B2C-Kommunikation über Social-Media-Kanäle in Frankreich


Hausarbeit (Hauptseminar), 2015

34 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Allgemeine Begriffsdefinitionen
2.1 Social Media und Facebook
2.2 Kommunikation
2.3 Werbung über Social Media
2.3 Business-to-consumer im E-Commerce

3. Linguistische Analyse
3.1 Vorstellung der ausgewählten Unternehmen
3.1.1 SNCF
3.1.2 Renault
3.1.3 L’Oréal
3.2 Aufgabenbereiche angewandter Linguistik
3.3 Allgemeine Definition der Wirtschaftslinguistik
3.4 Textexterne Merkmale
3.4.1 Rezipient und Produzent
3.4.2 Medium und Kommunikationsform
3.4.3 Universelle Kommunikationsbedingungen
3.4.4 Weitere externe Textmerkmale
3.5 Interne Textmerkmale
3.5.1 Textuell-pragmatischer Bereich
3.5.2 Textuell-transphrastischer Bereich
3.5.3 Syntaktischer Bereich
3.5.4 Lexikalisch-semantischer Bereich
3.5.5 Multimodaler Bereich
3.5.6 Ziele

4. Schlussfolgerung mit Ausblick

Bibliographie

Anhang

1. Einleitung

Das Internet entwickelte sich in den letzten Jahren auf eine beeindruckende Weise. Dabei hat es sich zu einem der beliebtesten und am häufigsten genutzten Kommunikationsmittel aufgeschwungen. So konnte sich das World Wide Web als das am schnellsten wachsende Medium unserer Zeit etablieren. Vor allem die Beliebtheit von sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und anderen vergleichbaren Diensten steigt stetig. Auf diesen Plattformen werden Positionen und Meinungen in Form von Postings1 publiziert.

Die Reichweite dieser veröffentlichten Beiträge überschreitet oftmals die der herkömmlichen Kanäle wie Fernsehen und Radio immens. Aus diesem Grund setzen mittlerweile auch Unternehmen vermehrt auf den Auftritt und die Kommunikation im digitalen Netz.

Doch nicht nur Firmen profitieren von diesem Aufschwung des Mediums. Auch die Konsumenten haben die Chance, sich durch Social-Media-Kanäle zu informieren und Einfluss zu nehmen. Viele nutzen die Möglichkeit, favorisierte Hersteller, Marken und Produkte aktiv zu unterstützen (vgl. Melchior 2015).

In Frankreich nutzen ca. 45% der Bevölkerung aktiv die populärste Plattform der Welt – Facebook. Täglich loggen sich allein bei diesem Social Network 20 Millionen französische Nutzer ein, die meisten davon über ihr Mobiltelefon (vgl. Blog du Moderateur 2015).

Postings in Form von Videos und Bildern sind mit Abstand am beliebtesten und bilden somit einen wichtigen Bestandteil von Marketingstrategien. Am häufigsten mit dem Netzwerk geteilt werden Fotos und Links, welche bei durchschnittlich 177 Freunden eines französischen Users eine hohe Reichweite erlangen können (vgl. Gottke 2015).

Frankreichs Wirtschaft profitiert eindeutig vom sogenannten „Facebook-Effekt“, der neue Handelsmöglichkeiten durch die Vernetzung von Menschen und Unternehmen weltweit eröffnet. Daher eignet sich diese Plattform als das geeignetste Medium zur linguistischen Analyse (vgl. Blog du Moderateur 2015).

In der nachfolgenden Hausarbeit wird erörtert, ob sich das Internet aufgrund der Kommunikationsmöglichkeiten als effizienter Werbeträger erweist. Außerdem soll festgestellt werden, welche sprachlichen Mittel verschiedene Unternehmen zur Kommunikation nutzen.

