Die BCG-Matrix im praktischen Anwendungsbeispiel. Das iPhone von Apple


Akademische Arbeit, 2018
23 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einleitung in die Themenstellung
1.2 Ziele derArbeit
1.3 Aufbau und Struktur der Arbeit

2 Darstellung des Modells auf Basis der theoretischen Grundlagen
2.1 Die BCG-Matrix
2.2 Datengrundlage der BCG-Matrix
2.3 Alternative Moglichkeiten zur BCG-Matrix

3 Die BCG-Matrix am Praxisbeispiel Apple
3.1 Vorstellung Apple Inc
3.2 Kennzahlen zur Erstellung der BCG-Matrix
3.3 Anwendung der BCG-Matrix anhand der vorhandenen Daten fur das Produkt „iPhone“

4 Handlungsempfehlung und kritische Betrachtung der Ergebnisse

5 Schlussbetrachtung und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkurzunqsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildunqsverzeichnis

Abbildung 1: BCG-Matrix

Abbildung 2: Anwendung der BCG-Matrix anhand des Beispiels Apple Inc

1 Einleitunq

1.1 Einleitung in die Themenstellung

Aufgrund immer schneller auftretenden Marktveranderungen, immer kurzeren Produkt- lebenszyklen und der nahezu unbegrenzten Transparenz fur Verbraucher, mussen Un­ternehmen ihre Strategien immer haufiger anpassen. Dies geschieht hauptsachlich deshalb, urn nicht aus dem Markt eliminiert zu werden. Oder urn einen Umschwung nicht zu verpassen und so Marktanteile zu verlieren. In der Regel haben Unternehmen mehrere Produkte auf dem Markt platziert, welche auf unterschiedlichen Markten agie- ren und dabei unterschiedliche Marktanteile innehaben. Zudem herrschen in den ver- schiedenen Markten auch unterschiedliche Wachstumsraten. Es gibt schnell und lang- sam wachsende Markte, zudem auch schrumpfende Markte. Dabei kann sich die Wachstumsgeschwindigkeit auch kurzfristig andern. Diese Eigenschaften treffen auch auf die in dieser Arbeit begutachteten Produkte der Firma Apple Inc. zu. Alle Produkte sind in unterschiedlichen Technikmarkten platziert, die zur schnelllebigen High-Tech- Branche gehoren und enorm schnellen Wachstumsraten, kurzen Produktlebenszyklen, sowie kurzfristig veranderbaren Marktsituationen unterliegen.

Dabei besteht die Hauptaufgabe bei der Strategiefindung darin, die unterschiedlichen Produkte, welche auf unterschiedlichen Markten, mit unterschiedlichen Wachstumsge- schwindigkeiten und unterschiedlichen Lebensphasen aktiv sind, alle unter einer Ge- samtstrategie abzubilden. Um uber alle Produkte einen Uberblick zu behalten und eine Gesamtstrategie abzubilden, kann der Einsatz der BCG-Matrix eine Losung sein.

1.2 Ziele derArbeit

Ziel dieserAusarbeitung ist neben derVorstellung der BCG-Matrix auch die Anwendung derer am Praxisbeispiel Apple Inc. sein. Aufgrund des geringen Umfangs dieser Ausar- beitung beschrankt sich die praktische Anwendung lediglich auf ein ausgewahltes Pro­dukt aus dem Programm des Unternehmens. Das „iPhone“, das Smartphone- Flaggschiff von Apple Inc. und dessen Markt finden dabei Betrachtung, wahrend alle anderen Produkte nicht berucksichtigt werden. Dabei wird auch eine Handlungsempfeh- lung fur die zukunftige Strategie zu diesem Produkt, bzw. Markt abgeleitet.

1.3 Aufbau und Struktur der Arbeit

Nach einer ausfuhrlichen Beschreibung des theoretischen Modells in Kapitel 2, in wel- chem auch die Konzepte ausfuhrlich beschrieben werden, wird in Kapitel 3 vollstandig der Praxisbezug im Vordergrund stehen. Dabei wird nach der Vorstellung des Unter­nehmens Apple Inc. die BCG-Matrix anhand der vorliegenden Daten zum Produkt Smartphone praktisch angewandt. Zum Abschluss der Arbeit wird in Kapitel 4 eine Handlungsempfehlung gegeben, sowie die Vorgehensweise kritisch reflektiert. In Kapi­tel 5 wird ein Fazit zur Arbeit gezogen, sowie ein Ausblick zur Themenstellung gegeben.

