Integrierte Unternehmenskommunikation nach Manfred Bruhn

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Inhaltliche Grundlagen
2.1 Notwendigkeit und Begriff der integrierten Unternehmenskommunikation
2.2 Aufgaben und Ziele der integrierten Unternehmenskommunikation
2.3 Der entscheidungsorientierte Ansatz

3. Integrierte Unternehmenskommunikation nach Bruhn
3.1 Formen der integrierten Unternehmenskommunikation
3.2 Top-down- und Bottom-up-Planung
3.3 Der Planungsprozess der integrierten Unternehmenskommunikation
3.3.1 Durchführung einer Situationsanalyse
3.3.2. Festlegung der Kommunikationsziele
3.3.3. Definition der Zielgruppen
3.3.4. Festlegung der Kommunikationsstrategie
3.3.5. Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets
3.3.6. Einsatz von Kommunikationsinstrumenten
3.3.7. Maßnahmenplanung
3.3.8. Kommunikationserfolgskontrolle
3.3.9. Integration der integrierten Unternehmenskommunikation in den Marketing-Mix

4. Kritische Betrachtung des Ansatzes
4.1. Barrieren der integrierten Kommunikation
4.2. Die Problematik der Entscheidungsorientierung

5.Fazit

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Im Laufe der letzten Jahre hat sich die Kommunikationssituation für viele Unternehmen stark verändert. Vor dem Hintergrund von Informationsüberlastung und verschärftem Kommunikationswettbewerb sehen sich die meisten gezwungen ihre Kommunikationskonzepte zu überdenken. Kommunikation wird immer mehr zu einem strategischen Erfolgsfaktor in dem Bemühen, sich von anderen Anbietern zu differenzieren und Marktanteile zu sichern. Im Zuge dieser Entwicklung tritt das Konzept der integrierten Kommunikation immer stärker in den Vordergrund.

In dieser Ausarbeitung werde ich das Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation nach Manfred Bruhn vorstellen und seinen entscheidungstheoretischen Hintergrund beleuchten. Dazu gehe ich zunächst einige inhaltliche Grundlagen ein, wie Bruhns Definition der integrierten Unternehmenskommunikation und die Grundzüge der Entscheidungstheorie. Danach komme ich zur Beschreibung seines Ansatzes, wobei ich zunächst auf allgemeine Formen der integrierten Kommunikation eingehe. Daran schließt sich die Beschreibung des Planungsprozesses der integrierten Unternehmenskommunikation an, der als Kern des Bruhnschen Ansatzes bezeichnet werden kann. Abschließend möchte ich den Ansatz kritisch hinterfragen und möglichen Weiterentwicklungsbedarf aufzeigen.

2. Inhaltliche Grundlagen

2.1 Notwendigkeit und Begriff der integrierten Unternehmenskommunikation

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, sind die Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen heute wesentlich komplizierter als noch vor wenigen Jahrzehnten und unterliegen einem ständigen Wandel. Große Unternehmen differenzieren sich organisatorisch immer weiter aus, so dass eine Vielzahl von Abteilungen sich um die Unternehmenskommunikation kümmert. Es gibt ein stetig wachsendes Güterangebot, eine Angleichung der Produkte und einen hohen Sättigungsgrad bei den Konsumenten. Es wird zunehmend schwieriger Aufmerksamkeit zu erzeugen und sich von den anderen Anbietern zu differenzieren. Da diese Differenzierung nicht mehr alleine über die Produkte erfolgen kann, kommt zu dem Produktwettbewerb der Kommunikationswettbewerb hinzu. Kommunikation wird, wie Bruhn feststellt, zu einem professionell einzusetzenden Instrument moderner Unternehmensführung und zu einem strategischen Erfolgsfaktor, der die Differenzierung vom Wettbewerb ermöglichen kann (vgl. Bruhn 1995, S. 7). Um diese Chancen der Kommunikationspolitik zu nutzen, gibt es viele verschiedene Kommunikationsformen und –prozesse, die alle unterschiedliche Wirkungen haben und unterschiedliche Ziele verfolgen können. Mit dem gezielten Einsatz all dieser Instrumente wird Unternehmenskommunikation immer komplexer und es entstehen kommunikative Defizite. Um diese Defizite zu vermeiden und die komplexe Kommunikationssituation zu steuern, empfiehlt Bruhn den Einsatz der integrierten Unternehmenskommunikation, die er wie folgt definiert:

„Unter der integrierten Unternehmenskommunikation wird ein Prozeß der Planung und Organisation verstanden, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für sämtliche Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.“ (Bruhn 1995, S. 13)

Diese Definition der integrierten Unternehmenskommunikation beinhaltet ihre besonderen Merkmale. Zunächst wird die integrierte Unternehmenskommunikation als ein Managementprozess verstanden, also als ein Prozess der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle. Er umfasst alle internen und externen Kommunikationsinstrumente und ist darauf ausgerichtet, eine Einheit in der Kommunikation zu schaffen. Sein Ziel ist es, ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens bei der Zielgruppe zu schaffen. Die Wirksamkeit dieses Prozesses wird gemessen, indem man die Effizienz des Einsatzes der Kommunikationsaufwendungen prüft (vgl. Bruhn 1995, S. 13).

2.2 Aufgaben und Ziele der integrierten Unternehmenskommunikation

Genau wie die eben erwähnten Merkmale leiten sich auch die Aufgaben, die im Integrationsprozess zu erfüllen sind, aus der Definition der integrierten Kommunikation ab. Bruhn unterscheidet sie grob in planerische, organisatorische und personelle Integrationsaufgaben. Unter planerischen Integrationsaufgaben versteht Bruhn den Einsatz eines Planungs- und Kontrollsystems, innerhalb dessen die integrierte Kommunikation abläuft. Die organisatorischen Integrationsaufgaben umfassen Maßnahmen, die Organisationsstruktur und die Ablauforganisation betreffend. Die personellen Integrationsaufgaben beschäftigen sich schließlich mit der Frage, wie man durch die Verbesserungen des Arbeitsklimas in einem Betrieb die Kooperations- und Koordinationsbereitschaft verbessern kann (Bruhn 1995, S. 14).

Diese Aufgaben verfolgen sowohl ökonomische als auch psychologische Ziele, wobei die psychologischen Ziele im Vordergrund stehen. Meist ist es nur durch sie möglich, ökonomische Ziele zu verwirklichen. Das erste psychologische Ziel ist es, durch ein einheitliches Erscheinungsbild beim Kunden eine höhere Akzeptanz zu erzeugen. Ein anderes bedeutendes Ziel ist die Erzeugung von Synergien durch den integrierten Einsatz der Kommunikationsmittel. Außerdem versuchen Unternehmen sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, indem sie sich mit Hilfe der integrierten Kommunikation stärker von anderen Anbietern differenzieren (vgl. Bruhn 1995, S. 15).

Trotz der vermeintlichen Gleichstellung der oben genannten Integrationsaufgaben liegt der Schwerpunkt von Bruhns Ansatz meiner Meinung nach doch eher im planerischen Bereich. Der von ihm entworfene Planungsprozess der integrierten Unternehmenskommunikation kann als Kernstück seiner Arbeit bezeichnet werden. Da dieser Planungsprozess versucht, das Gesamtproblem der integrierten Unternehmenskommunikation in kleinere Teilentscheidungen aufzuspalten, beinhaltet er Elemente des entscheidungsorientierten Ansatzes. Diesen möchte ich zum besseren Verständnis des Planungsprozesses der integrierten Kommunikation im Folgenden kurz vorstellen.

