Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Vorgehensweise
2 Grundgedanken des Marketing
2.1 Ziele des Marketing
2.1.1 Ziele von Non-Profit-Unternehmen (NPO)
2.2 Marktanalyse als Ausgangssituation
2.2.1 Aufgaben und Ziele der Marktforschung
2.3 Marketingstrategien
2.3.1 Gliederung von Marketingstrategien
2.3.2 Push-Strategie versus Pull-Strategie
2.4 Instrumentarien des Marketing – Die Werkzeuge
2.4.1 Produktpolitik
2.4.2 Preispolitik
2.4.3 Kommunikationspolitik
2.4.4 Distributionspolitik
3 E- Marketing
3.1 Zehn Grundregeln für erfolgreiches E-Marketing nach Krause
3.2 WEB-Positionierung und Imageverbesserung
3.2.1 Definition der Positionierung
3.2.2 Überlegungen zum WEB-Auftritt
3.3 Werbung im Internet
3.3.1 Akzeptanz der Online-Werbung
3.3.2 Das AIDA-Modell mit der Umlegung auf das IMB-Modell der NPO
3.3.3 Werbeformen im Internet
3.4 Kundengewinnung und -bindung durch E-Marketing-Maßnahmen
3.4.1 Sonderangebote und Sonderaktionen
3.4.2 Gutscheine und Coupons
3.4.3 Gewinnspiele und Preisausschreiben
3.4.4 Angebote durch Mitgliedschaft, Vorteilsclub, Prämiensystem und Powershopper
3.4.5 Personalisiertes Informationsangebot und Beratung
3.4.6 Selbstkontrolle für den Kunden
3.4.7 Kostenlose Zusatzangebote – Der Newsletter
3.4.8 Information, Entertainment und Infotainment
3.4.9 Virtuelle Gemeinschaft
3.5 Public Relations im Internet
3.5.1 Public Relations - Öffentlichkeitsarbeit
3.5.2 Newsletter als PR-Instrument
3.5.3 Corporate Identity
3.6 E-Maßnahmen zur Verkaufsförderung – Vertrauen schaffen
3.6.1 Vertrauen bilden durch die Erfüllung der Erwartungshaltung
3.6.2 Die vollständige Produktpalette
3.6.3 Der Verkauf – Virtuelles Personal und virtueller Verkaufsraum
3.6.4 Ein Klick zur schnellen und günstigen Bestellung
3.7 Controlling sichert den Erfolg
3.7.1 Die kleine Erfolgsmessung oder die große um jeden Preis
4 E-Mail-Marketing
4.1 Technische Voraussetzungen
4.1.1 Das Internet
4.1.2 E-Mail
4.1.3 Mail-Programme
4.1.4 Software-Tool für Mailinglisten
4.2 Rechtliche Basis und Erlaubnis des Kunden
4.2.1 Rechtliche Basis – nicht nur das E-Commerce-Gesetz
4.2.2 Erlaubnis des Kunden – Permission
4.2.3 „Opt out“ oder doch „Opt in“
4.3 Ausprägungen des E-Mail-Marketing
4.3.1 Signatur
4.3.2 Mailing-Listen und Diskussionsforen
4.3.3 Ezine und Webzine
4.3.4 Newsletter und Newsletter-Announce
4.3.5 Newsgroups
4.3.6 Autoresponder
4.3.7 Gewinnspiele und Aktionen
4.3.8 SMS-Newsletter
5 Newsletter
5.1 Von den 4P´s zu den 6P´s des E-Mail-Marketing
5.2 Artenvielfalt des Newsletter
5.2.1 Typ Schlagzeile
5.2.2 Typ Magazin
5.2.3 Typ Geschichte
5.2.4 Typ Werber
5.2.5 Typ Spam
5.3 Newsletter - Marketing
5.4 Gestaltpsychologie und Gestaltung eines Newsletter
5.4.1 Die Formate eines Newsletter
5.4.2 Aufbau eines Newsletter - Hauptbestandteil
5.5 Woher kommt der Inhalt
5.6 Ressourcenplanung
5.7 Erscheinungsweise
5.8 Medienbruch als Übergang – Landing-Page
5.8.1 Linkverfolgung auf Homepages
5.8.2 Linkverfolgung auf Archivserver
5.9 Newsletter-Tool kaufen oder mieten
6 Einsatzgebiete des Newsletter
6.1 Information über neue Dienstleistungen der ÖSH
6.2 Mitteilung über Initiativen und Projekte
6.3 Ankündigung von Sonderaktionen und Gewinnspielen
6.4 Bekanntgabe von Terminen
6.5 Werbung durch Sponsoring
6.6 Public Relations mit dem Newsletter
7 Contentermittlung
7.1 Redaktion im Unternehmen
7.2 Fremdautoren für den Newsletter
8 Festlegung der Erscheinungsrhythmen
9 Kundendatenbank – Adressverwaltung und Teilung der Zielgruppen
10 Integration in den Online-Auftritt der ÖSH
10.1 Beratung und Abstimmung der neuen Homepage
10.2 Auftritt der Sporthilfe-Akademie im Corporate Design
10.3 Anmeldeformular auf der Homepage der Österreichischen Sporthilfe
10.3.1 Gestaltung der Newsletter-Vorlage
11 Software-Tool-Auswahl
11.1 Bewertungskriterien
11.2 Günstige Tools
11.3 Free-Tools
11.4 Professionelle Tools
11.4.1 Emarsys – ASP-Lösung
11.4.2 Emarsys – Das Unternehmen – Das System
11.4.3 Starten von Kampagnen
11.4.4 Contenterstellung mit Hilfe der emarsys Datenbank
11.4.5 Erstellung von Text- und HTML-Seiten
11.4.6 Individualisierung und Personalisierung
11.4.7 Versandzeitplan und Newsletter ereignisabhängig versenden
11.4.8 Erfolgskontrolle
11.4.9 Datenverwaltung und Adressübernahme
11.4.10 Infrastruktur des ASP-Anbieters
11.4.11 Umgesetzte Beispiele
12 Implementierung in das Gesamtsystem
12.1 Stufen der E-Mail-Kampagne – Newsletter
12.1.1 Strategie und Planung
12.1.2 Zielgruppendefinition
12.1.3 Nutzenerstellung für den Leser
12.1.4 Gestaltung des Layouts - Text und Design
12.1.5 Testläufe und Versandplanung
12.1.6 Rücklaufanalyse und Bounce-Management
12.2 Prozess und Arbeitsablauf bei der Erstellung einer Einladung
13 Erkenntnisse
14 Zusammenfassung und Empfehlung
15 Abkürzungsverzeichnis
16 Abbildungsverzeichnis
17 Referenzliste
18 Literaturverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Das Ausrichten der gesamten Unternehmensaktivitäten nach den Bedürfnissen des Kunden und des Marktes ist eine der unzähligen, aber sehr kurzen und dennoch selbsterklärenden Definitionen für Marketing. In den letzten Jahren hat sich jedoch gezeigt, dass es nicht reicht, im klassischen Bereich der Kunden- und Marktausrichtung Veränderungen vorzunehmen. Die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse wurden durch ein wesentliches Medium erweitert – das Internet.
