kenntlich zu machen.

Fraglich ist, wie dann konkret zu kennzeichnen ist. Eine klare Vorgabe mit dem Wort „Anzeige“ liefern nur die Landespressegesetze, die für Internet-Angebote keine Wirkung entfalten und der Pressekodex, der auf einer freiwilligen Selbstverpflichtung beruht. Das OLG Köln urteilte 2013 sogar mit einem sich aus den Grundrechten ergebenden An- spruch: „Die Abwägung mit dem (in Art. 1 Abs. 1, 2 Abs. 1, 12 Abs. 1 S. 2, 14 Abs. 1 S. 1 GG) gleichfalls grundrechtlich verankerten Schutzgut des - ohne Irreführung der Ver- braucher geführten - fairen wirtschaftlichen Leistungswettbewerbs ergibt jedoch, dass die Beklagte die angegriffene Werbung [auf ihrem Internetauftritt] mit einem hinreichend auffälligen Hinweis auf den werblichen Charakter der Webseite hätte versehen können und müssen.“¹¹¹ Das OLG Düsseldorf stellt bei Druckerzeugnissen besonders hohe An- forderungen an die Kennzeichnung, wenn der Anschein eines redaktionellen Beitrages erweckt wird.¹¹²

Übertragen auf Native Advertising, ist also die bisherige Kennzeichnungspraxis als unzureichend einzuschätzen. Demnach wurden alle Tatbestandsmerkmale des § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 des Anhangs erfüllt und es treten Rechtsfolgen ein. § 3 Abs. 1 UWG i.V.m. § 5 Abs. 1 Nr. 6 UWG

Lex specialis derogat legi generali als allgemeine Kollisionsregel, lässt § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 des Anhangs hier als spezielleres Gesetz gemäß dem Subsidiaritätsprinzip vorgehen.

Dennoch könnte § 3 Abs. 1 in Verbindung mit dem in § 5 Abs. 1 Nr. 6 UWG, mit der Verpflichtung zur Einhaltung eines Verhaltenskodexes und auf dessen Bindung hinge- wiesen wird als beispielhaft geregeltem Fall der Unlauterkeit, Anwendung finden. § 2 Abs. 1 Nr. 5 UWG definiert den "Verhaltenskodex" als „Vereinbarungen oder Vorschrif- ten über das Verhalten von Unternehmern, zu welchem diese sich in Bezug auf Wirt- schaftszweige oder einzelne geschäftliche Handlungen verpflichtet haben, ohne dass sich solche Verpflichtungen aus Gesetzes- oder Verwaltungsvorschriften ergeben“. Dazu wäre der Pressekodex mit den Richtlinien 7.1 zur Trennung von redaktionellen Texten und Anzeigen und Richtlinie 7.2 zur Schleichwerbung geeignet. „Viele Redaktionen wei- sen in ihrem Impressum darauf hin, dass sie die im Pressekodex definierten Qualitätsstan- dards für journalistisches Arbeiten als Maßstab anerkennen.“¹¹³

In einer stichprobenartigen Überprüfung der Online-Präsenzen von ze.tt, bento, BILD, SPIEGEL ONLINE, ZEIT ONLINE und FOCUS Online konnte kein Hinweis auf die Bindung an einen Verhaltenskodex gefunden werden. Die Anwendung scheint zwar möglich, zeigte sich im Zuge der Anfertigung dieser Arbeit aber nicht als praxisnah.

Der Marketing-Kodex der International Chamber of Commerce (ICC),¹¹⁴ die mit dem Zentralverband der Werbewirtschaft e.V. zusammenarbeitet, wird mit seinen Formulie- rungen in Artikel 9 und 10 zur erkennbaren Marketingkommunikation in der Praxis kaum ausreichen, um einen Bruch des Verhaltenskodexes klar zu definieren, da die Identifizierbarkeit und Identität des Werbetreibenden nur erkennbar sein sollte. Allgemeine Gesetze ziehen hier schärfere Grenzen.

3.2 § 3 Abs. 1 UWG i.V.m. § 5a Abs. 6 UWG

Entfällt der Tatbestand der Finanzierung durch einen Unternehmer, könnte § 5a Abs. 6 UWG in Verbindung mit § 3 Abs. 1 UWG eine auffangende Wirkung entfalten. Dann verlangt der Gesetzgeber auch keinen redaktionellen Inhalt mehr, sondern einen kommerziellen Zweck der geschäftlichen Handlung, die nicht kenntlich gemacht wurde. Diese müsste dann unlauter sein. Des Weiteren muss der Verbraucher dadurch zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst werden, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Sodann wäre die Spürbarkeit zu prüfen.

§ 5a Abs. 6 UWG setzt keinen redaktionellen Inhalt voraus und auch nicht, dass eine Finanzierung stattgefunden hat. Die Nichtkenntlichmachung, die dazu geeignet sein müsste, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte, könnte aber gerade in einem redaktionellen Beitrag gesehen werden, der in seiner objektiven Aufmachung das Potenzial haben könnte, beeinflussend auf den Konsumenten zu wirken.

