Storyliving. Immersives Marketing im Spannungsfeld von Erwartungen und Bedürfnissen


Masterarbeit, 2019

96 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Espresso: Storytelling is dead - is it, though?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Hintergrund

1.2 Zielsetzung

1.3 Aufbau

2. Die Möglichkeit: Storyliving
2.1 Versuch einer begrifflichen Annäherung
2.1.1 Methode
2.1.2 Stichprobenauswahl und Content Analyse
2.1.3 Resultate
2.1.4 Diskussion
2.2 Zusammenfassung

3. Das Medium: Virtual Reality
3.1 Definition
3.2 Technologische Entwicklung
3.3 Abgrenzung
3.4 Präsenz
3.4.1 Präsenz und Telepräsenz
3.4.2 Immersion - Lebendigkeit und Interaktivität
3.4.3 Psychologische Faktoren - Ortsillusion, Plausibilität und Body Representation
3.5 Involvement
3.5.1 Überblick Exkurs: Involvement in der Werbeforschung
3.5.2 Emotionales Engagement
3.5.3 Interaktivität
3.6 Zwischenfazit

4. Das Handwerk: Affekte und Emotionen im audiovisuellen Storytelling
4.1 Einführung
4.2 Theorie der Emotionen
4.2.1 Eine kurze Einführung in die Emotionsforschung
4.2.2 Filmemotionen
4.2.3 Zusammenführung: Modell audiovisueller Emotionslenkung
4.2.4 Empathie: Die Anteilnahme an der Figur
4.2.5 Zwischenfazit und Transfer
4.3 Versuch der Modellanwendung in VR
4.3.1 Untersuchungsgegenstand und emotionale Wirksamkeitsstudie
4.3.2 Analyse
4.4 Zusammenfassung und Diskussion

5. Das Forschungsdesign
5.1 Die Expertinneninterviews
5.1.1 Rekrutierung
5.1.2 Leitfaden
5.1.3 Durchführung der Interviews
5.2 Die Gruppendiskussion
5.2.1 Rekrutierung
5.2.2 Leitfaden
5.2.3 Durchführung der Gruppendiskussion
5.3 Auswertung: Qualitative Inhaltsanalyse

6. Empirie
6.1 Begriffsverständnis
6.2 Nutzungsmotive
6.3 Bausteine für ein erfolgreiches Storyliving
6.4 Wahrnehmung und Wirkung
6.5 Ausblick
6.6 Zusammenführung der Ergebnisse

7. Abschluss
7.1 Fazit
7.2 Reflexion und Ausblick

8. Quellenverzeichnis
8.1 Literatur
8.2 Bild und Bewegtbild

Espresso: Storytelling is dead - is it, though?

Diese Masterarbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob und wie werbliche Kommunikati­on innerhalb des Mediums Virtual Reality (VR) funktionieren kann.

Der Begriff Storyliving subsumiert dabei seit 2017 die Hoffnungen und Erwartungen der Werbeindustrie an VR. Die daran geknüpften Versprechungen (stärkerer Impact als zweidimensionales Storytelling, ungeteilte Aufmerksamkeit der Userinnen und User sowie eine bisher unerreichte emotionale Wirksamkeit), sollen aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet werden. Dazu werden zunächst die Kernkomponenten Immersi- vität, Interaktivität und Präsenz sowie emotionales Engagement und Markenbindung durch Dramaturgie identifiziert. Am Beispiel der Unity VR-Experience Jigsaw, wird an­schließend festgestellt, dass die Nutzungserwartungen der Marken und Agenturen, ak­tuell noch nicht die Anwendungsmotive der Konsumentinnen und Konsumenten tref­fen. Dazu wurden in einem triangulativen Forschungsdesign, Agatha Hood, Head of Global Advertisement von Unity und Linda Brieda, Expertin für VR-Dramaturgie, in qua­litativen Interviews befragt, sowie eine Gruppendiskussion geführt, deren Teilnehmen­den den Untersuchungsgegenstand im Vorfeld erlebt haben. Die Ergebnisse werden in dieser Arbeit unter Berücksichtigung aktueller Forschungen in Bezug zueinander ge­setzt und interpretiert.