Das Online-Marketing, welches auch als E-Marketing bezeichnet wird, bietet den Unternehmen eine breite Palette an Möglichkeiten. Es ergeben sich neue Instrumente zur Positionierung, Imageverbesserung und zur Etablierung der Kundenbindung.
In dieser Arbeit wird auf die unterschiedlichen Möglichkeiten des E-Marketing eingegangen. Dabei werden die vielfältigen und derzeit bekannten Möglichkeiten im Online-Bereich aus der bestehenden Literatur aufgegriffen. In der Einleitung werden die wichtigsten Elemente des klassischen Marketing zusammengefasst. Der Einleitungsteil soll auch zeigen, dass sich die Bereiche des klassischen Marketing im Online-Marketing wiederfinden. In der nachfolgenden Grafik (Abb. 1) wird verdeutlicht, dass die Möglichkeiten der elektronischen Vermarktung nur eine Ergänzung und Vervollständigung des Marketingkonzeptes sind.
Das E-Mail-Marketing führt zur weiteren Untergliederung der Online-Instrumente. In den aktuellsten Statistiken kann auch noch weiter sortiert werden, und der Newsletter kann ein Tool für eine sehr persönliche und erwünschte Kommunikationsform für Unternehmen werden.
Die wichtigsten Auswahlkriterien bei der Verwendung des Newsletter werden in einem praktischen Beispiel gezeigt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.1 Gliederung des Marketing
Das Non-Profit-Unternehmen (in weiterer Folge als „NPO“ bezeichnet) Österreichische Sporthilfe (in weiterer Folge als „ÖSH“ bezeichnet) setzt ein Newsletter-Tool als Kommunikationsmittel mit seinen Sponsoren, den Sportlern und der Presse ein. Es wird auf die Strukturierung der Adressverwaltung und die Möglichkeiten der Datenübernahme eingegangen. Da auch die Erstellung der Newsletter im Unternehmen erfolgen wird, ist der Einsatz einer kostengünstigen und einfach bedienbaren Software gefordert.
Die Homepage der Österreichischen Sporthilfe und das Design der Newsletter-Vorlage sind den Anforderungen entsprechend zu gestalten. Eine weitere Herausforderung ist die Implementierung der Archive und Download-Seiten für den kommunizierten Content.
Ziel der Arbeit ist es, die verschiedenen Möglichkeiten des Online-Marketing aufzuzeigen. Im Speziellen wird auf die E-Mail-Marketingform des Newsletter eingegangen. Der praktische Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Software-Auswahl und dem Einsatz des Newsletter-Tools bei der Österreichischen Sporthilfe.
1.2 Aufbau und Vorgehensweise
Diese Arbeit ist in zwei Hauptteile gegliedert, einen wissenschaftlichen Teil, der die theoretischen Grundlagen der Thematik beinhaltet, und in einen praxisorientierten Teil, der sich mit der Umsetzung dieses Wissens unter Praxisbedingungen auseinandersetzt.
Der Aufbau der Diplomarbeit gestaltet sich im Detail folgendermaßen:
Nach dem Kapitel 1, der Einleitung, die eine Kurzfassung, das Abstract, die Problemstellung und die Zielsetzung sowie die Struktur der Arbeit beinhaltet, beginnt mit Kapitel 2 der wissenschaftliche Teil.
Dieser behandelt in vier Abschnitten die theoretischen Grundlagen des Marketing im Allgemeinen und des Online-Marketing im Speziellen. Diese beinhalten:
- Marketing
- Online-Marketing/E-Marketing
- E-Mail-Marketing
- Newsletter
Die Zielsetzung des Non-Profit-Unternehmens Österreichische Sporthilfe, in deren Auftrag diese Arbeit entstanden ist, bildet Inhalt des zweiten Hauptteils, des praxisorientierten Abschnittes.
Dieser setzt sich aus den Kapiteln
- Newsletter-Marketing
- Einsatzgebiete des Newsletter
- Auswahl des Software-Tools
- Implementierung in das Gesamtsystem
zusammen.
Den Abschluss der Arbeit bilden ein Schlusswort, das Literaturverzeichnis, ein Abbildungs- und Tabellenverzeichnis und der Anhang.
2 Grundgedanken des Marketing
Das wertvollste Gut, das ein Unternehmen besitzt, sind seine Kunden. [1] Ein Satz wie ein ungeschriebenes Gesetz, das für jede Unternehmung, unabhängig von Märkten und Produkten, Gültigkeit hat. In Zeiten des marktorientierten Entscheidungsverhaltens hat das „Gut Kunde“ eine neue Position in der Unternehmensausrichtung bekommen. Vertrauensvolle Kundenbeziehungen können nicht innerhalb kürzester Zeit aufgebaut werden, sondern müssen wachsen. Die Kunden werden immer mündiger, anspruchsvoller, und die Bereitschaft, den Anbieter zu wechseln steigt, da die Anzahl der Angebote des Mitbewerbes immer größer und interessanter wird. [2]
Die neuen elektronischen Möglichkeiten, wie etwa das Internet, beschleunigen die Abläufe des täglichen Lebens zusätzlich und unterstützen die Flexibilität.
