Leseprobe
Inhalt
1. Einleitung
2. Allgemeine Funktionen und Integration von Anglizismen in der Werbung
2.1. Anglizismen als Stilmittel
2.2. Pragmatische Funktionen
3. Jugendliche als Werbezielgruppe
4. Analyse ausgewählter Beispiele
4.1„Garnier Skin Active“ – Anzeige aus der Aktuellen „Bravo“
4.1.1. Aufbau und Zielgruppenrelevanz
4.1.2. Englischsprachige Elemente
4.2 Anzeige für eine E-Paper Version des Magazins aus der aktuellen „Popcorn“
4.2.1 Aufbau und Zielgruppenrelevanz
4.2.2 Englischsprachige Elemente
4.3 Im redaktionellen Inhalt integrierte Werbung aus der aktuellen „Mädchen“
4.3.1 Aufbau und Zielgruppenrelevanz
4.3.2 Englischsprachige Elemente
5. Fazit
6. Anhang
7. Quellen
1 . Einleitung
Im heutigen Informationszeitalter ist Werbung im alltäglichen Leben allgegenwärtig. Neben traditionellen Formen der Werbung wie beispielsweise Anzeigen-, Plakat- oder Fernseh- werbungen, sind auch modernere Arten der Werbung, wie personalisierte Anzeigen auf Social-Media-Plattformen oder als redaktionelle Inhalte getarnte Werbetexte auf Internet- seiten und in Printmedien, längst weitverbreitet. Jugendkultur und Medienkonsum sind im heutigen medialen Zeitalter eng verknüpft. Diese omnipräsente Reiz- und Informationsüber- flutung fordert immer neue Strategien von Werbetreibenden, um so effektiv wie möglich auf ihr Produkt aufmerksam zu machen. Dies Äußert sich nicht zuletzt in der speziell an junge Zielgruppen angepassten sprachlichen Gestaltung von Werbungen. Anzeigen, die sich an Jugendliche richten, werden mit jugendsprachlichen Ausdrücken und Stilmitteln ausge- schmückt, um ein Produkt besonders für diese Altersgruppe attraktiver erscheinen zu las- sen. Dabei sind gerade Anglizismen ein oft verwendetes Instrument der Werbekommuni- kation mit einer jungen Zielgruppe. Die folgende Arbeit soll klären, in welcher Form und aus welchen Gründen Anglizismen in Werbungen integriert werden, die sich an Jugendliche richten.
2. Allgemeine Funktionen und Integration von Anglizismen in der Werbesprache
Einerseits kann die Verwendung von Fremdwörtern in der Sprache der Werbung Schwie- rigkeiten in sich bergen, weil Verständlichkeit und Identifizierbarkeit der Werbeaussage lei- den können. Andererseits ist es unter werbepsychologischen Aspekten sinnvoll, Fremdwör- ter zu gebrauchen, beispielsweise in Form von Produktnamen oder bei anderen Bezeich- nungen, die auf die unverwechselbare Markierung der Produktherkunft abzielen.1 Zunächst soll ermittelt werden, welchen Stellenwert Anglizismen generell in kommerziellen Werbe- texten einnehmen. Die Funktion und Integration von englischsprachigen Ausdrücken in der Werbekommunikation soll hier hinsichtlich stilistischer Wirkung und Pragmatik betrachtet werden..
2.1 Anglizismen als Stilmittel
Katarzyna Meder unterteilt Anglizismen als Stilmittel in der Werbung in fünf Kategorien: Lokalkolorit, semantische Aufwertung, Sprachökonomie, Präzision und Ausdrucksvaria- tion.2
„Gebrauchsmotive für Anglizismen in der Werbesprache sind häufig stilistische Wirkungen wie die Erzeugung einer besonderen amerikanischen Atmosphäre, eines Lokalkolorits. Die anglo-amerikanische Kultur soll transformiert werden, um so den Rezipienten das Gefühl vom American way of life zu vermitteln. So fungiert der Anglizismus, auch englisch-ameri- kanische Produktnamen o.ä. als Gefühlsträger und Erzeuger einer Lebensauffassung“3
Semantische Aufwertungen, werten das Produkt auf, in dem hochwertigere Begriffe ver- wendet werden, während der denotative Inhalt jedoch gleich bleibt.4 Ein Beispiel für eine solche semantische Aufwertung findet sich in folgendem Werbeslogan für ein Haarfärbe- mittel: Poly Colors: Die faszinierenden Farben des Indian Summers – so intensiv wie noch nie.5
Das beworbene Produkt wird durch den englischen Ausdruck Indian Summer, semantisch aufgewertet, während das deutschsprachige Pendant Altweibersommer, durch das Mor- phem Altweiber - im Kontext eine gegenteilige Wirkung erzielen würde. Obwohl das Denotat jeweils dasselbe ist, wirkt der englische Ausdruck Indian Summer, moderner, eleganter und aufregender.