So steht am Ende die Möglichkeit, dass Storyliving zwar theoretisch eine neue, effekti­vere Form des werblichen Storytellings darstellen könnte, jedoch auf Basis der hiervor­gestellten Ergebnisse, weitere Forschungen angestellt werden müssen, um das volle werbliche Potenzial des Mediums VR nutzen zu können.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Konzeptwolke

Abb. 2: Storyliving-Komponenten

Abb. 3: Abgrenzung Interaktives VR

Abb. 4: Augmented Reality bei Bresso

Abb. 5: Wie entsteht Präsenz

Abb. 6: Vier Ebenen-Modell audiovisueller Emotionslenkung

Abb. 7: Perspektivierung

Abb. 8: Screengrab Jigsaw 1

Abb. 9: Screengrab Jigsaw 2

Abb. 10: Screengrab Jigsaw 3

Abb. 11: Screengrab Jigsaw 4

Abb. 12: Screengrab Jigsaw 5

Abb. 13: Screengrab Jigsaw 6

Abb. 14: Screengrab Jigsaw 7

Abb. 15: Screengrab Jigsaw 8

Abb. 16: Screengrab Jigsaw 9

Abb. 17: Screengrab Jigsaw 10

Abb. 18: Forschungsdesign

Abb. 19: Übersicht Codes

Abb. 20: Aussagenkette Hood

Abb. 21: Aussagenkette Brieda

Abb. 22: Aussagenkette Gruppendiskussion

1. Einleitung

1.1 Hintergrund

„The brain, it seems, does not make much of a distinction between reading about an expe­rience and encountering it in real life; in each case, the same neurological regions are sti­mulated." (Paul 2012: o. S.)

Egal ob wir etwas real erfahren oder wir nur davon hören: Die biochemischen Reaktio­nen in unserem Gehirn sind fast identisch. Und das seit tausenden von Jahren. So konn­ten die ersten Menschen beim abendlichen Höhlenfeuer Geschichten über Gefahren, Mythen und Legenden austauschen und anhand der Kraft ihrer Gedanken, gemeinsa­me Vorstellungen entwickeln. Eine Fähigkeit, die kein anderes Lebewesen besaß und so letztlich den Siegeszug des Homo Sapiens bedingte (vgl. Marean 2016). Indem Men­schen Geschichten erzählten, erfanden sie Religionen, Institutionen und Normen und definierten so intersubjektiv eine Realität, die eine kollektive Bewusstseinshaltung er­möglichte.

Einige tausend Jahre nachdem die Gefahren der Steinzeit überwunden waren, wurden kollektive Bewusstseinshaltungen in den Köpfen der Menschen auch das Ziel von Mar­ken, was der Grund dafür ist, warum diese schon lange nicht mehr nur mit den Vorteilen oder Alleinstellungsmerkmalen ihrer Produkte werben, sondern das Unternehmensi­mage mit Werten aufpolieren, die sie über Geschichten den Konsumierenden kommu­nizieren (vgl. Schach 2017). Dabei stehen nicht die Affekte und Emotionen der Protago­nistinnen und Protagonisten1 im Vordergrund, sondern vielmehr die emotiven Reaktio­nen der Zuschauerinnen und Zuschauer. M/Terleben statt nur Erleben wirkt sich positiv auf die Entscheidungsfindung aus (vgl. Kroeber-Riel; Gröppel-Klein 2013, Lerner et al. 2015). Daher ist bei werblichen audiovisuellen Inhalten ein bewusstes Arrangement von Figuren und Reizen zum gezielten Auslösen von Emotionen zielführend.

Ein Medium bei dem dieses Miterleben explizit im Vordergrund steht, ist Virtual Reality (VR)2 weshalb es nicht verwundert, dass VR mit zunehmender Verbreitung auch die er­höhte Aufmerksamkeit der Werbeindustrie auf sich zieht.

Von der Höhlenmalerei, über den Buchdruck bis zum Kinofilm zeichnet sich die Verbrei­tung von Geschichten oder auch Storytelling fast immer linear. VR jedoch, ist interaktiv und die Ereignisstruktur beeinflussbar. In dem virtuellen Vergnügungspark The Void können Menschen zum Beispiel vollständig in virtuelle Schauplätze eintauchen und miteinander Storys aktiv gestalten und steuern (vgl. Gruber 2015). Und auch zuhause schlüpfen immer mehr Menschen in die Rolle virtueller Avatare, um Geschichten aus erster Hand zu erleben.3 Welche Auswirkungen dieses neue Medium auf das Erzählen von Geschichten hat, fasst The Void Betreiber Curtis Hickman zusammen:

„Storytelling implies one-way communication: I am telling a story and you are listening to it. [...]. If that's what you want to do maybe don't use an interactive medium to do it. Use a film, use a book, use a blog - tell a story in a medium designed for storytelling. If you're doing it with VR, you have to recognise that no matter what, the person in the virtual world has decision and choice." (Deighton 2018.: o.S.) 2017 wurde in einer Studie von Google (Maschio 2017) das virtuelle Erleben von Sto­ries daher eng an den Begriff Storyliving gekoppelt. Während klassisches Storytelling in den meisten Fällen linear und statisch sei, habe Storyliving in VR demnach das Potenzial die Zielgruppe aktiv in dynamische Storys zu integrieren und diese durch die multisen­sorische Kommunikation tiefergehender und damit auch nachhaltiger anzusprechen (vgl. ebd.).

Die Studie bezog sich vornehmlich auf filmische und journalistische VR-Inhalte, die Er­gebnisse sind jedoch auch auf andere VR-Applikationen anwendbar. So zum Beispiel auf Anwendungen mit werblichen Inhalten (ebd.: 8). Und so gibt es seit dem Erschei­nen der Studie kaum ein tech- und marketingaffines Medium, welches sich nicht an dem Begriff Storyliving abgearbeitet hätte. Dabei überbieten sich diese häufig in Dra­matik und prognostiziertem Impact* und rufen auch schonmal nicht weniger, als den Tod des klassischen Storytelling in der Werbung aus.4

„Storytelling is Dead. It's All About Story-Living." (2018)

„But in today's marketing world, brands need to do more than just tell a story. They need to live them." (Allan 2017)

1.2 Zielsetzung

Obwohl der Einsatz von Storyliving in der Werbeindustrie hochgradig mit Erwartungen aufgeladen ist, wurde der Begriff in diesem Bezug bisher noch nicht wissenschaftlich definiert oder untersucht. In dieser Arbeit soll sich daher dem Storyliving-Versprechen angenähert werden. Dabei wird sich mit den Chancen und Herausforderungen des Mediums VR in Bezug auf werbliches Storytelling beschäftigt und dabei kritisch hinter­fragt, wie die Nutzungserwartungen der Marken und Werbeagenturen, die tatsächli­chen Anwendungsmotive der Konsumentinnen und Konsumenten treffen.5 6

Aufmerksamkeit ist das höchste Gut für Marken und Werbeagenturen. Storyliving ist in einer (Werbe-)Welt, in der täglich tausende Nachrichten auf die Konsumentinnen und Konsumenten einprasseln, ein Versprechen aufzufallen. Gerade in Hinblick auf die für Marketers immer wichtiger werdende Generation Z,s für die Haltung* wichtiger ist als die Markentradition (vgl. Gilliland 2017), müssen neue Formen der Kommunikation ge­funden werden. So sagt die Auftraggeberin der Google-Studie Abigail Posner:

„So brands need to start playing around with the unique VR story framework, blaze new trails and truly show what they're about to their users. It's a new way to make a deep im­pression about what the brand stand for." (Greenwald 2017)

Am Ende dieser Arbeit soll der Begriff Storyliving aus unterschiedlichen Perspektiven kritisch hinterfragt worden sein und dargelegt werden, ob das Storyliving-Versprechen die Erwartungen der Werbebranche erfüllen kann. Was ist Storyliving und welche Merkmale prägen es? Mit welcher Motivation wird Storyliving im Marketing angewandt? Hat Storyliving das Potenzial werbliche Botschaften stärker als traditionelle Bewegtbild­inhalte zu vermitteln? Werden beim Storyliving durch die multisensorische Kommunika­tion Geschichten tiefer verarbeitet und bleiben länger präsent? Schließlich: Kann das Marketingversprechen Storyliving den Marken-/ Agenturerwartungen gerecht werden oder ist es nur ein weiteres Buzzword, ein gehyptes Konzept, das sich nicht umsetzen lässt und daher auch keinen echten praktischen Nutzen besitzt?

1.3 Aufbau

Zu Beginn der Arbeit soll eine Annäherung an den Storyliving-Begriff versucht werden, indem eine Stichprobe der zum Thema existierenden Fachartikel auf potenzielle Muster und Gemeinsamkeiten untersucht wird. Dabei wird sich herausstellen, dass sowohl VR, als auch audiovisuelle Emotionsvermittlung die zentralen Konzepte von Storyliving sind. Diese werden im theoretischen Rahmen genauer untersucht.

