Die Arbeit thematisiert den Aufbau einer Digital Branding Strategie am Beispiel der Marke SieMatic. Das Ziel dieser Ausgestaltung besteht darin, das einzigartige Kauferlebnis durch eine konsistente Customer Journey markenadäquat auszugestalten und aufeinander abgestimmte Kontaktpunkte sicherzustellen. Die systematische Ausgestaltung der Maßnahmen erfolgt durch eine klar definierte Strategie, welche als möglichst geschlossener Managementprozess dargestellt wird. Als Grundlage dient dabei die schriftliche Darlegung der Markenidentität anhand des Markensteuerrads nach Esch. Anhand des Planungsprozess nach Kreutzer wird eine die Online-Kommunikationsstrategie für SieMatic abgeleitet. Durch eine SWOT-Analyse werden konkrete Aufschlüsse und zentrale Erkenntnisse, aus der Ist-Situation, für die künftige Strategie gezogen.
Die Anforderungen der digitalen Revolution führt zu einem Paradigmenwechsel, den sogenannten "big tectonic shifts" in der Konzeption von Marken und ihrer Kommunikation zum Kunden. Die Markenführung der Zukunft wird digital und bringt für Luxusmarken, die wahrscheinlich größte Herausforderung mit sich. Die Jahrzehnte extrem kontrollierter und exklusiv vermarkteten Luxusmarken beginnen im digitalen Zeitalter eine rasante Erweiterung - und zwar für Kommunikation und Vertrieb gleichermaßen. Den großen Chancen, wie erstmals neue Zielgruppen oder Bestandskunden effizienter zu erreichen, steht der Kontrollverlust der Online-(und Mobile-)Kanäle gegenüber.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Unternehmensvorstellung SieMatic
2.1 Unternehmensprofil und Kennzahlen
2.2 Markenidentität
2.3 Zielgruppe(n)
3. Ableitung der Online-Kommunikationsstrategie
3.1 Prozess zur Ausgestaltung des Online-Marketings
3.2 Situationsanalyse
3.3 Zieldefinition
3.4 Strategieformulierung
4. Zeitplanung
5. Erfolgskontrolle
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die beispielhafte Konzeption einer Online-Kommunikationsstrategie für die Marke SieMatic, um durch eine konsistente Customer Journey ein markenadäquates Kauferlebnis zu schaffen und den direkten Kontakt zum Endkunden über digitale Touchpoints zu stärken.
- Analyse der Markenidentität und Zielgruppenstruktur von SieMatic
- Durchführung einer SWOT-Analyse zur Ableitung strategischer Erkenntnisse
- Festlegung qualitativer und quantitativer Ziele für die Online-Kommunikation
- Erarbeitung eines strategischen Handlungsrahmens basierend auf der ASIDAS-Formel
- Chronologische Zeitplanung und Definition von Erfolgskontrollmechanismen
Auszug aus dem Buch
3.4 Strategieformulierung
Damit alle operativen bzw. taktischen Instrumente zielführend eingesetzt werden können, ist es notwendig, einen Handlungsrahmen mittels Strategie zu formulieren (vgl. Becker 2013, S.140). Der grundlegende Gedanke in der Strategieformulierung ist es, ein ganzheitlichen Auftritt der Marke zu erstellen, welcher sich durch eine starke User Experice auszeichnet. Um die Berührungspunkte entlang der Customer Journey zu bearbeiten, wird sich bei der Auswahl der Instrumente an der ASIDAS-Formel orientiert. Diese Beginnt mit der Aufmerksamkeit („Attention“) des Kunden, worauf eine ausgedehnte Suchphase („Search“) folgt. Nach dieser entsteht Interesses („Interest“) und das Verlangen (Desire) nach dem Produkt hervorgerufen wird sowie die letztendlichen Kaufentscheidung („Action“) entsteht. Parallel zur Suche oder im Anschluss, verbreitet der Kunde seine Erfahrungen („Share“). Bei der ASIDAS Journey handelt es sich um eine Weiterentwicklung der traditionellen AIDA Journey. Durch die Weiterentwicklung werden die kaufverhaltens-spezischen Besonderheiten des Internets beachtet (vgl. Kreutzer 2018, S. 37 ff.; Esch et al 2010, S.9). Das Augenmerk dabei liegt auf der Suchphase, dem zweiten Schritt der Journey. In dieser Suche besitzt der Konsument den sog. „Zero Moment of Truth“ (kurz: ZMOT). Hierbei ist der Kunde auf der aktiven Suche z.B. Rezessionen oder Erfahrungen (vgl. Esch 2014, S. 50). DER ZMOT gliedert sich vor dem First Moment of Truth – das Produkt sehen, und dem Second Moment of Truth – das Produkt benutzen. (vgl. Kreutzer 2014, S. 31 ff.).