Der Grundgedanke des Marketing ist in der Literatur, wie in folgenden Beispielen angeführt, definiert:
„Die konsequente Ausrichtung des Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes.“ [3]
„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen.“ [4]
„Marketing ist die Ausrichtung von Unternehmen und anderen wirtschaftenden Einheiten auf Kunden und Markt.“ [5]
Daraus kann abgeleitet werden, dass Unternehmungen sämtliche Aktivitäten, sowohl innerbetriebliche als auch solche nach außen, auf die Erfordernisse des Marktes und die Kundenwünsche auslegen. Marketing wird als unternehmerische Denkhaltung bezeichnet, die auf eine konsequente Kundenorientierung abzielt. Damit sind die kundenorientierte Unternehmensführung, die Steigerung des Kundennutzens, systematische Planungsprozesse, innovative Problemlösungen und die Integration sämtlicher Aktivitäten verbunden.
Abhängig von der Art des Unternehmens sind die Schwerpunkte für das Marketing unterschiedlich. Die unternehmensbezogenen Besonderheiten sind bei der Erstellung des Marketingkonzeptes zu berücksichtigen, da auf die wesentlichen Unterschiede zwischen Dienstleistungsunternehmen und Non-Profit-Unternehmen eingegangen werden muss. [6]
Marketing im Bereich der gewinnorientierten Wirtschaft wird als markt- und kundenorientierte Führung des gesamten Unternehmens verstanden. Auf den Non-Profit-Bereich übertragen, bedeutet dies die Notwendigkeit, ein Markt- und Kundenbewusstsein zu erarbeiten. [7]
Zusammenfassend zum Grundgedanken des Marketing hat Stolpmann eine sehr klare Formulierung gefunden:
„ Es bedarf also einer ausgewogenen Balance, d.h. Marketingaufwendungen müssen einerseits kreativ, zielgerichtet und umfassend sein, aber zugleich auch in einem angemessenen Verhältnis zum erwarteten Ertrag stehen.“ [8]
2.1 Ziele des Marketing
Die Gesellschaft der Gegenwart braucht messbare Ziele, die nur begreifbar sind, wenn die Ergebnisse mit Zahlen und Grafiken ersichtlich gemacht werden. Es wird problematisch, Aussagen und Ergebnisse zu bewerten, wenn die bildliche Darstellung fehlt oder das Resultat mit den Händen nicht angreifbar ist.
Ziele lassen sich in zwei Hauptgruppen unterteilen. In der ersten Gruppe können folgende ökonomische Marketingziele definiert werden:
- Absatz (ein Maß der Mengeneinheit)
- Umsatz (bewertete abgesetzte Mengeneinheiten)
- Deckungsbeitrag (Umsatz abzüglich variabler Kosten)
- Gewinn (Umsatz abzüglich Kosten)
- Rendite (Gewinn in Relation zum Eingesetzten)
- Marktanteil (Umsatz/Absatz in Relation zum Umsatz/Absatz des Marktes)
In der zweiten Kategorie handelt es sich um Zielgrößen, die nur sehr schwer zahlenmäßig zu erfassen sind. Als die wichtigsten psychologischen Marketingziele können genannt werden:
- Image (Subjektive Meinung über Produkte/Unternehmen/Marken)
- Bekanntheitsgrad (Kenntnis von Produkten/Unternehmen/Marken)
- Kundenzufriedenheit (Differenz zwischen Erwartung und Tatsache)
- Kundenbindung (Absicht zur Wiederholung der Kaufentscheidung)
- Kaufpräferenzen (Bevorzugte Wahl an Produkten/Unternehmen/Marken)
Die Marktforschung wird als Methode eingesetzt, um die psychologischen Ziele in bewertbare und vergleichbare Einheiten zu gliedern. Die Kundenbefragung wird dabei als spezielles Instrument verwendet.
Eine weitere Spezifizierung und Operationalisierung der Marketing Ziele ergibt sich aus der Formulierung von
- Zielinhalt - Was soll erreicht werden?
- Zielausmaß - In welchem Umfang soll das Ziel erreicht werden?
- Zielsegment - In welchem Segment soll das Ziel erreicht werden?
- Zielgebiet - In welchem Gebiet soll das Ziel erreicht werden?
- Zielperiode - Bis wann soll das Ziel erreicht werden?
damit die Ziele ausreichend kontrolliert werden können. [9]
Es ergibt sich daher allgemein betrachtet, abgesehen von den einzelnen Teilzielen, in letzter Konsequenz immer nur ein Hauptziel aller Marketingaktivitäten. Marketing ist immer darauf ausgelegt, Umsatz und Gewinne zu generieren sowie Kunden zu gewinnen und nachhaltig zu binden. Unter Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit ist eine optimale Bedürfnisbefriedigung nur sinnvoll, wenn dem Unternehmen unter dem Strich Gewinne bleiben.
Gewinne erzielt aber nur der Anbieter, der sich am Markt behaupten kann. [10]
2.1.1 Ziele von Non-Profit-Unternehmen (NPO)
Die Deutsche Vereinigung für Sportwissenschaften schreibt im Bericht vom 11.dvs-Hochschultag in Potsdam 1993 folgende Betrachtung zu den Zielen im Non-Profit-Bereich:
„ Hierbei ist es zunächst einmal egal, ob es sich um ein gewinnorientiertes (profit-making) oder gemeinnütziges (non-profit) Unternehmen handelt (oder um eine Mischform), die Management- und Marketingstrategien sind dieselben – allenfalls mit anderen Akzenten. Marketingorientierte Verhaltensweisen geben bessere Chancen der Zielerreichung als die traditionellen Vorstellungen, die von der Dominanz des Angebots ausgehen.“ [11]
Die Schweizer Sporthilfe beschreibt ihre Zielsetzung mit dem Bestreben, Voraussetzungen für Sportlerinnen und Sportler zu schaffen, wie es international üblich ist. Dazu gehört die Schaffung der technischen, sozialen und beruflichen Beziehungen. [12]
In einer Zusammenfassung kann daher gesagt werden, dass die allgemeinen Grundsätze im Bereich des Non-Profit-Bereichs genauso gelten. Ökonomischer Sachverstand ist in der Regel auch dort gefragt. [13]
Eine besondere Herausforderung ist dies im Bereich des Non-Profit-Marketing, da an dieser Stelle häufig soziale Ideen bzw. Ziele anstelle von Produkten oder Dienstleistungen gestellt werden.
