In Zeiten der weltweiten Vernetzung über das World Wide Web wird der Einsatz von elektronischen Kommunikationsmitteln als Instrument des Marketing für ein Unternehmen immer wichtiger. Die Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse des Marktes hat in der Wirtschaft bereits einen sehr hohen Stellenwert, da der Kunde durch die schnelle und uneingeschränkte Informationsverbreitung mündiger und selbständiger geworden ist und dadurch Entscheidungen objektiver treffen kann. Die elektronischen Arbeitsmittel sind in allen Bereichen der Unternehmungen eingesetzt und werden ständig ausgebaut. Die zusätzliche Vernetzung der Firmen stellt auch neue Herausforderungen an das Marketing, das mit Online-Instrumenten uneingeschränkte Märkte öffnet. Durch diesen Aspekt wird die Kommunikation immer schneller und das Thema der Kundenbindung ein immer wichtigeres.
Gerade für Non-Profit-Organisationen sind Kundenbindung und Imageverbesserung lebende Prozesse, die laufend verbessert und gesteigert werden müssen.
Die Österreichische Sporthilfe (ÖSH), deren Hauptaufgabe es ist, Dienstleistungen und Unterstützungen für Sportler in Österreich anzubieten, hat die Herausforderungen der Zeit erkannt und gesehen, dass sich im Bereich der Informationsversorgung neue Medien und Möglichkeiten entwickeln. Aus diesem Grund hat die ÖSH die Entscheidung getroffen, das Online-Marketing zu erweitern und dabei einen Schwerpunkt auf die Kommunikationspolitik zu legen.
Ein konkreter Vorschlag dazu ist der Einsatz des Newsletter als Kommunikationsmedium. Das Ziel der Arbeit war es, die umfassenden Möglichkeiten des Marketing aufzuzeigen und dabei speziell auf die neuen Bereiche des Online-Marketing einzugehen, die in den letzten Jahren einen enormen Umfang erreicht haben.
Für das Unternehmen ÖSH wurde der Bereich des E-Mail-Marketing im Detail erläutert, wobei der Schwerpunkt auf den Einsatz des Newsletter gelegt wurde, der als Kommunikationsmittel Anwendung findet.
Ein weiterer Schwerpunkt der Arbeit war die Auswahl eines geeigneten Software-Paketes, das der ÖSH den Start in einen neuen Bereich der Kommunikation mit den Sportlern, Sponsoren, den Mitgliedern und der Öffentlichkeit ermöglichen soll.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Vorgehensweise
2 Grundgedanken des Marketing
2.1 Ziele des Marketing
2.1.1 Ziele von Non-Profit-Unternehmen (NPO)
2.2 Marktanalyse als Ausgangssituation
2.2.1 Aufgaben und Ziele der Marktforschung
2.3 Marketingstrategien
2.3.1 Gliederung von Marketingstrategien
2.3.2 Push-Strategie versus Pull-Strategie
2.4 Instrumentarien des Marketing – Die Werkzeuge
2.4.1 Produktpolitik
2.4.2 Preispolitik
2.4.3 Kommunikationspolitik
2.4.4 Distributionspolitik
3 E- Marketing
3.1 Zehn Grundregeln für erfolgreiches E-Marketing nach Krause
3.2 WEB-Positionierung und Imageverbesserung
3.2.1 Definition der Positionierung
3.2.2 Überlegungen zum WEB-Auftritt
3.3 Werbung im Internet
3.3.1 Akzeptanz der Online-Werbung
3.3.2 Das AIDA-Modell mit der Umlegung auf das IMB-Modell der NPO
3.3.3 Werbeformen im Internet
3.4 Kundengewinnung und -bindung durch E-Marketing-Maßnahmen
3.4.1 Sonderangebote und Sonderaktionen
3.4.2 Gutscheine und Coupons
3.4.3 Gewinnspiele und Preisausschreiben
3.4.4 Angebote durch Mitgliedschaft, Vorteilsclub, Prämiensystem und Powershopper
3.4.5 Personalisiertes Informationsangebot und Beratung
3.4.6 Selbstkontrolle für den Kunden
3.4.7 Kostenlose Zusatzangebote – Der Newsletter
3.4.8 Information, Entertainment und Infotainment
3.4.9 Virtuelle Gemeinschaft
3.5 Public Relations im Internet
3.5.1 Public Relations - Öffentlichkeitsarbeit
3.5.2 Newsletter als PR-Instrument
3.5.3 Corporate Identity
3.6 E-Maßnahmen zur Verkaufsförderung – Vertrauen schaffen