2.3 Der entscheidungsorientierte Ansatz

Obwohl laut Bruhn sein Ansatz der integrierten Unternehmenskommunikation auf mehreren theoretischen Erklärungsmodellen wie der Systemtheorie und der Verhaltenwissenschaft beruht, ist er überwiegend entscheidungstheoretisch geprägt. Er fordert zwar die „Integration der Ansätze“, setzt diese aber selber nicht konsequent um (vgl. Bruhn 2003a, S. 46).

„Der entscheidungsorientierte Ansatz im Rahmen der Marketingtheorie versucht als Theorie des Entscheidungsverhaltens den Ablauf von Entscheidungsprozessen zu erklären und Verhaltensempfehlungen, bzw. Entscheidungshilfen für die Träger von Marketingentscheidungen bereitzustellen“ (Bruhn 2003a, S. 43). Er stellt normative Aussagen über rationale Wahlhandlungen des Marketing Management in den Mittelpunkt der Betrachtung (vgl. Meffert 1999, S. 94 f.). Zur Lösung eines Gesamtproblems spaltet er dieses in viele kleine Teilprobleme auf, die dann im Rahmen eines Entscheidungsprozesses gelöst werden. Es entsteht ein „Denken in stufenweisen Marktreaktionen“ (Bruhn 2003a, S. 47). Genau dieses Denkmodell verfolgt Bruhn in seinem Planungsprozess der integrierten Unternehmenskommunikation.

Das entscheidungsorientierte Paradigma ist ein Ansatz der Betriebswirtschaftslehre, der durchaus nicht unproblematisch ist. Auf die Schwierigkeiten, die sich aus diesem Ansatz und dem ihm zugrundeliegenden Verständnis von Rationalität und Realität ergeben, möchte ich im letzten Teil meiner Arbeit eingehen.

3. Integrierte Unternehmenskommunikation nach Bruhn

3.1 Formen der integrierten Unternehmenskommunikation

Bevor ich zum Planungsprozess der integrierten Unternehmenskommunikation komme, stelle ich zunächst ihre grundsätzlichen Formen vor. Bruhn unterscheidet hier zunächst die inhaltliche, die formale und die zeitliche Integration.

Die inhaltliche Integration definiert Bruhn wie folgt:

„Die inhaltliche Integration der Unternehmenskommunikation umfaßt sämtliche Maßnahmen, die die Kommunikationsmittel thematisch durch Verbindungslinien miteinander abstimmen und damit im Hinblick auf die zentralen Ziele der Unternehmenskommunikation ein einheitliches Erscheinungsbild vermitteln.“ (Bruhn 1995, S. 40)

Die Verbindungslinien können in diesem Fall z.B. Werbeslogans oder Schlüsselbilder sein.

Die inhaltliche Integration spaltet Bruhn wiederum auf in die funktionale, die instrumentelle, die horizontale und die vertikale Integration. Bei der funktionalen Integration geht es darum, „welchen gemeinsamen Beitrag die einzelnen Kommunikationsmittel und –instrumente zur Realisierung der Kommunikationsziele leisten können“ (Bruhn 1995, S.40). Hierzu muss überprüft werden, welche Funktionen ein Kommunikationsinstrument erfüllt und wie sich die einzelnen Instrumente gegenseitig unterstützen können. Unter instrumenteller Integration versteht Bruhn den Versuch „die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen und –instrumente miteinander zu verbinden“ (Bruhn 1995, S.41). Hierbei werden verschiedene Kommunikationsbereiche wie z.B. Mediawerbung und Sponsoring aufeinander abgestimmt, so dass sie sich gegenseitig verstärken. Die horizontale Integration verbindet die Kommunikationsmaßnahmen innerhalb einer Marktstufe und der dazugehörigen Zielgruppe. Sie schließt die funktionale und instrumentelle Integration mit ein (vgl. Bruhn 1995, S. 43 f.). „Im Gegensatz zur horizontalen Integration bezieht sich die vertikale Integration der Unternehmenskommunikation auf die Mehrstufigkeit von Märkten.“ (Bruhn 1995, S. 44) Die Kommunikationsbotschaften auf den verschiedenen Marktebenen werden miteinander abgestimmt, um zu verhindern, dass ein widersprüchliches Bild vermittelt wird.