Zunächst wird das Medium VR hinsichtlich der Fragestellung betrachtet, welche Fakto­ren dazu beitragen, dass eine Geschichte in VR als erlebt statt nur gesehen wahrge­nommen wird. Dabei wird sich sowohl mit den gängigen Konzepten Präsenz, Immersion und Interaktivität kritisch beschäftigt, als auch darüber hinaus ein alternatives Analyse­konzept vorgeschlagen, das sich in Bezug auf Storyliving als zielführender darstellen wird.

Im Anschluss wird sich diese Arbeit den Affekten und Emotionen im audiovisuellen Sto­rytelling, also dem Storyliving-Handwerk widmen. Dabei soll zunächst geklärt werden, wie Emotionen überhaupt entstehen und wie wirkmächtig sie beim Storytelling sein können. Die Beantwortung der Frage ob und inwiefern Storyliving theoretisch emotio­nal stärker binden kann als Storytelling steht in diesem Teil im Vordergrund.

Im empirischen Teil sollen die theoretischen Überlegungen dann in Form einer triangu- lativen Untersuchung überprüft werden. Dazu sollen zunächst in einem Expertinnenin­terview die Motive und Erwartungen einer Storyliving-Nutzung im Allgemeinen und die werbliche VR-Experience Jigsaw im Besonderen untersucht werden. In einem nächsten Schritt werden diese Erwartungen dann stichprobenartig überprüft, indem einer Fokus­gruppen diese VR-Experience zugänglich gemacht wird und anschließend in einer Gruppendiskussion tatsächliche Wirkungsweisen und potentielle Anwendungsmotive identifiziert werden sollen. Einen dritten Zugang bietet ein zweites Expertinneninterview mit einer Expertin für VR-Dramaturgie, die mit einer, nicht werblich motivierten Sicht­weise, sowohl den Storyliving-Begriff, versprochene Wirkungsmuster, als auch die Jigsaw-Experience VR-dramaturgisch bewerten wird.

Am Ende dieser Abhandlung soll das Storyliving-Konzept aus unterschiedlichen Blick­winkeln beleuchtet worden sein, um abschließend eine Einschätzung geben zu können, ob das Marketingversprechen Storyliving schließlich eine neue, effektivere Form des werblichen Storytellings darstellt und welche weiteren Forschungen angestellt werden müssen, um das volle werbliche Potenzial des Mediums VR nutzen zu können.

2. Die Möglichkeit: Storyliving

2.1 Versuch einer begrifflichen Annäherung

Der Begriff Storyliving ist ein Kompositum aus den beiden Begriffen Story und Living. Der Begriff entstammt dem anthropologischen Begriff der „lived story", (vgl. Emigh 1996) Im Gegensatz zum Storytelling, welches als (Wieder-)Erzählung einer Ereignisket­te aufgefasst werden kann (vgl. Tönninger 2017: 60), beschreibt Storyliving das Anteil nehmen an Ereignissen in Echtzeit. Maschio (2017) hat den Begriff in einer, im Auftrag von Google durchgeführten Studie, schließlich an das virtuelle Erleben von Stories in VR gekoppelt, woraufhin die Marketing-Fachpresse den Begriff adaptierte und fortan zum beschreiben von dem werblichen Potenzial des Mediums VR nutzte. Wie bereits in der Einleitung erwähnt, fällt ein Überblick bei der Fülle an Zusprechungen an den Be­griff schwierig - eine wissenschaftliche Definition gibt es zum aktuellen Zeitpunkt (Ok­tober 2019) noch nicht. Um potentiell nützliche Muster und Gemeinsamkeiten zwischen den Textobjekten, die sich zu dem Thema finden lassen, in Bezug auf Bestandteile des Storyliving-Konzeptes zu erkennen und zu untersuchen, wurde eine hypothesenfreie Datenanalyse vorgenommen, die sich dem Text-Mining zuordnen lässt.

