Im Laufe der letzten Jahre hat sich die Kommunikationssituation für viele Unternehmen stark verändert. Vor dem Hintergrund von Informationsüberlastung und verschärftem Kommunikationswettbewerb sehen sich die meisten gezwungen ihre Kommunikationskonzepte zu überdenken. Kommunikation wird immer mehr zu einem strategischen Erfolgsfaktor in dem Bemühen, sich von anderen Anbietern zu differenzieren und Marktanteile zu sichern. Im Zuge dieser Entwicklung tritt das Konzept der integrierten Kommunikation immer stärker in den Vordergrund.
In dieser Ausarbeitung werde ich das Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation nach Manfred Bruhn vorstellen und seinen entscheidungstheoretischen Hintergrund beleuchten. Dazu gehe ich zunächst einige inhaltliche Grundlagen ein, wie Bruhns Definition der integrierten Unternehmenskommunikation und die Grundzüge der Entscheidungstheorie. Danach komme ich zur Beschreibung seines Ansatzes, wobei ich zunächst auf allgemeine Formen der integrierten Kommunikation eingehe. Daran schließt sich die Beschreibung des Planungsprozesses der integrierten Unternehmenskommunikation an, der als Kern des Bruhnschen Ansatzes bezeichnet werden kann. Abschließend möchte ich den Ansatz kritisch hinterfragen und möglichen Weiterentwicklungsbedarf aufzeigen.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. INHALTLICHE GRUNDLAGEN
2.1 NOTWENDIGKEIT UND BEGRIFF DER INTEGRIERTEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
2.2 AUFGABEN UND ZIELE DER INTEGRIERTEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
2.3 DER ENTSCHEIDUNGSORIENTIERTE ANSATZ
3. INTEGRIERTE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION NACH BRUHN
3.1 FORMEN DER INTEGRIERTEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
3.2 TOP-DOWN- UND BOTTOM-UP-PLANUNG
3.3 DER PLANUNGSPROZESS DER INTEGRIERTEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
3.3.1 Durchführung einer Situationsanalyse
3.3.2. Festlegung der Kommunikationsziele
3.3.3. Definition der Zielgruppen
3.3.4. Festlegung der Kommunikationsstrategie
3.3.5. Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets
3.3.6. Einsatz von Kommunikationsinstrumenten
3.3.7. Maßnahmenplanung
3.3.8. Kommunikationserfolgskontrolle
3.3.9. Integration der integrierten Unternehmenskommunikation in den Marketing-Mix
4. KRITISCHE BETRACHTUNG DES ANSATZES
4.1. BARRIEREN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION
4.2. DIE PROBLEMATIK DER ENTSCHEIDUNGSORIENTIERUNG
5.FAZIT
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit untersucht das Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation nach Manfred Bruhn mit einem spezifischen Fokus auf dessen entscheidungstheoretische Fundierung. Ziel ist es, den Planungsprozess als Kernelement des Ansatzes zu analysieren, dessen praktische Anwendbarkeit zu hinterfragen und die zugrundeliegenden Rationalitätsprämissen kritisch zu bewerten.
- Grundlagen und Definition der integrierten Unternehmenskommunikation
- Planungsprozess als strukturierter Managementprozess
- Rolle des entscheidungsorientierten Ansatzes in der Marketingtheorie
- Barrieren bei der Umsetzung in der Unternehmenspraxis
- Kritische Analyse des Rationalitätsverständnisses und der Realitätskonstruktion
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Durchführung der Situationsanalyse
Der Bruhnsche Planungsprozess der integrierten Unternehmenskommunikation beginnt mit einer ausführlichen Situationsanalyse der Kommunikationssituation des gesamten Unternehmens sowie der einzelnen Kommunikationsinstrumente. Als Situationsanalyse bezeichnet Bruhn:
„[...] eine Bestandaufnahme kommunikationsrelevanter Sachverhalte mit dem Ziel, kommunikationspolitische Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen offen zu legen. Dabei beinhaltet sie die Vorgänge der Informationsbedarfsermittlung, Informationsbeschaffung sowie der Analyse und Aufbereitung unternehmensexterner und –interner Daten. Das Ergebnis einer Situationsanalyse ist die Herausarbeitung der kommunikativen Problemstellung eines speziellen Leistungsangebotes bzw. des gesamten Unternehmens.“ (Bruhn 2003a, S. 100)
Es wird also die gesamte Ist-Situation der Kommunikation erfasst. Bruhn empfiehlt in dieser Phase des Planungsprozesses strukturiert vorzugehen und unterscheidet dafür sechs Kategorien der Situationsanalyse. Er schlägt vor marktbezogene, kundenbezogene, handelsbezogene, konkurrenzbezogene, umfeldbezogene und unternehmensbezogene Einflussfaktoren zu untersuchen und die Interdependenzen zwischen diesen Faktoren zu berücksichtigen. Hierbei müssen auch bereits erreichte Ziele und deren Einflussfaktoren berücksichtigt werden (vgl. Bruhn 1995, S. 122).
