Jeder Konsument wird täglich mit Situationen, welche Entscheidungen verlangen konfrontiert, wie beispielsweise die solche, ein Produkt zu kaufen oder nicht. Mit Beginn des Internets und des intensiven Ausbaus des Onlinehandels wird der Kunde von heute mehrmals täglich vor solche Kaufentscheidungen gestellt. Jedoch muss er nicht nur entscheiden, ob er das Produkt käuflich erwirbt oder nicht, sondern es geht vielmehr darum, bei welchen Anbieter er es zu welchen Konditionen erwirbt.
Diese Arbeit beschäftigt sich neben den Motiven und Barrieren, die den Kunden in seinem Entscheidungsprozess beeinflussen auch welchen Einfluss der Handel in diesem Prozess einnimmt, welche Aktionen sich umsatzsteigernd auswirken und welche den Umsatz schmälern.
Ziel dieser Arbeit ist die wissenschaftliche Auseinandersetzung über die Kaufentscheidung bzw. Kaufverweigerung von Kunden im Bereich des Buchhandels. Der Kaufprozess ist ein sehr komplexer und von vielen objektiven und subjektiven Faktoren beeinflusster Prozess. Mit dieser Arbeit möchte ich versuchen diesen Prozess, anhand einzelner ausgewählter Beispiele, zu erläutern.
Der erste Teil dieser Thesis wird dem Leser einen allgemeinen Überblick über den stationären, sowie den online Handel geben. Zu Beginn wird die Entwicklung beider Wirtschaftsbereiche im Zeitverlauf der letzten beiden Dekaden dargestellt, um den Leser ein Basiswissen von online und stationärem Handel zu vermitteln.
Im zweiten Drittel konzentriert sich diese Arbeit auf speziell ausgewählte Beispiele aus der Praxis, welche erklären sollen, weshalb ein Kunde sich für oder gegen einen Kauf im stationären Buchhandel entscheidet. Ebenso wird der Online Buchhandel auf diese Kaufentscheidungsprozesse untersucht.
Im letzten Drittel fasst diese Arbeit die gewonnen Informationen zusammen und gibt Zukunftsprognosen und Marketingimplikationen für den stationären sowie den online Buchhandel. Die darauffolgende Schlussbemerkung bildet den Abschluss dieser Thesis und fasst die erarbeiteten Inhalte zusammen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hinführung zur Thematik
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Der stationäre und online Handel: Allgemeine Begriffserklärung und Betriebsformen
2.1 Der stationäre Handel und seine Betriebsformen
2.2 Der Online Handel
3 Entwicklung des Buchhandels in Deutschland im Zeitverlauf
4 Kaufmotive und –barrieren im stationären bzw. im Onlinehandel am Beispiel des Buchhandels
4.1 Kaufmotive im stationären Handel
4.1.1 Kaufanreize und Wohlfühlen des Kunden durch eine anregend positive Ladengestaltung: Stichwort Erlebniswelt Buchhandlung
4.1.2 Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Hintergrundmusik
4.1.3 Aktivierung und Motivierung der Kunden am Beispiel des Secondhand Marktes
4.2 Kaufbarrieren im stationären Buchhandel
4.2.1 Desorientierung in der Verkaufsstätte und daraus resultierende Kaufhemmnisse des Kunden. Stichwort: Mental Maps
4.2.2 Thementrennung und daraus entstehende Kaufhemmnisse beim Kunden
4.2.3 Negative Beeinflussung der Kaufentscheidung durch lange Anfahrtszeiten
4.3 Kaufmotive im Online Buchhandel
4.3.1 Konsumentscheidung aufgrund schneller Produkt- und Preisvergleiche auf Onlineplattformen
4.3.2 Neues Medium, neue Kundschaft: Wie das E-Book neue Kunden anspricht
4.3.3 Die positive Wirkung auf die Besuchshäufigkeit des Online Shops aufgrund personalisierter Internetauftritte
4.4 Kaufbarrieren im Online Handel
4.4.1. Weshalb Datensicherheit im Online-Shopso wichtig ist und warum Kunden nur kaufen wenn sie sich sicher fühlen
4.4.2 Die Wichtigkeit des persönlichen Kontakts zwischen Kunde und Händler
5 Zukunftsprognose und Marketingimplikationen für den stationären und den online Buchhandel
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die komplexen Kaufentscheidungsprozesse von Kunden im Buchhandel wissenschaftlich zu analysieren, um Kaufhemmnisse zu identifizieren und Optimierungsmöglichkeiten für stationäre sowie Online-Händler abzuleiten.
