Influencer Marketing. Unterschiede in der Darstellung und Rezeption von einer Stoffwechselkur

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Influencer
2.1. Definition
2.2. Was ist Influencer Marketing?
2.3. Wie grenzt sich Influencer Relations ab?

3. Stoffwechselkur – HCG Diät

4. Influencer und die Stoffwechselkur
4.1. Soziologische Filmanalyse
4.2. Unterschiede in der Darstellung
4.3. Unterschiede in der Rezeption

5. Kritische Betrachtung und Diskussion

6. Fazit

7. Literatur- und Quellenverzeichnis

8. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Das Interesse an dem professionellen Einbinden von Influencern in die Kommunikation und das Marketing ist in den letzten Jahren rasant gestiegen. Viele Unternehmen und Organisationen suchen neue Wege, um Aufmerksamkeit für ihre kommunikativen Botschaften bei ihren Zielgruppen zu bekommen. Das Einbinden von Influencern scheint anreizend zu sein, da sie als glaubwürdiger und authentischer Absender Botschaften und Angebote der Unternehmen an ihren Follower weiterbringen können. (Lommatzsch 2018, S. 24). Dies bestätigt eine aktuelle Studie der Berliner Influencer Marketing Plattform und – Software Influry GmbH (2007), die das Influencer Marketing aus Nutzersicht analysiert hat.

[Aus urheberrechtlichen Gründen ist die Abbildung 1 nicht im Lieferumfang enthalten]

Abbildung 1: Studie Influry Influencer Marketing 2017. Welche Quellen sind für Internetnutzer, die Produktinfos suchen, besonders glaubwürdig, © Influry 2017

Das Diagramm zeigt, dass knapp ein Drittel der Befragten die Produktempfehlungen von Influencern im Internet für besonders glaubwürdig empfinden. Bei der Befragung wurden auch die Gründe berücksichtigt, warum die Nutzer sich bei Influencern über Produkte informieren. Daraus ergibt sich, dass es für die Nutzer von Bedeutung ist, durch den Influencer persönlich angesprochen zu werden. Außerdem spielen dabei auch die überzeugenden Erklärungen und die sympathische Ausstrahlung der Influencer eine große Rolle (BVDW & Influry 2017). Es lässt sich also daraus schließen, dass die Influencer ein besonders wichtiges Mittel für das Marketing von Produkten ist. Außerdem zeigt die Studie, dass Essen, Kochen und Ernährung von allen Themenbereichen an erster Stelle vorkommen. Für Nutzer scheinen diese Themen hoch relevant zu sein, da 44% bzw. 49% sich dafür interessieren, besonders die weiblichen Social-Media-Nutzerinnen. Zu diesem Bereich gehört auch die für mein Thema relevante Stoffwechselkur, wofür verschiedene Influencer werben. Diese werde ich anhand einer Reportage im Kapitel 4 aufzeigen und genauer erläutern.

Im Rahmen dieser Arbeit soll daher analysiert werden, welche Unterschiede es in der Darstellung und Rezeption von einer Stoffwechselkur gibt. Außerdem wird der Frage nachgegangen, wie das Verhalten der NutzerInnen von Influencern beeinflusst werden und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen.

2. Influencer

Etwa 4,6 Mio. Online-Nutzer in Deutschland gelten aufgrund ihrer Beiträge in der Social Media als Influencer. Darunter zählen auch die Blogger, die eine der wichtigsten Gruppen der Influencer sind (Influma 2015). Influencer sind ein wesentliches Mittel in der Marketingbranche. Das bestätigt die von der BVDW und Influry durchgeführte Studie, die zeigt, dass jeder sechste Internetnutzer in Deutschland ein Produkt kauft, das von Influencern präsentiert wird. Dies zeigt, dass NutzerInnen die Empfehlungen der Influencer für glaubwürdig und authentisch empfinden. Bei der Frage „Wie wurde das Produkt oder der Service, das/den Sie online gesehen haben, präsentiert?“, antworteten knapp 40% mit „Person, die ein Produkt/Service präsentiert“ (BVDW & Influry 2017). Daraus kann man folgern, dass die Mehrheit dieser Produkte von Influencern präsentiert wurde und dass die Unternehmen diese Marketingstrategie für die Vorstellung und Werbung ihrer Produkte bevorzugen.