Unter Sprachökonomie versteht man die Verwendung von Begriffen, die mit minimalsprach- lichem Aufwand, maximale Effektivität erzielen. Zum Beispiel, Action für spannende Hand- lung.6
Anglizismen können im deutschen Sprachgebrauch aber auch aus Präzisionsgründen vor- kommen. Dafür werden englische Ausdrücke verwendet, die über eine geringere Silbenzahl als der entsprechende deutsche Ausdruck verfügen.7
Anglizismen dienen, wie bereits erwähnt, in vielen Fällen lediglich als Synonyme für bereits existierende deutsche Begriffe. Sie dienen in diesen Fällen dazu bestimmte Werte und ein Bild der Marke bzw. des Produkts zu vermitteln. Diese Anglizismen, die rein als Synonyme gebraucht werden, kommen in verschiedenen Formen in Werbetexten vor. Sie treten bei- spielsweise als Mischkomposita (Quik-frisch, just-in-time-Versorgung), Englische Phrasen (cool to school, the crazy world of swatch) oder Mischphrasen (Business und Pleasure, Professionelles Handling) auf.8
„Anglizismen sind auf vielfältige Weise geeignet, die Ausdrucksmöglichkeiten der deut- schen Sprache zu erweitern. Häufig kann dabei funktional nicht eindeutig zwischen seman- tischer Aufwertung, […] Lokalkolorit, Sprachökonomie oder Präzision unterschieden werde oder Präzision unterschieden werden, auch erfüllen sie nicht selten mehrere stilistische Funktionen.“9
2.2 Pragmatische Funktionen
Kommerzielle Werbung dient generell dazu, über Produkte zu informieren, diese für den Rezipienten attraktiver erscheinen zu lassen und im Zuge dessen das Kaufverhalten po- tenzieller Kunden zu beeinflussen. Die sprachliche Gestaltung der Werbung kann dabei in vielerlei Hinsicht eine zentrale Rolle spielen.
Pragmatische Gründe für die Verwendung von Anglizismen in Werbetexten umfassen zum Beispiel die Internationalität der englischen Sprache. Als Weltsprache bietet Englisch die Möglichkeit, einen größeren Kreis an Rezipienten zu erreichen. Slogans, Markennamen, Headlines oder gar ganze englischsprachige Fließtexte suggerieren zu dem auch Interna- tionalität. Im Zeitalter der Globalisierung muss auch der Markt und damit die Werbung an- gepasst werden. Anglizismen signalisieren Modernität und Fortschrittlichkeit. Neben der Globalisierung spielt aber auch die gesellschaftliche und politische Orientierung am anglo- amerikanischen Raum eine Rolle in der Werbekommunikation.10
3. Jugendliche als Werbezielgruppe
Aus soziolinguistischer Sicht stellt Jugendsprache eine Gruppensprache dar, die der grup- penspezifischen Kommunikation dient. Jugendliche grenzen sich mit einer eigenen Sprech- weise ab und schaffen damit eigene sprachliche Varietäten, die von anderen Gruppen (z.B. Erwachsenen) nicht verstanden werden sollen. Jugendsprache und Medien sind eng ver- knüpft, da Jugendliche ihren Medienkonsum und ihr Medienwissen, als Quelle für jugend- sprachliche Elemente heranziehen.11. Aus diesem Grund liegt die Annahme nahe, dass Jugendsprache in der Werbekommunikation besonders effektiv sein sollte. Wird beispiels- weise ein Produkt beworben, dessen potenzielle Käufer Jugendliche sind, könnten diese durch den Einsatz von jugendsprachlichen Elementen gezielt adressiert werden. Jugendli- che sollten dadurch mit der Marke sympathisieren, da ihnen bekannte sprachliche Wen- dungen aufgegriffen werden.
