Optimierung des Kundenkontakts bei kooperativer Ausbildung anhand des Marketing-Management-Prozesses


Hausarbeit, 2013

23 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Situationsbeschreibung
2.1 Projektvorstellung
2.2 Projektgestaltung und Umgang mit Kooperationsbetrieben
2.2.1 Gewinnung von Kooperationsbetrieben
2.2.2 Bindung von Kooperationsbetrieben
2.3 Marketing-Management für Kooperationsbetriebe?

3. Marketing-Management im sozialen Bereich
3.1 Begriff und Prozessbestimmung des Marketing-Management
3.2 Analyse und strategische Marketingplanung im sozialen Bereich
3.3 Marketing-Mix und der Realisationsphase im sozialen Bereich

4. Optimierung des Umgangs mit Kooperationsbetrieben durch systematisches Marketing-Management
4.1 Analyse
4.1.1 Das Produkt
4.1.2 Der Kunde
4.1.3 Der Markt
4.2 Strategische Marketingplanung
4.2.1 SWOT-Analyse
4.2.2 Ziele
4.2.3 Marketingstrategien
4.3 Operative Marketingplanung – Marketing-Mix
4.3.1 Kundenneugewinnung
4.3.2 Kundenbindung
4.4 Umsetzung und Rückkopplung

5. Abschluss

6. Literatur

1. Einleitung

In der vorliegenden Arbeit soll der Marketing-Management-Prozess auf ein ungewöhnliches „Produkt“ bezogen werden: Die Kooperation zwischen einem Unternehmen und einer Bildungseinrichtung zur praktischen Ausbildung von Jugendlichen mit Handicap (s. 2).

Aufgrund der Einordnung der Kooperation zwischen einer Dienstleistung und einer Form des Sponsorings (s. 4.1.1) werden für die Optimierung des Marketing-Management- Prozesses Aspekte aus verschiedenen Bereichen des Sozial-Marketings, des Dienstleistungsmarketings und des Fundraisings zusammengeführt. Als Grundlage dient eine systematische Vorgehensweise des Marketing-Prozesses (s. 3), die direkt auf die Dienstleistung im sozialen Bereich bezogen wird. Daraufhin wird diese Systematik auf das Projekt angewandt (s. 4) und Konsequenzen für die Verbesserung der Vorgehensweise für die Kundenneugewinnung und die Kundenbindung gezogen (4.3). Schlussendlich werden die Erkenntnisse noch einmal kompakt aufgeführt (5.).

2. Situationsbeschreibung

Zunächst wird das Projekt in seinen Grundsätzen vorgestellt und daraufhin die konkrete Projektausgestaltung im notwendigen Rahmen in einer konkreten Einrichtung. Im Fokus stehen hier die Akquise und die Bindung von Kooperationspartnern (Unternehmen des allgemeinen Arbeitsmarkts) für die praktische Ausbildung von Jugendlichen mit Handicap (s. 2.1).

2.1 Projektvorstellung

Die folgenden Informationen beziehen sich auf die Veröffentlichung des Ministeriums für Arbeit, Integration und Soziales des Landes Nordrhein-Westfalen (Hrsg.) (2011).

Es handelt sich bei dem zu Grunde liegenden Projekt um eine kooperative Ausbildungsform für junge Menschen mit Behinderung. Der Titel lautet „Aktion 100 zusätzliche Ausbildungsplätze für behinderte Jugendliche und junge Erwachsene in Nordrhein-Westfalen“. Finanziert wird diese Aktion zum Teil durch die Agentur für Arbeit, sowie durch den Europäischen Sozialfond bzw. das Ministerium für Arbeit, Integration und Soziales des Landes Nordrhein-Westfalen als Förderinstanz.