2.1.1 Methode

Beim hypothesenfreien Text-Mining werden „[...], keine Hypothesen überprüft, sondern ausgehend von den Daten [...] neue Erkenntnisse erzeugt" (Dürr 2004: 2). Mithilfe der Text-Mining-Analyse-Software Leximancer wurde eine Stichprobe von Textobjekten auf ihre konzeptuelle Wortanordnung (Häufigkeit einzelner Wörter, sowie der Bezug der Wörter zueinander) untersucht. Die daraus resultierende Liste zeigt auf, wie häufig ein­zelne Wörter in den Textobjekten kulminiert auftauchen und gibt Aufschluss darüber mit welchen anderen Wörtern diese Key-Words im Zusammenhang genannt werden. Daraus ergeben sich Konzepte, die sich als Wortwolke visualisiert darstellen lassen (sie­he Abb 1). Leximancer zeigt somit den Grad der Verbindungen der Konzepte und die signifikanten Key-Words untereinander dadurch an, wie häufig sie gemeinsam in einem Text genannt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Konzeptwolke, eigene Darstellung.

Wenngleich die Auswahl nur einem Ausschnitt der vorhandenen Textobjekte zum The­ma Storyliving entspricht, bricht die Untersuchung doch diesen schwammigen Begriff auf, gibt einen Einblick in die Fülle der Elemente, die beim Storyliving eine Rolle spielen und schafft somit die Grundlage dafür, diese Elemente im Anschluss genauer untersu­chen zu können.

2.1.2 Stichprobenauswahl und Content Analyse

Kriterien für die Auswahl der Stichprobe waren, dass der Artikel 1) einer journalistischen Form (Artikel, Blogeintrag) unterliegen musste, 2) einen marketingthematischen Bezug aufweist und 3) nach der Google-Studie 2017 erschienen ist, um den entsprechenden Kontext zu gewährleisten. Zur Stichprobensuche wurde der Suchbegriff Storyliving in das Suchfeld bei Google eingegeben. Auf den ersten fünf Seiten der Suchergebnisse fanden sich 20, den Auswahlkriterien entsprechenden Texte, die im nächsten Schritt ge­speichert und durch die Entfernung von Werbung, Links und anderen Sekundärinhalten auf den Textkörper reduziert wurden um ihn für Leximancer in eine auswertbare PDF­Form zu bringen.

Durch die Software wurden im nächsten Schritt automatisch Key-Words und Konzepte ermittelt, die daraufhin händisch von, für die Auswertung irrelevanten Begriffen (Artikel, Präpositionen, etc.) bereinigt wurden. Da sowohl deutsch-, als auch englischsprachige Texte analysiert wurden, wurden die deutschen Konzepte ihren englischen, als Synony­me untergeordnet. Trat im Text also beispielsweise das Konzept Virtuelle Realität auf, wurde dieses, als Virtual Reality gezählt. Ebenso wurden Plurale und Singulare (Emotion / Emotions) unterschiedliche Schreibweisen (Storyliving / Story-Living) und Konzepte mit gleicher Bedeutung (Interactive / Participate) zusammengefasst, um ein übersichtliches und aussagekräftiges semantisches Netzwerk zu schaffen.

2.1.3 Resultate

Insgesamt konnten aus der verwendeten Stichprobe neun Konzepte extrahiert werden. Die Erwähnungen in Klammern geben an, wie häufig ein Konzept insgesamt über alle Textkörper hinweg genannt wurde. Storyliving (Erwähnungen: 122), Virtual Reality (Er­wähnungen: 115), Storytelling (Erwähnungen: 51), Emotional Engagement (Erwähnun­gen: 27), Immersive (Erwähnungen: 25), Interactive (Erwähnungen: 20), (Em)body (Er­wähnungen: 19), Brand (Erwähnungen: 12), Narrative (Erwähnungen: 5), Die Beziehungen der Konzepte untereinander werden durch den Faktor Konnektivität angegeben. Die Konzepte Virtual Reality (Konnektivität: 1038.00) und Storytelling (Kon­nektivität: 909.00) werden mit Abstand am häufigsten im Zusammenhang mit dem Kon­zept Storyliving genannt. Die restlichen sechs Konzepte sind in den Textkörpern stark diesen Konzepten untergeordnet. Eine genauere Betrachtung des Konzeptes Virtual Reality zeigt eine starke Verbindung zu den Konzepten Immersive (444.00), Interaktive (Konnektivität: 360.00) und Embody (Konnektivität: 250.00), während die Konzepte Emotional Engagement (Konnektivität: 268.00), Brand (Konnektivität: 345.00), Narrative (Konnektivität: 137.00) in starker Relation zum Storytelling stehen.