Die Entwicklung des Influencer Marketing und die Zusammenarbeit mit Influencern ist ein dauernd weiterentwickelndes Thema, welches in Zukunft viel mehr auf den Vordergrund rücken könnte. (Nirschl & Steinberg 2018)

2.1. Definition

Das Wort Influencer entsteht aus dem Englischen „influence“ (deutsch: Einfluss) und bedeutet eine Person, die andere durch ihr Tun und Handeln beeinflusst. Dabei spielen Status und Popularität dieser Person eine entscheidende Rolle (Grabs & Sudhoff 2014, S. 229). Influencer sind Multiplikatoren, die Produkte, Marken und ihre Werbebotschaften über diverse Kommunikationskanäle, vor allem über das Internet, weiterverbreiten (Jahnke 2018). Influencer sind Personen, die aufgrund ihres digitalen Netzwerks, ihre Kompetenz in einen bestimmten Themenbereich und die kommunikative Kompetenz einen von NutzerInnen zugesprochene Glaubwürdigkeit besitzen und diese einer breiten Personengruppe digital zur Verfügung stellen können (Schah 2018). Ruisinger (2016, S. 103) definiert Influencer als Betreiber von reichweitenstarken Blogs, aber auch Nutzer von sozialen Netzwerken wie Instagram, Youtube oder Twitter.

2.2. Was ist Influencer Marketing?

Die Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) hat folgende Definition für Influencer Marketing: The act of a marketer or communicator engaging with key influencers to act upon influencees in pursuit of a business objective“ (WOMMA 2013, S. 6). Ähnlich wurde Influencer Marketing auch von Fischer definiert: Influencer-Marketing ist die Zusammenarbeit mit individuellen Personen, welche eine relevante Menge an Zuschauern, Zuhörern oder Followern ansprechen können. Die Unternehmen oder zuständigen Agenturen müssen gewährleisten und dafür sorgen, dass diese Personen das richtige Kundensegment erreichen (Fischer 2016).

Mit der Influencer Marketing können verschiedene Ziele verfolgt werden: Öffentlichkeit, Reputation, Werbung und SEO. Die Öffentlichkeit besagt, dass die Reichweite und das Netzwerk der Influencer genutzt werden kann, um z. B. durch Diskussionen und Kommentare, Leser zu erreichen. Der Ruf dagegen erfordert einen Austausch mit den Influencer, um von der Anerkennung und Wirkungsbereich der Influencer zu profitieren. Darüber hinaus können Influencer Werbung für die Marke oder das Produkt machen und somit das Kaufverhalten der NutzerInnen beeinflussen. Zuletzt kommen die Links auf den Webseiten der Influencer, die zu den Links der Webseite der Unternehmen führen und somit das Ranking verbessern können (Influma 2015).

Wichtig ist es, dass die Nutzenerwartungen der Influencer zu den Zielen der Unternehmen passen. In diesem Prozess soll Vertrauen aufgebaut werden und dadurch die Kommunikationsunterschiede zwischen Unternehmen und Influencer überwunden werden (Sombre 2011). Ein wesentliches Qualitätskriterium der Influencer ist die wechselseitige Abhängigkeit zwischen Glaubwürdigkeit und Geschäft, da sie eine Doppelfunktion als Ersteller von Inhalten haben aber auch als Entscheider oder Umsetzer von Zusammenarbeiten mit Unternehmen tätig sind (Schah 2018).

2.3. Wie grenzt sich Influencer Relations ab?

Die beiden Begrifflichkeiten lassen sich in der Marketingbranche nicht klar voneinander abgrenzen. Influencer Relations bedeutet, dass Unternehmen und Agenturen ihre Kontakte partnerschaftlich und langfristig behalten, um ihre Produkte unauffällig und unentgeltlich in den Medien zu werben. Dagegen ist Influencer Marketing eine Zusammenarbeit bei kurzfristigen und zeitbegrenzten Kampagnen und Aktionen, die in der Regel finanziell vergütet werden. In den Influencer Relations kommuniziert das Unternehmen nicht direkt mit den abgrenzten Personengruppen, sondern es nutzt die Kommunikation des Influencers (Schah 2018). Das Verhältnis der Influencer Relations und Influencer Marketing lässt sich gut durch das Pyramid of Influence Modell erklären:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Pyramid of Influence: Push- und Pull-Marketing im Influencer-Universum. (Faber 2018, Pier 2018)

Dieses Modell veranschaulicht, wie sich Influencer Marketing und Relations abgrenzen lassen. Dabei können zwei Marketingstrategien unterschieden werden: Das Pull und das Push Marketing. Das Pull Marketing umfasst die oberen Ebenen, die die Beziehungsebene (Influencer Relations) darstellen. Die Influencer müssen mit der Qualität des Produkts zufrieden sein und für das Unternehmen als Markenbotschafter arbeiten. Ziel des Pull Marketing ist es, dass die Marke ihr Image verbessert und langfristig eine Trendmarke wird, wenn die Qualität des Produkts passt.