Im Zuge dieses Projekts sollen die Teilnehmenden möglichst arbeits- und ausbildungsnah die theoretischen und praktischen Ausbildungsinhalte erwerben. Um dies trotz der Behinderung zu gewährleisten, schließen die Auszubildenden einen Ausbildungsvertrag mit einem Berufsförderungs- oder Berufsbildungswerk (Leistungsträger der beruflichen Rehabilitation nach §35 SGB IX). Durch die Ansprechpartner und Angebote in den Einrichtungen werden die Auszubildenden unterstützt. Dies bedeutet zum einen die Bereitstellung psychologischer, medizinischer sowie sozialpädagogischer Begleitung, zum anderen die Förderung im Bereich der theoretischen Ausbildungsinhalte. Zusammen-fassend ist dies als ein Gesamtpaket aus Aufarbeitung fehlender Grundlagen, Nachhilfe für die theoretischen Inhalte im Berufskolleg sowie intensive Prüfungsvorbereitung in individuellem Rahmen angelegt. Zu guter Letzt- und in diesem Rahmen von besonderer Bedeutung- ist die Begleitung bei der Akquise von geeigneten Kooperationspartnern (ausbildende Betriebe des allgemeinen Arbeitsmarkts), die die Vermittlung der praktischen Ausbildungsinhalte gewährleisten.

Der Beginn der Ausbildung liegt zwischen Januar und Februar, da sich dieses Projekt an ausbildungsfähige junge Menschen mit Handicap richtet, die im vorher angelaufenen Ausbildungsjahr (Beginn im September) keinen Ausbildungsplatz erhalten haben oder die aufgrund behinderungsbedingter Hemmnisse nicht über die Probezeit hinaus im Ausbildungsbetrieb beschäftigt werden konnten. Die Zielgruppe sind Menschen mit einer Körperbehinderung, einer psychischen Behinderung, einer Sinnesbehinderung oder einer Mehrfachbehinderung sowie Jugendliche, bei denen ein sog. Rehabilitandenstatus vorliegt.

Nach Beginn und einer Eingewöhnungs- sowie Stabilisierungsphase werden durch das für dieses Projekt zuständige Team in den Berufsförderungs- und Berufsbildungswerken Kooperationsbetriebe akquiriert, in denen die Auszubildenden optimalerweise die gesamte Ausbildung bleiben können. Gesichert wird dies trotz des Handicaps durch die Nutzung des zur Verfügung stehenden Unterstützungssystems der jeweiligen Einrichtungen.

2.2 Projektgestaltung und Umgang mit Kooperationsbetrieben

Im derzeitigen Rahmen der Projektgestaltung in der Beispieleinrichtung beginnen im Januar/Februar jeden Jahres ca. 15-20 Auszubildende, zugewiesen durch die Agenturen für Arbeit der umliegenden Städte, ihre Ausbildung. Das Berufsbild wurde vorher von der Reha-Berufsberatung der jeweiligen Agentur festgelegt und kann nur in absoluten Ausnahmefällen geändert werden. Eine tatsächliche Eignung für den Beruf stellt sich häufig erst im Verlauf der ersten Wochen und Monate (durch die Aktivität im Berufskolleg, während der Förderung in der Einrichtung und im Kooperationsbetrieb) heraus.

Es ergibt sich demnach für das Team ein Zusammenspiel verschiedener Heraus-forderungen: das Handicap, das die Auszubildenden mitbringen, der verspätete Einstieg in das Berufskolleg, die zudem häufig kritische soziale, private Ausgangssituation und Stabilität, die eigenen Berufswünsche und deren Umsetzbarkeit sowie die grundsätzliche intellektuelle Eignung für den festgelegten Beruf, die in den meisten Fällen eher grenzwertig ist.

Rahmenbedingung für die erfolgreiche Ausbildung ist ein vorgegebenes Verhältnis von Tagen der Förderung in der Einrichtung und Tagen der praktischen Ausbildung im Kooperationsbetrieb. Es müssen mindestens 50 % der Ausbildungstage im Verhältnis im Kooperationsbetrieb stattfinden. Für die Einhaltung der Vorgabe ist die Einrichtung zuständig, wobei dies immer ein Abwägungsprozess bezüglich der Belange der Auszubildenden, der Möglichkeiten im Kooperationsbetrieb und der Anforderungen der Ausbildung (bspw. für ein Gelingen der Abschlussprüfung) ist.