„Die Musik- und Modebranche hat die Jugend längst als gewinnträchtigen Markt erkannt. Teilweise orientiert sich die Werbesprach direkt am neusten Trend […]. Insofern kann auch gar nicht die Rede sein von einer Sprache, in deren ‚Besitz‘ die Jugend sei, eher noch ließe sich sagen, dass es sich bei diesen Vermarktungsstrategien […] viel eher darum handelt, die Jugend in Besitz zu nehmen“12
Laut Matthias Buschmann, wird Jugendsprache jedoch eher selten in Werbetexte integriert. Umfragen unter Schülern, die von Werbeagenturen durchgeführt wurden, haben ergeben, dass Jugendsprache in Werbungen als unauthentisch wahrgenommen wird.13 Jugendspra- che zeichnet sich dadurch aus, dass sich ihre Sprecher damit gezielt von der Allgemeinheit abgrenzen wollen und dadurch Exklusivität geschaffen werden soll. Jugendsprache wider- spricht sich daher aufgrund ihrer Intention mit ihrer Verwendung in der Werbung.14 Bei der Recherche zu diesem Thema fällt besonders auf, dass jugendsprachliche Ausdrücke (und damit auch Anglizismen) in Werbeanzeigen in, deutschen Jugendmagazinen, tatsächlich eher selten und in dezenterer Form eingesetzt werden, als zunächst anzunehmen ist. Hier
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1 Bajwa, Yahya Hassan (1995): Werbesprache – ein intermediärer Vergleich. Zürich: Juris-Druck + Verlag S. 54f., zitiert nach: Krieg, Ulrike (2205): Wortbildungsstrategien in der Werbung. Zur Funktion und Struktur von Wortbildungen in Printanzeigen. Hamburg: Helmut Buske Verlag, S.41
2 Vgl. Meder, Katarzyna (2005): Anglizismen in der deutschen Werbesprache. Untersucht anhand ausge- wählter Frauen- und Männerzeitschriften. Berlin: Logos Verlag, S.89
3 Bohmann, Stephanie (1996): Englische Elemente im Gegenwartsdeutsch der Werbebranche. Marburg: Tectum Verlag, 177ff., zitiert nach: Krieg: Wortbildungsstrategien in der Werbung. S. 42
4 Vgl. Meder: Anglizismen in der deutschen Werbesprache. S.89
5 Vgl. ebd. S.81f.
6 Vgl. ebd. S.90
7 Vgl. Meder: Anglizismen in der deutschen Werbesprache. S.91
8 Vgl. ebd. S.91
9 Krieg: Wortbildungsstrategien in der Werbung. S.44
10 Vgl. Meder: Anglizismen in der deutschen Werbesprache. S.93
11 Vgl. Neuland, Eva (2000): Jugendsprache in der Diskussion: Meinungen, Ergebnisse, Folgerungen. In: Cyrus-Eichhoff, Karin. Hoberg, Rudolf (Hg): Die deutsche Sprache zur Jahrtausendwende. Sprachkultur oder Sprachverfall? Mannheim: Duden Verlag, S. 112 f
12 Schlobinski, Peter/Schmid, Katja A. (1996): Alles eine Frage des Stils. In: Muttersprache S. 223, zitiert nach Schneller, Rüdiger (2009): Veränderungen im Sprachgebrauch von Jugendlichen, untersucht an Schü- lerzeitungen als Printmedium und den neuen Medien. Trier: Wissenschaftlicher Verlag, S.32
13 Buschmann, Matthias (1994): Zur „Jugendsprache“ in der Werbung. S.228. zitiert nach: Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 6. Auflage. Tübingen, Narr Verlag, S.225
14 ebd. S. 226