Das Push Marketing wiederum beruht auf die unteren Ebenen. Dabei wird als Ziel gesetzt, eine hohe Reichweite zu erreichen und kurzfristige Aufmerksamkeit von Konsumenten zu bekommen. Die Aufmerksamkeit ist nur da, solange das Unternehmen an den Anzeigen der Influencer Geld investiert. (Faber & Pier 2018)

3. Stoffwechselkur – HCG Diät

Die Stoffwechselkur (auch HCG-Diät genannt) ist eine Diät mit verschiedenen Präparaten, die den Stoffwechsel neu aufsetzen soll, zu Ernährungsumstellung und Gewichtsverlust führen soll. Laut Angaben sollen Kunden mit der Stoffwechselkur bis zu 12 kg in drei Wochen verlieren. Die Diät wird in vier unterschiedlichen Phasen gegliedert: Ladephase, Diätphase, Stabilisierungsphase und Erhaltungsphase. In der Ladephase soll der Stoffwechsel in Schwung gebracht werden, dadurch, dass Kunden 2000-3000 Kcal am Tag zu sich nehmen. Dabei sollen sie beachten, dass Alkohol völlig verboten ist und sie 3-4 Liter Wasser am Tag trinken sollen. Im Gegensatz dazu erfordert die Diätphase eine Kalorienzufuhr von nicht mehr als 500-700 Kcal in Dauer von 21 Tagen. Diese Kalorien werden hauptsächlich in Form von Proteinen aufgenommen und währenddessen muss auf Kohlendhydrate und Milchprodukte verzichtet werden. Außerdem müssen Nahrungsergänzungsmittel zusätzlich zur Kur eingenommen werden, um den Körper mit wichtigen Nährstoffen zu versorgen. In den nächsten drei Wochen befinden sich die Kunden in der Stabilisierungsphase. Dabei soll die Kalorienzufuhr täglich nur langsam gesteigert werden, um ein Jojo-Effekt (rasche Gewichtszunahme nach Beendigung einer Diät: Blüher & Hamann 2013) zu verhindern. In dieser Phase dürfen alle Lebensmittel verzehrt werden und die Einnahme der Nahrungsergänzungsmittel kann beendet werden. Zuletzt kommt die Erhaltungsphase, die nicht mehr zeitlich begrenzt ist. Das Ziel dieser Diät ist, eine Ernährungsumstellung und ein Umdenken zu bewirken, damit die Ergebnisse langfristig bestehen.

Ein wesentlicher Bestandteil der Kur ist auch das Schwangerschaftshormon hCG (humanes Choriongonadotropin), welches stark verdünnt über Tropfen und Globuli eingenommen werden kann. Dieses Hormon soll zur Gewichtsreduktion während der Stoffwechselkur führen, dadurch, dass es appetitbremsend und stimmungsaufhellend wirkt. Jedoch ist diese Wirkung wissenschaftlich keinesfalls nachgewiesen. (Schikowsky 2014)

4. Influencer und die Stoffwechselkur

Nach selbständiger Recherche konnten mehrere Influencer gefunden werden, die die Stoffwechselkur präsentieren und dafür werben. Die Stoffwechselkur und die dazugehörigen Nahrungsergänzungsmittel werden auf verschiedenen sozialen Netzwerken präsentiert wie z. B. auf Instagram und Youtube. Ebenso veröffentlichen viele Nutzerinnen ihre Ergebnisse der Stoffwechselkur auf den oben genannten sozialen Netzwerken. Es lassen sich unterschiedliche Meinungen darüber erkennen, die im Folgenden weiter erläutert werden. Außerdem wird eine Reportage der journalistischen Videoformat reporter, die über das Thema mehrere Interviews mit den Nutzerinnen durchgeführt hat, grob analysiert. Anschließend wird die Darstellung zwischen Influencern und die Rezeption zwischen NutzerInnen verglichen.

4.1. Soziologische Filmanalyse

Die 12-minütige journalistische Reportage „Instagram-Diät – Wie gefährlich ist die Stoffwechselkur?“ wurde am 07.11.2018 von reporter Journalisten auf ihrem Youtube-Kanal veröffentlicht. Die grobe Analyse erfolgt Mithilfe vom Buch „Die soziologische Film-und Fernsehanalyse: Eine Einführung“ (Keppler & Peltzer 2015). Zunächst wird der Sequenzprotokoll vorgestellt, indem das Video in Schlüsselszenen getrennt wird. Darauffolgend wird es anhand der drei Analyseverfahren vorangegangen: Mikroebene, Makroebene und Interpretation.