2.2.1 Gewinnung von Kooperationsbetrieben

Die möglichen Kooperationsbetriebe werden in der Einrichtung maßgeblich von zwei Personen akquiriert, die beide schon viel Erfahrung in der Ersteingliederung von Auszubildenden mit Vermittlungshemmnissen haben. Der Umgang mit Unternehmen des allgemeinen Arbeitsmarkts ist beiden vertraut.

Das Akquisevorgehen ergibt sich wie folgt: Zunächst erstellen die Auszubildenden ihre Bewerbungsunterlagen. Nach Einzelgesprächen bezüglich der Wünsche der Auszubilden-den akquirieren die zuständigen Ansprechpartner telefonisch mögliche Kooperations-betriebe. Einbezogen werden neben den Wünschen und Vorschlägen der Auszubildenden auch bisherige Kontakte und Netzwerke. Quellen für potentielle Betriebe mit Ausbildungsberechtigung sind zudem insbesondere die Homepages der zuständigen Kammern und die Jobbörse der Agentur für Arbeit.

Den Unternehmen werden telefonisch das Projekt und die Rahmenbedingungen erläutert, im Zweifel etwas über den Auszubildenden berichtet und bei Interessens-bekundung des Unternehmens werden die Bewerbungsunterlagen nach deren Wunsch versendet, meist per E-Mail. Daraufhin wird maximal zwei Wochen auf eine Antwort gewartet. Sollte diese ausbleiben, kontaktieren die Kolleginnen das Unternehmen von sich aus und fragen nach dem Stand der Entscheidung. Sollte die erste Entscheidung positiv sein, wird ein Bewerbungsgespräch vereinbart, an dem in der Regel neben dem Auszubildenden auch die akquirierende Kollegin teilnimmt. Nach einer erfolgreichen Erprobungsphase von meist etwa zwei Wochen wird mit dem Unternehmen ein Kooperationsvertrag mit der Einrichtung geschlossen. Die Kooperation ist zunächst auf die vollständig verbleibende Ausbildungszeit festgelegt, kann jedoch von allen Seiten mit entsprechender Begründung vorzeitig beendet werden.

Problematisch ist zum einen, dass das Ausbildungsjahr schon längst begonnen hat und viele Unternehmen keine Kapazitäten für zusätzliche Auszubildende haben. Häufig gibt es weder einen Arbeitsplatz noch eine Person, die sich intensiv um einen weiteren Auszu-bildenden kümmern kann. Des Weiteren sind Vorurteile gegenüber Menschen mit Behinderung zu überwinden, sowie die realistische Einschätzung der Fähigkeiten und Möglichkeiten der konkreten Personen. Denn neben schlechten Erfahrungen, die die Unternehmen möglicherweise schon mit ähnlichen Auszubildenden gemacht haben, sind die Auszubildenden aus dem Projekt häufig nicht so leistungsfähig und stabil, wie man es von anderen Auszubildenden erwartet. Dies bedeutet im Zweifel eben nicht nur ein behinderungsbedingtes Problem (man benötigt eine Rampe, um das Gebäude barrierefrei zu gestalten), sondern zudem häufig die komplexen Probleme, mit denen die Auszubildenden auf sozialer und psychischer Ebene ebenfalls konfrontiert sind. Insgesamt ist die Diskrepanz zwischen den Anforderungen der Unternehmen und den Ressourcen der Auszubildenden trotz intensiver Unterstützung und Begleitung häufig sehr hoch. Dies wird schon im Akquiseprozess deutlich. So findet man schwerlich einen Kooperations-partner für jedwede IT-Berufe für Auszubildende, die keine tiefgreifende Programmier-erfahrung haben. Auch einen Kooperationspartner für Industriekaufleute ohne Abitur ist beispielsweise schwierig zu finden.