2.1.4 Diskussion

Die Analyse macht deutlich, dass die beiden Konzepte Storytelling und Virtual Reality, die Basis der Marketing-Auffassung von Storyliving darstellen. Beim Storytelling im Sto- ryliving Kontext spielt die emotionale Einbindung der Konsumierenden die entschei­dende Rolle. Konsumierende favorisieren einen persönlichen Bezug in der Art und Wei­se, wie sie sich über neue Produkte informieren (vgl. Nielsen 2012). Dabei verlassen sie sich auf die Empfehlungen von Familien und Freunden, die ihre Erfahrungen vornehm­lich in Form von emotionalen Erlebnissen teilen, stattfaktenbasierte Informationen wei­terzugeben. Marken versuchen bisher durch emotionales Storytelling diese Form der Kommunikation zu kopieren, scheitern dabei jedoch häufig an der dafür nötigen Glaubwürdigkeit (vgl. ebd.).

„Maximizing the immersive capabilities of VR can create experiences that surpass anything in another medium. Users aren't passively consuming a message, they are participating in a brand experience." (Rogers 2018: o. S.)

Mit Storyliving, hingegen, so das Versprechen, könnten Marken es schaffen durch im­mersive und interaktive Erlebnisse Story- und Brand-Experience zu kombinieren, Kon­sumierende so aktiv zu involvieren und schließlich eine glaubwürdige Erfahrung und eine dauerhaft starke Bindung zur Marke zu schaffen.

„Storyliving can be a way to enhance a brand's authenticity. Essentially, it is when a brand does more than just tell a story, and takes action of some kind - whether that's to encoura­ge positive behaviour in others, support a cause, or create meaningful experiences." (Gilli­land 2018: o. S.)

Damit geht jedoch auch eine Beschäftigung mit der spezifischen Dramaturgie einher, welche nicht einfach vom Storytelling in 2D übernommen werde könne.

„They [Google] found that nature of the medium doesn't allow content creators to apply the traditional storytelling/messaging format to their messaging and brand experiences in VR." (Cassidy 2019: o. S.)

Die zweite Komponente des Storyliving-Konzeptes ist die technologische. Mit Hilfe von Virtual Reality sollen sich Konsumentinnen und Konsumenten vom eigenen Körper lö­sen und in die Story einsteigen. Es geht dabei dann nicht mehr um das erzählen lassen (storytelling), sondern um das aktive Übernehmen (embody) der Identität einer anderen Person oder sonstigen Entität. Diese Präsenz erlaubt es Konsumierenden, Markenbot­schaften, als authentisch aufzufassen, denn anders, als zum Beispiel beim Betrachten von Filmen speichert das Gehirn die Erfahrung als erlebt ab - und nicht nur als gesehen (vgl. Steinberg 2018).

„VR utilizes interactivity to deepen the sense of immersion into something wholly different: participation. People want to be able to interact, or participate' with their virtual surroundings, and storyliving does just that." (Kendal 2018: o. S.)

„Embodiment and shapeshifting through this immersive technology allow the audience to experience a story like no other medium before it." (Hernandez 2017: o. S.)

Neben Partizipation (welches sich in der Auswertung im Konzept der Interaktivität wiederfindet) und Präsenz (Presence) unterscheidet Storyliving vom Storytelling vor allem der Grad der Immersion, also geistigen Versunkenheit in eine Geschichte (vgl. Shermann & Craig 2003).7

„When sound is directional, when there's imagery that surrounds you, and when there's head motion tracking that's done really well, you achieve 'immersion'. It's a very powerful piece of experience. So powerful, it can even lead to a subconscious shift in your point of view. And when your brain starts believing in this new point of view, you achieve ,presence (Gangal 2018: o. S.)

2.2 Zusammenfassung

Zusammengefasst, lassen sich aus den Resultaten der Analyse folgende Ableitungen herausstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Storyliving-Komponenten, eigene Darstellung.

1) Die Kernkomponenten von Storyliving sind Virtual Reality und Storytelling.
2) Interaktivität, Immersion und Präsenz sorgen dafür, dass eine Story erlebt, an­statt nur gesehen werden kann und eine Markenbotschaft dadurch als authen­tisch aufgefasst wird.
3) Storyliving bindet emotional stärker als Storytelling und schafft in Verbindung mit einer eigenen Dramaturgie eine tiefere Markenbindung.