2 Darstellung des Modells auf Basis der theoretischen Grundlagen

2.1 Die BCG-Matrix

Um die Portfoliotechnik anwenden zu konnen, mussen Unternehmen vorab strategische Geschaftseinheiten definieren. Diese SGE's konnen bspw. die verschiedenen Produkte sein. Voraussetzung fur eine SGE ist, dass sie eine flexible Unternehmens- und Markt- einheit sein muss, sowie klar abgrenzbar und unabhangig von alien anderen SGE's ist. Bei dieser Analyse konnen neben den klassischen SGE's bspw. auch Projekte betrach- tet werden. Dabei werden diese mit Hilfe von zwei Dimensionen in einem Portfolio dar- gestellt, anschlie&end werden aufgrund der dortigen Position, die weiteren Entwick- lungsmoglichkeiten diskutiert. Bei diesem Vorgang wird insbesondere die Komplexitat reduziert, zudem werden die Wege zu Entscheidungen einfacher.1 Die Grundidee des Konzeptes der BCG-Matrix besteht darin, den langfristigen Erfolg durch ein ausgewo- genes Portfolio an Produkten zu sichern. Diese Produkte sollten ausgewogen auf die vier Bereiche der Matrix verteilt sein. Sowohl Produkte mit hohem Wachstumschancen und Investitionsbedurfnissen, als auch Produkte die keine weiteren Investitionen beno- tigen, dabei auf langsam wachsenden Markten aktiv sind und gro&e Erlose erzielen. Eine der Hauptannahmen der BCG-Matrix ist, dass nur dann in ein Produkt investiert werden soil, sofern diese auf einem stark wachsenden Markt aktiv sind und dabei be- deutende Marktanteile fur sich beanspruchen konnen.2

Die beiden Dimensionen welche in der BCG-Matrix als Hauptaugenmerke herangezo- gen werden, sind die Wettbewerbsstarke und Marktattraktivitat. Die Wettbewerbsstarke der SGE wird auf der x-Achse dargestellt und stellt den relativen Marktanteil anhand des Verhaltnisses zwischen eigenem und dem Marktanteil des jeweils gro&ten Konkur- renten dar. Die vertikale Trennlinie zwischen den linken und rechten beiden Feldern der Matrix stellt dabei die Abtrennung zur Marktfuhrerschaft dar und steht fur den Wert „1“. SGE's die einen gro&eren Wert als „1“ haben, sind in ihrem Markt der Marktfuhrer und befinden sich in einem der beiden linken Felder. Die Marktattraktivitat wiederum wird auf der y-Achse abgebildet und orientiert sich an der Marktwachstumsrate der SGE. Das Marktwachstum wird dabei hauptsachlich vom Produktlebenszyklus bestimmt und gibt in den Normstrategien vor, welche Ressourcen in eine SGE investiert werden soil- ten.3 Der Umsatzanteil der SGE am Unternehmensumsatz spiegelt sich in einer dritten Dimension, der Kreisgro&e wieder. Je grower der Kreis, desto grower der Anteil der SGE am Umsatz des Unternehmens.4 5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: BCG-Matrix[5]

Der Produktlebenszyklus stellt ein Konzept dar, welches den typischen Verlauf von Ab- satz und Gewinn eines Produkts prognostiziert. Diese Prognose dient als Entschei- dungsgrundlage. Dabei sind solche Marktaktivitaten, wie die Produktakzeptanz und Konkurrenzverhalten berucksichtigt, diese bilden den Grundstock des Konzepts. Ein Produkt durchlauft typischer Weise in seinem Leben vier Phasen. Dies sind die Einfuh- rungs-, die Wachstums-, die Reife- und die Abschwung-Phase. In der Regel entspre- chen die Phasen des Produktlebenszyklus den vier Felder der BCG-Matrix, welche in der Reihenfolge Question Mark, Star, Cash Cow und Poor Dog durchlaufen werden.6 '7 '8

1. Einfuhrungsphase / Question Mark:

In dieser Phase wird das Produkt in den Markt eingefuhrt, es herrscht gro&e Un- sicherheit und das Risiko ist hoch. Um das Produkt bekannt zu machen mussen allerdings moglichst hohe Investitionen getatigt werden. Im Anschluss an die di- rekte Markteinfuhrung beginnt die Umsatzkurve in der Regel langsam zu steigen, dabei muss das Kaufverhalten der Kunden penibel beobachtet werden. Nur so konnen anschlie&end die richtigen Entscheidungen getroffen werden, was weite- re Investitionen Oder die Elemination des Produktes betreffen.