2. Allgemeine Begriffsdefinitionen

2.1 Social Media und Facebook

Soziale Netzwerke bieten den Nutzern eine Vielzahl von Möglichkeiten, digital zu kommunizieren. Die Netzwerke können unterschiedlichen Bereichen zugeordnet werden. Während beispielsweise YouTube in Form eines Videoportals der Unterhaltung dient, hat sich Xing auf die Pflege von Geschäftsbeziehungen und Facebook auf die von Freundschaften spezialisiert. Franz Josef Röll hat in seinem Artikel „Soziale Netzwerke“ einen Teil dieser Möglichkeiten aufgelistet:

Soziale Netzwerke erlauben das Erstellen von (halb-)öffentlichen Profilen auf einer kostenlosen Homepage mit Fotos, Lieblingsbüchern, Hobbys, Gedichten, Audio- und Videofiles, Gästebuch und eigenem Blog. Mit SNS können somit Kontakte geknüpft, neue Bekanntschaften begonnen und Menschen mit den gleichen Interessen gefunden werden. [...] Nutzer können ihre eigenen Profile mit denen ihrer Freunde, Bekannten und Kollegen verknüpfen. Durch die Verknüpfungen nehmen die „Freunde" am Leben der anderen virtuell teil [...]. (2010: 266)

Da das Hauptaugenmerk dieser Arbeit auf der Plattform Facebook liegt, noch ein paar zusätzliche Informationen zum populärsten Social Network weltweit. Der User hat hier die Wahl, mit vielen oder einzelnen Personen zu kommunizieren. Ersteres geschieht in Form von Statusmeldungen, die je nach Privatsphäre-Einstellung für unterschiedlich viele Nutzer sichtbar sind.

Im Gegensatz zu öffentlichen Profilen von Unternehmen, Organisationen oder Institutionen, ist es das Ziel der privaten Nutzer den Freundes- und Bekanntenkreis am persönlichen Leben teilhaben zu lassen. Dabei gehen vor allem Jugendliche mit den Privatsphäreeinstellungen hinsichtlich öffentlich einsehbarer Einträge häufig nicht verantwortungsvoll genug um (vgl. Brommer/ Dürscheid 2012: 271-283).

Unternehmen hingegen wird von Facebook ein Leitfaden2 an die Hand gegeben, wie sie sich bestmöglich und nutzenmaximierend im Netz darstellen. Zusätzlich besitzen mehrere Personen Mitspracherecht bei jeder Veröffentlichung, die im Namen der Firma getätigt wird. So kann der Auftritt des Unternehmens stets kontrolliert werden.

2.2 Kommunikation

Laut dem Professor für Germanistische Linguistik Theo Bungarten muss der Begriff der Kommunikation mit Fokus auf die Verständigung von Unternehmen im weiteren Sinne betrachtet werden. Folglich bezieht sich diese Definition auf alle verbalen und auch nonverbalen Formen von Handlungen und Verhaltensweisen, die sowohl aktiv als auch passiv erfolgen können.

Die Übermittlung von Informationen von einem Teilnehmer zum anderen erfolgt mithilfe von Kodes wie Sprache, Mimik und Gestik, aber auch Kleidung, Proxemik3 und Distanzverhalten.

Die Kommunikation eines Unternehmens gliedert sich vorerst in die beiden Bereiche der Innen- und Außenkommunikation. Bei Letzterer muss zwischen der Kommunikation mit Kunden und der mit Prozesspartnern unterschieden werden. In dieser Arbeit wird die Interaktion mit den Konsumenten im Mittelpunkt stehen. Hierbei ist das Ziel, sich deutlich von der Konkurrenz oder anderen Institutionen durch eine gewählte Ausdrucksweise abzuheben. Dies ist durch den Gebrauch von Fachsprache, Soziolekten oder gewöhnlicher Standardsprache möglich.

Die Wahl des Schreib- und Redestils ist prägend für das Gesamtbild der Institution. Dieses stellt einen wichtigen Bestandteil des Identitäts-Mix beziehungsweise der Corporate Identity4 dar. Durch die ausgewählte Formulierung und Art der Kommunikation wird das Profil der Firma beeinflusst und auch repräsentiert. Die angewandte Sprache beschreibt dabei nicht nur eine soziale Aktivität, sondern stellt auch Normen und Werthaltungen dar, schafft soziale Beziehungen oder fördert sie.

Speziell den Umgang mit Kunden betreffend, also im Bereich der Marketing-kommunikation5, ist man bemüht, eine dynamische und zuverlässige Identität zu vermitteln. Denn falls das Unternehmen als strukturlos und undurchsichtig wahrgenommen wird, kann der Kunde keine Einschätzung tätigen. Infolgedessen ist von Seiten des Verbrauchers kein Vertrauen zu erwarten (vgl. Bungarten 1994: 32-38).