3.6.1 Vertrauen bilden durch die Erfüllung der Erwartungshaltung
3.6.2 Die vollständige Produktpalette
3.6.3 Der Verkauf – Virtuelles Personal und virtueller Verkaufsraum
3.6.4 Ein Klick zur schnellen und günstigen Bestellung
3.7 Controlling sichert den Erfolg
3.7.1 Die kleine Erfolgsmessung oder die große um jeden Preis
4 E-Mail-Marketing
4.1 Technische Voraussetzungen
4.1.1 Das Internet
4.1.2 E-Mail
4.1.3 Mail-Programme
4.1.4 Software-Tool für Mailinglisten
4.2 Rechtliche Basis und Erlaubnis des Kunden
4.2.1 Rechtliche Basis – nicht nur das E-Commerce-Gesetz
4.2.2 Erlaubnis des Kunden – Permission
4.2.3 „Opt out“ oder doch „Opt in“
4.3 Ausprägungen des E-Mail-Marketing
4.3.1 Signatur
4.3.2 Mailing-Listen und Diskussionsforen
4.3.3 Ezine und Webzine
4.3.4 Newsletter und Newsletter-Announce
4.3.5 Newsgroups
4.3.6 Autoresponder
4.3.7 Gewinnspiele und Aktionen
4.3.8 SMS-Newsletter
5 Newsletter
5.1 Von den 4P´s zu den 6P´s des E-Mail-Marketing
5.2 Artenvielfalt des Newsletter
5.2.1 Typ Schlagzeile
5.2.2 Typ Magazin
5.2.3 Typ Geschichte
5.2.4 Typ Werber
5.2.5 Typ Spam
5.3 Newsletter - Marketing
5.4 Gestaltpsychologie und Gestaltung eines Newsletter
5.4.1 Die Formate eines Newsletter
5.4.2 Aufbau eines Newsletter - Hauptbestandteil
5.5 Woher kommt der Inhalt
5.6 Ressourcenplanung
5.7 Erscheinungsweise
5.8 Medienbruch als Übergang – Landing-Page
5.8.1 Linkverfolgung auf Homepages
5.8.2 Linkverfolgung auf Archivserver
5.9 Newsletter-Tool kaufen oder mieten
6 Einsatzgebiete des Newsletter
6.1 Information über neue Dienstleistungen der ÖSH
6.2 Mitteilung über Initiativen und Projekte
6.3 Ankündigung von Sonderaktionen und Gewinnspielen
6.4 Bekanntgabe von Terminen
6.5 Werbung durch Sponsoring
6.6 Public Relations mit dem Newsletter
7 Contentermittlung
7.1 Redaktion im Unternehmen
7.2 Fremdautoren für den Newsletter
8 Festlegung der Erscheinungsrhythmen
9 Kundendatenbank – Adressverwaltung und Teilung der Zielgruppen
10 Integration in den Online-Auftritt der ÖSH
10.1 Beratung und Abstimmung der neuen Homepage
10.2 Auftritt der Sporthilfe-Akademie im Corporate Design
10.3 Anmeldeformular auf der Homepage der Österreichischen Sporthilfe
10.3.1 Gestaltung der Newsletter-Vorlage
11 Software-Tool-Auswahl
11.1 Bewertungskriterien
11.2 Günstige Tools
11.3 Free-Tools
11.4 Professionelle Tools
11.4.1 Emarsys – ASP-Lösung
11.4.2 Emarsys – Das Unternehmen – Das System
11.4.3 Starten von Kampagnen
11.4.4 Contenterstellung mit Hilfe der emarsys Datenbank
11.4.5 Erstellung von Text- und HTML-Seiten
11.4.6 Individualisierung und Personalisierung
11.4.7 Versandzeitplan und Newsletter ereignisabhängig versenden
11.4.8 Erfolgskontrolle
11.4.9 Datenverwaltung und Adressübernahme
11.4.10 Infrastruktur des ASP-Anbieters
11.4.11 Umgesetzte Beispiele
12 Implementierung in das Gesamtsystem
12.1 Stufen der E-Mail-Kampagne – Newsletter
12.1.1 Strategie und Planung
12.1.2 Zielgruppendefinition
12.1.3 Nutzenerstellung für den Leser
12.1.4 Gestaltung des Layouts - Text und Design
12.1.5 Testläufe und Versandplanung
12.1.6 Rücklaufanalyse und Bounce-Management
12.2 Prozess und Arbeitsablauf bei der Erstellung einer Einladung
13 Erkenntnisse
14 Zusammenfassung und Empfehlung
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die Erläuterung der vielfältigen Möglichkeiten des Online-Marketings sowie die spezifische Konzeption und Implementierung eines E-Mail-Marketing-Tools für die Österreichische Sporthilfe (ÖSH). Die Arbeit untersucht, wie elektronische Kommunikationsmittel, insbesondere Newsletter, zur Kundenbindung und Imageverbesserung in einer Non-Profit-Organisation eingesetzt werden können, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf der Auswahl und Einbindung einer geeigneten Software liegt.
