Herausforderungen des Pricing in der Tourismusindustrie


Hausarbeit (Hauptseminar), 2014
25 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagenteil – Pricing als Marketing-Instrument in der Tourismusindustrie
2.1 Die Marktstrukturen und Eigenschaften in der Tourismusindustrie
2.2 Die allgemeine Bedeutung des Pricing als Marketing-Instrument

3. Relevante Preisstrategien in der Tourismusindustrie
3.1 Preisdifferenzierung zur Abschöpfung der heterogenen Zahlungsbereitschaften der Kunden
3.2 Yield und Revenue Management zur Anwendung der dynamischen Preis- und Kapazitätssteuerung
3.3 Preisbündelung als Zusammenstellung von Teilleistungen

4. Problematiken des Pricing in der Tourismusindustrie
4.1 Zu berücksichtigende Faktoren der Preisgestaltung
4.2 easyJet als Anwendungsbeispiel einer Billigfluggesellschaft mit einfacher Preisstruktur zur Kostenreduktion

5. Schluss

Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

In einem Zeitalter der Digitalisierung steht eine ganze Branche im Wandel. Neue Trends frühzeitig zu erkennen, um Innovationen zu forcieren, steht im Mittelpunkt der wachsenden Tourismusindustrie. Welche Herausforderungen für die Branche besondere Problematiken bietet und wie man diese im Zuge wachsender Preisaffini- tät bewältigen kann, wird durch Lösungsansätze im Text verdeutlicht. Durch einen umfassenden Einblick in die Welt des Tourismus sowie deren spezielle Beziehung zu Preisstrategien und Umsetzung wird ein Ausblick auf eine mögliche zukünftige Ausrichtung gegeben. Eine zunehmend einseitige Ausrichtung der Anbieter zuguns- ten einer umsatzoptimalen Auslastung macht entweder eine sorgfältig gewählte Dif- ferenzierungsstrategie oder eine marktweite Preisführerschaft unabdingbar.

Abstract

In an age of digitization, an entire industry is changing. In order to identify new trends early on to boost innovation is at the heart of the growing tourism industry. Representing the challenges for the growing tourism industry and how to overcome them in the course of growing price affinity is illustrated by solutions in the text. By an intensive insight into the world of tourism and into its special relationship with price strategies and implementation an outlook on possible future orientation shall be given. An increasingly one-sided orientation of providers in favor of a sales Opti- mum utilization makes either a carefully selected differentiation strategy or a global price leadership essential.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marktanteil der Reisebuchungen in Deutschland 2005 und 2015 in %

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In der heutigen Zeit sind die modernen Methoden des Pricing für Unternehmen mitt- lerweile unverzichtbar. Verwendung finden sie in allen Märkten, in denen Preise durch technische Hilfsmittel auf aktuelle und voraussichtliche Bedürfnisse von Kon- sumenten abgestimmt werden können. Als effektives Marketinginstrument zur Errei- chung der Preisführerschaft hat sich seine Anwendung in der Tourismusindustrie als besonders preissensibler Markt bewährt.

Die Immaterialität der angebotenen Produkte, hohe Fixkosten, beschränkte Kapazi- täten und Nachfrageschwankungen machen eine dynamische Preissetzung unab- dingbar. Als Branche in einem besonders wachstumsstarken Umfeld mit hohen In- novationsraten befindet sich die Tourismusbranche in einem kontinuierlichen Wan- del. Durch die zunehmende Digitalisierung ist die Tourismusbranche außerdem in besonderem Maße durch die Entwicklung des Internet geprägt.

Die durch die Verwendung digitaler Medien zugenommene Transparenz stellt den Markt vor neue Herausforderungen und macht es unerlässlich auf Trends frühzeitig zu reagieren. Durch eine zunehmende Fokussierung der Konsumenten ausschließ- lich auf den Preis gestaltet es sich für Anbieter immer schwieriger, dem Markt ge- eignete Formen zur Erreichung der Unternehmensziele zu implementieren.

Ziel dieser Seminararbeit ist, eine übersichtliche Darstellung relevanter Preisstrate- gien zu geben, sowie die Reaktionen der Akteure auf die sich ergebenden Heraus- forderungen darzustellen.

Im Folgenden wird auf die Struktur des Marktes und der erforderlichen Informatio- nen zur Ermittlung eines auslastungsoptimalen Preises im Allgemeinen eingegan- gen. Im zweiten Kapitel werden verschiedene Preisstrategien und Methoden vorge- stellt.