2.3 Werbung über Social Media

Um Werbung verständlicher und übersichtlicher zu machen, hat Anette Lühken in ihrem Beitrag „Linguistische Charakteristika französischer Internetwerbung“ die allgemeinen Bausteine der Werbung genauer erläutert.

Den ersten Bestandteil einer Anzeige bildet die Schlagzeile oder auch Headline genannt. Dieser Teil ist im Internet eher selten vertreten, da er ursprünglich als Eyecatcher gedacht war, um die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich zu ziehen. Im Web wird er häufig durch ein interaktives Steuerelement wie Cliquez ici/ Abonnez-vous oder einen direkten Link zur Homepage ersetzt. Ziel ist es, die Auseinandersetzung und weitere Beschäftigung mit dem Produkt zu evozieren.

Der Slogan dient als Wiedererkennungsmerkmal und ist meist universell formuliert. Online wird er aktuell weniger genutzt, da er eher eine Art Visitenkarte darstellt. Des Weiteren ist es möglich einen Claim - einen Sinn- und Merkspruch - einzubauen. Zwischen ihm und dem vorausgehenden Text besteht jedoch eine enge Verbindung, weshalb er nicht mit dem Slogan gleichzusetzen ist.

Der Baustein Fließtext ist mittlerweile nur durch gezielte Suche zu finden, da er aus der digitalen Welt der Werbung nahezu gänzlich verschwunden ist. Es bedarf hier einer Zweckermittlung durch inhaltliche Analyse.

Ein weiteres, unverzichtbares Merkmal ist der Produktname. Dieser hat jedoch keine explizite Auswirkung auf den Werbeinhalt.

Die heutzutage wichtigste Komponente der Werbung ist das Bildelement. Es fungiert als Blickfang und ermöglicht so dem Kunden eine schnellere inhaltliche Erfassung als bei einem Fließtext. Außerdem ist es in der Lage emotionale, Inhalte zu vermitteln. Die Dominanz gegenüber dem statischen Text ist durch die Dynamik des Bildes gegeben. Eine weitere Option bietet das Video, welches die Informationsvermittlung, verknüpft mit Bildersequenzen, ermöglicht. Hierbei wäre für ein Unternehmen die Hilfe eines Kulturwissenschaftlers von Nutzen, da sich diese Elemente außerhalb des Bereiches der Linguistik befinden und sich jede Kultur mit anderen Objekten identifiziert.

Lühken führt ebenfalls ein erweitertes ganzheitliches Analysemodell der Werbung von Janich aus dem Jahr 2005 auf, das in drei Analysestufen und eine Synthesestufe unterteilt wird.

Die erste Analysestufe besteht darin, die textexternen Faktoren zu bestimmen. Hierzu gehören Komponenten wie das verwendete Werbemittel, das gewünschte Ziel, sowie Sender und Empfänger.

Im zweiten Schritt wird Aufbau, Struktur und Form der unterschiedlichen Textabschnitte analysiert. Anschließend werden sie auf verbale und visuelle Aspekte untersucht, wobei eine Erweiterung im akustischen Bereich – beispielsweise bei einem Video - nicht auszuschließen ist.

Im letzten Teil der Analyse werden die Inhalte der Teiltexte unter der Beachtung von Intratextualität ermittelt.

Die Aufgabe in der Synthesestufe ist es, das Zusammenspiel textinterner und textexterner Faktoren zu interpretieren. Mithilfe dieser Interpretation, durch die Argumentation und Persuasion des Textes, kann ein vermutliches Werbeziel formuliert werden (vgl. Lühken 2011: 89).

Gegenüber der Werbung durch klassische Kanäle hat die Internetwerbung den Vorteil des interaktiven Zugriffs, sowie die zeitliche und räumliche Unabhängigkeit. Darüber hinaus bietet sie multimediale Darstellungsformen und Multifunktionalität. Diese Eigenschaften tragen dazu bei, dass der Kunde schneller und effizienter erreicht wird als durch andere Medien. Ein weiterer Vorzug, vor allem aus betriebswirtschaftlicher Sicht, ist die Transaktionsfähigkeit. Es bedeutet, dass Geschäfte online und elektronisch abgewickelt werden können und digitalisierte Güter sofort zugestellt werden.