In diesem Sektor der NPO sind die Kriterien auf die Kostendeckung, die Versorgung der Mitglieder, Sponsoren und der Presse sowie die Gewinnung von neuen Mitgliedern und Sponsoren ausgerichtet.
2.2 Marktanalyse als Ausgangssituation
Eine der wichtigsten Aufgaben in Unternehmen ist das Treffen von Entscheidungen, um die Existenz des Unternehmens langfristig zu sichern, notwendige Ziele zu identifizieren sowie strategische und operative Maßnahmen zu setzen. Für diese Aufgaben müssen Informationen gewonnen und kommuniziert werden. Jene Unternehmen, die gut informiert sind, haben eine deutlich bessere Chance, schnellere und qualitativ höherwertige Entscheidungen zu treffen. [14]
Bei der Informationsgewinnung unterscheidet man in der Literatur zwei unterschiedliche Begriffe
- Marketingforschung und
- Marktforschung,
die sich dadurch voneinander unterscheiden, dass Marketingforschung interne und externe Marketinginformationen liefert, während Marktforschung dazu dient, Informationen über alle Märkte, mit denen das Unternehmen verbunden ist, bereitzustellen. [15]
Daraus ergeben sich folgende Definitionen für die genannten Begriffe:
Marketingforschung
„Marketingforschung ist die systematische Anlage und Durchführung von Datenerhebungen sowie die Analyse und Weitergabe von Daten und Befunden, die in bestimmten Marketingsituationen vom Unternehmen benötigt werden.“ [16]
Marktforschung
„Unter Marktforschung soll die systematische Erhebung, Analyse und Interpretation von Informationen über Gegebenheiten und Entwicklungen auf Märkten verstanden werden, um relevante Informationen für Marketingentscheidungen bereitzustellen.“ [17]
2.2.1 Aufgaben und Ziele der Marktforschung
Die Marktforschung hat die Aufgabe, bei wesentlichen Unternehmensentscheidungen Hilfestellung zu leisten. Zum einen hilft sie, die Frage zu beantworten, welche Marketingziele angestrebt werden sollen und auf welchen Märkten mit welchen Strategien diese Ziele erreicht werden können.
Zum anderen können durch Marktforschung die eingesetzten operativen Instrumente des Marketingmix auf ihre Zweckmäßigkeit und Effektivität hin überprüft und durch relevante Informationen optimiert werden. [18]
Bedingt durch die Sättigung der Märkte und den immer intensiveren Mitbewerb, wurde die Informationsgewinnung über die Absatzmärkte zu einem bedeutenden Element in der Unternehmensführung. Bisher wurde allerdings den Möglichkeiten der Marktforschung bezüglich der Informationsgewinnung eine untergeordnete Rolle zugewiesen.
Ziel der Unternehmen muss es also sein, Marktforschung als wesentliches Element der Unternehmensführung anzuerkennen, sie in alle unternehmensrelevante Bereiche einzubeziehen und alle Unternehmensaktivitäten mit Hilfe einer unternehmensweiten Informationsbasis zu planen und zu kontrollieren. [19]
2.3 Marketingstrategien
Die Entwicklung von Marketingstrategien ist eine kreativ-planerische Aufgabe des Managements und legt den Weg fest, wie die strategischen Marketingziele des Unternehmens erreicht werden. Dies beinhaltet Entscheidungen zur Marktwahl und Marktbearbeitung, die in Form von Verhaltensplänen für die einzelnen Geschäftseinheiten fixiert sind. [20]
Die strategische Planung legt fest, was zu tun ist, die taktisch-operative Planung legt fest, wie vorgegangen werden soll.
„Eine Strategie verfolgen heißt, die richtigen Dinge zu betreiben. Taktik heißt, die Dinge richtig zu betreiben.“ [21]
Das Medium Internet ist ein Werkzeug, das die oben angeführte Behauptung von Kotler erst richtig anschaulich macht. Fast jedes Unternehmen hat in den letzten Jahren den Weg über die eigene Homepage ins Internet geschafft. Es bedarf jedoch sehr viel Mühe und Aufwand, um die gesuchten Informationen auf den Seiten der Unternehmensdarstellung im Web zu finden, da die Homepages teilweise nicht benutzerfreundlich und unübersichtlich gestaltet sind.
2.3.1 Gliederung von Marketingstrategien
Eine zweckmäßige Unterscheidung ergibt die Gliederung in Marktwahlstrategie und in weiterer Unterstufung die Marktbearbeitungsstrategie.
Marktwahlstrategie
Die Marktwahlstrategie legt fest, auf welchen Märkten ein Unternehmen tätig oder präsent werden will und auf welchen Teilmärkten ein Unternehmen nicht agieren wird. Dies kann durch die Bildung strategischer Geschäftseinheiten oder durch die Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten erfolgen.
Strategische Geschäftseinheiten sind gedankliche Konstrukte, die eigene abgegrenzte Tätigkeitsbereiche in den Unternehmen vertreten und eigenständige Aufgaben zu erfüllen haben.
Im Mittelpunkt der Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten steht die feinere Unterteilung der relevanten Märkte in Teileinheiten. Es wird festgelegt, auf welchen Teilmärkten eine Bearbeitung erfolgt (Marktpräsenz) und auf welche Teilmärkte verzichtet wird (Marktabgrenzung). [22]
Marktbearbeitungsstrategie
Im Vordergrund der Marktbearbeitungsstrategie stehen die Marktteilnehmerstrategien gegenüber den Konsumenten, Konkurrenten und den Absatzmittlern. Dabei unterscheiden sich absatzmittlergerichtete, konkurrenzgerichtete und abnehmergerichtete Strategien.
