Der Autor untersucht in dieser Arbeit die Hypothese, dass positive Emotionsindikatoren in Spendenmailings aktivierender auf die Spendenmotivation wirken als negative, indem er nerseits ein Feldexperiment und andererseits eine Befragung mit Experten durchführt. Die Resultate der zwei Untersuchungen widersprechen sich.
Emotionsindikatoren wie Fotos und Texte beeinflussen unser Verhalten. Emotionen verfolgen handlungsleitende, informative und sozialkommunikative Funktionen und treten als Reaktion auf interne oder externe Reize auf. Diese Reaktion kann durch entsprechende Emotionsinduktion in Form von Bildern, Filmen, Musik oder Text hervorgerufen werden. Non-Profit-Organisationen versuchen die Spendenmotivation von potenziellen Spenderinnen und Spendern durch eben solcher Emotionsinduktionen zu wecken und so die Spendeneinnahmen zu erhöhen. Die Spendenmotivation, welche sich als das Verhalten des Spendens zeigt, entsteht aus dem Zusammenspiel von personalen Faktoren wie Einstellungen, Ziele, Bedürfnisse und situativen Faktoren wie Gelegenheit und Anreiz.
Im Theorieteil geht der Autor näher auf die Themen Motivation, Emotion, Spendenmailing und Spendenmotivation ein. In der ersten Untersuchung wird ein Feldexperiment durchgeführt und in der zweiten Untersuchung werden 40 Experten befragt.
Am Ende erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse und der Befragungen, sowie ein Fazit und ein weiterführender Ausblick auf weitere Forschungsfragen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zweck der Arbeit und Themenabgrenzung
2 Theorieteil und Stand der Forschung
2.1 Begrifflichkeiten
2.3 Motivation
2.3.1 Verhaltensausrichtung, Persistenz und Verhaltensintensität
2.3.2 Werbewirkungsmodelle und Einstellungsänderung
2.4 Emotion
2.4.1 Was sind Emotionen?
2.4.2 Wozu gibt es Emotionen?
2.4.3 Wie entstehen Emotionen?
2.4.3.1 Behaviorale Ansätze: Angeborene Reaktionsbereitschaft
2.4.3.2 Kognitive Ansätze: Psychologische Erklärungsansätze
2.4.4 Emotionsinduktion
2.5 Spendenmailing
2.5.1 Non-Profit-Organisationen
2.5.2 Fundraising
2.6 Spendenmotivation
2.7 Zusammenfassung & Konklusion
3 Methodenteil
3.1 Untersuchungen, Methodik & Operationalisierung
3.1.1 Untersuchung 1: Feldexperiment
3.1.2 Untersuchung 2: Befragung
3.2 Dokumentation und Ergebnisse
3.2.1 Untersuchung 1: Feldexperiment
3.2.2 Untersuchung 2: Befragung
3.3 Methodische Abgrenzung
3.3.1 Untersuchung 1: Feldexperiment
3.3.2 Untersuchung 2: Befragung
4 Auswertungsteil
4.1 Diskussion der Ergebnisse
4.1.1 Untersuchung 1: Feldexperiment
4.1.2 Untersuchung 2: Befragung
4.2 Handlungsempfehlungen
4.2.1 Untersuchung 1: Feldexperiment
4.2.2 Untersuchung 2: Befragung
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Hypothese, ob positive Emotionsindikatoren in Spendenmailings eine stärkere aktivierende Wirkung auf die Spendenmotivation entfalten als negative Indikatoren. Hierzu wird ein Feldexperiment durchgeführt, ergänzt durch eine Expertenbefragung unter den 40 grössten zewozertifizierten Non-Profit-Organisationen, um Erkenntnisse über wirksame Kommunikationsstrategien im Fundraising zu gewinnen.
- Motivationstheorien und deren Anwendung im Spendenkontext
- Emotionstheorien und Methoden der Emotionsinduktion
- Strukturen und Herausforderungen des Non-Profit-Fundraisings
- Vergleich der Wirksamkeit von positiven versus negativen Emotionsbildern
- Analyse geschlechterspezifischer Unterschiede bei der Spendenmotivation
Auszug aus dem Buch
2.4 Emotion
Bei Wissenschaftlern ist die Auffassung verbreitet, dass Emotionen natürliche “Dinge” sind. Vergleichbar ist dies mit den Atomteilchen in der Physik oder den chemischen Elementen in der Chemie. Die Theorie besagt, dass Ereignisse Emotionen auslösen können. Die Emotionen hingegen lösen anschliessend Gefühle, Verhalten oder physiologische Veränderungen aus (vgl. Schmidt-Atzert, Peper & Stemmler, 2014; Barrett, Mesquita, Ochsner & Gross, 2007).