2. Wachstumsphase / Star:

In dieser Phase steigt die Bekanntheit sowie die Beliebtheit des Produkts schnell, und damit verbunden auch die Umsatzzahlen sehr stark. Da in dieser Phase auch Konkurrenten das Produkt wahrnehmen, bzw. ein vergleichbares Produkt am Markt einfuhren, stellt dieser Zeitpunkt einen Knackpunkt fur die Zukunft dar. Weiter in das Produkt investieren Oder dieses vollstandig einstellen. Diesen Pro- dukten sollte eine besondere Rolle zukommen, da sie spater die Cash Cows des Unternehmens und somit die Gewinn- und Umsatzgaranten werden konnten.

3. Reifephase / Cash Cow:

Ab diesem Zeitpunkt sinkt das Umsatzwachstum stark ab, der Markt stagniert und am Ende dieser Phase kann dieser bereits schrumpfen. Im Verlauf der Pha­se kann durch Produktverbesserungen, sowie -Erweiterungen die Position am Markt gehalten werden, durch strategische Preispolitik kann die Phase auch ausgedehnt werden. Gro&e Investitionen sind bei diesen Produkten nicht mehr notwendig, bzw. haufig auch nicht weiter sinnvoll.

4. Abschwung-Phase / Poor Dog:

Der Umsatz sink rapide, Marktanteile gehen ebenso schnell verloren. Weiterent- wickelte, bzw. neue Konkurrenzprodukte sorgen dafur, dass das Produkt in ab-sehbarer Zeit vom Markt genommen werden muss. Eine Alternative zur Produk- telimination kann auch ein Verkauf der SGE sein. Durch diese Ma&nahme kann eine nicht zukunftsfahige SGE dem Unternehmen noch liquide Mittel besche-sehbarer Zeit von Markt genommen werden muss. Eine Alternative zur Peoduk-telimnation kann auch ein Verkauf der SGE sein. Durch diese Maßnahme kann eine nicht zukunftsfahige SGE dem Unternehmen noch liquide Mittel bescheren.9 '10 '11

2.2 Datengrundlage der BCG-Matrix

In der BCG-Matrix wird wie oben beschrieben auf die beiden Dimensionen relativer Marktanteil und Marktwachstum zuruckgegriffen. Diese beiden stellen zwei wesentliche Faktoren fur Unternehmenserfolg am Markt dar und eignen sich dabei besonders gut zur Strategieermittlung. Berechnet werden konnen die Werte mit folgenden Berech- nungswegen:12 '13

Relativer Marktanteil: Hierbei wird der Marktanteil im Verhaltnis zum Marktanteil des starksten Konkurrenten, bzw. des entsprechenden Marktfuhrers betrachtet. Der dabei erzielte Wert ist grower bzw. kleiner als eins, was die wie bereits erwahnt die Abgren- zung zur Marktfuhrerschaft darstellt. Berechnet wird dieser dabei wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Marktwachstum: Zur Berechnung des Markwachstums kann die folgende Formel ver- wendet werden, dabei werden Prognosedaten uber das Markwachstum ins Verhaltnis zu einem vorhanden Vorjahreswert gesetzt:14

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Alternative Moglichkeiten zur BCG-Matrix

Neben der BCG-Matrix existieren noch eine Vielzahl an Portfoliomatrizen, welche alter­nate zur Analyse herangezogen werden konnen. Insbesondere die von McKinsey. Stellt eine gangige Alternative dar. Dabei kommt der Auswahl der entsprechenden Portfolio­matrix eine wichtige Rolle zu, da jede dieser Matrizen einen entsprechenden Kompro- miss in Sachen Zielvorstellungen abbildet.15

[...]


1 Vgl. Hartenstein et al, 2014, S. 39.

2 Vgl. ten Have et al, 2010, S. 35.

3 Vgl. Hartenstein et al, 2014, S. 39.

4 Vgl. Schawel/Billing, 2014, S. 32f.

5 Vgl. Hartenstein et al, 2014, S. 40.

6 Vgl. Hartenstein et al, 2014, S. 16f.

7 Vgl. ten Have et al, 2010, S. 36.

8 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2006, S. 271f.

9 Vgl. Hartenstein et al, 2014, S. 17f.

10 Vgl. ten Have etal, 2010, S. 36.

11 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2006, S. 271f.

12 Vgl. Vollmuth, 2008, S. 343ff.

13 Vgl. ebenda.

14 Vgl. ebenda.

15 Vgl. Hartenstein et al, 2014, S. 39.

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Die BCG-Matrix im praktischen Anwendungsbeispiel. Das iPhone von Apple
Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
23
Katalognummer
V512327
ISBN (eBook)
9783346098771
ISBN (Buch)
9783346098788
Sprache
Deutsch
Schlagworte
bcg-matrix, anwendungsbeispiel, apple
Arbeit zitieren
Bastian Klaihs (Autor), 2018, Die BCG-Matrix im praktischen Anwendungsbeispiel. Das iPhone von Apple, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/512327

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