Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
3 Einflussfaktoren im Internet
3.1 Erreichbarkeit, Bekanntheit und Bewertungen
3.2 Preise
3.3 Vertrauen und Sicherheit
3.4 Emotionen und Sympathieentwicklung
3.5 Usability und User Experience
3.6 Präsentation und Layout
3.7 Farben
4 Beispiele
5 Fazit
6 Literaturverzeichnis
7 Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
Im Internet gibt es zahllose Artikel und Onlineshops in allen möglichen Ausführungen und Preisklassen. Der Käufer steht vor einem gigantischen Angebot, aus welchem er das am besten passendste Produkt entsprechend seiner Bedürfnisse wählen muss, nachdem die Entscheidung zum Kauf getroffen wurde. Dabei spielen gewisse Faktoren eine ausschlaggebende Rolle. Im Vergleich zum klassischen Handel hat der Kunde beispielsweise beim Kauf einer Zahnbürste eine begrenzte Anzahl an Geschäften in seiner Umgebung, die er persönlich aufsuchen kann. Meist verzichtet man dabei auf Preisvergleiche und legt weniger Wert auf die Gestaltung des Ladens, was im Gegensatz zum Onlineshopping aufgrund des breiten Angebots und der einfachen Erreichbarkeit eine stärkere Rolle spielt. Auch Zeit und Aufwand, die der Kunde beim Einkaufen aufwendet, sowie Praktikabilität und Bekanntheit des Ladens nehmen in der virtuellen Welt einen höheren Stellenwert ein.
Kaufentscheidungen werden im Alltag ständig getroffen, ob virtuell oder offline. Diese werden von verschiedenen Faktoren beeinflusst und bestimmen so das Käuferverhalten unter unterschiedlichen Bedingungen. Welche Faktoren für die Kaufentscheidung in Onlineshops verantwortlich sind und in welchem Zusammenhang sie mit Neuromarketing im Internet stehen, wird in den folgenden Abschnitten behandelt.
2 Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
Kaufentscheidungen können nach (Fischer, Rode, & Pispers, 2018) in vier Unterklassen aufgeteilt werden, die sowohl in der realen Welt, als auch im Internet eine Rolle spielen:
- Extensiv
- Limitiert
- Habituell
- Impulsiv
Innerhalb dieser vier Typen nimmt die kognitive Steuerung des Kaufverhaltens eine entsprechende Wichtigkeit ein. Bei der extensiven Kaufentscheidung informiert sich der Kunde beispielsweise intensiv im Vorfeld über das zu kaufende Produkt. Der Aufwand dabei umfasst die Recherche zum Produkt, sowie das Zurückgreifen auf Erfahrungen des Kunden, seines sozialen Umfelds und Bewertungen und Berichte anderer Internet-User. Dabei spielt der Preis eine eher untergeordnete Rolle. Wichtiger ist die Wahl des am besten geeignetsten Produktes für die eigenen Zwecke unter der Prämisse, dass der Kunde bisher wenig Erfahrungen bzw. Vorkenntnisse zu diesem Artikel besitzt und möglichst wenig beim Kauf falsch machen möchte.
Bei der limitierten Kaufentscheidung dagegen ist der kognitive Aufwand geringer und der Prozess der Kaufentscheidung ist kürzer. Der Kunde wählt ein Produkt schneller aufgrund seiner bereits vorhandenen Vorkenntnisse oder auf Empfehlung anderer Kunden. Unterstützt werden diese Kaufentscheidungen durch entsprechende Cross-Selling-Abschnitte auf Artikel-Detailseiten (Abbildung 1).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Cross-Selling auf Amazon (Stand 9. Juni 2018)
Noch schneller geht es bei den sogenannten Gewohnheitskäufen bei der habituellen Kaufentscheidung. Dabei wird weder viel Zeit noch besonders hoher kognitiver Aufwand verschwendet, um ein bestimmtes Produkt, welches zuvor bereits immer wieder in regelmäßigen Abständen gekauft wurde, zu erwerben. Auch hierfür bieten Onlineshops entsprechende Funktionen an, wie z.B. das Spar-Abo auf Amazon oder die „Wiederbestellen“-Funktion auf Zooplus (Abbildung 2).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Wiederbestellen-Button auf zooplus.de (Stand 9. Juni 2018)
Spontane, ungeplante Käufe mit sehr hoher Reaktivität stehen unter dem Begriff der impulsiven Kaufentscheidung. Ausgelöst werden sie durch den plötzlichen intrinsischen Drang ein Produkt zu erwerben, der zum Beispiel durch einen besonders unschlagbaren Preis oder ein attraktives Produktbild ausgelöst werden kann und beim Kunden entsprechend Emotionen hervorruft. Beispiele finden sich dabei besonders bei Online-Auktionen wie Ebay.
Im Neuromarketing werden alle Einflussfaktoren der Kunden in kulturelle, soziale, persönliche und psychologische Faktoren unterteilt. All diese Faktoren wirken sich auf die Kaufentscheidung des Kunden aus. (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2011)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
Unter den kulturellen Faktoren versteht man den Einfluss der Gesellschaft des Kunden. Dies kann sowohl geografisch, als auch religiös oder sozial bedingt sein. Auch Subkulturen, oder sogenannte Szenen können dabei eine Rolle spielen und beeinflussen beispielsweise den Kauf von bestimmter Mode.