Darauf folgend widmet sich diese Arbeit der Problematik der sich ergebenden Her- ausforderungen und verdeutlicht dies anhand eines Anwendungsbeispiels.

Abschließend wird im letzten Kapitel ein Fazit gezogen und eine Schlussbetrach- tung gegeben.

2. Grundlagenteil – Pricing als Marketing-Instrument in der Tourismusindustrie

2.1 Die Marktstrukturen und Eigenschaften in der Tourismusindustrie

Um zu verstehen, dass ein funktionierendes Pricing in der Tourismusbranche mitt- lerweile fast unersetzlich geworden ist, werden anhand des vorliegenden Kapitels grundlegende Informationen der Branche erarbeitet und wichtige Prozesse erläu- tert. Dies dient dem allgemeinen Verständnis der folgenden Thematik und Proble- matik.

„Unter dem Begriff ‚Tourismusindustrie’ können sämtliche Organisationen (und deren Beziehungen untereinander) zusammengefasst werden, die am Erstellungs- prozess einer Reise beteiligt sind.“ (Tietz, 2006, S. 145).

Von keiner Branche weltweit sind mehr Arbeitsplätze abhängig als von der Tou- rismusindustrie (Buhalis/Law, 2008, S. 609). Sie ist eine der größten Branchen mit enormem Wachstumspotenzial in den größten Volkswirtschaften der Welt. Wichti- ge Märkte, wie beispielsweise China und die USA, weisen zwischen 2009 und 2015 ein durchschnittlich prognostiziertes Wachstum von 11% bzw. 4% vor (De- loitte, 2010, S. 7). Auch die Bundesregierung Deutschlands zählt die Tourismusin- dustrie Mit ca. 2,9 Mio. Beschäftigten den Schlüsselbranchen. (Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2012, S.4).

Dass die Tourismusbranche derart hohe Zuwachsraten verzeichnen kann liegt an der Veränderung des Tourismus von einem Luxusgut hin zu einer Massenware. Mit der zunehmenden Motorisierung der Gesellschaft, dem Anstieg des Kommuni- kationsmarktes (insbesondere des Internets), der Freizeit sowie des durchschnittli- chen Einkommens erschließen sich vielfältige Gründe für diesen Wandel (Berg, 2010, S. 4).

Angezogen von hohen Renditen drängen neue Mitbewerber in den Markt. Dies verschärft die Konkurrenzsituation zusehends und lässt ein Überangebot an Anbie- tern entstehen. Dabei wird der Wettbewerb in der Tourismusindustrie hauptsäch- lich über den Preis anstatt der Qualität ausgetragen. Dieser ist vom Kunden sofort zu erkennen – im Gegensatz zu Leistungen, die oft unbemerkt bleiben. Dort liegt auch der Ansatz des Pricing: durch die Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportier- barkeit ihrer Leistungen sind Anbieter der Tourismusbranche auf eine umsatz-optimale Auslastungsrate angewiesen, da ihre Produkte ansonsten ohne Gegen- leistung verfallen (Meffert/Bruhn, 2012, S. 58; Voeth/Herbst, 2013, S. 270). Charakteristika der Tourismusindustrie, die eine durchdachte Preissetzung erfor- dern, sind u. a. beschränkte Kapazitäten, die Möglichkeit einer Vorabbuchung, die Verderblichkeit der Leistung, unterschiedliche Kundengruppen, hohe Fixkosten sowie Nachfrageschwankungen. Außerdem müssen Kunden eine flexible Preis- setzung tolerieren (Europäische Kommission, 1997, S. 6; Hartmann, 2010, S. 163).

Diese Voraussetzungen finden sich auch in anderen Branchen. Gründe für die einfache Übertragung der Preis-Optimierung ist nicht nur auf ähnliche Marktstruk- turen zurückzuführen, sondern auch auf die Immaterialität der angebotenen Pro- dukte. Dementsprechend verfolgen alle Branchen das Ziel einer optimalen Auslas- tung (Berg, 2010, S. 70; Meffert/Bruhn, S. 58).

Hauptsächlich wächst mit der steigenden Bedeutung des Internets auch der Druck auf die Unternehmen, durch niedrigste Preise stets der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Durch die allgegenwärtige Einflussnahme digitaler Medien ist es dem Konsumenten schon heute möglich, zu jeder Zeit Preise zu vergleichen und zu buchen (Xiang/Gretzel, 2010, S. 180 f.). Eine aktive Einflussnahme durch die Anbieter bleibt erfolglos, da Konsumenten nur durch den Preis beeinflusst werden können.

