Die vorliegende Arbeit widmet sich dem Konsumverhalten von Jugendlichen, es wird der Frage nachgegangen, inwiefern Jugendliche durch Werbung wirklich leichter zu beeinflussen sind als andere Personengruppen.
Die Arbeit gliedert sich daher in drei Teile: Ausgehend von einem theoretischen Abschnitt, der sich mit verschiedenen Werbewirkungsmodellen, Werbeträgern und der umfassenden Charakterisierung der Jugend sowie deren Besonderheiten als Konsumenten beschäftigt, untersucht die Arbeit mit Hilfe eines Fragebogens und unter Einbeziehung einer Vergleichsgruppe in einem zweiten Teil den Einfluss der Werbeträger sowie deren zugehörigen Werbemittel auf Jugendliche. In einem abschließenden dritten Teil wird versucht, unter Berücksichtigung der Ergebnisse der beiden vorrangegangenen Abschnitte, eine Empfehlung für die Gestaltung eines Unterrichts, der auf die Reduzierung des Einflusses von Werbung abzielt, zu erstellen. Anschließend wird, auf Grundlage dieser Empfehlungen, geprüft, inwiefern der bayerische Mittelschullehrplan für die Förderung eines kompetenten Umgangs mit Werbung geeignet ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Wirkungsbegriff
2.1 Funktionen von Werbewirkungsmodellen
2.2 Ausgewählte Werbewirkungsmodelle
2.2.1 AIDA-Modell
2.2.2 Modell der Wirkungspfade
3. Werbeträger
3.1 Zeitungen
3.2 Zeitschriften
3.3 Hörfunk
3.4 Kino
3.5 Fernsehen
3.6 Online-Werbung
3.7 Außenwerbung
4. Jugend
4.1 Was ist Jugend?
4.2 Besonderheiten der Zielgruppe Jugend
4.3 Konsumverhalten
4.3.1 Jugendliche als direkte Käufer
4.3.2 Jugendliche als indirekte Käufer
4.3.3 Jugendliche als zukünftige Kunden
5. Untersuchung des Einflusses von Werbung auf Jugendliche
5.1 Werbeträger TV
5.2 Werbeträger Kino
5.3 Werbeträger Hörfunk
5.4 Werbeträger Außenwerbung
5.5 Werbeträger Zeitung
5.6 Werbeträger Zeitschrift
5.7 Werbeträger Internet
5.8 Fazit
6. Werbung im Unterricht
6.1 Medienkompetenz
6.2 Konsequenzen für den Unterricht
6.3 Das Thema Werbung im Lehrplan
6.4 Medienkompetenz im Lehrplan
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konsumverhalten von Jugendlichen und geht der zentralen Forschungsfrage nach, ob Jugendliche durch Werbung tatsächlich leichter beeinflussbar sind als andere Personengruppen, um darauf basierend Empfehlungen für eine schulische Medienkompetenzförderung abzuleiten.
- Analyse theoretischer Werbewirkungsmodelle (AIDA, Wirkungspfade)
- Charakterisierung der Zielgruppe "Jugend" und ihres Konsumverhaltens
- Empirische Untersuchung des Werbeeinflusses mittels Fragebögen
- Didaktische Einordnung des Themas Werbung im bayerischen Mittelschullehrplan
Auszug aus dem Buch
2. Der Wirkungsbegriff
„Ich weiß, dass die Hälfte meines Werbebudgets vergeudet wird. Nur weiß ich nicht, welche Hälfte.“ Dieser, Henry Ford zugeschriebene Satz aus dem 19. Jahrhundert verdeutlicht, dass die Wirksamkeit von Werbung bereits vor über 100 Jahren allgemein bekannt war. Zu Beginn des neuen Jahrhunderts rückte jedoch verstärkt die Frage nach dem WIE in den Vordergrund der Diskussionen. Um jedoch die Frage nach dem WIE beantworten zu können, muss zuallererst definiert werden, was unter dem Begriff Werbewirkung überhaupt zu verstehen ist: „Werbewirkung ist jede Art von Reaktion, mit der ein Adressat auf einen Werbereiz antwortet.“
Nimmt man diese Lehrbuchdefinition der Werbewirkung als Ausgangspunkt, wird schnell klar, dass es die eine richtige Werbewirkungstheorie nicht geben kann, die verschiedenen Märkte, Zielgruppen, Produkte und Zielsetzungen erfordern auch verschiedene Konzeptionen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die ökonomische Relevanz der jugendlichen Zielgruppe ein und skizziert den dreiteiligen Aufbau der Arbeit, von theoretischen Grundlagen bis hin zur unterrichtlichen Umsetzung.