Lex specialis derogat legi generali als allgemeine Kollisionsregel, lässt § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 des Anhangs hier als spezielleres Gesetz gemäß dem Subsidia- ritätsprinzip vorgehen. Dennoch könnte dieser § 5a Abs. 6 UWG in der Praxis eine grö- ßere Bedeutung zukommen, wenn der Nachweis der tatbestandlichen Finanzierung nicht gelingt. Das könnte insbesondere dann der Fall sein, wenn der Verdacht der Schleichwer- bung auf einen Inhalt fällt, der gar nicht gekennzeichnet ist. Der Schwerpunkt, der im Zuge dieser Arbeit gesichteten Beispiele, liegt auf Werbemaßnahmen, die eine Kenn- zeichnung aufweisen, wobei ihre Kenntlichmachung als Werbung inhaltlich in Zweifel gezogen wird.

Der Vollständigkeit halber, denn es erscheint nicht völlig abwegig, sei auch eine andere mögliche Form der Gegenleistung genannt. So wäre zum Beispiel ein Linktausch denk- bar. Suchmaschinen erstellen für jede durchsuchbare Webseite einen sogenannten Page- Rank, der festlegt, wie weit vorne eine Webseite in den Suchergebnissen auftaucht. Da- hinter steckt ein Algorithmus, der verschiedene Faktoren bewertet. Diese Faktoren wer- den von den Suchmaschinenanbietern geheim gehalten, um Manipulationen zu verhin- dern. Die sogenannte search engine optimization umfasst Maßnahmen, die das Ranking einer Internetseite beeinflussen sollen. Crawler indexieren Webseiten für die Suchma- schinen. Dabei achten die, unter vielen anderen Faktoren, auf die Verlinkungen, die von einer Webseite auf eine andere führen, sogenannte Backlinks. Wird häufig auf eine Do- main verwiesen, wird die Seite als relevant eingestuft. Dabei geht es aber nicht um Quan- tität, sondern um Qualität. So hat der Verweis von einer Seite mit einem hohen Ranking einen größeren Einfluss auf den PageRank der verlinkten Domain, als eine qualitativ schlechtere Seite. Eine bessere Position in den Suchergebnissen hat Einfluss auf den Traf- fic eines Portals, wodurch höhere Werbeeinnahmen generiert werden können. Somit kann davon ausgegangen werden, dass es wertvolle Backlinks gibt, die im mittelbaren Zusam- menhang mit den Einnahmen einer Internetseite stehen. Um den Verdacht eines wertvol- len Links als Gegenleistung zu entkräften, könnte der Link mit „nofollow“ markiert wer- den. Dann wird die Weiterleitung durch die Crawler der Suchmaschinenanbieter nicht berücksichtigt und hat auch keinen Einfluss auf den PageRank.¹¹⁵ Der Linktausch könnte so ausgelegt werden, dass er nicht den Tatbestand der Finanzierung erfüllt, wenn die Sub- sumtion als sonstiger Vermögenswert nicht gelingt.

3.3 § 3a UWG i.V.m. § 58 Abs. 1 RStV

In § 3a UWG steht: „Unlauter handelt, wer einer gesetzlichen Vorschrift zuwiderhandelt, die auch dazu bestimmt ist, im Interesse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu re- geln, und der Verstoß geeignet ist, die Interessen von Verbrauchern, sonstigen Marktteil- nehmern oder Mitbewerbern spürbar zu beeinträchtigen“. Es müsste also eine Zuwider- handlung gegen eine gesetzliche Vorschrift vorliegen, in der das Marktverhalten im Inte- resse der Marktteilnehmer regelt. Da es sich bei Internetseiten um elektronische Informa- tions- und Kommunikationsdienste handelt, könnten solche Vorschriften aus dem Rund- funkstaatsvertrag (RStV) und dem Telemediengesetz (TMG) entnommen werden.