Die zweite Form der integrierten Unternehmenskommunikation ist die formale Integration.

„Die formale Integration der Unternehmenskommunikation umfaßt sämtliche Maßnahmen, die die Kommunikationsmittel durch Gestaltungsprinzipien miteinander verbinden und damit im Hinblick auf die zentralen Ziele der Unternehmenskommunikation eine einheitliche Form des Erscheinungsbildes vermitteln.“ (Bruhn 1995, S. 45)

Unter diesen Gestaltungsprinzipien versteht Bruhn Logos, Markenzeichen oder Slogans, die den formalen Richtlinien des Corporate Design eines Unternehmens unterworfen sind.

Die dritte und letzte Form der integrierten Unternehmenskommunikation ist die zeitliche Integration.

„Die zeitliche Integration der Unternehmenskommunikation umfaßt sämtliche Maßnahmen, die den Einsatz der Kommunikationsmittel innerhalb und zwischen verschiedenen Planungsperioden aufeinander abstimmen und damit im Hinblick auf die zentralen Ziele der Unternehmenskommunikation die Wahrnehmung eines einheitlichen Erscheinungsbildes verstärken.“ (Bruhn 1995, S. 46)

Die einzelnen Kommunikationsinstrumente werden zeitlich so miteinander abgestimmt, dass sie ineinander greifen und sich gegenseitig unterstützen. Außerdem soll durch zeitliche Integration gewährleistet werden, dass es eine „zeitliche Kontinuität“ innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes gibt (vgl. Bruhn 1995, S. 46 f.).

Die oben erwähnten Formen der integrierten Unternehmenskommunikation müssen im Planungsprozess der integrierten Unternehmenskommunikation berücksichtigt werden.

3.2 Top-down- und Bottom-up-Planung

Bruhn unterscheidet zwei verschiedene Planungsverfahren, die in seinem Planungsprozess der integrierten Unternehmenskommunikation kombiniert zum Einsatz kommen. Dies ist zum einen die Top-down-Planung und zum anderen die Bottom-up-Planung.

Bei der Top-down-Planung wird „durch die Unternehmensleitung unter Einbezug aller relevanten Kommunikationsabteilungen die integrierte Kommunikation für das Gesamtunternehmen geplant, mit dem Ziel, sämtliche Kommunikationsmaßnahmen einheitlich für die Gesamtheit des Unternehmens auszurichten“ (Bruhn 1995, S. 117). Die Planung läuft also von oben nach unten, wobei die Unternehmensleitung zu jeder Zeit den Überblick über alle Kommunikationsmaßnahmen haben muss.

Im Gegensatz zur Top-down-Planung wird bei der Bottom-up-Planung in den einzelnen Kommunikationsabteilungen „relativ isoliert der Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente planerisch festgelegt, die sich aber in den verschiedenen Phasen in den Top-down-Planungsprozess integrieren muß“ (Bruhn 1995, S. 117). Hier läuft die Planung genau anders herum, nämlich von unten nach oben. Die einzelnen Kommunikationsabteilungen planen unabhängig voneinander.

Bruhn stellt fest, dass in der Praxis die Bottom-up-Planung für die einzelnen Kommunikationsinstrumente dominiert. Da aber keines der beiden Planungsverfahren alleine den Anforderungen der Integration gerecht werden kann, schlägt er vor, beide Verfahren miteinander zu kombinieren (vgl. 1995, S. 117 f.). Dieses Verfahren der Down-up-Planung wendet er in seinem Planungsprozess der integrierten Unternehmenskommunikation an, auf den ich im Folgenden näher eingehen möchte.

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