2.2.2 Bindung von Kooperationsbetrieben

Neben der Begleitung der Auszubildenden in allen Ausbildungsbelangen ist auch die Unterstützung der Kooperationsbetriebe in der Erfüllung ihrer praktischen Ausbildungs-pflicht selbstverständlich. Es wird in unregelmäßigen Abständen bei den Unternehmen erfragt, ob alles gut läuft und ob Unterstützungsbedarf besteht. Außerdem werden Moderationsgespräche vereinbart, sobald die Auszubildenden oder die Unternehmen ein Problem feststellen, für deren Lösung sie sich Unterstützung wünschen. Die Koopera-tionen laufen in der Regel aufgrund der Situation der Auszubildenden mittelmäßig. Selten ist ein Kooperationspartner gänzlich zufrieden mit der Leistung oder dem Verhalten der Auszubildenden. Entweder sind die Diskrepanzen zu hoch und die Kooperation wird vor Ablauf des Ausbildungsendes gelöst (und die Kolleginnen müssen neue Kooperations-betriebe finden) oder mit Abschluss der Ausbildung ist es schlussendlich auch eine Entlastung, wenn die Auszubildenden die Prüfung bestehen. In seltenen Fällen machen sich die Auszubildenden unentbehrlich und werden in ein Arbeitsverhältnis übernommen.

An dieser Stelle ist wichtig zu erwähnen, dass die Unternehmen, die man für eine erneute Kooperation gewinnen kann, häufig aus sozialem Engagement heraus und nicht begründet durch den Nutzen des Auszubildenden zustimmen.

2.3 Marketing-Management für Kooperationsbetriebe?

Auch wenn die genaue Verortung der verschiedenen o.g. Prozesse im Rahmen des Marketings erst später erläutert werden kann, so ist zumindest Folgendes deutlich geworden: Das derzeitige Vorgehen der Akquise und der Begleitung der Kooperations-betriebe ist optimierbar.

Die Möglichkeiten der Optimierung sollen in Kap. 4 erfolgen. Allerdings ist dafür eine methodische Grundlage unabdinglich. Dafür soll das Marketing-Management bezogen auf soziale Unternehmen dienen. Dies begründet sich zum einen darin, dass das ausrichtende Unternehmen eine soziale Einrichtung der beruflichen Rehabilitation und somit den Gesetzmäßigkeiten dieses Sektors unterworfen ist. Zum anderen werden die Kooperationsbetriebe bewusst (weil vorgegeben) in der freien Wirtschaft gesucht, sodass man die dort herrschenden Anforderungen und Mechanismen berücksichtigen muss. Ziel ist eine optimierte Prozessgestaltung zwischen den verschiedenen Kunden mit der Schwierigkeit der differenzierten Anforderungen aller Beteiligten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Anforderungen an das Team bzgl. Kooperationen (eigene Aufstellung)

3. Marketing-Management im sozialen Bereich

Im Folgenden wird nach einer kurzen Definition von Marketing-Management, der dadurch notwendige Prozess, strukturiert nach Meffert (2012a: 20), skizziert und soweit nötig und möglich auf soziale Unternehmen bezogen. Dies birgt die Grundlage für das in 4 folgende Marketingkonzept.

3.1 Begriff und Prozessbestimmung des Marketing-Management

Marketing- Management ist nach Kotler et al. (2007: 31)

„die Kunst und Wissenschaft, kreativ und durchdacht Wertschöpfungschancen durch Angebote von Wert für die Kunden in definierten Zielmärkten zu erkunden, zu analysieren, zu konzipieren und mit strategischer Planung sowie Programmen durch Austauschprozesse in möglichst nachhaltigen Beziehungen mit den Kunden gewinnbringend zu verwirklichen.“

Die strategische Herangehensweise steht im Zentrum der Aufmerksamkeit und rechtfertigt die Begrifflichkeit „Management“. Marketing-Management ist der erweiterte, modernere Marketingbegriff (vgl. Meffert 2012a: 18). Der Gesamtprozess des Marketing-Managements ist auch im Sinne dieser Arbeit in Teilschritte zu zerlegen. Im Folgenden werden diese Teilschritte kurz erläutert und auf den sozialen Bereich, insbesondere auf die für diese Arbeit relevanten Strukturen, bezogen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Aufgaben des Marketing als Managementprozess (Meffert 2012a: 20)