In Bezug auf Art. 5 Abs. 2 GG konnte bisher offengelassen werden, ob sich Online-Re- daktionen auf die Presse-, die Rundfunkfreiheit¹¹⁶ oder eine Rechtsfortbildung aus bei- den¹¹⁷ berufen können. Gleichfalls wurde bereits erläutert, dass auf landesrechtlicher Ebene die Pressegesetze keine Anwendung finden. Der Rundfunk bedarf per Gesetz einer Zulassung (§ 20 RStV). Liegt diese vor ist der Rundfunkstaatsvertrag anzuwenden. Denk- bar wäre dies für einen Rundfunksender, der zur Ergänzung seines Programms auch Te- lemedien anbietet (§ 2 Abs. 2 Nr. 19 RStV). Aber auch für grundsätzlich zulassungs- und anmeldefreie Telemedien (§ 54 Abs. 1 S. 1 RStV) entfaltet der Rundfunkstaatsvertrag mit § 54 Abs. 2 Wirkung, wenn es sich um journalistisch-redaktionell gestaltete Angebote handelt, in denen insbesondere vollständige oder teilweise Inhalte periodischer Drucker- zeugnisse erscheinen. Es erscheint folgerichtig, dass sich die Gesetzgebungskompetenz der Länder so im Rundfunkstaatsvertrag verwirklicht, da die Landespressegesetze auf- grund ihrer engeren Auslegung keine Anwendung finden. Dennoch gelten gemäß § 60 Abs. 1 RStV für die Telemedien, die dem Rundfunkstaatsvertrag unterfallen, auch die Telemediengesetze, so wie für alle anderen Telemedien. Beide Gesetze sind also geeig- net, im Interesse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu regeln. Lex specialis derogat legi generali lässt § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG zurücktreten, solange regelmäßig eine Platzie- rung von Native Advertising in einem journalistisch-redaktionellen Umfeld stattfindet, dessen Glaubwürdigkeit sich positiv auf die Werbemaßnahme auswirken soll. Gerade dieses Ziel verfolgen Advertiser und Publisher mit Native Ads. Eine weitere stichproben- artige Überprüfung der Online-Präsenzen von ze.tt, bento, BILD, SPIEGEL ONLINE, ZEIT ONLINE und FOCUS Online ergab im jeweiligen Impressum, dass dort ein Verant- wortlicher genannt wird, wie es durch § 55 Abs. 2 RStV für journalistisch-redaktionell gestaltete Angebote vorgeschrieben wird. Im Vergleich zu den äußeren Eigenschaften eines redaktionellen Inhaltes in § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 des Anhangs kann hier also auch das Selbstverständnis des jeweiligen Publishers herangezogen wer- den. Somit ist § 58 Abs. 1 RStV auch deswegen einschlägig.

Der Rundfunkstaatsvertrag sieht für journalistisch-redaktionell gestaltete Angebote vor, dass sie den anerkannten journalistischen Grundsätzen entsprechen (§ 54 Abs. 2 RStV).

Dabei regelt § 58 Abs. 1 RStV für Werbung, dass sie als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein muss. Mit den anerkannten journalistischen Grundsätzen könnte die Trennung von Redaktion und Werbung gemeint sein. Auf ein striktes Trennungsgebot deutet systematisch in jedem Fall § 7 Abs. 7 RStV hin, der Wer- bung durch Personen, die in Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeit- geschehen auftreten, verbietet. In jedem Fall ist Werbung „jede bußerung bei der Aus- übung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder einem privaten Veranstalter oder einer natürlichen Per- son entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung ge- sendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistun- gen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern“ (§ 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV). Wurde die geschäftliche Handlung zum Zwecke der Verkaufsförderung aus § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 des Anhangs ange- nommen, so erscheint auch § 2 Abs. 2 Nr. 4 RStV erfüllt zu sein, wobei hier in Verbin- dung mit § 58 Abs. 1 RStV Erkennbarkeit und Trennung deutlich zusammen vorgegeben werden. Ebenfalls scheint zumindest systematisch die Absicht zu bestehen, „Schleich- werbung, Produkt- und Themenplatzierungen sowie entsprechende Praktiken“ (§ 7 Abs. 7 S. 1 RstV) zu verbieten. Somit ist der § 58 Abs. 1 RStV strenger als § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 des Anhangs.

Da § 59 Abs. 3 S. 6 RStV nur eine Sperrung journalistisch-redaktionell gestalteter Ange- bote unter den strengen Voraussetzungen des § 97 Abs. 5 S. 2 und des § 98 der Strafpro- zessordnung zulässt und diese hinter die Rechte Dritter und deren Rechtsweg aus § 59 Abs. 5 RstV zurücktreten, wird bei Native Advertising regelmäßig § 3a UWG einschlägig sein. § 3a UWG verlangt außerdem eine spürbare Beeinträchtigung der Interessen der Verbraucher, Mitbewerber oder sonstiger Marktteilnehmer. Gegenüber § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 des Anhangs durch den der Verbraucher per se vor unlauteren Handlungen geschützt wird, greift § 3a UWG nur dann, wenn die nicht gekennzeichnete Werbung sich tatsächlich auch auswirkt oder sich jedenfalls auswirken kann. Bezogen auf einen Mitbewerber erscheint eine unlautere Verkaufsförderung der Konkurrenten dazu geeignet, den Absatz des Mitbewerbers zu beeinträchtigen. Sind Verbraucher be- troffen, müsste Native Advertising nicht der unternehmerischen Sorgfalt entsprechen o- der geeignet sein, das wirtschaftliche Verhalten des Verbrauchers wesentlich zu beein- trächtigen. Wenn Konsumenten redaktionellen Inhalten mehr Glauben schenken und die Kaufabsicht dadurch steigt, dann stellt dies eine wesentliche Beeinträchtigung dar.