Im Zusammenspiel der absatzmittlergerichteten und abnehmergerichteten Strategie spricht man von einer Push- oder einer Pull-Strategie. [23]
2.3.2 Push-Strategie versus Pull-Strategie
Der Kunde kauft ein Produkt, nimmt eine Dienstleistung in Anspruch oder genießt die Unterstützung einer gemeinnützigen Institution. Die Möglichkeiten des Kundenzuganges sind auf unterschiedliche Art und Weise gegeben. Einerseits kann der Hersteller selbst die Kunden über das Instrument der Werbung ansprechen, andererseits kann der Kaufanreiz auch durch den Handel erfolgen. Im Marketing wird dabei zwischen Push- und Pull-Strategie unterschieden.
Push-Strategie
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.2 Push-Strategie, Kotler, Marketing Management, S. 964
Eine Push-Strategie bedeutet, dass ein Produkt mit Hilfe der geeigneten Vertriebsorganisation und handelsgerichteter Absatzförderung gewissermaßen durch das Distributionssystem „gedrückt“ wird. [24]
Der Hersteller betreibt somit intensive Absatzförderung in Richtung Zwischenhandel, und dieser wiederum betreibt intensive Absatzförderung in Richtung des Endnutzers.
Diese Strategie ist dann besonders zielführend, wenn die Markentreue sehr gering ist, die Kaufentscheidung erst im Bereich des Warenangebotes getroffen wird, das Produkt spontan aus dem Regal genommen wird, und wenn dem Kunden der Nutzen des Produktes sehr gut bekannt ist.
Pull-Strategie
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.3 Pull-Strategie, Kotler, Marketing Management, S. 964
Eine Pull-Strategie bedeutet, dass der Hersteller zur Stimulierung der Nachfrage beim Letztverbraucher seine verfügbaren Mittel vor allem für Werbung und verbrauchergerichtete Verkaufsförderung einsetzt. [25]
In dieser Strategie wird das Produkt mit einem „Nachfragesog“ durch das Verteilungsnetz gezogen. Der Hersteller bewirbt das Produkt so stark, dass der Verbraucher verstärkt beim Zwischenhandel um das Produkt anfragt, und der Zwischenhandel wiederum verstärkt beim Hersteller um das Produkt nachfragt.
Diese Strategie ist dann geeignet, wenn große Markentreue herrscht, die Kaufentscheidung für das Produkt vor der Kaufstättenwahl steht, und der Kunde Markenunterschiede wahrnimmt. [26]
Die meisten Unternehmen benutzen in der Praxis jedoch eine Mischung aus Push- und Pull-Strategie mit unterschiedlichen Schwerpunkten.
2.4 Instrumentarien des Marketing – Die Werkzeuge
Im Rahmen des Marketing-Entscheidungsprozesses dienen verschiedene Planungsinstrumentarien der Vorstrukturierung des marktorientierten Handelns. Auf Basis der systematischen Analyse – Marktforschung – wird versucht, die zukünftige Marktentwicklung – Marktprognose – abzuschätzen. Darauf aufbauend, werden Marketingziele festgelegt und entsprechende Marketingstrategien ausgearbeitet. Der nächste Schritt geht in Richtung Aktionsparameter, die sich mit der eigentlichen Umsetzung beschäftigen. [27]
„Das Marketinginstrumentarium beinhaltet die Gesamtheit der Handlungsalternativen, die sich auf die Beeinflussung der Marktteilnehmer sowie der Makroumwelt richtet mit dem Zweck, das akquisitorische Potenzial der Unternehmung zu erhöhen.“ [28] Somit kann gesagt werden, dass durch den gezielten Einsatz des Marketing-Mix der einzigartige Kundenvorteil – Unique selling proposition (USP) – sichtbar wird.
In der Literatur unterscheiden wir folgende vier Aktionsfelder:
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Distributionspolitik
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.4 Die klassischen Marketinginstrumente (4Ps) im Marketingmix, Bruhn, Marketing, Seite 31
2.4.1 Produktpolitik
Die Produktpolitik hat die Aufgabe, eine optimale Zusammenstellung und Gestaltung der Produkte sowie des Sortiments vorzunehmen.
Im Vordergrund stehen dabei gebrauchstechnische, ästhetische, ökologische und sozialpolitische Qualitätskomponenten. Die Verpackung, die Markierung sowie Kundendienst und Garantieleistung sind auch ein wesentlicher Bestandteil des richtigen Produkt-Mix.
2.4.2 Preispolitik
Die Preispolitik behandelt die Art und Höhe der Gegenleistung (meist in Form von Geld), die der Kunde für die Inanspruchnahme einer Leistung eines Anbieters zu entrichten hat. Instrumente der Preispolitik, die zu erwähnen wären, sind vor allem:
- Preis – monetärer Gegenwert
- Preisnachlässe – Skonti und Boni, Rabatte
- Preiszuschläge – Spezialanfertigung, Minderzuschläge
- Zugaben – Regalmiete, Werbekosten, kostenlose Testware
Im Allgemeinen kann gesagt werden, dass es für Unternehmen zwei wesentliche Fragen in der Preispolitik gibt:
1. Welche Kosten entstehen im Unternehmen?
2. Welchen Preis kann das Unternehmen aufgrund der Marktsituation erreichen?
2.4.3 Kommunikationspolitik
„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr erzählt, was er für ein großartiger Kerl ist, so ist das Reklame.
Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung.
Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört habe, er sei ein feiner Kerl, so sind das Public Relations.“ [29]
Kommunikationsforen werden geschaffen, um die Produkte und Dienstleistungen, die Preise und die Distributionswege eines Unternehmens in der Öffentlichkeit sowie bei den potenziellen Kunden bekannt zu machen. Sie sollen dazu führen, dass die festgelegten Marketingziele erreicht werden.