Der sogenannte E-Commerce im engeren Sinne bezeichnet den gesamten Vorgang einer Transaktion, von der Anbahnung über die Aushandlung bis hin zur Abwicklung im Internet. Das wichtigste Merkmal ist der Kaufvertrag, den der Kunde im Internet abschließen können muss (vgl. Böing 2001: 4f).

2.3 Business-to-consumer im E-Commerce

Im soeben definierten E-Commerce existieren drei verschiedene Akteure: die Privatperson, das Unternehmen und der Staat, definiert als consumer, business und administration. So sind insgesamt neun Beziehungskonstellationen auf dem Markt möglich, wobei im Bereich des E-Commerce der Fokus stets auf die Beziehungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen gerichtet ist. Sie existieren am häufigsten und sind von großer Bedeutung für einen stabilen Markt. Dieses Verhältnis wird als B2C business-to-consumer oder auch business-to-customer/ business-to-client bezeichnet (GWL 2014, s.v. Business-to-Consumer-Markt) .

Bei der Beziehung zwischen zwei Firmen, dem sogenannten business-to-business -Verhältnis, kurz B2B, handelt es sich um Transaktionen zwischen Zulieferern, Herstellern, Dienstleistern und Händlern (vgl. Böing 2001: S.5ff).

Von Belang für die linguistische Analyse ist jedoch nur die erstgenannte Konstellation. Sie beschreibt eine spezielle Form des Marktes, bei der Unternehmen aktiv Angebote an die Kunden generieren (GWL 2014, s.v. Business-to-Consumer-Markt).

Durch die Entwicklung der digitalen Medien ist es den Unternehmen nun möglich, die zielgerichtete Eigenvermarktung im Netz, gegenüber der klassischen Medien- und Öffentlichkeitsarbeit mit Massenmedien, voranzutreiben. So ist ein direktes Verhältnis zum Kunden möglich. Die Zwischenstufe in Form von Verhandlungen der Konditionen zwischen Unternehmen und Medienanbietern wird übersprungen.

3. Linguistische Analyse

3.1 Vorstellung der ausgewählten Unternehmen

3.1.1 SNCF

Das erste Unternehmen, welches zur linguistischen Analyse herangezogen wird, ist der Dienstleister Société Nationale de Chemins de fer Français aus Frankreich. SNCF ist darauf spezialisiert, Personen und Güter im Schienenverkehr zu transportieren. Die Abteilung, die ausschließlich für diesen Bereich zuständig ist, heißt ÉPIC SNCF Mobilités. Neben ihr bestehen die ÉPIC SNCF, die die Aufgaben des Konzernholding übernimmt, und die ÉPIC SNCF Réseau, die spezialisiert auf Verwaltung, Betrieb, Ausbau und Erschließung des Schienennetzes Frankreichs ist. Gegründet im Jahr 1983 konnte sich das Unternehmen bis heute als erfolgreichstes Online-Reisebüro Frankreichs und als Spitzenreiter im Güter- und öffentlichen Nahverkehr etablieren (vgl. SNCF 2015).

3.1.2 Renault

Der französische Automobilhersteller Renault, gegründet im Jahr 1898, bezeichnet sich selbst als Träger der Innovation. Das Unternehmen hat es sich laut eigenen Aussagen zur Aufgabe gemacht die Mobilitätsmöglichkeit den Bedingungen der Bevölkerung und der Erde anzupassen. Hierbei sollen der Mensch, die Familie und die Lebensqualität im Zentrum der Organisation stehen. Sowohl die Produktion als auch der Service seien darauf ausgerichtet. Sicherheit, Umweltfreundlichkeit und Einfallsreichtum zählen zu den Grundlagen der Unternehmensphilosophie.

3.1.3 L’Oréal

Das Unternehmen L’Oréal ist derzeit weltweiter Marktführer in der Kosmetikbranche. Mit der Gründung im Jahr 1909 setzte sich das Unternehmen das Ziel, Schönheit für jeden zugänglich zu machen. Trotz der angestrebten Universalisierungsstrategie soll der Kunde stets maßgeschneiderte Kosmetika zur Verfügung gestellt bekommen, die individuell auf seinen Typ abgestimmt werden können. Diese Einstellung spiegelt sich auch im Leitsatz des Unternehmens - la beauté pour tous, une beauté pour chacun - wider.

