Standort Deutschland im internationalen Wettbewerb

Herausforderungen einer Wettbewerbsstrategie für ein umfassendes Sozio-Marketing


Seminararbeit, 2005
28 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Einführung in die Standorttheorie
2.1 Definition des Standortes
2.2 Betriebliche Standortwahl

3 Deutschland als Bestandteil des internationalen Wettbewerbsgefüges
3.1 Empirische Untersuchung im Rahmen der Studie „Perspektive Deutschland“
3.1.1 Allgemeine Arbeitsweise der Studie
3.1.2 Die Situation Deutschlands aus Sicht der Studie
3.1.3 Lösungsansätze
3.1.4 Kritische Würdigung
3.2 Theoretische Modelle
3.2.1 Grundlegende Modelle und klassische Standortfaktoren
3.2.2 Modell nach Porter
3.2.3 Modell nach Reich

4 Maßnahmen für bessere Wettbewerbschancen der BRD durch Sozio- Marketing
4.1 Definition des Sozio-Marketings und Einordnung in das GOM-Konzept
4.2 Maßnahmenableitung für alternative Institutionen
4.2.1 Der Staat
4.2.2 Die Unternehmen
4.2.3 Das Humankapital
4.2.4 Zusammenwirken der Maßnahmen im Sozio-Marketing
4.3 Ergebnisse einer eigenen empirischen Studie

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Standortfaktoren

Abbildung 2: Maßnahmenzusammenstellung

Abbildung 3: Die internationale Jagdlinie

Abbildung 4: Der Porter’sche Diamant

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vorgehensweisen der Befragung und Übersicht der Befragten

Tabelle 2: Ergebniszusammenstellung der Unternehmensbefragung

Tabelle 3: Ergebniszusammenstellung der Befragung der politischen Instanzen

1 Einleitung

Die Bedeutung der internationalen Wirtschaftstätigkeit und der Globalisierung ist für Unternehmen, Branchen und ganze Volkswirtschaften im Zeit­verlauf gestiegen (vgl. Perlitz 1994, S. 9). Unternehmen, die heute und in Zukunft ihre Marktchancen sichern oder erweitern wollen, müssen im internationalen Geschäft agieren. Wie aktuelle Beispiele zeigen, kann das Wohl ganzer Volks­wirtschaften durch das internationale Um­feld bestimmt werden.[1] Immer mehr ehemalige Entwicklungs­länder und Schwellen­länder treten in den Markt und verdrängen etablierte Industrie­länder (vgl. Perlitz 2004, S. 2-3). Auch innerhalb der Europäischen Union kommt es zu Veränderungen zwischen den Ländern.[2] Das globale Wettbewerbsgefüge ist im Umbruch und stellt sich neu auf.

Ziel dieser Arbeit ist, vor diesem Hintergrund aufzuzeigen, unter welchen Bedingungen ein Land als wettbewerbsfähig gilt und wie sich die Wettbewerbsfähigkeit von Nationen systematisieren und theoretisch fundieren lässt. Des Weiteren soll erarbeitet werden, wie sie sich nachhaltig von Institutionen wie dem Staat, den Unternehmen oder den Mit­­­­ar­­bei­tern der Unternehmen verbessern und stärken lässt.

Dafür werden im Anschluss an diese Einleitung zunächst definitorische Grund­lagen gelegt, was einen Standort allgemein kennzeichnet und was bei der Wahl eines solchen Standortes aus betriebswirtschaftlicher Sicht – besonders im inter­nationalen Kontext – zu beachten ist (vgl. Kap. 2). Darauf aufbauend soll gezeigt werden, wie sich systematisch die Qualität eines Standortes bestimmen lässt und wo Deutschland unter Beachtung dieser Bestimmung steht (vgl. Kap. 3). Dies geschieht zunächst auf der Grundlage der empirischen Studie „Perspektive Deutschland“, dann mit wettbewerbs­theoretischen Modellen wie dem nach Porter. Abschließend sollen Maßnahmen abgeleitet werden, wie der Standort Deutschland nachhaltig gestärkt werden kann und welche Aufgaben welche Institutionen konkret übernehmen sollten (vgl. Kap. 4). Dort ist auch der Versuch einer eigenen empirischen Studie unter den zehn umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands und den bedeutendsten politischen Institutionen ange­siedelt. Im Schlusskapitel werden die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammengestellt und ein Ausblick auf die Heraus­forderungen der Zukunft gewagt (vgl. Kap. 5).