Auf einzelne Kommunikationsmodelle wird im Laufe der Arbeit noch weiter und detaillierter eingegangen.
Im folgenden Schaubild wird die Vielzahl der Kommunikationsmöglichkeiten eines Unternehmens ersichtlich.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.5 Erscheinungsformen der Kommunikation, Bruhn, Marketing, S. 202
Gemäß den Erscheinungsformen der Kommunikation hat ein Unternehmen eine Vielzahl von internen und externen Möglichkeiten für kommunikative Aktivitäten, um die entsprechende und definierte Zielgruppe zu erreichen. Im Folgenden werden die Kommunikationselemente aufgezählt und kurz beschrieben.
Elemente der Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens ist immer abhängig von der Platzierung am Markt. Man unterscheidet in Werbung, Verkaufsförderung (Sales Promotion), Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), Direktmarketing, persönlichen Verkauf, Sponsoring, Messen und multimedialer Kommunikation. Diese Fülle an Elementen der Vermarktungsmöglichkeit ist nicht für jedes Unternehmen und jedes Produkt geeignet. Um die Anwendbarkeit der Instrumente besser zu erklären, sollen sie an dieser Stelle im Einzelnen benannt werden.
Werbung
Ausgehend von der Definition bei Kerstin Stender-Monhemius unterteilt sich die klassische Werbung in verschiedene Parameter. [30]
Werbung ist demnach:
- Eine Form der unpersönlichen Kommunikation (räumlich-zeitliche Trennung der am Kommunikationsprozess Beteiligten)
- mehrstufige, indirekte Kommunikation (Schaltung von Medien und anderen Elementen zwischen Werbetreibenden und Zielpersonen)
- verwendet Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen (dienen dazu, Botschaften zu verschlüsseln) und richtet sich an disperses Publikum (Adressatenkreis ist nicht bekannt)
- benötigt ein Budget zur Zahlung des leistungsbezogenen Entgelts (für Gestaltung und Einsatz von Werbung)
- erfolgt vor dem Hintergrund der vorgegebenen Werbeziele und Werbestrategien (bezogen auf Auswahl der Werbeträger)
- Um Werbung vermitteln zu können, bedarf es zum einen Werbeträger, das sind z.B. Printmedien oder FFF- Medien (Film, Funk, Fernsehen), und zum anderen Werbemittel wie Sprache, Schrift oder Bild.
Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Verkaufsförderung, oder im Fachjargon Sales Promotion, ist hauptsächlich als kurzfristige Kommunikationsmaßnahme und, wie der Name schon sagt, als Förderung des Verkaufs geeignet. Sie soll „einen Anreiz bieten, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben.“ [31]
Man unterscheidet zwischen vier Arten von Sales Promotion:
1. Verbraucherpromotion
2. Händlerpromotion
3. Mitarbeiterpromotion
4. Handelspromotion
Verbraucherpromotion richtet sich vom Unternehmen ausgehend direkt an den Endverbraucher. Hierzu gehören zum Beispiel Produktproben, Give-Aways, Treueprämien, Garantieleistungen oder Displays am POP (Point of Purchase). Ebenso verbrauchergerichtet ist die Händlerpromotion, welche jedoch der Handel initiiert. Handelspromotion hingegen richtet sich vom Unternehmen aus an den zwischengeschalteten Handel, Mitarbeiterpromotion an die Handelsvertreter und Außendienstmitarbeiter eines Unternehmens. Zur Handelspromotion gehören Kaufnachlässe ebenso wie Funktionsrabatte (Werbung, Display) und Gratiswaren als Anreiz zur Aufnahme eines Produktes in das Sortiment des jeweiligen Händlers. Mitarbeiterpromotion erfolgt auf zwei Ebenen:
Messen und Ausstellungen dienen dazu, über die Außendienstmitarbeiter Kundenkontakte zu gewinnen, zu halten und zu pflegen, während z.B. Verkaufswettbewerbe geeignet sind, um die eigenen Mitarbeiter zu motivieren.
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
Ein Unternehmen muss neben dem Streben nach einem positiven Verhältnis zu Verbrauchern, Lieferanten und Händlern auch ein konstruktives Verhältnis zu vielen Gruppen der Öffentlichkeit beeinflussen, um sein Image und das seiner Produkte zu fördern und zu schützen. Nach Kotler ist für ein Unternehmen eine Gruppe der Öffentlichkeit „jede Gruppe, die aktuell oder potenziell die Interessen des Unternehmens berührt und die Verfolgung der Unternehmensziele beeinflussen kann.“ [32]
Zu den Aufgabenbereichen der Public Relations gehören Pressebeziehungen, die interne und externe Unternehmenskommunikation und der Kontakt zu Interessenvertretungen (Lobbyismus). Richtig angewandt, können Public Relations hohe Werbekosten vermeiden, in dem z.B. die Öffentlichkeit zur Bekanntmachung von Produkteinführungen genutzt wird. Das Beeinflussungspotenzial von journalistischen Textbeiträgen ist nach Auffassung von Experten fünfmal größer als das von Werbetexten. Hierzu gehören beispielsweise Veröffentlichungen, also Broschüren, Prospekte oder Geschäftsberichte. Außerdem sind Veranstaltungen wie Pressekonferenzen, Seminare oder Ausstellungen ein geeigneter Weg, um ein Unternehmen ins Licht der Öffentlichkeit zu rücken. Nicht zu vergessen sind Nachrichten, seien sie im FFF-Medienbereich oder seien es journalistische Beiträge.