3.2 Aufgabenbereiche angewandter Linguistik

Die Kompetenz der Interpretation von linguistischen Texten beinhaltet die Fähigkeit des systematischen und reflektierenden Lesens. Hierbei soll die Mediensozialisierung und das Erlernen von Kommunikationskritik gewährleistet werden.

Um bei der Kommunikationsplanung eine produkt- und zielgruppengerechte Gestaltung von Werbung zu erreichen, sind Erkenntnisse im Bereich der Diskurseigenschaften unabdingbar. Die Grundlage hierfür bilden linguistische Textanalysen, die sich mit Sprachstilen, Inszenierungen und weiteren sprachlichen Mitteln beschäftigen.

Des Weiteren ist zu der Optimierung der Texte wichtig, zwischen verschiedenen Formulierungen und Gestaltungsalternativen, abhängig von der kommunikativen Wirkung, abzuwägen (vgl. Lühken 2011: 85).

3.3 Allgemeine Definition der Wirtschaftslinguistik

Im Laufe der Jahre entwickelte sich das Verständnis der Wirtschaftslinguistik von der Gleichsetzung mit Fachterminologie hin zu einem eigenen Forschungsbereich. Die frühere Auffassung, die Fachsprache sei abhängig von der Gemeinsprache verneint Ihle-Schmidt in ihrem Werk „Studien zur französischen Wirtschaftssprache“ nicht direkt. Sie definiert allerdings die in der Fachsprache verwendeten gemeinsprachlichen Elemente neu, da „sie zwar gemeinsprachlichen Ursprungs seien, [.] jedoch die ‚... Herausbildung eigener Normen bzw. Tendenzen in bezug auf die Auswahl, Verwendung und die Frequenz dieser Mittel ...’ für die Fachsprache charakteristisch [ist]“ (Ihle-Schmidt 1983: 21). Als Fachsprache wird also die Summe aller sprachlichen Mittel bezeichnet, die als spezifisch fachsprachlich oder neutral gemeinsprachlich bezeichnet werden.

Des Weiteren bildet sich der Charakter der Fachsprache aus vier Grundeigenschaften.

Die Präzision ist ein weiteres Abgrenzungsmerkmal zur Gemeinsprache. Es wird sich um größtmögliche Genauigkeit bemüht, ein Aspekt, den die Gemeinsprache nicht leisten kann und somit das signifikanteste Attribut ist.

Auch die Unmissverständlichkeit und Monosemie, oder auch die Eindeutigkeit eines Wortes, zählen zu den Aufgaben, um eine mühelose Kommunikation zu gewährleisten.

Die Kürze und Sprachökonomie steht im Kontrast zur oben genannten Präzision. Denn Sparsamkeit und geringer Aufwand in Verbindung mit Exaktheit und Genauigkeit stellt eine Herausforderung dar.

Zuletzt spielen die Objektivität und Neutralität eine wichtige Rolle, was sich beispielsweise in der häufigen Verwendung des Passivs zeigt (vgl. Ihle-Schmidt 1983: 20-24).

3.4 Textexterne Merkmale

3.4.1 Rezipient und Produzent

Im Falle der B2C-Kommunikation über Facebook ist das Unternehmen Produzent und der Kunde Rezipient. Da es sich in erster Linie um eine one-to-many Form der Informationsübermittlung handelt, wird von dem Phänomen der Massenkommunikation gesprochen.

Die Intention der Werbung ist offensichtlich, Interesse für das hergestellte Produkt zu wecken und den Verkauf zu fördern.

Das Verhältnis zwischen Produzent und Rezipient ist durch Anonymität geprägt, eine nähere Erläuterung folgt im nächsten Absatz. Zudem besteht eine Informationsasymmetrie. Die Rezipienten können versuchen, sich möglichst viel Wissen über das genannte Produkt anzueignen, werden jedoch nicht den gleichen Stand erreichen wie die Produzenten. Die Gesprächsteilnehmer befinden sich während der Beziehung in ihren fixen Positionen als Anbieter und Interessent.