- Analyse von Kaufmotiven im stationären Buchhandel
- Identifikation von Kaufbarrieren und deren Überwindung
- Untersuchung des Online-Buchhandels und E-Book-Trends
- Bedeutung der Personalisierung im Online-Marketing
- Strategien zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Kaufanreize und Wohlfühlen des Kunden durch eine anregend positive Ladengestaltung: Stichwort Erlebniswelt Buchhandlung
Die Erlebniswelt wird laut Kroeber-Riel (2003, S. 116), als eine subjektiv durch die Kommunikation, das Produkt oder die Einkaufstätte erlebte Verbesserung der Lebensqualität wahrgenommen. Es sind Erlebnisse die sich in der Erfahrungs- und Gefühlswelt der Kunden festsetzen und so positive Assoziationen zum Produkt oder zum Anbieter selbst erzeugen. Der moderne Kunde ist anspruchsvoll und sensibel. (vgl. Thexis 1992, Heft 4, S. 17). Er möchte nicht einfach nur in ein Geschäft gehen, um Geld für Waren auszugeben die er aktuell benötigt. Grade im Einzelhandel sehnt sich der Kunde nach einem Erleben und Erfahren des Einkaufs (vgl. Journal of Retailing an Consumer Services 2014, S. 685). Um diesen Wunsch der Kunden nach zu kommen und ein Einkaufserlebnis zu schaffen, sollte eine langfristige Positionierungsstrategie der Ladenumwelt angedacht werden. So kann es dem Einzelhändler gelingen angenehme Gefühle zu wecken und einen positiven Beitrag zur Einkaufsqualität der Kunden zu schaffen. Den Kunden sollten daher die Suche nach den Artikeln, sowie deren Platzierung angenehm erscheinen, denn nur so können beim Verbraucher neue und angenehme Kaufanregungen entstehen (vgl. Thexis 1992).
Bezogen auf den Bereich der Buchhandlung, bietet es sich an das Marketingkonzept dahingehend zu entwickeln, dass Themenbereiche kreiert und Sortimente gebildet werden. So sollte die Buchhandlung in regelmäßigen Abständen neue „Themenwelten“ erschaffen. In einem Beispiel von Gröppel (1995, S. 74) beschreibt er die Themenwoche „Bella Italia“: Zunächst wird alle Literatur, wie Reiseführer, Kochbücher und Weinführer, Kunst- und Geschichtsbücher über Italien und entsprechendes Informationsmaterial zusammen getragen. Hinzu kommen Dekoration, wie Weinflaschen, Brotkorb, Käse, Wurst, Spaghetti, etc. So kann der Konsument sofort identifizieren zu welchen Themengebiet die angebotenen Artikel zählen. Durch diese Art der Darbietung wird der Kunde stimmungsvoll zum Thema und zu den damit verbundenen Büchern hingeleitet. Diese Form der Kundenaktivierung kann u.a. dazu führen, dass Kunden neben ihren eigentlichen Einkauf auch zu weiteren Ideen angeregt werden und einen s.g. Verbundkauftätigen (Kauf von artverwandten Produkten).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit hinsichtlich des Kaufverhaltens im Buchhandel.