- Grundlagen des Marketings und deren Übertragung auf den Non-Profit-Sektor
- Umfassende Analyse der Instrumente und Strategien im Online-Marketing
- Detaillierte Erläuterung des E-Mail-Marketings und Newsletter-Designs
- Praktische Implementierung und Software-Auswahl für die Österreichische Sporthilfe
- Evaluation von Controlling-Instrumenten zur Erfolgsmessung von E-Mail-Kampagnen
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Das AIDA-Modell mit der Umlegung auf das IMB-Modell der NPO
Das AIDA-Modell ist das bekannteste Wirkungsmodell in der Kommunikationsforschung. Die Kernaussage dieses Modells ist, dass im Rahmen einer gewünschten Verhaltensbeeinflussung die umworbenen Anbieter im Idealfall die vier Stufen des Kommunikationsprozesses durchlaufen.
Diese sind: A – Attention: Das Ziel der Kommunikation ist es, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken. Das gilt sowohl im Profit- als auch im Non-Profit-Bereich. Im Internet wird dies häufig durch multimediale Bestandteile wie Sound, Animationen oder simulierte Systemmeldungen erreicht.
I – Interest: Nach dem Erwecken der Aufmerksamkeit ist es notwendig, bei der angesprochenen Zielgruppe ein persönliches Interesse am dargestellten Sachverhalt (Angebot) zu wecken. In dieser Stufe ist wichtig, dass die speziellen Motive und Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen bekannt sind und direkt angesprochen werden.
D - Desire: Wenn es gelungen ist, das Interesse beim Kunden zu wecken, muss dessen Wunsch geweckt werden, dass eine erfolgreiche Aktion zur Erfüllung der individuellen Wünsche und Ziele die Folge ist. Im Internet kann der Wunsch noch vergrößert werden, indem eine sehr kurze Zeit für das Angebot vorgegeben wird.
A – Action: Das Ergebnis einer solchen Strategie ist die Auslösung einer gewünschten Handlung. Im Non-Profit-Bereich kann dies eine Geld- bzw. Sachspende oder personelle Unterstützung sein. Im Internet wird der Handlungsimpuls durch den Klick auf den Bestellbutton ausgelöst und dadurch die Bestellung sehr einfach gemacht.
Gerade im Non-Profit-Bereich ist es Aufgabe des Nachfragers von Fundraising-Mitteln, die eigene Kommunikation bzw. das eigene Verhalten auf diese Reaktion einzustellen. Die Umsetzung für die Stadtbibliothek Trier ergab die neu entwickelte Formel „Information - Motivation - Betreuung“. Die IMB-Formel unterteilt wie folgt:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein und erläutert die Zielsetzung sowie die Vorgehensweise der Arbeit im Kontext der Online-Marketing-Bemühungen der Österreichischen Sporthilfe.
2 Grundgedanken des Marketing: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Marketings und der Marktforschung dargelegt, insbesondere mit Fokus auf die Besonderheiten für Non-Profit-Organisationen.
3 E- Marketing: Dieses umfangreiche Kapitel behandelt die Strategien und Instrumente des Online-Marketings, inklusive Werbeformen, Kundengewinnung und Controlling.
4 E-Mail-Marketing: Der Fokus liegt hier auf den technischen Voraussetzungen und den verschiedenen Ausprägungen des E-Mail-Marketings sowie der rechtlichen Basis.
5 Newsletter: Hier werden die Artenvielfalt, Gestaltungsmöglichkeiten, Redaktionsplanung und die Bedeutung der Ressourcenplanung für einen erfolgreichen Newsletter-Einsatz diskutiert.