Bemerkbar macht sich der Trend in der stetig zunehmenden Präsenz von Anbie- tern im Internet und die Möglichkeiten deren Produkte direkt online zu erwerben. Die ersten sogenannten Online Travel Agencies (OTA) wie Expedia und Traveloci- ty traten erstmals Mitte der neunziger Jahre in der Tourismusbranche auf. Sie er- füllten den Zweck, erstmals Funktionalität und Informationen in bedienfreundliche Nutzeroberflächen zu verwandeln. Gegenüber herkömmlichen Medien weisen OTAs einen hohen Grad an Transparenz auf und daher ist es möglich gewesen eine substanzielle Marktmacht aufbauen (Granados et al., 2008, S. 81 f.).

Eine steigende Anzahl an Online-Buchungen hat zwangsläufig einen Rückgang von stationären Reisebüros am Standort Deutschland – bei wachsendem Umsatz – zu Folge.

Grundlagenteil - Pricing als Marketing-Instrument in der Tourismusindustrie 4

Abbildung 1:

Marktanteil der Reisebuchungen in Deutschland 2005 und 2015 in o/o

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Verband Internet Reisevertrieb (2014)

Aufgrund der immer besser partizipierenden Kunden wird ein funktionierendes Yield Management (YM) zusehends schwieriger zu entwickeln. Wichtiger wird es daher fUr Unternehmen, lnformationen Ober das Buchungsverhalten der Konsu­ menten gezielt fUr ihre Yield Management-Systeme zu verwenden und daraus neue Buchungsverlaufe abzuleiten (Chen/Schwartz, 2013, S. 8 ff.) Nahere AusfUh­ rungen zu YM sind im Kapitel 3.2 zu finden.

2.2 Die allgemeine Bedeutung des Pricing als Marketing-Instrument

Der Preis ist eines der wichtigsten Entscheidungskriterien der Kunden beim Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung. Pecht/ (2014, S. 30) definiert ihn ,traditi­ onell als die monetare Gegenleistung (,Entgelt") eines Kaufers fUr eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualitat (,Leistungsumfang") [...]". Der Preis der schlussendlich am Markt akzeptiert wird, ist der Marktpreis (Pechtl, 2014, S. 30).

Das Preismanagement setzt sich aus Preisinformation, Preisfindung und Preisge­ staltung und der Preisabwicklung zusammen (Voeth/Herbst, 2013, S. 350). Urn die Hohe des Preises festzulegen, muss der Anbieter verschiedene lnformationen ein­ holen. Voeth/Herbst (2013, 8.351) differenziert hierbei drei Arten: Die anbieterbezo­ genen, die wettberwerbsbezogenen und die nachfragerbezogenen lnformationen.

Die anbieterbezogenen lnformationen beziehen sich auf die Grenzkosten. D.h wie der Anbieter den Preis des Produktes wahlen muss, damit der Deckungsbeitrag nicht negativ wird. In der Tourismusindustrie, bzw. bei Dienstleistungen allgemein, ist mit hohen Fixkosten, sprich mit Kosten, die unabhängig von der abgesetzten Menge anfallen, zu rechnen (vgl. Kap. 2.1). Diese anbieterbezogenen Informatio- nen werden intern generiert: „Anhand Daten aus der Kostenrechnung wird be- stimmt, wie viel die Produktion einer Leistungseinheit kostet;[...]" (Pechtl, 2014, S. 120).

Im Gegensatz zu den anbieterbezogenen Informationen beziehen sich die wettbe- werbsbezogenen Informationen einerseits auf die direkten Konkurrenten und ande- rerseits auf vor bzw. nachgelagerte Wertschöpfungsstufen. Für den Anbieter ist es von essentieller Bedeutung, seine eigenen Qualitäten bzw. Wettbewerbsvorteile realistisch zu beurteilen, um sich auf dem Markt mit einer rationalen Preispositionie- rung und einem angemessenen Preis zu etablieren. Die Anbieter müssen darüber hinaus den branchenüblichen prozentualen Aufschlag berücksichtigen. Bspw. wird in einem Reisebüro bei einzelnen Flügen eine zusätzliche Gebühr erhoben (Wag- ner, 2014, o.S.).

Zu den nachfragerbezogenen Informationen gehören vor allem die Preisbereit- schaft, aber auch „Einflussdeterminanten und situative Faktoren" (Voeth/Herbst, 2013, S. 361). Diese lassen sich in „aktivierende, kognitive und einstellungsbezoge- ne Einflussgrößen unterteilen" (Voeth/Herbst, 2013, S. 396).