3.4 Rechtsfolgen aus §§ 3a, 3 Abs. 1 UWG i.V.m. §§ 8 ff. UWG

Für Verstöße gegen §§ 3a, 3 Abs. 1 UWG drohen wettbewerbsrechtliche Sanktionen durch Mitbewerber, klagebefugte Verbände, qualifizierte Einrichtungen, wie zum Bei- spiel den Verbraucherzentralen,¹¹⁸ oder auch den Industrie- und Handelskammern oder den Handwerkskammern gemäß § 8 Abs. 3 Nr. 1 bis 4 UWG. Diese können abmahnen und zur Abgabe einer Unterlassungserklärung auffordern. Bei Weigerung eröffnet sich der Klageweg vor Gericht auf Unterlassung. Außerdem ergibt sich eine Schadenersatz- pflicht aus § 9 UWG. Wird der Gewinn aus der unzulässigen geschäftlichen Handlung zu Lasten einer Vielzahl von Abnehmern erzielt, kann von den Unterlassungsanspruchsbe- rechtigten eine Gewinnabschöpfung in den Bundeshaushalt aus § 10 UWG in Anspruch genommen werden.

4 Fazit

Mit dem Ersten Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb vom 30.12.2008 wurde „die Kodifikation eines Teilausschnitts, der schon zu § 4 Abs. 3 [aF] existierenden Rechtsprechung“¹¹⁹, umgesetzt. Dennoch wurde keine explizite Form der Kennzeichnung vorgegeben. Daraus resultiert aber weniger eine nennenswerte Frei- heit bei der Kennzeichnung, als einer Rechtsunsicherheit für Advertiser und Publisher, die in einer Grauzone agieren. Print-Medien haben die Rechtssicherheit, dass der Begriff „Anzeige“ inhaltlich ausreichend ist. Sie müssen zusätzlich auf die durch die Rechtspre- chung ausgearbeiteten Vorgaben achten, dass der werbende Charakter auf den ersten Blick kenntlich wird.

Nun verlangt der Rundfunkstaatsvertrag keinen bestimmten Begriff, jedoch eine klare Erkennbarkeit und Trennung vom übrigen Inhalt. So könnte noch argumentiert werden, dass in der Begrifflichkeit eine größere Freiheit anzunehmen ist, doch die Trennung vom übrigen Inhalt widerspricht der Idee des Native Advertisings mit der Einbindung im re- daktionellen Kontext. Sponsoring und Produktplatzierungen könnten einen Rechtsrah- men für Native Advertising schaffen, sind für die Telemedien aber nicht als Ausnahmen vorgesehen.

Bei Werbung im Internet könnte die Unsicherheit bei der Bezeichnung umgangen werden, indem jedenfalls die Kennzeichnung „Anzeige“ gewählt wird, weil diese allgemein bekannt ist¹²⁰. Ob die Kennzeichnung optischen Gesichtspunkten genügt, ist von der Gestaltung der Internetpräsenz abhängig und muss im Einzelfall entschieden werden, wobei es vertretbar erscheint hier strengere Maßstäbe als bei Druckerzeugnissen anzulegen, da eine einheitliche gesetzliche Vorgabe zur Kennzeichnung fehlt. So bleibt im Falle des Native Advertisings bei Auslegung anhand des Rundfunkstaatsvertrags nur das Ergebnis, dass diese Werbeform in Telemedien per se gegen geltende Gesetze verstößt, da eine inhaltliche Kennzeichnung jedenfalls nicht ausreicht.

Artur-Axel Wandtke stellt in seinem Praxishandbuch fest: „Die Abgrenzung zwischen Rundfunk und Telemedien innerhalb des RStV ist ungelöst.“¹²¹ Daraus folgt für den Verfasser dieser Arbeit, dass der Gesetzgeber hier gefragt ist, den Rundfunkstaatsvertrag besser auszugestalten, da journalistisch-redaktionelle Telemedien gegenüber dem Rundfunk benachteiligt werden. In Betracht kommt, dass sich zumindest juristische Personen des Privatrechts als Grundrechtsträger auf Art. 3 Abs. 1 GG berufen könnten. Dieser Weg bliebe lediglich den öffentlich-rechtlichen Sendern verwehrt, die sich aber aufgrund ihrer Sonderstellung an anderen Anforderungen messen lassen müssen.

Gleichfalls muss sich die Rechtsprechung die Frage stellen, ob sich die Anwendung des Rundfunkbegriffs grundrechtlich und landesrechtlich halten lässt. Die Druckerzeugnisse von früher werden heute von denselben Verlegern einem breiten Publikum im Internet zugänglich gemacht und dort auch angenommen. Neue Online-Angebote entstehen und brauchen umso mehr einen Rechtsrahmen, um ihre unternehmerische Tätigkeit nach rechtsstaatlichen Prinzipien aufzubauen.

