Nach internationalen Entwicklungen verzeichnet sich nun auch in Deutschland ein rasanter Bedeutungszuwachs von Weblogs, welcher jedoch in der PR-Branche auf zwiespältige Resonanz trifft. Manch einer warnt vor zu hohen Erwartungen an diese überbewertete Modeerscheinung, andere verstehen sie als wichtige Herausforderung für die PR-Arbeit. Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich daher mit der Analyse von Weblogs in der Online-PR. Hier soll als Ergebnis insbesondere die Relevanz von Weblogs für die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen herausgestellt werden. Dazu seien zunächst Grundlagen der Online-PR sowie ein verständnisfördernder Überblick zur Thematik der Weblogs vorangestellt, um darauf aufbauend Einsatzmöglichkeiten in der Unternehmenskommunikation, insbesondere mit Hinblick auf die Online-PR, aufzuzeigen. Anschließend wird verdeutlicht, welchen Einfluss Weblogs auf die Meinungsbildung haben können. Letztlich folgt eine Gegenüberstellung der sich daraus ableitenden Chancen für Unternehmen mit den zu berücksichtigenden Risiken und Grenzen von Weblogs in der Online-PR.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Internetverbreitung und –entwicklung
1.2 Aufbau und Ziel dieser Arbeit
2. Online-PR
2.1 Begriffsverständnis und Ziele
2.2 Bezugsgruppen der Online-PR
2.3 Aufgaben, Instrumente und Anwendungsfelder
3. Weblogs
3.1 Eigenschaften von Weblogs
3.2 Aufbau von Weblogs
3.2.1 Hyperlinks und Permalinks
3.2.2 Trackball und RSS
3.2.3 Weitere häufige Features
3.3 Aktuelle Verbreitung und Nutzung
4. Corporate Blogs
4.1 Autoren
4.2 Bezugsgruppen
4.3 Einsatzmöglichkeiten
4.3.1 Interne Unternehmenskommunikation
4.3.2 Externe Unternehmenskommunikation
5. Chancen und Grenzen von Weblogs in der Online-PR
5.1 Meinungsbildung in der Blogosphäre
5.2 Weblog-Monitoring in der Online-PR
5.3 Themenbeeinflussung und –setzung
5.4 Risiken und Grenzen
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Bachelorarbeit analysiert die Rolle und Relevanz von Weblogs innerhalb der Online-PR. Ziel der Untersuchung ist es, aufzuzeigen, welche Einsatzmöglichkeiten sich für Unternehmen ergeben, wie Weblogs die Meinungsbildung beeinflussen können und welche Chancen sowie Risiken dabei zu berücksichtigen sind, um das Instrument sinnvoll in die Unternehmenskommunikation zu integrieren.
- Grundlagen der Online-PR und Begriffsverständnis
- Technische Eigenschaften und Funktionsweisen von Weblogs
- Anwendungsfelder von Corporate Blogs (intern und extern)
- Dynamik der Meinungsbildung in der Blogosphäre
- Herausforderungen und Risikomanagement bei der Weblog-Nutzung
Auszug aus dem Buch
3.1 Eigenschaften von Weblogs
Weblogs, Web log, We blog oder einfach nur Blogs. Viele Begriffe, die letztlich das Gleiche meinen. Als Namensgeber gilt der Programmierer John Barger, der den Begriff Weblog erstmals im Jahr 1997 verwendete. Barger bezeichnete damit seine Dokumentation im Netz, welche er auch Web-Logbuch nannte. Weblog setzt sich aus Web und log zusammen, und macht damit nicht nur deutlich, dass sie im World Wide Web betrieben werden, sondern darüber hinaus einen Logbuch-ähnlichen Aufbau haben. Folglich werden über Weblogs, kurz Blogs, einzelne Beiträge publiziert, was umgekehrt chronologisch erfolgt. Die aktuellsten Beiträge, wie auch in Abbildung 2 zu erkennen, stehen ganz oben. Damit wird Übersichtlichkeit und Aktualität gewährleistet. In Allens Definition finden sich weitere Eigenschaften von Weblogs wieder: „A Weblog is a personal `log´ or journal of the Web, usually updated on a daily basis, and typically thick with clickable hyperlinks to other items available elsewhere on the Web that the author (called a ´Weblogger`, or ´blogger` for short) considers worth viewing.” So erfolgt in häufig frequentierten Abständen ein neuer Beitrag, oftmals versehen mit weiterführenden, oder aus Sicht des Autors sehenswerten Verlinkungen.
