Ziel der Seminararbeit ist es, herauszufinden, ob die Werbekennzeichnungspflicht bei kommerziellen Beiträgen von Influencern auf Instagram negative Auswirkungen auf die Kundenbindung hat. Um diese Fragen zu beantworten, wird eine quantitative Umfrage in Form eines Online-Fragebogens durchgeführt. Die Hausarbeit stützt sich auf Fachliteratur aus den Bereichen Marketing, Online-Marketing und Social Media.
Durchschnittlich 138 Minuten verbrachten Internetnutzer im Alter von 16-64 Jahren im Jahr 2018 täglich in sozialen Netzwerken. Die Fülle der Anwendungen, welche die sozialen Netzwerke bieten, ist dabei nicht mehr überschaubar. Plattformen wie zum Beispiel Instagram bieten jedem Nutzer die Möglichkeit, selbst aktiv zu sein, sich auszutauschen und sind damit ein wichtiges Kommunikationsmedium für Privatpersonen und Unternehmer. Noch nie war es so einfach eigene Inhalte zu generieren und auszutauschen. Gerade für Unternehmen öffnen sich auf diversen Plattformen im Internet neue Kanäle des Marketings und der Kundenkommunikation.
Eine Form der Kommunikation, welche bei Unternehmen immer mehr in den Fokus rückt, ist das Influencer-Marketing. Doch gerade, weil es so einfach ist Inhalte zu verbreiten, ist Vorsicht geboten. Dies beweisen mehrere Gerichtsprozesse aus der Vergangenheit, bei denen Influencer angeklagt waren, weil sie Produkte auf ihrem Instagram-Profil platziert haben, ohne dass die Beiträge als Werbung gekennzeichnet wurden.
Inhaltsverzeichnis
1. Rechtfertigung der Themenstellung
2. Social Media
2.1 Begriffserklärung
2.2 Plattformen
2.3 Komponenten: Feed, Hashtag, Story
3. Kundenbindung
3.1 Wechselbarrieren zur Kundenbindung
3.2 Kundenbindungsdeterminante: Vertrauen
3.3 Neues Kundenbindungsinstrument: Social Media
4. Influencer Marketing
4.1 Bedeutung
4.2 Charakteristika eines Influencers
4.3 Kooperationen und die Werbekennzeichnung
5. Empirie
5.1 Forschungsfrage und Datenerhebung
5.2 Methodisches Vorgehen
5.3 Fragebogen
5.4 Beschreibung der Stichprobe
5.5 Darstellung der Ergebnisse
5.6 Interpretation der Ergebnisse
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einfluss der gesetzlichen Werbekennzeichnungspflicht bei Influencer-Kooperationen auf Instagram auf die Kundenbindung aus Nutzersicht. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Wahrnehmung von gekennzeichneter Werbung und deren Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit der Influencer sowie die resultierende Kundenbindung an die beworbenen Marken.
- Analyse von Social Media Plattformen und deren Rolle als Kundenbindungsinstrument.
- Untersuchung der Wirkungszusammenhänge von Vertrauen und Authentizität im Marketing.
- Definition und Charakterisierung von Influencer-Marketing und Kooperationsformen.
- Empirische Erhebung mittels Online-Fragebogen zur Auswirkung der Werbekennzeichnung.
- Bewertung der Akzeptanz und Skepsis von Nutzern gegenüber werblichen Beiträgen.