3.4.2 Medium und Kommunikationsform

Das verwendete technische Medium der B2C-Kommunikation ist in dieser Arbeit das soziale Netzwerk Facebook.

Die Verständigung erfolgt durch Postings und Kommentare, wobei letztere Option primär von Seiten der Kunden genutzt wird. Unternehmen wie die Bahngesellschaft SNCF und der Autohersteller Renault reagieren in Form von Anmerkungen auf Kundenkommentare, um Fragen zu beantworten und ein Gefühl der Nähe und Vertrautheit zu vermitteln. Es besteht jederzeit die Möglichkeit, selbst verfasste Postings und Kommentare zu löschen oder zu ändern. Bei fremden Inhalten ist dies nur beschränkt möglich, jedoch besteht die Option einen unangemessenen Beitrag bei Facebook zu melden.

Laut Christa Dürscheid liegt im gesamten Medium Internet mediale Schriftlichkeit und eher konzeptionelle Mündlichkeit vor (2006: 45).

Im nachfolgenden Abschnitt werden die Kommunikationsbedingungen dieser Kommunikationsform erläutert.

3.4.3 Universelle Kommunikationsbedingungen

Die universellen Kommunikationsbedingungen, formuliert von Koch und Oesterreicher, erlauben einen Einblick in die Korrelation verschiedener Parameter der Kommunikationssituation mit den Versprachlichungsstrategien von ‚Nähe’ oder ‚Distanz’. Die Parameter werden von anderen Aspekten beeinflusst, welche im nachfolgenden Absatz genauer analysiert werden. Die Autoren entwickelten daraus „ein Modell, wonach die Realisierung von diatopischen, diastratischen und diaphasischen Varietäten konzeptionell von den kommunikativen Bedingungen und den damit korrelierenden Versprachlichungsstrategien der ‚Sprache der Nähe’ bzw. ‚Sprache der Distanz’ abhängen“ (Fabellini 2010: 118).

Der Grad des Öffentlichkeitsfaktors ist im Fall der B2C-Kommunikation sehr hoch, da theoretisch alle Facebook-Nutzer angesprochen werden und die Postings eines Unternehmens für jedermann zugänglich sind.

Das Maß der Vertrautheit hingegen ist eher gering, es handelt sich folglich um eine Fremdheit der Kommunikationspartner. Die Kunden werden daher als anonyme Instanz bewertet. Zwar kann im Voraus eine gemeinsame Kommunikationserfahrung erworben werden, jedoch hat diese keine signifikanten Auswirkungen auf das Verhältnis.

Hinsichtlich der emotionalen Beteiligung ist festzustellen, dass sie geringer ist als bei Privatpersonen, da die Firmen meist Seriosität wahren. Dennoch ist eine bestimmte Form der Emotionalität durchaus zulässig. Es handelt sich dabei um die Expressivität, also ein affektives Verhältnis gegenüber dem Kommunikationsgegenstand.

Der Definition von Dürscheid zufolge sind die im Internet verfassten Texte „abgelöst von der Enstehungssituation an jedem Ort verstehbar“ (2003: 5). Es handelt sich folglich um eine Situations- und Handlungsentbindung des Kommunikationsaktes.

Jedoch bleiben die Texte trotz Entbindung abhängig vom Sprecher- origo, das heißt um die Texte verstehen zu können, muss der Leser sich oftmals in die zeitliche und räumliche Lage des Verfassers versetzen.

Es besteht sowohl Mono- als auch Dialogizität. Bei letzterer existiert eine feste Rollenverteilung. Der Rezipient kann direkt angesprochen werden und Rückmeldungen an Produzenten sind ebenfalls erwünscht. Er kann allerdings den Schreibvorgang während des Verfassens eines Textes nicht unterbrechen. Es handelt sich also um eine „quasi-synchrone schriftbasierte Kommunikation“ (Dürscheid 2003: 8)

Bei Kommunikation erfolgt grundsätzlich immer Kooperation, jedoch im Schriftlichen auf eine andere Art als im Mündlichen. Der Produzent muss im Voraus auf die Belange, also die Interessen, verknüpft mit Erwartungen des Rezipienten achten. Wie im vorangegangenen Abschnitt bereits erklärt wurde, ist es den Akteuren nicht möglich in die Niederschrift eines Textes einzugreifen. Folglich hat das Unternehmen nur durch die Kommentarfunktion die Gelegenheit, auf die Reaktion des Lesers einzugehen.