Soziale Faktoren werden dabei in Primär-, Sekundär- und Referenzgruppen aufgeteilt. Eine Primärgruppe steht dem Kunden nahe und hat direkten Einfluss auf dessen Bedürfnisse und Entscheidungen. Dies können sowohl Familie, als auch Freunde oder Nachbarn sein. Dabei spielt die Rolle des jeweiligen Gruppenmitglieds ebenfalls eine Rolle, zum Beispiel ein Elternteil oder die eigenen Kinder. Eine Sekundärgruppe kann sich dagegen aus dem Sportverein oder einer ähnlichen Gemeinschaft zusammensetzen. Zu einer Referenzgruppe besitzt der Käufer keine direkte Zugehörigkeit, sieht diese allerdings als Vorbild, bzw. Idol.
Persönliche Faktoren spiegeln die Persönlichkeit und den Charakter des Kunden wider. Dies können zum Beispiel Alter, Beruf, Hobbies und Interessen sein. Je nachdem lassen sich durch die Gestaltung eines Webshops bestimmte Zielgruppen ansprechen.
Zuletzt spielen die psychologischen Faktoren des Kunden eine wichtige Rolle in der Gestaltung eines Onlineshops und dem Einfluss auf das Kaufverhalten des Kunden. Darunter versteht man die (selektive) Wahrnehmung, Emotion, Motivation und persönliche Einstellung des Käufers.
3 Einflussfaktoren im Internet
Die bereits genannten Faktoren, die das Kaufverhalten eines Kunden ausschlaggebend beeinflussen, werden durch weitere, speziell auf Webshops ausgerichtete Faktoren ergänzt. Der Bekanntheitsgrad eines Onlineshops ist nicht ausreichend für seinen Erfolg bei den Kunden. Gutes Preis-Leistungsverhältnis, interaktiver, emotionaler Content und Kundenbewertungen gelten als die wichtigsten Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung im Internet laut The consumer trends report 2017 (Kibo Software, Inc., 2017). Weitere Faktoren wie Personalisierung und die Bekanntheit und Erreichbarkeit des Webshops bilden ebenfalls Gründe, die in den Kaufprozess mit einfließen.
3.1 Erreichbarkeit, Bekanntheit und Bewertungen
Bevor es zur Wahl des Produkts und dem anschließenden Kauf kommen kann, muss der Kunde sich für einen geeigneten Shop entscheiden. Dabei spielen die vier Typen der Kaufentscheidung eine Rolle. Muss sich der Kunde im Vorfeld erst einmal aufgrund fehlender Erfahrungen informieren, welcher Shop den gewünschten Artikel enthält und welcher dabei zusätzlich von anderen Kunden bereits gut bewertet wurde, geht dem Kauf ein extensives Kaufverhalten voraus. Auch die limitierte Kaufentscheidung wird durch eine – im Gegensatz zur extensiven Kaufentscheidung - verkürzten Recherche des geeigneten Webshops und Empfehlung anderer Käufer oder Einbringung eigener Erfahrungen gesteuert.
Suchmaschinenoptimierung (SEO) spielt bei der Auffindbarkeit eines Webshops eine wichtige Rolle. Ist der Kunde beispielsweise auf der Suche nach einem bestimmten Produkt, listet ihm Google sofort eine entsprechende Ergebnisliste und Shopping-Vorschläge, sowie Anzeigen diverser Shops auf. Der Shop, der an oberster Stelle steht, besitzt dabei das höchste Ranking, welches durch gut gepflegte Metadaten, Keyword- und Content-Management, OnPage-Optimierungen, responsives Webdesign und interne und externe Verlinkungen erreicht wird (Google, 2018). Der „innere“ Aufbau einer Website ist also ausschlaggebend für deren Auffindbarkeit.
Habituelle und impulsive Kaufentscheidungen setzen eine schnelle Auffindbarkeit eines dem Kunden bereits bekannten Webshops voraus und gehen aus dessen positiven Erfahrungen damit hervor. Auch aufgrund zahlreicher positiver Erfahrungen andrer Kunden kann die Entscheidung auf den jeweiligen Shop fallen. Der Kunde braucht dabei nicht extra nach dem Shop zu suchen, sondern kennt dessen URL bereits oder hat sie sich in seine Bookmarks aufgenommen. Damit es jedoch dazu kommt, dass der Kunde sich dauerhaft für einen Shop entscheidet, welchem er einen hohen Grad an Vertrauen zuspricht und dort immer wieder kauft, spielen weitere Faktoren eine Rolle.
3.2 Preise
Versandkosten, Neukundenrabatte, Aktionen und Sale führen zu einem positiven Eindruck auf den Kunden und beeinflussen dabei die Kaufentscheidung. Statistiken zufolge vergleichen Kunden vor dem Kauf bestimmter Produkte häufig zuerst die Preise, bevor sie sich für das am günstigsten angebotene Produkt oder den Shop mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis entscheiden (idealo, 2018).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Startseite Otto.de (Stand 9. Juni 2018)
Eine weitere Studie (Appinio, 2018) zeigt die Wichtigkeit von Preisen an erster Stelle bei der Kaufentscheidung im Internet auf. In etlichen Onlineshops werden daher direkt auf der Startseite günstige Preise, Rabattcodes und Schlussverkäufe hervorgehoben (Abbildung 4).
3.3 Vertrauen und Sicherheit
Eine Website kann auf verschiedene Arten beim Kunden Vertrauen erwecken, woraufhin er bereit ist, dort Geld auszugeben und gegebenenfalls sogar Kreditinformationen zu hinterlegen (Rost, 2014). Indem sie auf Sicherheit und Datenschutz Wert legt, Seriosität ausstrahlt, persönlichen Kundenservice und damit die Möglichkeit, sich vertrauensvoll an Mitarbeiterpersonal wenden zu können, bietet und ein vollständiges Impressum enthält. Auch durch Crossmarketing auf anderen Plattformen oder Social Marketing über Facebook oder Twitter und damit verbundenen Kundenmeinungen und -bewertungen kann ein gewisser Grad an Vertrauen erreicht werden.
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