Bei Weblogs stehen demnach die einzelnen Einträge, auch als Posts bezeichnet, im Mittelpunkt. Persönliche Einstellungen, Bewertungen und Erfahrungen des Autors werden dabei aufgrund des in der Regel besonders expressiv vorherrschenden Kommunikationsstils in den Vordergrund gerückt. Durch die subjektive und persönliche Ausrichtung wird Authentizität als weitere wichtige Eigenschaft von Weblogs erzeugt. Diese Eigenschaften sowie besondere, im nachfolgenden Abschnitt erläuterte technische Möglichkeiten „zum automatischen Austausch dieser Inhalte mit beliebigen anderen Websites, Nachrichtenplattformen und anderen Programmen“ sind nach Zerfaß auch die bahnbrechende Neuerung der Blog-Technologie.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt den technologischen Kontext, das Internetwachstum sowie das Ziel und den Aufbau der Arbeit.
2. Online-PR: Definiert Online-PR als strategisches Kommunikationsinstrument und beleuchtet deren Zielsetzungen, Bezugsgruppen sowie Aufgabenfelder.
3. Weblogs: Erläutert die technischen Merkmale, den Aufbau (z.B. RSS, Permalinks) und die aktuelle Verbreitung von Weblogs.
4. Corporate Blogs: Analysiert Autorenformen, Bezugsgruppen und spezifische Einsatzmöglichkeiten in der internen und externen Unternehmenskommunikation.
5. Chancen und Grenzen von Weblogs in der Online-PR: Untersucht den Einfluss von Weblogs auf die Meinungsbildung, Strategien für Monitoring und Themenbeeinflussung sowie bestehende Risiken.
6. Fazit: Fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die zukünftige Bedeutung von Weblogs als Instrument im Marketing-Mix.
Schlüsselwörter
Weblogs, Corporate Blogs, Online-PR, Unternehmenskommunikation, Blogosphäre, Meinungsbildung, Issues Management, RSS, Permalink, Monitoring, Authentizität, Dialog, Reputation, Krisenkommunikation, Weblog-Einsatz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Untersuchung von Weblogs als Instrument für die Online-PR und evaluiert deren Potenziale sowie Risiken für Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen der Online-PR, die technischen Aspekte von Weblogs, ihre Rolle in der Unternehmenskommunikation und der Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Relevanz von Weblogs für die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen herauszustellen und Einsatzmöglichkeiten aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung von Fallbeispielen, ergänzt durch ein Experteninterview.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Eigenschaften von Weblogs, differenziert zwischen internen und externen Corporate Blogs und untersucht Chancen sowie Grenzen, inklusive Monitoring-Methoden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Dazu gehören vor allem Begriffe wie Weblogs, Online-PR, Corporate Blogs, Meinungsbildung und Issues Management.
Welches bekannte Fallbeispiel für eine Krise durch Weblogs wird genannt?
Die Arbeit führt das Fallbeispiel Kryptonite an, bei dem Blogger durch den Nachweis von Sicherheitsmängeln an Fahrradschlössern eine massive Unternehmenskrise auslösten.
Warum ist das Monitoring von Weblogs für PR-Verantwortliche wichtig?
Es dient der Früherkennung von Themen, dem Management von Krisenrisiken und der Gewinnung wertvoller Anregungen durch das Aufspüren von Meinungen in der Blogosphäre.
- Quote paper
- Kommunikationswirt Danilo Krahl (Author), 2006, Weblogs in der Online-PR. Einsatzmöglichkeiten, Chancen und Grenzen für Unternehmen., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/49411