Die drei gewonnen Informationen werden im ersten Schritt ausgewertet und an- schließend wird die Entscheidung getroffen, welche Form der Preisfindung ange- wendet wird.

Bei den anbieterbezogenen Informationen findet das Cost Plus-Pricing Anwendung: auf die Preisuntergrenze bzw. die Grenzkosten wird ein bestimmter Prozentsatz addiert der dann den Gewinn darstellt.

Bei der wettbewerbsorientierten Preisfindung passt man sich einem oder mehreren Konkurrenten an. Laut Voeth/Herbst (2013, S.377) „[sei] dies [...] immer dann sinn- voll, wenn die von den Anbietern im Markt angebotenen Leistungen vergleichbar sind und daher davon auszugehen ist, das die Kunden Preisvergleiche vornehmen". Der Anbieter muss sich zwischen einer Führerschafts- oder einer Anpassungsstra- tegie entscheiden, wobei davor die Preislage zu wählen ist. Hier wird traditionell zwischen Niedrigpreisklasse, Konsumentenpreisklasse und Premiumklasse diffe- renziert (Pechtl, 2014, S. 166 ff).

Die nachfragerorientierte Preisfindung richtet sich hauptsächlich nach der Preis- bzw. Zahlungsbereitschaft. Da meist keine allgemeingültigen Werte sondern nur Stichproben vorliegen, muss man die vorhandenen Informationen auf die Gesamt- heit der Kunden reflektieren und anschließend eine Preis-Absatz-Funktion generie- ren. Aus dieser kann der Anbieter schließen, „mit welcher Absatzmenge er bei be- stimmten Preisforderungen rechnen kann" (Voeth/Herbst, 2013, S. 379). Hier kann es jedoch bei der Verallgemeinerung zu Fehleinschätzungen kommen.

In manchen Fällen jedoch kann der Einheitspreis auch zu versäumten Gewinnen führen, da die Zahlungsbereitschaft der Kunden variiert: Manche Kunden bringen eine höhere Zahlungsbereitschaft für ein Produkt bzw. eine Dienstleistung auf, die maximale Zahlungsbereitschaft anderer Kunden liegt wiederum unter dem Markt- preis. Durch aktive Preisgestaltung versucht man dies zu verhindern. Auf dieses Thema wird, spezifisch auf die Tourismusindustrie ausgerichtet, in Kapitel 3 einge- gangen.

Unter Preisgestaltung versteht Voeth/Herbst (2013, S. 409) "die Ausgestaltung ver- traglicher Preisvereinbarungen". Diller (2008, S. 414) unterscheidet hier zwischen Preisanpassungsklausel, Preisgarantien und Finanzierungshilfen. In dieser Semi- nararbeit werden die einzelnen Punkte nur kurz erläutert, da sie in der Tourismus- branche wenig Anwendung finden.

Bei einer Preisanpassungsklausel geht es darum, das Kostensteigerungsrisiko zu- mindest teilweise auf den Nachfrager zu übertragen. Dies ist vor allem auf Märkten üblich, auf denen die langfristigen Kosten schwer einzuschätzen sind, bspw. Roh- stoffpreise.

Preisgarantien des Anbieters können als Rücktrittsklauseln im Kaufvertrag verstan- den werden. Bei einer Tiefpreisgarantie beispielsweise ist der Anbieter zu einer Rückzahlung des Kaufpreises verpflichtet, falls der Kunde die identische Leistung bei einem Wettbewerber zu einem günstigeren Preis erwerben kann. Finanzierungshilfen sind Eingeständnisse der Anbieter gegenüber den Kunden hin- sichtlich der Bezahlung eines Produkts bzw. einer Dienstleistung. Beispiele hierfür sind Leasing, Skonto oder auch die Zahlung per Kreditkarte (Voeth/Herbst, 2013, S. 409 ff.).

[...]

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Herausforderungen des Pricing in der Tourismusindustrie
Hochschule
Universität Hohenheim  (Institut für Betriebswirtschaftslehre)
Note
1,7
Autoren
Jahr
2014
Seiten
25
Katalognummer
V463931
ISBN (eBook)
9783668933736
ISBN (Buch)
9783668933743
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Pricing, Tourismusindustrie, Marktstrukturen, Yield Management, Revenue Management, Preisstrategien, Preisdifferenzierung, Kapazitätssteuerung, Preissteuerung, Preisbündelung, easyJet
Arbeit zitieren
Yann Ebel (Autor)Tim Wagner (Autor), 2014, Herausforderungen des Pricing in der Tourismusindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/463931

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