Nachhaltiges Marketing. Wie beeinflussen Unternehmen unser Konsumverhalten?


Hausarbeit, 2017

11 Seiten, Note: 1,5

Anonym


Leseprobe

Inhalt

1. Vorwort

2. Warum konsumieren wir?

3. Das S-O-R Modell
3.1 Psychische Variablen der Kaufentscheidung im Überblick – aktivierende Prozesse
3.2 Kognitive Prozesse im S-O-R Modell
3.3 Prozess der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung (Gedächtnismodell)
3.4 Besonderheiten im Wahrnehmungsprozess

4. High und Low Involvement Entscheidungen

5. Welche Arten von Kauf gibt es?

6. Der Einfluss der Konsumenten auf Marketingstrategien

7. Der Neuentwicklungsprozess – Phase eines idealtypischen Produktentwicklungsprozesses

8. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Vorwort

Erfolgreiche Unternehmen wissen, dass Bedürfnisse ein bewegliches Ziel sind. Kein Unternehmen egal wie bekannt es für seine Marketingstrategien ist, kann sich auf den Lorbeeren ausruhen. Jeder muss stetig neues entwickeln, um mit sich ändernden Kundenprofilen und Märkten Schritt zu halten. Deshalb investieren Unternehmen Milliarden Euro z.b in der Autoindustrie, um den eventuell nächsten Entwicklungsschritt nicht zu verpassen. Der Absatz orientiert sich an den Bedürfnissen der Kunden, weshalb kundenorientiertes Marketing betrieben wird. Dieses Marketing wird auch Nachfrageorientiertes Marketing genannt, bei dem es intensiv um die Befriedigung der Bedürfnisse geht. Dazu ist es wichtig, genau zu Wissen welche Zielgruppe mit einem Produkt erreicht werden soll. Was das Konsumentenverhalten beeinflusst und Präferenzen sie in der Gegenwart aber auch in der Zukunft haben.

In meiner Hausarbeit möchte ich zeigen, wie es zur Kaufentscheidung kommt, welche Faktoren diese beeinflussen (nach S-O-R Modell) und wie Unternehmen mit innovativen Produktentwicklungsprozessen im Wettbewerb bestehen versuchen.

2. Warum konsumieren wir?

Jede Konsumentscheidung, die wir treffen, ist die Antwort auf ein Problem. Natürlich unterscheiden sich Art und Umfang jedes einzelnen Problems voneinander, unsere Bedürfnisse reichen von einfachen physiologischen Notwendigkeiten wie Durst zu stillen bis zu stark abstrakten interkulturelle oder ästhetischen Entscheidungen wie die Wahl einer Universität oder der richtigen Kleidung für das anstehende Konzert.

Wenn wir uns die Vielzahl der Probleme, mit denen wir uns in unserem Leben konfrontiert werden, ansehen, ist es schwierig, eine Einheitserklärung für die Komplexität des Konsumverhaltens zu finden. Letztendlich geht es darum, dass unsere Bedürfnisse gestillt werden.

Bis in die 60er Jahre beschäftigte man sich nur wenig mit der Frage, was außer den Marketingaktivitäten des Unternehmens letztlich entscheidend für den Kauf oder Nichtkauf einzelner Produkte ist. Seit dieser Zeit stehen zunehmend die inneren Vorgänge in Konsumenten im Blickpunkt von Wissenschaft und Praxis, die offenbar eine wichtige Rolle für die Erklärung des Kaufverhaltens spielen. Man spricht auch von so genannten S-O-R-Modellen des Käuferverhaltens. S steht hierbei für Stimulus, also externe Faktoren, die auf den Kauf einwirken. O bedeutet Organismus und umfasst die inneren Vorgänge im Konsumenten. Das R steht für Response und in der Regel ist damit der Kauf oder Nichtkauf eines Produktes gemeint. Welche Faktoren sind also entscheidend für die Kaufentscheidung. Eine Erklärung möchte hierbei das S-O-R Modell geben.

3. Das S-O-R Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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https://wirtschaft.fh-duesseldorf.de/fileadmin/personen/professoren/diedrich/Downloads/Andreas_Diedrich_BWL_B_Marketingforschung_und_Konsumentenverhalten.pdf

https://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15154-Grundmodell-des-Kaufverhaltens-von-Konsumenten.html

Konsumverhalten: Michael R. Solomon (2016) S.11 ff.

3.1 Psychische Variablen der Kaufentscheidung im Überblick – aktivierende Prozesse

Aktivierung: Erregung des zentralen Nervensystems, der Organismus wird in einen Zustand erhöhter Leistungsbereitschaft versetzt. Ziel ist die Steigerung der Aufmerksamkeit des Konsumenten, um das Produkt bzw. die Informationen zum Produkt wahrzunehmen.

Emotion: Innere Erregungen, die angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Ziel ist es, die Produkte/Marken mit spezifischen Emotionen zu verbinden, so dass diese Verbindung beim Konsumenten nachhaltig verankert wird.

Motivation: Physische Antriebskraft, die das Handeln des Konsumenten mit Energie versorgt und auf ein Ziel ausrichtet. I.d.R. wirken unterschiedliche Motive zusammen. Ziel ist die Identifikation kaufrelevanter Motive (vgl. Bedürfnispyramide nach Maslow) und Transformation der Motive in Produkt-/ Werbebotschaften.