Direktmarketing
Im Gegensatz zur Werbung, der Sales Promotion und dem Verkauf (Personal Selling) steht Direktmarketing im direkten Kontakt zum Kunden. Dieser ist nicht anonym in einer unbestimmten Zielgruppengröße, sondern wird vom Unternehmen als persönlicher Kunde anerkannt und kontaktiert. Nach einer Definition der Direct-Marketing-Association ist Direktmarketing „ein interaktives System des Marketing, in dem ein oder mehrere Werbemedien genutzt werden, um eine messbare Reaktion bei den Kunden und/oder Transaktion mit den Kunden zu erzielen, die man an jedem beliebigen Ort erreichen kann.“ [33]
Besonders wichtig ist hierbei eine umfangreiche Kundendatei, die sorgfältig gepflegt und immer wieder aktualisiert werden sollte. Zum Direktmarketing gehören neben dem Katalogversand, dem Telefonmarketing, TV-Direktmarketing, Direktmarketing per Radio oder Zeitschrift sowie dem Kioskshopping auch der persönliche Verkauf (Personal Selling) und das Online-Marketing. Da dem Online-Marketing in letzter Zeit eine immer weiter wachsende Rolle zukommt, wird es im Exkurs separat behandelt.
Persönlicher Verkauf (Personal Selling)
Die ursprüngliche und älteste Form des Direktmarketing ist der Außendienst eines Unternehmens. Heute vertrauen die meisten Industriebetriebe sehr stark auf dieses Instrument, um Interessenten zu finden, sie zu Kunden zu machen und das Geschäft anzukurbeln. Handelsbetriebe können Vertreter der Hersteller engagieren, um den Direktverkauf wahrzunehmen. Auch viele Unternehmen im Konsumgüterbereich setzen den persönlichen Verkauf ein: Versicherungen, Brokerfirmen und Kosmetikhersteller. Ein besonders bekanntes Beispiel für Personal Selling im Non-Profit-Bereich sind die Vertreter der religiösen Gemeinschaft „Jehovas Zeugen“.
Sponsoring
Unternehmen versuchen, ihr Ansehen in der Öffentlichkeit zu verbessern, indem sie Geld für eine gute Sache spenden und es den Anschein haben soll, dass dies für das Unternehmen ohne jeglichen Nutzen ist. Jedoch werden diese Aktionen ganz gezielt in Rundfunk, Presse und Fernsehen gebracht, um das Image des Sponsors zu verbessern. So werden zum Beispiel Produkte verkauft, die den Hinweis tragen, dass ein Teil des Betrages an eine soziale Einrichtung gespendet wird. [34]
2.4.4 Distributionspolitik
Die Distributionspolitik behandelt die Versorgung der nachgelagerten Vertriebsstufen mit Unternehmensleistungen, damit die Kunden die angebotene Leistung beziehen können. [35] Die Selektion der Vertriebswege kann vertikal und horizontal erfolgen. Die nachfolgende Grafik verdeutlicht beide Alternativen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.6 Selektionsalternativen, Bodenstein, Marketing, S. 195
Die klassischen Formen des Vertriebes und der Distribution werden im Zeitalter des Internet und der Online-Einkaufsmöglichkeiten neuen Herausforderungen gegenüberstehen, da es nach wie vor wichtig für den Kunden ist, das eingekaufte Produkt auch wirklich körperlich zu erhalten.
Eine besondere Herausforderung stellt dies für die NPO dar, die ihre Leistungen auch verkaufen müssen.
3 E- Marketing
Die einen nennen es E-Marketing, andere Online-Marketing, und wieder andere sprechen von Interactive-Marketing. Wie auch immer es genannt wird, E-Marketing ist eine relativ neue Form des Marketing. Mit der weltweiten und schnellen Verbreitung des Internet und seinem Multimediaableger, dem World Wide Web, wurden neue Kommunikationskanäle für das Marketing eröffnet. Die Grundlage dafür sind vor allem Kundenvorteile. Zu diesen Vorteilen gehören: [36]
Mühelosigkeit: Kunden können 24 Stunden am Tag von überall Informationen abrufen oder Produkte kaufen. Sie müssen sich nicht durch den Verkehr kämpfen, müssen keinen Parkplatz suchen und anschließend nicht die Regalreihen nach dem gewünschten Produkt durchsuchen.
Informationsvergleich: Konsumenten können online auf Unmengen von Informationen über Unternehmen, Produkte und Mitbewerber zugreifen und diese vergleichen. Dabei können sie ihre Informationssuche und den Vergleich auf objektive Entscheidungskriterien wie Preis, Qualität und Verfügbarkeit konzentrieren.
Geringe Aufdringlichkeit: In den Online-Diensten werden die Verbraucher nicht von Verkäufern bedrängt, die sie zum Kauf bestimmter Produkte überreden wollen oder versuchen, emotionale Faktoren in den Vordergrund zu schieben. Im Vergleich zum Fernsehen werden Kunden weniger stark von aufdringlicher Werbung belästigt.
Aber auch für das Marketing von Unternehmen bietet die Online-Kommunikation erhebliche Vorteile. So ist eine schnelle Marktanpassung möglich, z.B. durch Produkt- oder Preisänderungen. Auch halten sich die Kosten für ein Online-Angebot in engeren Grenzen als auf dem herkömmlichen Kommunikationsweg. Die Responsemöglichkeiten über Gästebücher oder E-Mail-Formulare helfen dem Marketer, Kundenwünsche schneller zu berücksichtigen und vor allem Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen, zu pflegen und zu intensivieren. Ein weiterer Vorteil des Online-Marketing ist die Messung von Kontakten auf der Online-Präsenz. Ist bei herkömmlicher Werbung keine genaue Zahl der erreichten Konsumenten messbar, so kann der Besuch des Online-Angebots eines Unternehmens genau registriert werden. Es kann festgestellt werden, welche Seiten am häufigsten besucht wurden.
Demnach ist in einem Unternehmen der Bereich des Marketing gefragter als je zuvor, da zum vollständigen Marketingmix ein weiteres Aufgabenfeld erschlossen werden muss.