2 Einführung in die Standorttheorie

2.1 Definition des Standortes

In der Literatur ist die Trennung zwischen äußerem und innerem bzw. inner­betrieblichem Standort üblich. Diese Trennung ist auch im Handelsmarketing üblich (vgl. Wöhe 2000, S. 338-339; vgl. Müller-Hagedorn 2002, S.110).

Unter einem äußeren Standort wird ein geographischer Ort verstanden, an dem ein Unternehmen die zu erstellenden Güter fertigt oder weiter verwertet. Es werden dort also spezifische Produktionsfaktoren eingesetzt, um betriebliche Leistungen zu er­stellen. Die Unternehmensziele sind zu beachten. Der Standort muss bei Unter­nehmens­gründung, -verla­gerung oder Aufspaltung eines Betriebssitzes festgelegt werden (vgl. Wöhe 2000, S. 338). Im Handel versteht man unter einem äußerem Standort die Anordnung des Ladens innerhalb der Umwelt (vgl. Müller-Hagedorn 2002, S. 110).

Davon abzugrenzen ist der innerbetriebliche Standort, der die lokale Anordnung der einzelnen Bereiche eines Unternehmens beschreibt. Ziel ist es, diese Bereiche optimal zueinander sowie die Betriebsmittel zweck­mäßig innerhalb dieser Bereiche anzuordnen (vgl. Wöhe 2000, S. 339). Im Handel bezeichnet ein innerer Standort die zweckmäßige Flächen- und Warenanordnung im Ladenlokal (vgl. Müller-Hagedorn 2002, S. 110).[3]

2.2 Betriebliche Standortwahl

Das Problem ist, sich spezifisch für einen Standort zu ent­scheiden (vgl. Behrens 1971, S. 33). Diese Entscheidung ist so grundsätzlich wie etwa das Festlegen der Rechts­form (vgl. Heinen 1991, S. 217) und ist in der Literatur oft bearbeitet worden. Die erste Arbeit zum Standortproblem entwickelte von Thünen. Weber hat 1909 als erster eine „syste­ma­tisch durch­ge­bildete Theorie“ (Beh­­rens 1971, S. 7) entworfen. Dort liegt die Be­trach­tung auf den Kosten, die ein Standort verursacht. Die mit einem Standort ver­bun­­denen Ab­satz­vorteile werden nicht berücksichtigt, was zu Kritik geführt hat (vgl. Ebenda, S. 18-19).[4]

Neue Theorien beziehen auch den Nutzenvorteil eines Standortes mit ein. So systema­tisiert Schmalenbach erstmals, dass die Standortwahl ein Kosten – Nutzen – Vergleich ist (vgl. Schmalenbach, 1948, S. 16-22). Dies betonen auch andere (vgl. Wöhe 2000, S. 339; Heinen 1991, S. 221-222). Ist der heutige und zukünftige Nutzen aus dem Standort größer als die standortspezifischen Kosten, ist es sinnvoll, den Standort auszuwählen.

Auch in Bezug zur internationalen Standortwahl gilt der Vergleich zwischen Kosten und Nutzen. Perlitz spricht davon, dass an einem Standort spezifische Vorteile im Ver­gleich zu anderen vorhanden sein müssen. Dies gilt inner­­halb und auch zwischen kon­kurrierenden Volkswirtschaften (vgl. Perlitz 1994, S. 9). Dabei ist es zu starken zeit­lichen Veränderungen gekommen, die hier kurz geschil­dert werden (vgl. Perlitz 2004, S. 2-3): Ausgangspunkt ist die „Internationale Jagdlinie“ (vgl. A3, Anhang). Es werden Entwicklungs­länder, Schwellenländern, Japan und die westlichen Industrie­ländern unterschieden. Die Kosten in den Schwel­­len­­ländern werden mit denen der Ent­wicklungsländer verglichen, die eine immer stärkere Konkurrenz darstellen. Analog gilt dies für Japan, das kostenmäßig von Konkurrenten aus den Schwellenländern ‚gejagt’ wird. Diesem Denken folgend, wurden viele Produktionen bereits aus den teureren Industrienationen ins Ausland verlagert. Diesen Kostenwett­bewerb verdeut­lichen die vorwärts gerichteten Pfeile. Die rückwärts gerichteten Pfeile betonen die Reaktions­möglichkeit der Industrieländer. Die Nation, die Innovationen begünstigt, kann lang­fristig ihre Wett­be­werbsfähigkeit ausbauen. Daher wird heute die ‚Jagd um Inno­vationen’ als zentral erachtet (vgl. Porter 1993, S. 603-605).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Oft geben Standortfaktoren bei der Entscheidung den Ausschlag. Ein Standortfaktor bezeichnet in der allgemeinen Form einen Vorteil, der für einen bestimmten Ort spricht (vgl. Weber 1909, S.16). Es gibt Standort­faktorenkataloge, über die man Entschei­dungen verifizieren kann (vgl. Wöhe 2000, S. 339). Einen Überblick gibt Abbildung 1:

Abbildung 1: Klassifikation wichtiger Standortfaktoren

Quelle: In Anlehnung an Sprenger 1992, S. 11; eigene Darstellung

Insgesamt erscheint – gerade international – die Standortwahl nicht so trivial wie von frühen Autoren angenommen. Daher soll im Folgenden untersucht werden, wie die Wett­be­werbs­fähigkeit eines Standortes heute systematisiert werden kann und wie sich die Situation Deutschlands darstellt.

3 Deutschland als Bestandteil des internationalen Wettbewerbsgefüges

3.1 Empirische Untersuchung im Rahmen der Studie „Perspektive Deutschland“

3.1.1 Allgemeine Arbeitsweise der Studie

Die Unternehmen McKinsey & Company, Stern, ZDF und AOL führen jährlich die Studie „Perspektive Deutschland“ durch. Ziel ist, die Meinung der Deutschen zu politischen Themen zu erfassen und Ansätze für die Lösung von Problemen zu erarbeiten (vgl. Perspektive BRD 2005a). Dabei werden die Ergebnisse wissenschaftlich erhoben, spiegeln aber ausschließlich die subjektive Meinung der Befragten zu den Unter­suchungs­gegenständen wider.

Die Studie umfasste im Jahr 2003 eine empirische Befragung von 450.000 Menschen in Deutschland.[5] Obwohl die Ergebnisse über eine Internetbefragung erhoben wurden, konn­­­ten sie so umgewichtet werden, dass sie wie die einer re­prä­sentativen Umfrage der 16- bis 69-Jährigen nutzbar sind (vgl. Perspektive BRD 2005, S.7). Dazu wurden Methoden zum Ausgleichen der Internet- und Teilnehmerverzerrung, die Conjoint-Abfrage und Techniken zur Segmentierung der Teilnehmer eingesetzt.[6]

3.1.2 Die Situation Deutschlands aus Sicht der Studie

Entlang verschiedener Themen soll im Folgenden die von den Bürgern der BRD geschilderte Situation aufgezeigt werden.

Persönliche Situation der Deutschen:

Die persönliche Situation ist ambivalent: Zufriedenheit mit dem Leben im Gegensatz zu Zukunftsängsten. Der Großteil der Deutschen lebt gerne an seinem Wohn­ort [69%] und in der BRD [64%]. Dabei sind regionale West-Ost- und Nord-Süd-Gefälle feststellbar. Weiter zeigt sich, dass gebildete, wohlhabende Menschen all­ge­mein zufrie­dener sind. Die Zufriedenheit ist stark mit dem Arbeitsmarkt korreliert: Je weniger Arbeitslosigkeit, desto höher die Zufriedenheit. Am zufriedensten sind daher die Bewohner Bayerns, am unzufriedensten die von Sachsen-Anhalt. Die Deutschen erwar­ten für die Zukunft eine Verschlechterung der persönlichen wirt­schaftlichen Lage [57%] (vgl. Perspektive BRD 2005, S. 14-17).

Wirtschaftliche Situation der BRD:

Auch in Bezug zur wirtschaftlichen Situation sehen die Deutschen ihr Land in der Krise. Besonders auffällig ist, dass die Mehrheit [70%] den politischen Institutionen ‚Par­teien’, ‚Bundestag’, ‚Rentenversicherung’ und ‚Arbeitsamt’ misstraut (vgl. Perspek­tive BRD 2005c). Sie sieht keine Chance, dass diese die schlechte Situation der BRD verbessern könnten. Mehr als die Hälfte [60%] fordert stattdessen Experten mit Fachwissen als Führungspersönlichkeiten (vgl. Perspektive BRD 2005, S. 19-22).