Auszug aus dem Buch
3.3 Neues Kundenbindungsinstrument: Social Media
„Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.“ Dies bedeutet so viel wie „verlasse dich auf nichts, was du nicht selbst nachgeprüft hast“.27 Dieser Redewendung gehen viele Kunden unterbewusst auf Social Media nach. Der Grund hierfür ist: Informationen und die Vernetzung fließen, aufgrund der unter Abschnitt 2.2 genannten Plattformen auf Social Media schneller. Kunden müssen sich nicht mehr nur auf die Worte bzw. Informationen von Unternehmen verlassen. Aus Kundensicht ist es mit Hilfe von Social Media möglich, sich mit Gleichgesinnten auszutauschen,28 und dies in Echtzeit. So wird das Vertrauen der Unternehmen – wenn auch unterbewusst - auf die Probe gestellt. Für Unternehmen bedeutet dies eine völlige Neuausrichtung der Kundenkommunikation. Der Kunde entscheidet weitestgehend selbst, zu welchem Zeitpunkt er welche Informationen erhalten möchte. Die Form der Kommunikation im Internet wird deshalb auch „Pull-Kommunikation“ genannt. Der Nutzer wird bei der Informationsgewinnung selbst aktiv. Durch die Entscheidungsfreiheit, welche dem Nutzer durch die Pull-Kommunikation gewährt wird, ist er für Inhalte aufnahmefähiger.29 Durch die Vernetzung ist es für Kunden außerdem realisierbar, sehr viele verschiedene Informationen über ein Informationsobjekt zu erhalten. Anders als dies in der realen Welt möglich wäre, werden auf Social Media Plattformen Meinungsäußerungen einem breiten Nutzerkreis zur Verfügung gestellt. Sowohl Lob, als auch Kritik, wird Teil der Öffentlichkeit und dies geschieht nicht nur in Textform, sondern auch in Form von Bildern und Videos; also multimedial.30 Durch die beispielsweise unter Abschnitt 2.3 genannten Funktionen, können Informationen in Sekundenschnelle beurteilt, bewertet und verbreitet werden. Dies können sich Unternehmen für die Kundenbindung zu Nutze machen. Resonanzen auf bestimmte Themen können Informationen über Kundenanforderungen enthalten. Auf Grundlage dessen, wird es Unternehmen ermöglicht, Geschäftsprozesse zu überdenken, den Kundenresonanzen anzupassen und damit authentischer auf Kunden zu wirken. Durch die gesteigerte Authentizität wirken Informationen glaubhafter und dies stärkt, wie unter Abschnitt 3.2 bereits geschildert, das Vertrauen bzw. die Kundenbindung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Rechtfertigung der Themenstellung: Einführung in die Relevanz des Influencer-Marketings im Zeitalter der digitalen Kommunikation und Definition des Forschungsziels.
2. Social Media: Definition von Social Media, Vorstellung relevanter Plattformen und Erläuterung technischer Grundfunktionen wie Feed, Hashtags und Storys.
3. Kundenbindung: Theoretische Auseinandersetzung mit Bindungsdeterminanten, der Bedeutung von Vertrauen und dem Wandel hin zur Pull-Kommunikation in sozialen Netzwerken.
4. Influencer Marketing: Definition des Begriffs, Darstellung von Erfolgscharakteristika eines Influencers sowie die Notwendigkeit von Kooperationsvereinbarungen und Kennzeichnungspflichten.
5. Empirie: Dokumentation der Forschungsfrage, der methodischen Vorgehensweise, des Fragebogens sowie Darstellung und Interpretation der erhobenen Nutzerdaten.
6. Fazit: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfrage und Bestätigung, dass die Werbekennzeichnung die Stärkung der Kundenbindung hemmt.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Kundenbindung, Instagram, Werbekennzeichnung, Social Media, Vertrauen, Authentizität, Pull-Kommunikation, Online-Fragebogen, Nutzerverhalten, Online-Marketing, Markenkommunikation, Glaubwürdigkeit, Kooperation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Einfluss von Influencer-Marketing auf die Kundenbindung und untersucht dabei speziell die rechtlich vorgeschriebene Werbekennzeichnung auf Instagram.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen Social-Media-Plattformen, Strategien zur Kundenbindung, die Rollendefinition von Influencern sowie die juristischen Rahmenbedingungen der Kennzeichnungspflicht.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist die Klärung, ob die gesetzliche Kennzeichnung von kommerziellen Beiträgen als Werbung negative Auswirkungen auf die Kundenbindung und die wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Influencers hat.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine quantitative Methode gewählt, bei der mittels eines Online-Fragebogens Daten von 100 Teilnehmern erhoben und ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Analyse von Social Media und Kundenbindungsstrategien, gefolgt von einer detaillierten Betrachtung des Influencer-Marketings und einer empirischen Untersuchung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Influencer Marketing, Kundenbindung, Instagram, Werbekennzeichnung, Authentizität und Nutzervertrauen.
Wie wirkt sich die Werbekennzeichnung auf die Glaubwürdigkeit aus?
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die Mehrheit der Nutzer (65%) Beiträge mit Kennzeichnung nicht mehr als ehrliche Produktempfehlungen wahrnimmt, was die Glaubwürdigkeit mindert.
Welche Rolle spielt die Authentizität für den Erfolg eines Influencers?
Authentizität ist laut der Arbeit eines der wichtigsten Kriterien für Nutzer, um einen Influencer als interessant zu empfinden; sie bildet die Basis für das Vertrauen, welches die Kundenbindung stärkt.
Was ist das Hauptergebnis bezüglich der Kundenbindung?
Die Untersuchung rechtfertigt die Aussage, dass die Werbekennzeichnung in jedem Fall negative Auswirkungen auf die Kundenbindung hat, da sie Distanz und Skepsis beim Betrachter hervorruft.
- Arbeit zitieren
- Melisa Gündogdu (Autor:in), 2019, Hat die Werbekennzeichnungspflicht bei kommerziellen Beiträgen von Influencern negative Auswirkungen auf die Kundenbindung?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/503502