Andere Wissenschaftler vertreten eine gegenteilige Position. Sie betrachten Emotionen nicht als natürliche “Dinge”, sondern als Schöpfung des Menschen. Der Mensch sucht nach Erläuterung und Erklärung für bestimmte Reaktionen. Für Reaktionen des Menschen, wie zum Beispiel Gefühle, Verhalten oder physiologische Veränderungen werden im Nachhinein Emotionen als Ursache gesehen.
Der Autor ist der Meinung, dass sich diese zwei Theorien nicht widersprechen, sondern eher ergänzen. Emotionen als natürliche Phänomene, welche durch die soziale Konstruktion/Definition auf die drei Komponenten (Gefühl, Verhalten, physiologische Veränderung) wirken.
Gemäss Barrett existieren Emotionen, weil Menschen bestimmte Verhaltensweisen, Gefühle usw. analysieren, in Gruppen, wie zum Beispiel “Ärger”, “Freude” oder “Ekel” zusammenfassen und so Gegebenheiten damit versuchen zu erklären. Solche Emotionskonzepte können nur bestehen, wenn eine Gruppe von Menschen sich einig ist und diese so definiert. Somit kann es auch kulturspezifische Differenzen in Emotionskonzepten geben (vgl. Schmidt-Atzert, Peper & Stemmler, 2014; Barrett, 2006).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Rolle von Emotionen in der modernen Werbung, insbesondere im Bereich der Non-Profit-Organisationen, und definiert die Kernfragen der Arbeit.
2 Theorieteil und Stand der Forschung: Dieses Kapitel fundiert die Arbeit theoretisch durch die Analyse von Motivations- und Emotionsmodellen sowie deren Bedeutung für das Fundraising und die Spendenmotivation.
3 Methodenteil: Der methodische Abschnitt dokumentiert das Design der beiden Untersuchungen, bestehend aus einem Feldexperiment und einer Expertenbefragung, sowie die Ansätze zu deren Operationalisierung.
4 Auswertungsteil: Hier werden die Ergebnisse des Feldexperiments und der Expertenbefragung diskutiert, interpretiert und in Form von Handlungsempfehlungen für Forschung und Praxis aufbereitet.
5 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen, bewertet das Scheitern oder die Bestätigung der Hypothesen und bietet einen Ausblick auf notwendige weiterführende Forschungsschritte.
Schlüsselwörter
Spendenmailing, Spendenmotivation, Emotionsinduktion, Non-Profit-Organisation, Fundraising, Motivation, Emotion, Feldexperiment, Expertenbefragung, Einstellungsänderung, Werbewirkungsmodell, Geschlechterunterschiede, Positive Emotionen, Negative Emotionen, Aktivierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie positive im Vergleich zu negativen Emotionsindikatoren in Spendenmailings die Spendenmotivation beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Die Arbeit verknüpft Erkenntnisse aus der Motivationspsychologie, der Emotionsforschung und dem angewandten Fundraising in Non-Profit-Organisationen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Kernfrage lautet: Wirken positive Emotionsindikatoren in Spendenmailings aktivierender auf die Spendenmotivation als negative Emotionsindikatoren?
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor wählt einen dualen methodischen Ansatz: ein quantitatives Feldexperiment mit 2'000 Adressen sowie eine Expertenbefragung unter 40 grossen, zewozertifizierten Organisationen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende theoretische Herleitung der Variablen, die methodische Darlegung der zwei empirischen Untersuchungen sowie deren detaillierte Auswertung und Diskussion.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Spendenmailing, Emotionsinduktion, Spendenmotivation, Motivation, Emotion sowie der Vergleich von Wirkungsweisen bei verschiedenen Zielgruppen.
Zu welchem Ergebnis kommt das Feldexperiment bezüglich der Hypothese?
Die Hypothese, dass positive Emotionsindikatoren stärker aktivieren, konnte im Feldexperiment nicht verifiziert werden; es zeigte sich sogar eine Tendenz, dass negative Indikatoren teils stärker wirkten.
Welche geschlechterspezifischen Unterschiede wurden in den Daten identifiziert?
Es zeigte sich, dass Frauen stärker auf positive Emotionsindikatoren reagieren, während bei Männern teils unterschiedliche Tendenzen hinsichtlich der Spendenhöhe erkennbar waren.
Wie bewerten die befragten Fundraising-Experten die Emotionsinduktion?
Die Mehrheit der Experten sieht in der Befragung positive Indikatoren als aktivierender an, jedoch wurde die vom Autor definierte Signifikanzschwelle zur Bestätigung der Hypothese nicht erreicht.
Welche Empfehlung gibt der Autor für die Fundraising-Praxis?
Der Autor empfiehlt Non-Profit-Organisationen, ihre Spendergruppen genau zu analysieren und A/B-Tests durchzuführen, da Reaktionen auf Emotionen stark von Zielgruppen-Parametern wie Geschlecht und Alter abhängen.
- Arbeit zitieren
- Erkan Cokicli (Autor:in), 2019, Emotionsinduktion in Spendenmailings. Antrieb oder Hindernis für die Spendenmotivation?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/507087