Außerdem hat der Verfasser dieser Arbeit während der Recherche keine Anhaltspunkte gefunden, dass das Verbraucherschutzrecht mit dem Rundfunkstaatsvertrag und den Landespressegesetzen beschnitten wird. Mit diesen Gesetzen sind bereits Werbeformen vereinbar, die den Konsumenten im Alltag begegnen, und die durch Native Advertising eine Weiterentwicklung im Online-Bereich erfahren.

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¹ http://webbut.unitbv.ro/BU2015/Series%20V/BULETIN%20I%20PDF/07_Manic_M.pdf, Zugriff am 23.3.2017.

² https://www.bundesregierung.de/Content/DE/_Anlagen/BKM/2016/2016-06-14-medienkonvergenz- bericht-blk.pdf?__blob=publicationFile&v=3, Zugriff am 23.3.2017.

³ Vgl. http://spiegel.media/uploads/Themen/RoteGruppePrint/Anzeigensonderveroeffentlichung_Energie- effizienz.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

⁴ Vgl. http://www.die-zeitungen.de/fileadmin/files/documents/branchen_marktdaten/anzeigenbeobach- tung/AB-Sonderformate_2014.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

⁵ http://www.die-zeitungen.de/fileadmin/files/documents/branchen_marktdaten/anzeigenbeobach- tung/AB-Sonderformate_2014.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

⁶ http://www.die-zeitungen.de/fileadmin/files/documents/branchen_marktdaten/anzeigenbeobach- tung/AB-Sonderformate_2014.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

⁷ Vgl. Schach, A. (Advertorial, 2015), Advertorial, Blogbeitrag, Content-Strategie & Co. - Neue Texte der Unternehmenskommunikation, 2015, S. 3.

⁸ Vgl. https://www.bdzv.de/fileadmin/bdzv_hauptseite/markttrends_daten/BDZV-Reader_Native_Adver- tising.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

⁹ Vgl. http://www.people-press.org/2012/08/16/further-decline-in-credibility-ratings-for-most-news-orga- nizations/, Zugriff am 22.3.2017.

¹⁰ Vgl. http://www.weser-kurier.de/bilder/Informieren_werben_ueberzeugen.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

¹¹ Vgl. http://www.pms-tz.de/downloads/zeitungsqualitaeten_2009__berichtsband_.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

¹² Vgl. http://www.verlagsbuero-tsb.de/Zeitungsqualit%C3%A4ten2014.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

¹³ Vgl. Pulizzi, J. (Content Marketing, 2014), Epic Content Marketing How to tell a different Story, break through the clutter, and win more customers by marketing less, 2014, S. 5.

¹⁴ Vgl. https://www.bdzv.de/fileadmin/bdzv_hauptseite/markttrends_daten/BDZV-Reader_Native_Adver- tising.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

¹⁵ Vgl. http://www.imediaconnection.com/article/145063/how-to-align-your-content-marketing-and-na- tive-advertising, Zugriff am 22.3.2017.

¹⁶ Vgl. https://blog.wan-ifra.org/2015/11/09/publishers-become-brand-content-creators-part-2, Zugriff am 14.1.2017.

¹⁷ Vgl. https://blog.wan-ifra.org/2015/11/17/how-ethical-is-native-advertising-part-3, Zugriff am 14.1.2017.

¹⁸ Vgl. http://ze.tt/werbung-auf-ze-tt/, Zugriff am 22.3.2017.

¹⁹ http://www.iqm.de/fileadmin/user_upload/Medien/Online/ze.tt/Downloads/Mediadaten_ze.tt.pdf, Zu- griff am 22.3.2017.

²⁰ Vgl. http://www.iqm.de/fileadmin/user_upload/Medien/Online/ze.tt/Downloads/Mediadaten_ze.tt.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

²¹ Vgl. http://spiegel.media/uploads/Themen/RoteGruppeOnline/neueThemen/bento_Content-Integratio- nen_Native.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

²² Vgl. http://www.wuv.de/leute/personalien/native_advertising_neues_fuehrungs- duo_fuer_bild_brand_studio, Zugriff am 22.3.2017.

²³ https://www.mediaimpact.de/dl/25339507/Brand_Studio_-_First_Mover.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

²⁴ Vgl. https://www.mediaimpact.de/dl/25339507/Brand_Studio_-_Young_Audience.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

²⁵ Vgl. https://adwords.google.com/intl/de_de/home/how-it-works/, Zugriff am 23.3.2017.

²⁶ Vgl. http://www.ruf.rice.edu/~lane/papers/banner_blindness.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

²⁷ Vgl. https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings/, Zugriff am 9.3.2017.

²⁸ Vgl. https://downloads.pagefair.com/wp-content/uploads/2016/05/2015_report-the_cost_of_ad_blo- cking.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

²⁹ Vgl. https://adblockplus.org/de/about, Zugriff am 23.3.2017.