Die sogenannte Reflektiertheit ist allein durch den Aufwand an Planung und Niederschrift gegeben. Dieser ist als Konsequenz aus der situativen Distanz zwischen der mit der Öffentlichkeitsarbeit betrauten Abteilung und dem Kunden zu bewerten. Es ist bei Unternehmensprofilen daher kaum mit Handlungen im Affekt zu rechnen.

Ein weiterer Parameter ist die soeben genannte physische und temporale Distanz. Es muss dem Verfasser des Textes gelingen, die soziokulturelle und betreffende Situation auch für Außenstehende verständlich zu formulieren.

Der Grad der Themenfixierung ist in dieser Situation hoch. Es werden meist Postings getätigt, die in Verbindung mit den Produkten oder dem Unternehmen stehen (vgl. Koch/ Oesterreicher 1985: 15-23 sowie Koch/ Oesterreicher 2011: 7-10).

3.4.4 Weitere externe Textmerkmale

Die Funktionen des Textes variieren von Posting zu Posting. Eine ist der Imperativ, der in Form eines Appells an den Leser von allen Unternehmen verwendet wird (siehe Abbildungen 4, 9, 12, 15, 16, 17). Er dient in den vorliegenden Dokumenten beispielsweise zur Aufforderung der Teilnahme an Wettbewerben (4), den beigefügten Links zu folgen (15) oder sich ein Video-Tutorial6 anzusehen (17).

Darüber hinaus signalisieren an den Rezipienten gerichtete Interrogativsätze die Abgabe des Gespräches an den Kunden, der so aufgefordert wird, am Gespräch teilzunehmen und eigene Anregungen und Interessen einzubringen (siehe Abbildungen 1, 3, 4, 5, 13). Die Antwort kann in Form eines Kommentares zum Beitrag erfolgen. Eine weitere Form der Fragestellung, die hier Verwendung findet, ist die Suggestivfrage7 (9, 10, 14).

3.5 Interne Textmerkmale

3.5.1 Textuell-pragmatischer Bereich

Bei der Personaldeixis der analysierten Texte verwenden alle Unternehmen als Anrede den Kunden gegenüber vous (2-5, 7-13, 17, 18) und das dazugehörige votre (1, 4, 13, 14, 16) / vos (3, 7) , wobei hierbei von der 2. Person Plural auszugehen ist. Als Korrelat fungieren die Personal- und Possessivpronomen nous (7, 11, 12) und notre (2, 18) / nos (6, 10, 12 ) oder on (9), welche das Unternehmen symbolisiert.

Zudem wird durch das Voranstellen von Sprachelementen wie à votre avis oder selon vous (1, 2, 3) bei SNCF Interesse an der Meinung und den Wünschen der Kunden betont und eine direkte Ansprache findet statt.

Auch Temporaldeiktika wie ce soir (1, 2) fließen in den Text ein. Durch die Datumsangabe kann trotz der zeitlichen Differenz zum Sprecher- origo nachvollzogen werden, welcher Abend zum Zeitpunkt des Postings gemeint war. Ähnlich ist es bei den Phrasen a partir de demain (4) und bei Renault mit dans 4 jours (12) . Andere zeitliche Anhaltspunkte vermitteln Verben in der Form des Futur wie seront (3, 12).

3.5.2 Textuell-transphrastischer Bereich

Facebook-Posts erlauben grundsätzlich nur eine Gliederungsebene. Es sind Absätze im Text zur einfachen Untergliederung möglich. Überschriften können lediglich in Form von Großbuchstaben auftreten, da keine unterschiedlichen Schriftgrößen verfügbar sind. Die Abtrennung zwischen verschiedenen Postings erfolgt durch Kästen, die den gesamten Text und zugehörige multimediale Mittel umfassen.

Als kohäsives Mittel kann die Verwendung von Hashtags8 (1, 2, 4, 6, 7, 14) und Verlinkungen zu produkt- oder themenbezogenen Websites (3, 4, 7, 12) oder anderen Facebook-Profilen (17) genannt werden. Überdies werden sowohl informative als auch appellative Textsorten verwendet.