Nach dieser eingehenden Untersuchung der Kommunikationssituation „ergibt sich ein Modell der Kommunikationssituation, das als Netzwerk dargestellt werden kann“ und den Verantwortlichen das „Denken in Netzwerken“ ermöglicht (Bruhn 1995, S. 122). Bruhn betont die Wichtigkeit des Denkens in Netzwerken, da es die komplexen Beziehungsmuster in Unternehmen angemessen beschreiben und ein zu eindimensionales Denken in Bezug auf die Unternehmenskommunikation aufheben kann (vgl. Bruhn 1995, S. 123 f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die veränderte Kommunikationssituation und Vorstellung der Zielsetzung dieser Ausarbeitung zum Ansatz von Manfred Bruhn.
2. INHALTLICHE GRUNDLAGEN: Definition der integrierten Unternehmenskommunikation sowie Erläuterung des entscheidungsorientierten Ansatzes als theoretisches Fundament.
3. INTEGRIERTE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION NACH BRUHN: Detaillierte Darstellung der Formen, Planungsverfahren und des konkreten, mehrphasigen Planungsprozesses der integrierten Unternehmenskommunikation.
4. KRITISCHE BETRACHTUNG DES ANSATZES: Analyse der Barrieren bei der praktischen Umsetzung sowie kritische Würdigung der theoretischen Prämissen zur Rationalität und Realität.
5.FAZIT: Abschließende Bewertung des Bruhnschen Ansatzes hinsichtlich seiner strukturellen Stärken und der Schwierigkeiten bei der praktischen Anwendung.
Schlüsselwörter
Integrierte Unternehmenskommunikation, Manfred Bruhn, Planungsprozess, Marketing-Mix, Entscheidungstheorie, Situationsanalyse, Kommunikationsstrategie, Kommunikationsinstrumente, Budgetierung, Erfolgskontrolle, Rationalität, Barrieren, Realitätskonstruktion, Strategisches Management, Kommunikationspolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation nach Manfred Bruhn und beleuchtet insbesondere dessen entscheidungstheoretischen Hintergrund sowie die praktische Umsetzung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen der Planungsprozess der integrierten Kommunikation, die verschiedenen Integrationsformen, die Barrieren bei der Umsetzung in Unternehmen sowie die theoretische Fundierung durch den entscheidungsorientierten Ansatz.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist eine fundierte Vorstellung des Bruhnschen Ansatzes sowie eine kritische Hinterfragung seiner Anwendbarkeit in der Praxis und der zugrundeliegenden wissenschaftlichen Rationalitätsannahmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer kritischen Auseinandersetzung mit den theoretischen Modellen Bruhns, ergänzt durch Perspektiven aus der verhaltenswissenschaftlichen Entscheidungstheorie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil beschreibt detailliert die Formen der Integration, die Top-Down- und Bottom-Up-Planung sowie die einzelnen Phasen des Planungsprozesses von der Situationsanalyse bis zur Erfolgskontrolle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Integrierte Unternehmenskommunikation, Planungsprozess, Entscheidungsorientierung, Strategisches Management und Erfolgskontrolle.
Warum hält der Autor den Bruhnschen Ansatz für in der Praxis schwer umsetzbar?
Der Autor argumentiert, dass Bruhns Organisationsvorschläge wie die Einführung eines Kommunikationsmanagers oft an bestehenden Abteilungsstrukturen, Ressortegoismen und Widerständen bei den Mitarbeitern scheitern.
Welche Kritik übt der Autor an der Entscheidungstheorie in diesem Kontext?
Der Autor kritisiert, dass das dem Ansatz zugrundeliegende Bild des vollständig rationalen Entscheidungsträgers (Homo Oeconomicus) in der Realität aufgrund kognitiver Begrenzungen nicht existiert und die Komplexität betrieblicher Abläufe vernachlässigt.
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- Julia Kemper (Author), 2004, Integrierte Unternehmenskommunikation nach Manfred Bruhn, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44848
