Zur Relevanz der Kundenrückgewinnung
Bedingt durch den wachsenden globalen Wettbewerb in Verbindung mit der zunehmenden Homogenität von Sachgütern und Serviceleistungen zeigt sich unter den Konsumenten eine immer geringer werdende Loyalität gegenüber den Anbietern.1 Verstärkt wird diese Entwicklung zudem durch ein gestiegenes Anspruchsniveau der Nachfrager, ihrem Bedürfnis nach Abwechslung sowie durch die zunehmende Informiertheit und höhere Mobilität der Kunden.2 Jährliche Abwanderungsquoten von bis zu 30% sind die Folge.3 Selbst ein hoher Grad an Kundenzufriedenheit vermag die Abwanderung von Kunden nicht zu verhindern.4 Der wirtschaftliche Schaden der Abwanderung besteht für das Unternehmen vor allem in den entgangenen Deckungsbeiträgen des Kunden über die potenzielle Gesamtdauer der Geschäftsbeziehung.5 Die Verluste einer Kundenabwanderung versuchen Unternehmen bisher durch Strategien der Neukundenakquisition zu kompensieren. Angesichts der hohen Kosten der Neukundengewinnung6 steigt jedoch die unternehmerische Notwendigkeit, die bestehenden attraktiven Kunden zu halten, einem frühzeitigen Abbruch der Geschäftsbeziehung entgegenzuwirken und zusätzlich das Segment der ehemaligen Kunden zielorientiert und systematisch zu bearbeiten.7 Die Attraktivität der Zielgruppe verlorener Kunden resultiert daraus, dass viele ehemalige Kunden für lange Zeit auch treue und zufriedene Kunden des Unternehmens waren und so durchaus nicht nur über einen negativen Erfahrungsschatz verfügen.8 Zudem weisen Kunden nach einer erfolgreichen Wiedergewinnung oftmals eine höhere Bindungsdauer und Loyalität auf als bisherige Stammkunden.9 Vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Verluste einer Kundenabwanderung sowie der Attraktivität der Zielgruppe verlorener Kunden ist es sinnvoll, eine systematische Kundenrückgewinnung in das Konzept des Kundenmanagements zu integrieren...
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1 Vgl. Büttgen (2003), S. 60.
2 Vgl. Homburg/Fürst/Sieben (2003), S. 57.
3 Vgl. Sauerbrey (2000), S. 8.
4 Vgl. Reichheld (1996), S. 59.
5 Vgl. Sieben (2002), S. 2.
6 Vgl. Hart/Heskett/Sasser (1990), S. 149.
7 Vgl. Stauss/Friege (2003), S. 525.
8 Vgl. Homburg/Schäfer (1999), S. 2.
9 Vgl. Sauerbrey/Henning (2000), S. 17.
Inhaltsverzeichnis
- Zur Relevanz der Kundenrückgewinnung
- Grundlagen des Kundenrückgewinnungsmanagements
- Zum Begriff der Kundenrückgewinnung und Literaturüberblick
- Kundenrückgewinnung als Element des Kundenmanagements
- Ziele des Kundenrückgewinnungsmanagements
- Theoretischer Bezugsrahmen der Rückgewinnungsaktivitäten
- Theorie der kognitiven Dissonanz
- Soziale Austauschtheorie
- Equity-Theorie
- Prozessablauf der Kundenrückgewinnung
- Analysephase
- Identifikation der verlorenen und abwanderungsanfälligen Kunden
- Analyse der Abwanderungsursachen
- Kundensegmentierung nach Kundenwert
- Aktivitätsphase
- Zeitpunkt und Art der Kontaktaufnahme
- Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung
- Nachbetreuung der zurückgewonnen Kunden
- Kontrollphase
- Erfolg des Rückgewinnungsmanagements
- Wirtschaftlichkeit des Rückgewinnungsmanagements
- Ausgestaltung der Rahmenbedingungen
- Qualifizierte und motivierte Mitarbeiter
- Datenbank
- Unterstützende Unternehmenskultur
- Analysephase
- Abschließende Betrachtung und Forschungsausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht den Prozessablauf der Kundenrückgewinnung. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis des Themas zu erlangen und die relevanten Aspekte des Kundenrückgewinnungsmanagements aufzuzeigen. Dabei wird besonderes Augenmerk auf die verschiedenen Phasen des Prozesses gelegt, von der Identifikation verlorener Kunden bis hin zur Erfolgskontrolle.
- Relevanz der Kundenrückgewinnung
- Grundlagen des Kundenrückgewinnungsmanagements
- Theoretischer Bezugsrahmen für Rückgewinnungsaktivitäten
- Prozessablauf der Kundenrückgewinnung
- Wirtschaftlichkeit und Erfolgsmessung
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel beleuchtet die Relevanz der Kundenrückgewinnung im heutigen Wettbewerbsumfeld. Es werden die Gründe für Kundenabwanderung und die daraus resultierenden Folgen für Unternehmen diskutiert. Kapitel zwei geht auf die Grundlagen des Kundenrückgewinnungsmanagements ein. Hierbei werden der Begriff der Kundenrückgewinnung definiert, die verschiedenen Ansätze des Kundenmanagements vorgestellt und die Ziele des Kundenrückgewinnungsmanagements erläutert. Kapitel drei beschäftigt sich mit dem theoretischen Bezugsrahmen der Rückgewinnungsaktivitäten. Hier werden die relevanten Theorien der kognitiven Dissonanz, der sozialen Austauschtheorie und der Equity-Theorie vorgestellt und in Bezug auf das Kundenrückgewinnungsmanagement diskutiert. In Kapitel vier wird der Prozessablauf der Kundenrückgewinnung detailliert analysiert. Beginnend mit der Analysephase, die die Identifikation und Analyse der abgewanderten Kunden umfasst, werden die verschiedenen Phasen des Prozesses bis hin zur Kontrollphase und der Ausgestaltung der Rahmenbedingungen dargestellt. Die Arbeit endet mit einer abschließenden Betrachtung und einem Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen.
Schlüsselwörter
Kundenrückgewinnung, Kundenmanagement, Abwanderungsursachen, Prozessablauf, Analyse, Aktivitäten, Kontrolle, Rahmenbedingungen, Wirtschaftlichkeit, Equity-Theorie, Soziale Austauschtheorie, Kognitive Dissonanz
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2005, Der Prozessablauf der Kundenrückgewinnung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51207