Fast alle im Anhang aufgeführten Beispiele weisen einen direkten Einstieg auf. Bei den anderen beginnt der Text mit den Worten dernier quiz (7) in Großbuchstaben, die eine Überschrift ersetzen sollen, oder der direkten Ansprache durch Participez à un voyage exceptionnel (12). Ansonsten wird bei längeren Einträgen durch Absätze eine Struktur (4, 7) verliehen.

Die Themen der Texte variieren aufgrund der verschiedenen Branchenzugehörigkeit der drei Firmen. So bezieht sich der Themenbereich bei SNCF meist auf den Bahnverkehr und dessen Transportmittel, aber auch auf damit kombinierte Wettbewerbe und Ereignisse. Bei Renault beinhalten die Postings die Präsentationen von neuen Modellen und Werbung für die zu diesem Anlass stattfindenden Veranstaltungen. Bei L’Oréal handelt es sich ebenfalls um die Vorstellung von Produktneuheiten, sowie deren Verwendung.

[...]


1 Ein Posting ist ein in einem Internetforum oder Blog verfasster Beitrag oder Kommentar.

2 Siehe https://www.facebook.com/business/overview.

3 Proxemik wird als Raumverhalten oder „Raumsprache“ verstanden, die sich aus der Summe bestimmter Faktoren ergibt. Sie bildet einen Teilbereich der nonverbalen Kommunikation (vgl. Poggendorf 2006: 137).

4 „Wir sehen die Corporate Identity in Parallele zur Ich-Identität als schlüssigen Zusammenhang von Erscheinungen, Worten und Taten eines Unternehmens mit seinem „Wesen“, oder, spezifischer ausgedrückt, von Unternehmens-Verhalten, Unternehmens-Erscheinungsbild und Unternehmens-Kommunikation mit der hypostasierten Unternehmenspersönlichkeit als dem manifestierten Selbstverständnis des Unternehmens“ (Birkigt/ Stadler 1980: 21).

5 Die Marketingkommunikation bezeichnet alle „marketingorientierten Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit, die Werbung in ihren vielfältigen Formen, Direktmarketing, Präsentationen auf Ausstellungen und Messen, Geschäfts- und Vertragsverhandlungen, mündliche und schriftliche, implizite und explizite (Kauf- und ­Verkaufs-) Verträge, Lob- und Beschwerdekommunikation des Kunden, usw.“ (Bungarten 1994: 38).

6 Englischer Ausdruck entspricht dem deutschen Ausdruck Tutorium. In diesem Fall ist es eine filmische Anleitung, wie das Produkt von L’Oréal zu benutzen ist um einen regard superstar zu erzielen. Es können Gebrauchsanleitungen und Schnellkurse für alle möglichen Lebensbereiche sowohl schriftlich als auch filmisch aufgesetzt werden. Ziel ist es, Anfängern schnelle Aneignung von Erfahrung zu ermöglichen.

7 Die Suggestivfrage fällt in die Kategorie der geschlossenen Fragen. Es besteht kaum Spielraum durch die gezielte Formulierung der Fragestellung. Durch die Suggestivfrage kann entweder eine Zustimmung erreicht oder dem Gegenüber eine Meinung unterstellt werden. Letztere wird aufgrund der Intonation meist schlecht dargestellt (Schwanitz 2014).

8 Hashtag wird im Fließtext mit einer # symbolisiert und vor beliebigen Worten eingefügt. Es handelt sich hierbei um eine sogenannte Verschlagwortung, die es erlaubt, Trends und aktuelle Themen zu verfolgen.

Ende der Leseprobe aus 34 Seiten

Details

Titel
B2C-Kommunikation über Social-Media-Kanäle in Frankreich
Hochschule
Universität Passau
Note
1,3
Autor
Jahr
2015
Seiten
34
Katalognummer
V461984
ISBN (eBook)
9783668900400
ISBN (Buch)
9783668900417
Sprache
Deutsch
Schlagworte
b2c-kommunikation, social-media-kanäle, frankreich
Arbeit zitieren
Ariana Reinecke (Autor), 2015, B2C-Kommunikation über Social-Media-Kanäle in Frankreich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/461984

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