3.2 Analyse und strategische Marketingplanung im sozialen Bereich

Vorgeschaltet vor dem gesamten Prozess stehen die Makroumwelt und die Märkte. Die Makroumwelt und Märkte in der Sozialwirtschaft unterliegen etwas anderen Reglements als die anderer Wirtschaftsbereiche. Zunächst wird kaum eine Makroumwelt so sehr von äußeren Gegebenheiten beeinflusst wie die Sozialwirtschaft. Politische Entwicklungen, zur Verfügung stehende Gelder und deren Verteilung sind maßgeblich für den größten Teil der Aktivitäten in diesem Sektor. Wofür wie viele finanzielle Mittel zur Verfügung stehen, ist abhängig von politischen Diskussionen und gesamtwirtschaftlichen Gegeben-heiten. Waren jedoch viele soziale Organisationen bisher andererseits unabhängig von marktwirtschaftlichen Mechanismen wie Konkurrenz und Nachfrage, so zeichnen sich Trends ab, die sich mit Gromberg (vgl. 2006: 20f.) zusammenfassen lassen: Die Monopol-situation vieler Einrichtungen ist aufgehoben, es ist eine Konkurrenz zwischen traditionellen und neuen Anbietern entstanden und möglich. Auch eine vollständige Gemeinnützigkeit ist nicht mehr selbstverständlich, neben der Privatisierung wird auch die Orientierung an wirtschaftlichen Aspekten in Nonprofit-Organisationen immer relevanter. Gromberg (ebd.: 22) spricht ebenfalls die Problematik der „Wertelandkarte“ an. So wird es immer schwieriger, sich auf Werte festzulegen und dafür Fürsprecher zu finden. Auch traditionelle Werte wie die christlich-katholische Orientierung der Caritas stehen zumindest zur Diskussion und deren Einflussnahme muss neu ausgehandelt werden.

So zeichnen sich die Makroumwelt der sozialen Organisationen und deren Märkte mit den entsprechenden Kräften durch einen Wandel aus, auf den sich auch die Entwicklung im Sozial-Marketing begründet. Schon an dieser Stelle, obwohl das Produkt selbst noch nicht im Fokus der Analyse liegt, muss ein Aspekt angesprochen werden, der elementar für die weitere Vorgehensweise ist: Fast jedes Produkt von Sozialorganisationen ist eine Dienstleistung. Demnach ergeben sich alle Besonderheiten von Dienstleistungen als Produkt noch einmal ergänzt um den Faktor „soziale Güter“: Immaterialität, fehlende Lagerbarkeit, Einbeziehung des Kunden bei der Produktherstellung, schwierige Mess-barkeit von Qualität, Individualität der Leistung, uno-actu-Prinzip sowie die Standort-gebundenheit (vgl. Birzele, Thieme 2007: 21ff.). Ein Produkt wird mit Vorliegen einer der folgenden Merkmale „sozial“. Es ist „eine Hilfe, die Lösung für ein Problem, die Anteil-nahme an einer Not, der Erhalt von etwas Schützenswertem, eine besondere Qualität“ (Gromberg 2006: 121).

[...]

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Optimierung des Kundenkontakts bei kooperativer Ausbildung anhand des Marketing-Management-Prozesses
Hochschule
Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach  (Sozialmanagement)
Veranstaltung
Marketing in der Sozialen Arbeit
Note
1,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
23
Katalognummer
V442646
ISBN (eBook)
9783668807594
ISBN (Buch)
9783668807600
Sprache
Deutsch
Schlagworte
berufliche Rehabilitation, Marketing Mix, Soziale Arbeit, kooperative Ausbildung
Arbeit zitieren
Elisabeth Pistol (Autor), 2013, Optimierung des Kundenkontakts bei kooperativer Ausbildung anhand des Marketing-Management-Prozesses, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/442646

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