³⁰ Vgl. https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/EinkommenKonsumLebensbedingun- gen/PrivateHaushalte/PrivateHaushalteIKT2150400167004.pdf?__blob=publicationFile, Zugriff am 22.3.2017.

³¹ Vgl https://pagefair.com/downloads/2016/05/Adblocking-Goes-Mobile.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

³² Vgl. http://www.content-garden.com/content-marketing-native-advertising-native-ads-sponsored-con- tent-die-unterschiede-einfach-erklaert/, Zugriff am 27.3.2016.

³³ Vgl. https://www.lead-digital.de/aktuell/mobile/trend_zu_mobile_foerdert_native_advertising, Zugriff am 14.3.2017.

³⁴ Vgl. https://www.plista.com/de/publisher, Zugriff am 22.3.2017.

³⁵ Vgl. https://blog.wan-ifra.org/2015/11/24/the-future-of-native-advertising-part-4, Zugriff am 14.1.2017.

³⁶ Vgl. https://blog.wan-ifra.org/2015/11/24/the-future-of-native-advertising-part-4, Zugriff am 14.1.2017.

³⁷ Vgl. http://www.content-garden.com/true-native-advertising-das-wahre-native-themenumfeld/, Zugriff am 13.3.2017.

³⁸ Vgl. http://seeding-alliance.de/produkte/adin/, Zugriff am 13.3.2017.

³⁹ http://seeding-alliance.de/2015/07/16/native-advertising-infografik/, Zugriff am 15.3.2017.

⁴⁰ https://www.facebook.com/business/help/1512279682412364, Zugriff am 22.3.2017.

⁴¹ Vgl. https://www.lead-digital.de/aktuell/mobile/trend_zu_mobile_foerdert_native_advertising, Zugriff am 14.3.2017.

⁴² Vgl. http://t3n.de/news/facebook-startet-instant-articles-610289/, Zugriff am 22.3.2017.

⁴³ Vgl. https://blog.wan-ifra.org/2015/11/17/how-ethical-is-native-advertising-part-3, Zugriff am 14.1.2017.

⁴⁴ Vgl. https://blog.wan-ifra.org/2015/11/24/the-future-of-native-advertising-part-4, Zugriff am 14.1.2017.

⁴⁵ Vgl. http://www.adweek.com/digital/buzzfeed-changes-labels-promoted-content-158060/, Zugriff am 14.3.2017.

⁴⁶ Vgl. https://blog.wan-ifra.org/2015/11/17/how-ethical-is-native-advertising-part-3, Zugriff am 14.1.2017.

⁴⁷ https://sheg.stanford.edu/upload/V3LessonPlans/Executive%20Summary%2011.21.16.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

⁴⁸ http://www.gujmedia.de/fileadmin/redaktion/Online/Native/dos_und_donts_native_advertising.pdf, Zu- griff am 22.3.2017.

⁴⁹ Vgl. http://www.gujmedia.de/fileadmin/redaktion/Online/Native/dos_und_donts_native_adverti- sing.pdf.

⁵⁰ Vgl. https://www.burda-forward.de/uploads/tx_mjstudien/BFA_BOB_Native_2016.pdf?PHP- SESSID=0995010ebcf4887d839bed8c3c3cd6a3, Zugriff am 22.3.2017.

⁵¹ Vgl. https://www.burda-forward.de/uploads/tx_mjstudien/BF_NativeAdvertisingStu- die_2016.pdf?PHPSESSID=d3ba7ddb94b744c34a974d49154be9a5, Zugriff am 22.3.2017..

⁵² Vgl. https://www.burda-forward.de/uploads/tx_mjstudien/BF_NativeAdvertisingStu- die_2016.pdf?PHPSESSID=d3ba7ddb94b744c34a974d49154be9a5, Zugriff am 22.3.2017.

⁵³ Vgl. https://api.plista.com/de/upload/files/cms/55cd97e19d8a6c9e1a8b4579/plista_NativeAds_Stu- die_2014_DE.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

⁵⁴ https://www.lead-digital.de/aktuell/mobile/trend_zu_mobile_foerdert_native_advertising, Zugriff am 14.3.2017.

⁵⁵ Vgl. https://blog.wan-ifra.org/2015/11/09/publishers-become-brand-content-creators-part-2, Zugriff am 14.1.2017.

⁵⁶ Vgl. http://yahoo.enpress.de/Pressemeldungen/Yahoo%ADStudie%ADzeigt%ADContent%AD- starke%ADMobile%ADNative%ADAds%ADbieten%ADMarken%ADden%ADgroessten%ADMehr- wert/3960, Zugriff am 15.3.2017.

⁵⁷ Vgl. http://yahoo.enpress.de/Pressemeldungen/Studie-Native-Advertising-wird-bis-2020-dominierende- digitale-Werbeform/3900, Zugriff am 22.3.2017.