2. Der Wirkungsbegriff: Dieses Kapitel definiert Werbewirkung als psychologische Reaktion und stellt zentrale Modelle wie das AIDA-Modell und das Modell der Wirkungspfade gegenüber, um die Komplexität der Werbewirkung zu verdeutlichen.
3. Werbeträger: Hier werden verschiedene Werbeträgergattungen wie Printmedien, elektronische Medien und Außenwerbung detailliert vorgestellt und hinsichtlich ihrer spezifischen Eigenschaften und Einsatzmöglichkeiten analysiert.
4. Jugend: Dieses Kapitel charakterisiert Jugendliche als eigenständige Konsumentengruppe, beleuchtet ihre Identitätsbildung sowie ihre ökonomische Bedeutung als direkte, indirekte und zukünftige Käufer.
5. Untersuchung des Einflusses von Werbung auf Jugendliche: Die empirische Untersuchung präsentiert Ergebnisse aus einer Befragung von Schülern und Erwachsenen zum Einfluss verschiedener Werbeträger auf ihr jeweiliges Kaufverhalten.
6. Werbung im Unterricht: Dieser Abschnitt verknüpft die theoretischen Erkenntnisse mit der praktischen Vermittlung von Medienkompetenz und analysiert die Verankerung des Themas Werbung in den bayerischen Lehrplänen.
7. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, widerlegt die pauschale Annahme einer höheren Beeinflussbarkeit Jugendlicher und gibt Handlungsempfehlungen für die unterrichtliche Gestaltung.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Jugend, Konsumverhalten, Medienkompetenz, Werbeträger, AIDA-Modell, Modell der Wirkungspfade, direkte Käufer, indirekte Käufer, Lehrplan, Verbraucherbildung, Werbemittel, Marketing, Beeinflussbarkeit, Jugendschutz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konsumverhalten von Jugendlichen und die spezifischen Einflüsse von Werbung auf diese Altersgruppe im Vergleich zu Erwachsenen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Felder sind Werbewirkungstheorien, die Charakterisierung der Jugend als Konsumenten, eine empirische Analyse der Mediennutzung sowie die didaktische Aufbereitung des Themas in der Mittelschule.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit geht der Frage nach, ob Jugendliche durch Werbung tatsächlich leichter zu beeinflussen sind als andere Personengruppen.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Der Autor nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse zu Werbewirkungsmodellen und Medienkompetenz sowie eine quantitative Umfrage unter Schülern und einer Erwachsenen-Vergleichsgruppe.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil im Fokus?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen der Werbewirkung die verschiedenen Werbeträger (TV, Internet, etc.) und deren Einfluss auf die Zielgruppe Jugend detailliert analysiert.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbewirkung, Medienkompetenz, Konsumverhalten von Jugendlichen, Werbeträger und Verbraucherbildung.
Welches Fazit zieht der Autor in Bezug auf die Beeinflussbarkeit?
Der Autor stellt fest, dass Jugendliche nicht pauschal als leichter beeinflussbar gelten können; die Wirkung ist stark abhängig vom jeweiligen Werbeträger und Werbemittel.
Welche Empfehlungen gibt die Arbeit für den Schulunterricht?
Die Arbeit empfiehlt, aufgrund begrenzter Zeitbudgets, den Fokus im Unterricht auf die einflussstärksten Medien wie TV, soziale Medien und Online-Angebote zu legen, um die Medienkompetenz zielgerichtet zu fördern.
- Arbeit zitieren
- Wolfgang Schlagbauer (Autor:in), 2016, Jugendliche als Zielgruppe der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502276
