Kundenbindung, insbesondere der Aufbau und der Erhalt, rücken im Bereich Marketing immer weiter in den Fokus. Deshalb entwickeln Unternehmen immer neue Marketinginstrumente, mit denen sie ihre Kunden an sich binden wollen. Eines davon ist das Bonusprogramm, das mittlerweile über viele Branchen hinweg verbreitet ist.
Warum sind Bonusprogramme für die Kundenbindung besonders gut geeignet? Welche Vorteile haben Bonusprogramme für Unternehmen über die Kundenbindung hinaus? Wie rentabel sind Partnerprogramme für Unternehmen? Und wie könne Unternehmen und Kunden gemeinsam von Bonusprogrammen profitieren?
Der Autor Timo Sieber erläutert Formen und Entwicklungen von Bonusprogrammen. Dabei zeigt er arbeitet er Potenziale von Bonusprogrammen heraus, die über die Kundenbindung hinausgehen. Zudem stellt ein praktisches Konzept vor, bei dem Unternehmen und Kunden zugleich von Bonusprogrammen profitieren können.
Aus dem Inhalt:
- Werbewirtschaft;
- Customer Relationship Management;
- Direktmarketing;
- Kooperationspartner;
- Prämien;
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Kundenbindung als Ziel der Werbewirtschaft
2.1 Begriffliche Definitionen
2.2 Wandel vom Transaktions- zum Beziehungsmanagement
2.3 Formen der Kundenbindung
2.4 Instrumente zur Kundenbindung
3 Der Trend zum Bonusprogramm
3.1 Bonusprogramme – Definitionsansätze
3.2 Abgrenzung zu verwandten Systemen
3.3 Die Entwicklung der Bonusprogramme
3.4 Ausgestaltungsformen von Bonusprogrammen
4 Bonusprogramme – Nur ein Instrument zur Kundenbindung
4.1 Eignung von Bonusprogrammen zur Kundenbindung
4.2 Potenziale über die Kundenbindung hinaus
5 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das Bonusprogramm als Marketinginstrument und analysiert dessen Eignung zur langfristigen Kundenbindung in verschiedenen Branchen sowie die damit verbundenen zusätzlichen Potenziale für Unternehmen.
- Grundlagen der Kundenbindung und deren Bedeutung für Unternehmen
- Differenzierung von Bonusprogrammen gegenüber anderen Instrumenten (z. B. Kundenkarten, Rabattsysteme)
- Analyse der verschiedenen Ausgestaltungsformen und Erfolgsfaktoren von Bonusprogrammen
- Untersuchung der Potenziale zur Datengewinnung, Absatzsteigerung und Profitabilität
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Multipartner- oder Individualprogramm
Unabhängig von sämtlichen Gestaltungsvariablen kann man Bonusprogramme nach ihrer strategischen Ausrichtung unterscheiden. Grundsätzlich kann man dabei differenzieren, ob das Programm von einem Unternehmen alleine (auch als „Stand-Alone“-Lösung bezeichnet) oder ob es als Multi-Partnerprogramm gestaltet wird, was dem Kunden die Möglichkeit gibt, bei mehreren Partnern Punkte zu sammeln. Daneben ist zu unterscheiden ob das Programm von einem oder mehreren teilnehmenden Unternehmen selbst betrieben wird oder ob auf ein externes Unternehmen zum Betrieb zurückgegriffen wird. (vgl. Rese, Papenhoff, & Wilke, 2017 S. 310)
Nachfolgend soll auf die verschiedenen Ausrichtungen kurz eingegangen werden, sowie zur Veranschaulichung jeweils ein Beispielprogramm aus der Praxis genannnt werden.