Der richtige Online-Marketingmix garantiert ein positives Ergebnis, das sich nicht nur in Zahlen ausdrücken kann. Allerdings bedarf es einer konkreten Zielsetzung, einer konsequenten Umsetzung und einer illusionslosen Betrachtung der Möglichkeiten, die das Internet bietet. [37]
3.1 Zehn Grundregeln für erfolgreiches E-Marketing nach Krause
Der Ausspruch „Nichts geht ohne Regeln!“ [38] hat für jeden Leser eine andere Bedeutung, was immer sich da auch in unseren Gedanken widerspiegeln mag. Krause beschreibt in seinem Werk „E-Commerce und Online-Marketing“ zehn Regeln für gutes Online-Marketing, wobei angemerkt werden kann, dass sich diese Regeln nicht nur auf das Online-Marketing beschränken:
1. Regel: Planung
Die strategische Planung sollte im Vordergrund stehen, die alle beteiligten Abteilungen und Personen in einem Unternehmen an der Erarbeitung teilhaben lässt. Zu definieren sind kurz-, mittel- und langfristige Ziele.
2. Regel: Promotion
Online-Aktivitäten sind zum Promoten hervorragend geeignet, aber das Internet muss auch im klassischen Werbebereich mit allen Mitteln selbst beworben werden.
3. Regel: Fachleute engagieren
Der Online-Bereich ist nicht so einfach, wie er oft dargestellt wird, deshalb ist professionelle Hilfe sowohl im technischen Bereich als auch im Online-Marketing notwendig.
4. Regel: Vom Wettbewerb lernen
Es wird immer ein Unternehmen geben, das in der Entwicklung der Online-Konzepte bereits weiter ist. Wenn es möglich ist, sollte nicht versucht werden, jede Erfahrung selbst zu machen, es genügt auch, aus den Fehlern des anderen zu lernen.
5. Regel: Zielgruppen erkennen
Die Wahl der Zielgruppe im herkömmlichen Marketing war bisher vielleicht richtig, da aber im Internet die Streuverluste geringer gehalten werden können, sollte die Zielgruppe nochmals überdacht werden.
6. Regel: Sparsames Layout
Flash-Animationen, Real-Videos und knallige Bilder sind nur für wenige Internetseiten das optimale Layout. Die Seiten sollten nicht überlastet werden, da mit einer Reizüberflutung das Gegenteil erreicht wird und es sehr mühsam werden kann, wenn bei 56kBit Download-Rate die Ladezeit im Minutenbereich liegt.
7. Regel: Lassen Sie kommunizieren
Durch das Nutzen von Foren, Gästebüchern und Listen kann die eigene E-Mail-Adresse sehr leicht weitergegeben werden. Jeder Kontakt, und sei es nur ein E-Mail, kann nachfolgend ein Geschäftserfolg werden.
8. Regel: Überarbeiten Sie die Seiten regelmäßig
Das neueste Datum zeigt dem Kunden auf der Homepage, dass die Angebote und Seiten regelmäßig gepflegt werden. Die Zeit im Internet ist sehr kurzlebig, und der User muss den Eindruck haben, dass die Seite der zunehmenden Geschwindigkeit standhalten kann.
9. Regel: Nutzen Sie eigene Namen
Die eigene Domain zu erstellen, ist heute nicht mehr die große Investition. Es kann jedoch ein großer Vorteil sein, die Internet-Adresse (URL) auf jeder Visitenkarte und auf jedem Briefpapier erscheinen zu lassen. Ein weiterer Vorteil ist es, wenn der Name kurz und prägnant ist. Das Corporate Design ist in Zeiten der Werbeüberflutung ein wesentlicher Erfolgsfaktor.
10. Regel: Zeigen Sie Weitblick
Das Internet ändert sich ständig und das mit hoher Geschwindigkeit. Bei der Erstellung der Online- Kampagnen und der Einrichtung von E-Shops sollte man an eine etwaige Ausweitung auf globale Märkte denken.
Die Anwendung dieser zehn Regeln kann auch ohne Vorbehalt, jederzeit schon vor dem ersten Auftritt oder vor dem Neustart der Aktivitäten erfolgen. [39]
3.2 WEB-Positionierung und Imageverbesserung
3.2.1 Definition der Positionierung
Jedes Unternehmen muss, um sich erfolgreich zu positionieren, die vorher differenzierten Unterschiede so herausstellen und kommunizieren, dass sie beim Zielkunden fest verankert werden. Eine Positionierung ist dann am stärksten, wenn das Produkt im Bewusstsein der Kunden einen bestimmten Begriff in alleiniger Stellung besitzt. [40]
„Positionierung ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt.“ [41]
Bezogen auf die Positionierung von Marken zitiert Brandtner auch Jack Trout und Al Ries, die meinen:
„Eine Marke kann unglaublich erfolgreich werden, wenn es ihr gelingt, ein Wort in den Köpfen der Kunden zu besetzen.“ [42]
3.2.2 Überlegungen zum WEB-Auftritt
Online-Marketing ist ein Teil des gesamten Marketingkonzeptes eines Unternehmens. Daher ist es bereits im Vorfeld wichtig, einige marketingrelevante Aspekte in die Überlegungen einfließen zu lassen. Dazu stellen sich folgende Fragen:
- Ist das Internet das richtige Medium, um den Geschäftserfolg zu vergrößern?
- Wie wird die Internetadresse, die richtige URL gewählt?
- Spricht das Wording, die richtige Wortwahl, meine Zielgruppe an?
- Gibt es technische Hürden zu überwinden?
- Ist der konzeptionelle Aufbau, die Dokumentenstruktur, richtig?
- Ist es möglich, einfach durch mein Angebot zu navigieren?
- Können intelligente Suchmaschinen das Auffinden meiner Website erleichtern?
- Sind die Zahlungsformen bei Webshops gut überlegt und durchdacht?
Ein oft vergessener Punkt ist die Anbindung der Online-Tätigkeiten an die klassischen Kommunikationsformen. Dafür ist es notwendig, in allen übrigen Medien (Foldern, Broschüren, TV und Hörfunk-Spots, Aufklebern, etc.) auf die Internetpräsenz hinzuweisen.
Das Internet ist ein weltumspannendes Geflecht von Informationspunkten, die eine weitere Unterstützung in der Verkehrssteuerung darstellen. Zu den Möglichkeiten der Verkehrssteuerung im Web zählen:
[...]