2 Der stationäre und online Handel: Allgemeine Begriffserklärung und Betriebsformen: Es erfolgt eine begriffliche Abgrenzung des stationären Handels vom Online-Handel sowie eine Erläuterung der jeweiligen Betriebstypen.
3 Entwicklung des Buchhandels in Deutschland im Zeitverlauf: Dieses Kapitel betrachtet die Marktentwicklung unter Berücksichtigung neuer Konkurrenten und veränderter Kundenbedürfnisse.
4 Kaufmotive und –barrieren im stationären bzw. im Onlinehandel am Beispiel des Buchhandels: Eine detaillierte Analyse der Faktoren, die einen Kunden zum Kauf bewegen oder ihn daran hindern, unterteilt in stationäre und Online-Kriterien.
5 Zukunftsprognose und Marketingimplikationen für den stationären und den online Buchhandel: Das Kapitel leitet strategische Empfehlungen ab, um die Wettbewerbsfähigkeit beider Handelsformen langfristig zu sichern.
6 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick auf die Notwendigkeit der stetigen Anpassung im Buchhandel.
Schlüsselwörter
Buchhandel, Kaufmotive, Kaufbarrieren, stationärer Handel, Online-Handel, Erlebniswelt, Kundenbindung, Personalisierung, E-Book, Datensicherheit, Verbundpräsentation, Konsumentenverhalten, Marketingimplikationen, Mental Maps, Kundenzufriedenheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, welche Faktoren die Kaufentscheidung von Kunden im Buchhandel beeinflussen und warum Kunden sich für oder gegen einen Kauf in einer bestimmten Handelsform entscheiden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf Kaufmotiven und -barrieren, der Gestaltung einer "Erlebniswelt" im Laden, der Bedeutung von Musik und Sortimentspräsentation sowie den digitalen Aspekten wie E-Books, Personalisierung und Datensicherheit.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, den komplexen Kaufprozess im Buchhandel zu erläutern und wissenschaftlich fundierte Strategien für Händler aufzuzeigen, um Barrieren abzubauen und Kaufanreize zu maximieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse, unter Einbeziehung zahlreicher Studien aus den Bereichen Marketing, Konsumentenverhalten und Handelsmanagement, ergänzt durch praktische Beispiele.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Analyse der psychologischen und physischen Faktoren im stationären Handel (wie Ladengestaltung, Musik, Second-Hand-Trends) und der technologischen Aspekte im Online-Handel (wie Vergleichbarkeit, Personalisierung und Sicherheit).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Kundenbindung, Kaufhemmnisse, Erlebniswelt, Digitalisierung im Buchhandel und strategisches Marketing definiert.
Wie wirkt sich Hintergrundmusik auf den Kaufprozess aus?
Musik kann die Verweildauer verlängern, das Wohlbefinden steigern und unbewusste Impulskäufe fördern, sofern sie auf die Zielgruppe abgestimmt ist.
Warum ist Datensicherheit im Online-Handel so entscheidend?
Sie ist ein kritischer Vertrauensfaktor; fehlende Sicherheitsstandards führen dazu, dass Kunden den Kaufvorgang abbrechen oder das Vertrauen in den Online-Händler verlieren.
Welche Rolle spielt die "Mental Map" im stationären Buchhandel?
Kunden nutzen innere Landkarten zur Orientierung. Eine unklare Ladengestaltung führt zu Desorientierung und kognitivem Stress, was die Kaufbereitschaft negativ beeinflusst.
Warum ist die Personalisierung für Online-Shops so wichtig?
Personalisierung reduziert die Informationsflut, unterstützt den Kunden bei der Kaufentscheidung und schafft eine engere Bindung zwischen Anbieter und Konsument.
- Arbeit zitieren
- Maximilian von Westerheide (Autor:in), 2017, Kaufmotive und Kaufbarrieren im stationären Buchhandel sowie Onlinehandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502937