⁵⁸ Vgl. http://www.businessinsider.com/the%ADnative%ADad%ADreport%ADfore- casts%AD2016%AD5?IR=T, Zugriff am 14.3.2017.

⁵⁹ Vgl. https://blog.wan-ifra.org/2015/11/24/the-future-of-native-advertising-part-4, Zugriff am 14.1.2017

⁶⁰ Vgl. https://blog.wan-ifra.org/2015/11/24/the-future-of-native-advertising-part-4, Zugriff am 14.1.2017.

⁶¹ Vgl. Hülsen, I./ Müller, M. U. (Native Advertising, 2014), Seelen-Verkäufer, 2014, S. 134.

⁶² Hülsen, I./ Müller, M. U. (Native Advertising, 2014), Seelen-Verkäufer, 2014, S. 135.

⁶³ Vgl. Hülsen, I./ Müller, M. U. (Native Advertising, 2014), Seelen-Verkäufer, 2014, S. 136.

⁶⁴ Vgl. http://www.stefan-niggemeier.de/blog/17718/die-seelen-verkaeufer-von-spiegel-online/, Zugriff am 13.3.2017.

⁶⁵ https://www.brandeins.de/archiv/2015/marketing/native-advertising-schleichwerbung-sharethrough- werbung-im-schafspelz/, Zugriff am 22.3.2017.

⁶⁶ http://uebermedien.de/12668/werbung-ist-klar-mit-anzeige-oder-warme-fuesse-gekennzeichnet/, Zu- griff am 22.3.2017.

⁶⁷ Löffler, M. et al. (Druckwerke, 2015), Presserecht Kommentar zu den Landespressegesetzen der Bun- desrepublik Deutschland, 2015, § 7 Rn. 24.

⁶⁸ Vgl. BGH, 01.07.2010 - I ZR 161/09, Rn. 16, GRUR 2011, 163.

⁶⁹ BGH, 06.07.1995 - I ZR 58/93; I ZR 2/94, Rn. 53, BGHZ 130, 205.

⁷⁰ Vgl. BVerfG, 11.06.1958 - 1 BvR 596/56, BVerfGE 7, 377 (397).

⁷¹ OLG Hamburg, 28.06.2010 - 5 W 80/10, Rn. 15, WRP 2010, 1183.

⁷² Vgl. Köhler, H. et al. (Verkaufsförderung, 2011), Beck`sche Kurz-Kommentare 13a Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, 20111, Anh. Zu §3 Abs. 3 UWG Rn. 11.4

⁷³ https://www.justiz.nrw.de/nrwe/olgs/duesseldorf/j2010/I_20_U_124_09urteil20100907.html, Zugriff am 22.3.2017.

⁷⁴ https://www.mediaimpact.de/dl/25339507/Brand_Studio_-_First_Mover.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

⁷⁵ Vgl. https://www.mediaimpact.de/dl/25339507/Brand_Studio_-_First_Mover.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

⁷⁶ Vgl. https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/EinkommenKonsumLebensbedingun- gen/PrivateHaushalte/PrivateHaushalteIKT2150400167004.pdf?__blob=publicationFile, Zugriff am 22.3.2017.

⁷⁷ Vgl. https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/EinkommenKonsumLebensbedingun- gen/PrivateHaushalte/PrivateHaushalteIKT2150400167004.pdf?__blob=publicationFile, Zugriff am 22.3.2017.

⁷⁸ Vgl. https://www.agof.de/download/Downloads_digital_facts/Downloads_Digital_Facts_2016/Down- loads_Digital_Facts_2016-12/12-2016_df_Ranking_Gesamtangebote_Digital.pdf?x41785, Zugriff am 22.3.3017.

⁷⁹ BVerfG, 12.12.2000 - BvR 1762/95, Rn. 40, BVerfGE 102, 347.

⁸⁰ BVerfG, 21.07.2005 - 1 BvR 217/99, Rn. 14, NJW 2005, 3201.

⁸¹ Vgl. BGH, 13.12.2005 - XI ZR 82/05, Rn. 31, BGHZ 165, 248.

⁸² https://europa.eu/european-union/topics/consumers_de, Zugriff am 22.3.2017.

⁸³ https://europa.eu/european-union/topics/consumers_de, Zugriff am 22.3.2017.

⁸⁴ Vgl. http://dipbt.bundestag.de/doc/btd/16/101/1610145.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

⁸⁵ Vgl. http://www.zaw.de/zaw/zaw/publikationen/pdf/Native-Advertising-LF-3.pdf, Zugriff am 23.3.2017.

⁸⁶ BGH, 06.02.2014 - I ZR 2/11, Rn. 30, GRUR 2014, 879.

⁸⁷ https://www.mediaimpact.de/dl/25339507/Brand_Studio_-_First_Mover.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

⁸⁸ BGH, 06.02.2014 - I ZR 2/11, Rn. 25, GRUR 2014, 879.