Zunächst einmal gibt es eigenbetriebene Kundenbindungsprogramme, die vom Unternehmen selbst entwickelt und betrieben werden und sich nur über dieses eine Unternehmen erstrecken (vgl. Hoffmann, 2008, S. 47 f.). Hierbei können die Kunden nur bei diesem Unternehmen Punkte sammeln und diese auch nur dort gegen Prämien einlösen. Daher eignet sich diese Form hauptsächlich dann, wenn das Unternehmen über eine starke Marke verfügt (vgl. Glusac, 2005, S. 75). Es ist offensichtlich, dass ein derart gestaltetes Programm den größten Grad an Autonomität mit sich bringt. So kann über Prämienangebot, Sammel- und Einlösemechanismus sowie andere Variablen selbst bestimmt werden. Des Weiteren scheinen solche Programme eine emotionalere Beziehung zum Kunden zu ermöglichen und dadurch einen stärkeren Effekt auf die Kundenbindung (vgl. Rese, Papenhoff, & Wilke, 2017 S. 310). Allerdings ist es oft die teuerste Lösung, da auch die Programmkosten komplett vom Unternehmen getragen werden müssen. Zudem setzt es voraus, dass bereits fachspezifisches Wissen und Know-How vorhanden sind, um solch ein Programm umzusetzen (vgl. Hoffmann, 2008, S. 48). Beispielhaft kann die Amazon.de Kreditkarte genannt werden, die jeden Kauf, der mit der Amazon.de Kreditkarte getätigt wird, mit Punkten bewertet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel im Marketing von der Produkt- zur Beziehungsorientierung und führt das Bonusprogramm als Instrument zur Kundenbindung ein.
2 Kundenbindung als Ziel der Werbewirtschaft: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Kunde und Kundenbindung, erklärt den Wandel zum Beziehungsmanagement und ordnet verschiedene Instrumente der Kundenbindung ein.
3 Der Trend zum Bonusprogramm: Hier werden Definitionen von Bonusprogrammen analysiert, diese von verwandten Systemen abgegrenzt und die geschichtliche Entwicklung sowie die verschiedenen Ausgestaltungsformen im Detail betrachtet.
4 Bonusprogramme – Nur ein Instrument zur Kundenbindung: Das Kapitel validiert die Eignung von Bonusprogrammen zur Kundenbindung anhand von Studien und beleuchtet weiterführende Potenziale wie Marktforschung und Absatzsteigerung.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Bonusprogramme ein effektives Instrument sind, deren Erfolg jedoch stark von der Branche und der intelligenten Nutzung der generierten Kundendaten abhängt.
Schlüsselwörter
Bonusprogramm, Kundenbindung, Marketing, Beziehungsmanagement, CRM, Kundenzufriedenheit, Multipartnerprogramm, Datengewinnung, Cross-Selling, Up-Selling, Rabattsystem, Kundenkarte, Kundenloyalität, Marketinginstrument, Erfolgsfaktoren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht Bonusprogramme als strategisches Marketinginstrument und analysiert, wie Unternehmen diese zur Stärkung der Kundenbindung und zur Hebung weiterer geschäftlicher Potenziale einsetzen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, die Abgrenzung von Bonusprogrammen gegenüber anderen Kundenbindungsinstrumenten sowie die Analyse von Ausgestaltungsformen und Wirkungsweisen von Bonussystemen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Eignung von Bonusprogrammen zur Kundenbindung zu validieren und aufzuzeigen, welche zusätzlichen Chancen (wie Marktforschung oder Absatzoptimierung) sich für Unternehmen durch deren Implementierung ergeben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Sekundäranalyse verschiedener empirischer Studien und Fallbeispiele aus der Unternehmenspraxis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Begriffsdefinitionen, die Abgrenzung zu anderen Systemen wie Rabatten oder Kundenclubs, die Entwicklung von Bonusprogrammen sowie die detaillierte Analyse von Sammel- und Einlösemechanismen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Bonusprogramm, Kundenbindung, CRM, Datengewinnung, Multipartnerprogramm, Kundenloyalität und Beziehungsmanagement.
Inwiefern unterscheiden sich Bonusprogramme von einfachen Rabattsystemen?
Ein zentraler Unterschied liegt im Zeitpunkt der Vergünstigung: Während Rabatte sofort beim Kauf gewährt werden, belohnt das Bonussystem ein bestimmtes Kundenverhalten erst nach Erreichen einer definierten Einlöseschwelle und ermöglicht so eine langfristigere Bindung.
Warum ist die Datenhoheit bei Bonusprogrammen für Unternehmen von Bedeutung?
Die durch die Kartennutzung gesammelten Daten ermöglichen Unternehmen eine präzisere Erstellung von Käuferprofilen, was wiederum gezieltere Marketingmaßnahmen und eine profitabilitätsorientierte Sortimentssteuerung erlaubt.
- Arbeit zitieren
- Timo Sieber (Autor:in), 2019, Das Bonusprogramm als Kundenbindungsinstrument, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/492257