Als Stärken der BRD werden erkannt: Infrastruktur [>60% Zustimmung], Leistungs­willen [>55%], Umweltschutz [>45%] sowie die Reputation ‚Made in Germany’ [>45%] und die gute Qualifikation der Arbeitnehmer [>45%]. Als explizite Stärken tauchen Forschung und Wissenschaft nicht auf (vgl. Perspektive BRD 2005b).

Zu den Schwächen der BRD gehören das Schulsystem [>70% Verbesserungsbedarf], die Förderung einzelner [>60%] und die Lage von Familien mit Kindern [>60%] (vgl. Ebenda). Zu anderen konkreten Sachbereichen ergaben sich:

- Arbeitsmarkt: 66% bezeichnen die Arbeitsmarktlage als sehr schlecht und erwarten keine Besserung, sondern eine Verschlechterung. Die Befragten sind bereit, bran­chen­fremd zu arbeiten oder lebenslang zu lernen [beides 75%]. Als Ursachen der Arbeits­­losigkeit werden technologischer Wandel [71%] und Globalisierung [63%] genannt. Daraus entstehende Chancen werden dagegen nicht erkannt. Die Höhe der Lohn­kosten wird nur von 56% als Hauptproblem angesehen. Dies lässt auf Uninfor­miert­heit der Bürger bei diesen Fachthemen schließen (vgl. Perspektive BRD 2005, S. 36-39).
- Familie: Obwohl 50% der Befragten zwei Kinder wollen, haben sie durchschnittlich nur 1,3. Als Ablehnungsgründe werden genannt: Die hohen Kosten für ein Kind [68%] und die Tatsache, dass man wegen der Kinder berufliche Nachteile hat [60%] (vgl. Ebenda, S. 11; 42-48).
- Bildung: 77% der Befragten wollen, dass die Schulen verbessert werden. Dasselbe gilt für Kindergärten, Berufsschulen sowie Universitäten (vgl. Ebenda, S. 52-53).
- FuE:[7] Die Wissenschaft Deutschlands, so 66% der Bürger, sei nur Mittelmaß im inter­na­tionalen Vergleich. Es wird aber in diesem Bereich keine Notwendigkeit zur Ver­bes­serung wahrgenommen. Auch wird die wohlstands­steigernde Wirkung von FuE nicht erkannt (Platz 5 von 6 bei den Wohlstandshebeln) (vgl. Ebenda, S. 59-61).

[...]


[1] Als Beispiel sei die aktuelle Diskussion um die Verlagerung von Arbeitsplätzen aus Deutschland ins billigere Ausland oder der Abbau von Arbeitsplätzen trotz steigender Gewinne genannt.

[2] Als weiteres Beispiel diene hier die EU-Osterweiterung, die es Unternehmen unter anderem ermöglicht, ge­ringere Lohn­kosten zu realisieren.

[3] Der innerbetriebliche Standort und das Handelsmarketing werden in dieser Arbeit nicht weiter vertieft.

[4] Beide Theorien werden in Kap. 3.2.1. kurz geschildert.

[5] Die Ergebnisse der aktuellsten Studie aus 2004 lagen zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Arbeit noch nicht vor.

[6] Für vertiefende Angaben vgl. Perspektive BRD 2005, S. 79-81, 84-86; vgl. auch Meffert 2000, S. 170.

[7] FuE steht für Forschung und Entwicklung.

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Standort Deutschland im internationalen Wettbewerb
Untertitel
Herausforderungen einer Wettbewerbsstrategie für ein umfassendes Sozio-Marketing
Hochschule
Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover  (Lehrstuhl Marketing und Management)
Veranstaltung
Seminar
Note
1,0
Autor
Jahr
2005
Seiten
28
Katalognummer
V46252
ISBN (eBook)
9783638434850
ISBN (Buch)
9783638658614
Dateigröße
516 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Wettbewerbsmodelle von Michael E. Porter und Reich, daneben Auswertung der Studie "Perspektive Deutschland"
Schlagworte
Standort, Deutschland, Wettbewerb, Seminar
Arbeit zitieren
Tobias Heinen (Autor), 2005, Standort Deutschland im internationalen Wettbewerb, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/46252

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