In der ersten Schlüsselszene (0 – 2‘42‘‘) erzählt die Journalistin worum es geht und führt ein kurzes Interview mit einer Influencerin durch, die über die Stoffwechselkur erzählt. Dann geht es weiter mit der zweiten Schlüsselszene (2‘43‘‘ – 4‘50‘‘), wo die Journalistin verschiedene Meinungen der Nutzerinnen auf Instagram aufzeigt und die Produkte der Stoffwechselkur bestellt, um sie vorzustellen. Als nächstes geht es mit der dritten Schlüsselszene (4‘51‘‘ – 7‘39‘‘) weiter. Dort trifft die Journalistin eine Nutzerin (Julia), die die Stoffwechselkur durchgeführt hat und ihre Erfahrungen darüber berichtet. In der vierten Schlüsselszene (7‘40‘‘ – 10‘32‘‘) gehen sie zusammen zu Prof. Graf – Sportmedizinerin und Professorin der Sporthochschule Köln – die die Risiken der Stoffwechselkur aufklärt. Anschließend versucht die Journalistin in der letzten Schlüsselszene (10‘33‘‘ – 12‘27‘‘) Kontakt mit der Influencerin aufzunehmen, die die Stoffwechselkur vermarktet, aber sie möchte sich dazu nicht äußern. Sie kontaktierte auch die Firma der Nahrungsergänzungsmittel und bekam die Antwort, dass sie weder für eine Stoffwechselkur, noch für andere Diäten werben.

Als nächstes erfolgt das erste Analyseverfahren bzw. die Mikroebene. Dabei werden Aspekte wie visuelle-, audiovisuelle- und akustische Dimensionen berücksichtigt. Zuerst werden Kameraperspektiven und Einstellungsgrößen betrachtet. Die Einstellungsgröße wechselt zwischen Halbtotale und Großaufnahme ab. In dem Video wird hauptsächlich die Normalsicht bzw. Normalperspektive und die Froschperspektive benutzt. Die Kamerabewegung findet sowohl als stationäre Kamera, als auch als Kamerafahrt (Verfolgungsfahrt, Parallelfahrt) statt. Zu den akustischen Dimensionen lässt sich ein Wechsel zwischen Monolog und Dialog erkennen. Außerdem kann es eine kurze Sequenz mit Filmmusik in der zweiten Schlüsselszene erkannt werden. Demnach ist daran ein synchroner Ton (Tonquelle im Bild) und eine wechselseitige Anordnung und Kommentierung von Bild und Wort zu erkennen.

Die zweite Analysephase bzw. die Makroebene umfasst die Erzählstrategien und die Genres/Gattungen. Erzählstrategien lenken die Aufmerksamkeit des Publikums für das Erzählte und bilden eine Perspektive auf seine Bedeutsamkeit aus. (Keppler & Peltzer 2015). Bei dem Video handelt es sich um ein external shot – das Geschehen wird von außen dargestellt. Die televisuelle Rolle übernimmt eine Moderatorin (die Journalistin). Bei dem Video handelt es sich um eine Reportage, indem es mehrere Gesprächssituationen in Form von Interviews stattfinden, die auch persönliche Erfahrungen umfassen.

Zuletzt erfolgt das dritte Analyseverfahren, die eine Interpretation der bereits genannten Merkmale erfordert. Bei den visuellen Dimensionen lassen sich mehrere Kameras erkennen. Je nach Situation wird es mit einer professionellen Kamera, aber auch mit einer Handykamera gefilmt. Die Kamerabewegungen und -perspektiven lassen sich die Szenen gut anpassen. Bezüglich der auditiven Ebene lässt sich ausschließlich eine Musikszene erkannt. Es wird keine Hintergrundmusik verwendet und es sind hauptsächlich Szenen mit Phasen der Handlung. Die Eröffnungssequenz beginnt mit einem Abschnitt aus dem Interview der dritten Schlüsselszene. Danach wird das Thema der Reportage vorgestellt. Die Handlungen der Journalistin haben einen Einfluss auf die Kamerabewegung, da die Kamera sich mitbewegt. Schließlich endet das Video mit einer Großaufnahme, wo die Journalistin die Inhalte zusammenfasst und ihre Meinung zu dem Thema äüßert.

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