⁸⁹ Vgl. Köhler, H. et al. (Verkaufsförderung, 2011), Beck`sche Kurz-Kommentare 13a Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, 2011, Anhang zu §3 Abs. 3 UWG, Rn. 11.3.

⁹⁰ OLG Hamburg, 28.06.2010 - 5 W 80/10, Rn. 16, WRP 2010, 1183.

⁹¹ OLG Hamburg, 28.06.2010 5 W 80/10, Rn. 16, WRP 2010, 1183.

⁹² OLG Köln, 09.08.2013 - I-6 U 3/13, Rn. 17, NJW 2014, 795.

⁹³ http://juris.bundesgerichtshof.de/cgi-bin/rechtsprechung/document.py?Gericht=bgh&Art=en&Da- tum=Aktuell&Sort=12288&nr=64005&pos=11&anz=553&Blank=1.pdf, Zugriff am 23.3.2017.

⁹⁴ https://openjur.de/u/479295.html, Zugriff am 23.3.3017.

⁹⁵ http://www.zaw.de/zaw/zaw/publikationen/pdf/Native-Advertising-LF-3.pdf, Zugriff am 23.3.2017.

⁹⁶ http://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/FAQ-Flyer_Wer- bung_Social_Media.pdf, Zugriff am 23.3.2017.

⁹⁷ Vgl. https://openjur.de/u/479295.html, Zugriff am 23.3.3017.

⁹⁸ Vgl. OLG München, 27.3.2014 - 6 U 3183/13, Rn. 18, WRP 2014, 1074.

⁹⁹ BVerfG, 21.07.2005 - 1 BvR 217/99, Rn. 14, NJW 2005, 3201.

¹⁰⁰ http://www.finanztip.de/ueber-uns/, Zugriff am 23.3.2017.

¹⁰¹ Vgl. http://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/FAQ-Flyer_Wer- bung_Social_Media.pdf, Zugriff am 23.3.2017.

¹⁰² http://dipbt.bundestag.de/doc/btd/16/101/1610145.pdf, Zugriff am 22.3.2017. ¹⁰³ http://dipbt.bundestag.de/doc/btd/16/101/1610145.pdf, Zugriff am 22.3.2017.

¹⁰⁴ Vgl. http://www.finanztip.de/ueber-uns/, Zugriff am 23.3.2017.

¹⁰⁵ BGH, 23.10.1997 - I ZR 123/95, Rn. 24, GRUR 1998, 487. ¹⁰⁶ https://openjur.de/u/382330.html, Zugriff am 23.3.2017. ¹⁰⁷ https://openjur.de/u/382330.html, Zugriff am 23.3.3017.

¹⁰⁸ https://www.justiz.nrw.de/nrwe/olgs/duesseldorf/j2010/I_20_U_124_09urteil20100907.html, Zugriff am 22.3.2017.

¹⁰⁹ https://openjur.de/u/539694.html, Zugriff am 23.3.2017.

¹¹⁰ Vgl. BGH, 06.02.2014 - I ZR 2/11, Rn. 30, GRUR 2014, 879.

¹¹¹ OLG Köln 09.08.2013 - 6 U 3/12, Rn. 34, NJW 2014, 795.

¹¹² Vgl. OLG Düsseldorf, 28.05.2009 - I-20 W 42/09, Rn. 5, WRP 2009, 1311.

¹¹³ Vgl. http://www.presserat.de/presserat/selbstverpflichtungserklaerung/, Zugriff am 23.3.2017.

¹¹⁴ Vgl. http://www.iccgermany.de/fileadmin/user_upload/Content/Marketing/ICC_Kodex_Marketing_Deutsch.pdf, Zugriff am 25.3.2017.

¹¹⁵ Vgl. https://www.sistrix.de/frag-sistrix/onpage-optimierung/nofollow-attributwert/gibt-es-links-die- mit-nofollow-gekennzeichnet-werden-mussen/, Zugriff am 23.3.2017.

¹¹⁶ Vgl. Wandtke, A.-A. (Rundfunk, 2011), Medienrecht Praxishandbuch, 2011, Rn. 44.

¹¹⁷ Vgl. Koreng, A. (Internet, 2010), Zensur im Internet, 2011, S.105.

¹¹⁸ https://www.bundesjustizamt.de/DE/SharedDocs/Publikationen/Verbraucherschutz/Liste_qualifizier- ter_Einrichtungen.pdf?__blob=publicationFile&v=32, Zugriff am 26.3.2017.

¹¹⁹ Fezer, K.-H. et al. (Rechtsprechung, 2016), Anhang zu §3 Abs. 3 UWG, 2016, Rn. 3.

¹²⁰ OLG Köln 09.08.2013 - 6 U 3/13, Rn. 35, GRUR 2014, 795.

¹²¹ Wandtke, A.-A. (Rundfunk, 2011), Medienrecht Praxishandbuch, 2011, Rn. 44.