Gelernte, vergleichsweise dauerhafte Bereitschaft des Konsumenten, in einer entsprechenden Situation gegenüber einem bestimmten Objekt (Produkt, Unternehmen) wertend zu reagieren. Ziel, der Aufbau einer positiven Einstellung des Konsumenten zum Produkt als Voraussetzung für den tatsächlichen Kauf des Produktes.

3.2 Kognitive Prozesse im S-O-R Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kognitive Prozesse werden in 3 Kategorien Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung, Informationsspeicherung unterteilt.

3.3 Prozess der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung (Gedächtnismodell)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.4 Besonderheiten im Wahrnehmungsprozess

Konsumenten nehmen vor allem solche Umweltreize wahr, die ihren Bedürfnissen und Wünschen entsprechen. Vor allem Umweltreize, die Aufmerksamkeit erzeugen, werden bewusst wahrgenommen und verarbeitet. Die bewusste Wahrnehmung von Umweltreizen entfaltet sich sukzessiv von einer ersten Anmutung bis hin zur differenzierten kognitiven Interpretation. Auch die unterschwellige Wahrnehmung bewirkt Verhaltensveränderungen beim Konsumenten. Diese Wirkung resultiert aus der Wahrnehmung von Reizen, deren Intensität unterhalb der Bewusstseinsschwelle liegt, aber trotzdem reizspezifische Reaktionen auslöst.

4. High und Low Involvement Entscheidungen

Mit dem Begriff des Involvements kann man diese Unterschiede erklären. Involvement ist die sogenannte Ich-Beteiligung einer Person und bezeichnet das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einer Sache oder Aktivität, z.B. einem Kauf, zuwendet. Je nachdem, wie involviert ein Käufer ist, sucht er aktiv Informationen zum geplanten Kauf und beschäftigt sich mehr oder weniger intensiv mit der Informationsverarbeitung.Die Frage, ob ein Produkt für einen Käufer mit hohem oder niedrigen Involvement verbunden ist, hängt im Wesentlichen vom Kaufrisiko ab, das der Käufer subjektiv wahrnimmt.

High Involvement Produkte sind für den Kunden in irgendeiner Weise wichtig, z.B. weil sie etwas mit seiner Persönlichkeit zu tun haben oder weil ein relativ hohes finanzielles oder sonstiges Risiko mit dem Kauf verbunden ist. Für manche Menschen ist beispielsweise der Kauf von Bekleidung ein Vorgang mit hohem Involvement, weil sie ihren gesellschaftlichen Status als eng mit ihrem äußeren Erscheinungsbild verknüpft wahrnehmen.

Typische Low Involvement Produkte sind dagegen Lebensmittel wie Brot und Milch oder Wasch- und Putzmittel. Die Käufer haben kein hohes Kaufrisiko. Zumindest nicht, solange wir uns darauf verlassen können, dass gesundheitlich unbedenkliche Produkte in den Regalen unserer Supermärkte stehen. Typisch für Low Involvement Produkte ist, dass der Kaufprozess stark verkürzt abläuft.

https://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15145-High-und-Low-Involvement-Entscheidungen.html

5. Welche Arten von Kauf gibt es?

Güter des mühelosen Kaufs:

Sind Produkte, bei deren Kauf der Entscheider keinen oder nur einen geringen Vergleichs- und Einkaufsaufwand auf sich nimmt. Die Produkte dieser Güter lassen sich weiter in Güter des Regel-, Spontan- und Dringlichkeitskaufs unterteilen.

Regelkauf-> Dabei entscheidet sich der Konsument aus Gewohnheit für ein bestimmtes Produkt

Spontankauf-> Keine gezielte Suche nach einem Produkt

Dringlichkeitskauf-> Diese Produkte werden gekauft, weil es etwa eine notfallartige Situation gibt.

Produkte des Such- und Vergleichskaufs:

Die Produkte des Such- und Vergleichskaufs sind dadurch gekennzeichnet, dass der Kunde gezielt nach Alternativen sucht und nach bestimmten Kriterien ein Produkt auswählt. Dabei unterscheidet man zwischen homogenen Gütern und Heterogenen Gütern. Bei homogenen Gütern ist das Produkt sehr ähnlich oder sogar gleich und der Preis oder die Nähe zum Produkt entscheidet. Ganz anders ist es bei den heterogenen Gütern, die sich durch Qualitätsmerkmale unterscheiden.

Nachfrageorientierte Präferenzmessung: Michael Steiner (2007) S.33ff.

[...]

Ende der Leseprobe aus 11 Seiten

Details

Titel
Nachhaltiges Marketing. Wie beeinflussen Unternehmen unser Konsumverhalten?
Hochschule
Otto-Friedrich-Universität Bamberg
Note
1,5
Jahr
2017
Seiten
11
Katalognummer
V461062
ISBN (eBook)
9783668911383
ISBN (Buch)
9783668911390
Sprache
Deutsch
Schlagworte
nachhaltiges, marketing, unternehmen, konsumverhalten
Arbeit zitieren
Anonym, 2017, Nachhaltiges Marketing. Wie beeinflussen Unternehmen unser Konsumverhalten?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/461062

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