In der Strategieformulierung für Siematic erfolgenden die Erarbeitung einer konsistente Customer Journey. Das Nukleus der Maßnahmen bildet die Corporate Website, sie dient auf der gesamten Reise des Kunden, als zentralen Anlaufpunkt. Für eine nachhaltige User-Experience, sollten folgende „Performance-Kriterien“ erfüllt werden:
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt den Medienwandel und die Notwendigkeit, eine übergreifende Digital-Branding-Strategie für SieMatic zu entwickeln, um das Kauferlebnis zu optimieren.
2. Unternehmensvorstellung SieMatic: Porträtiert den Luxusküchenhersteller, seine Markenidentität mittels des Markensteuerrads und die heterogene, online-affine Zielgruppe.
3. Ableitung der Online-Kommunikationsstrategie: Erläutert den Planungsprozess, führt eine SWOT-Analyse durch, definiert Ziele und formuliert die strategische Ausrichtung entlang der Customer Journey.
4. Zeitplanung: Definiert die zeitliche Umsetzung der digitalen Kommunikationsmaßnahmen über einen Zeitraum von 12 Monaten mit Fokus auf die Website als zentrales Element.
5. Erfolgskontrolle: Beschreibt Methoden und KPIs, um die Effektivität der eingesetzten Online-Marketing-Instrumente und die Zielerreichung zu überwachen.
6. Fazit: Fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und betont den Mehrwert des Analysetools für eine zukünftige, zielgruppenorientierte Markenführung.
Schlüsselwörter
Digital Branding, SieMatic, Online-Kommunikationsstrategie, Customer Journey, Markenidentität, Luxusmarkt, SWOT-Analyse, ASIDAS-Formel, Suchmaschinen-Marketing, User-Experience, Erfolgskontrolle, Digitale Transformation, Markenführung, Performance-Kriterien, Online-PR
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Konzeption einer digitalen Branding-Strategie für den Luxusküchenhersteller SieMatic, um eine konsistente Online-Kommunikation aufzubauen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markenanalyse, der Zielgruppendefinition, der Erstellung einer Online-Strategie sowie der operationalen Planung und Erfolgsmessung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist die Schaffung eines einzigartigen Kauferlebnisses durch die systematische Ausgestaltung einer markenadäquaten Customer Journey über digitale Touchpoints.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Strategie wird methodisch fundiert durch das Markensteuerrad nach Esch, den Planungsprozess nach Kreutzer, eine SWOT-Analyse und die ASIDAS-Formel entwickelt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden das Unternehmensprofil, die Markenidentität, die Zielgruppen, die Prozessschritte zur Marketingstrategie, die Zeitplanung der Maßnahmen und die Erfolgskontrolle detailliert ausgearbeitet.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind Digital Branding, Customer Journey, Markenidentität, Online-Kommunikation, Luxusmarkenführung und Erfolgskontrolle.
Wie definiert die Arbeit die Zielgruppe von SieMatic?
Die Zielgruppe wird nicht mehr nur demografisch, sondern vor allem über Werte, Einstellungen (New Luxury) und eine hohe Online-Affinität charakterisiert.
Welche Rolle spielt der "Zero Moment of Truth" (ZMOT) in der Strategie?
Der ZMOT ist ein zentraler Bestandteil der Suchphase, in der Kunden online nach Informationen und Erfahrungen suchen, bevor sie sich für eine Marke entscheiden.
- Arbeit zitieren
- Hanna Fühner (Autor:in), 2018, Aufbau einer Digital Branding Strategie für die Marke SieMatic, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502755