6 Einsatzgebiete des Newsletter: Dieses Kapitel definiert die konkreten Anwendungsbereiche für die Österreichische Sporthilfe, wie Information, PR und Sponsoring.
7 Contentermittlung: Es wird erörtert, aus welchen Quellen Inhalte generiert werden und wie die redaktionelle Erstellung im Unternehmen organisiert wird.
8 Festlegung der Erscheinungsrhythmen: Hier werden Überlegungen zur Frequenz der Newsletter-Ausgaben und deren Bedeutung für die Kundenbindung angestellt.
9 Kundendatenbank – Adressverwaltung und Teilung der Zielgruppen: Dieses Kapitel befasst sich mit der Adressverwaltung, Segmentierung der Zielgruppen und der Datenübernahme.
10 Integration in den Online-Auftritt der ÖSH: Es wird die praktische Integration des Newsletters in die neue Website und das Corporate Design der Organisation beschrieben.
11 Software-Tool-Auswahl: Detaillierte Evaluation verschiedener Software-Lösungen für das E-Mail-Marketing unter Berücksichtigung von Kosten und Funktionalität.
12 Implementierung in das Gesamtsystem: Zusammenfassung der Prozessschritte für die praktische Umsetzung, inklusive einer Schritt-für-Schritt-Anleitung für Event-Einladungen.
13 Erkenntnisse: Dieses Kapitel fasst die zentralen Learnings aus der Untersuchung zusammen.
14 Zusammenfassung und Empfehlung: Abschließendes Resümee mit strategischen Empfehlungen für den Einsatz elektronischer Kommunikationsmittel in der Sporthilfe.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, E-Mail-Marketing, Newsletter, Non-Profit-Organisation, Österreichische Sporthilfe, Kundenbindung, E-Commerce, Permission-Marketing, Content-Management, Software-Auswahl, Zielgruppenmanagement, Öffentlichkeitsarbeit, Direktmarketing, Web-Auftritt, Erfolgsmessung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Integration und Nutzung von Newsletter-Marketing als effektives Kommunikationsinstrument für das Non-Profit-Unternehmen "Österreichische Sporthilfe", um die Bindung zu Sportlern, Sponsoren und zur Öffentlichkeit zu stärken.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Grundlagen des Marketings, E-Marketing-Strategien, technisches E-Mail-Marketing, die Erstellung und Gestaltung von Newslettern, Adressverwaltung sowie die Auswahl geeigneter Software-Lösungen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die theoretische Aufbereitung der Online-Marketing-Instrumente und die praxisnahe Erarbeitung eines Konzepts sowie einer Software-Entscheidungshilfe für den Newsletter-Einsatz bei der ÖSH.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturrecherche zu Marketinggrundlagen sowie auf eine praxisorientierte Analyse (Fallstudie) und Evaluation von Software-Tools zur Implementierung eines Newslettersystems.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in das E-Marketing sowie einen praxisorientierten Teil, der detailliert auf die Planung, die Tool-Auswahl und die prozessuale Implementierung des Newsletter-Systems eingeht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Online-Marketing, Newsletter, E-Mail-Marketing, Non-Profit-Organisation, Kundenbindung und Content-Management.
Warum ist die Wahl einer ASP-Lösung für die Sporthilfe relevant?
Aufgrund begrenzter interner technischer Ressourcen und der Notwendigkeit einer einfachen, benutzerfreundlichen Handhabung wird die ASP-Lösung (Application Service Provider) als kosteneffiziente und organisatorisch sinnvolle Alternative zum Eigenbetrieb einer Software evaluiert.
Wie wird sichergestellt, dass die Newsletter nicht als Spam wahrgenommen werden?
Die Arbeit betont die Relevanz des Permission-Marketings, bei dem Kunden aktiv ihre Zustimmung zum Newsletter-Empfang geben müssen, sowie die Notwendigkeit einer hochwertigen, inhaltlich relevanten Gestaltung der E-Mails.
Welche Rolle spielt die Integration in die Website?
Die Website dient als zentraler Ankerpunkt für die Newsletter-Anmeldung; das Design muss dabei einheitlich (Corporate Design) gestaltet sein, um das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen und eine nahtlose Benutzerführung zu gewährleisten.
- Quote paper
- Regina Strohmeier (Author), 2004, Online Marketing Einsatz eines Newsletters für die Österreichische Sporthilfe, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/45256