Bevor diese Ableitungen im empirischen Teil der Arbeit überprüft werden, soll eine theoretische Grundlage erarbeitet werden, die sich, an den in der textbasierten Analyse erarbeiteten Konzepten orientiert.8

Aus den genannten Gründen wird sich im folgenden Teil mit dem Medium VR befasst, wobei dabei die dem Storyliving-Konzept grundlegenden Begriffe der Interaktivität, Präsenz und Immersion theoretisch aufgearbeitet werden. Im darauffolgenden Kapitel wird sich dann dem Storyliving-Handwerk gewidmet, also den emotiven Prozessen, die bei Rezipienten und Rezipientinnen durch die Betrachtung von Medienangeboten aus­gelöst werden. In dem Zuge wird neben einem Forschungsüberblick zur audiovisuellen Emotionslenkung, sowie dem Einsatz von emotionalem Storytelling im Brand Marketing auch medienwissenschaftliches Neuland betreten, indem versucht wird, mit einem be­stehenden Modell die Emotionslenkung unter VR zu analysieren.

3. Das Medium: Virtual Reality

3.1 Definition

"Ybu take the blue pill, the story ends. You wake up in your bed and believe whatever you want to believe. You take the red pill, you stay in wonderland, and I show you how deep the rabbit hole goes." - Morpheus zu Neo in „The Matrix" (Wachowski; Wachowski 1999: 00:29:14)

Millionen von Zuschauerinnen und Zuschauern haben im Science Fiction Kult-Film The Matrix, dem Protagonisten Neo dabei zugesehen, wie sich dieser in einer der Schlüssel­szenen des Films für die rote Pille und somit für den Ausbruch aus der von Maschinen fabrizierten Virtualität der Matrix entscheidet, um daraufhin in einer apokalyptischen Realität, den Kampf um das Schicksal der Menschheit anzutreten. Hier offenbart sich das offenbar Paradoxe am Begriff Virtual Reality. Im alltäglichen Sprachgebrauch wird mit der Aussage, etwas sei virtuell, nämlich häufig ausgedrückt, dass etwas eben nicht real ist (vgl. Jeschke et al. 2014: 9). Virtualität wird als technischer Gegenbegriff zur Rea­lität aufgefasst, welche synonym für unsere Wirklichkeit steht und so gesehen, ist der Begriff Virtual Reality eigentlich ein Oxymoron - eine „Wirklichkeit, die nicht in der Wirk­lichkeit vorhanden ist" (Denk 2017: 15).

Etymologisch, stammt Virtualität vom lateinischen Wort Virtus ab, welches die durchaus dinglichen Bedeutungen Tugend, Tüchtigkeit und Kraft besitzt (vgl. Jeschke et al. 2014: 9). So betrachtet, kann etwas virtuell Erlebtes, in der Wahrnehmung der Betrachterinnen und Betrachter sehr wohl kraftvoll, tüchtig und somit mit einem hohen Realitätswert empfunden werden - der augenscheinliche Widerspruch der beiden Begrifflichkeiten Virtuell und Realität löst sich auf.

„Eine virtuelle Entität ist eine gedachte,,abstrakte' Konstruktion, die zwar nicht physisch vorliegt (man sie also nicht anfassen kann), aber doch in ihrer Funktionalität oder Wirkung vorhanden ist", (ebd.)

Der zusammengeführte Begriff Virtual Reality wurde erstmals vom Informatiker Jaron Lanier 1989 auf der SIGGRAPH (Special Interest Group on Graphics and Interactive Techniques) Konferenz eingeführt, der unter dem Begriff verschiedene Innovationen und Forschungen in der 3D-Echtzeit-Computergrafik begreift (vgl. Krueger, 1991: xiii).

„[VR is] an immersive, interactive simulation of realistic or imaginary environments." (Lanier 1992, zit. nach Bienhaus 2000: 176)

VR steht seitdem gemeinhin für computersimulierte Umgebungen, welche über unter­schiedliche Technologien an Betrachterinnen und Betrachter ausgegeben werden (vgl. McGreevy, 1993: 163).

3.2 Technologische Entwicklung

Auch wenn VR heute untrennbar mit digitaler Technologie verknüpft ist, lässt sich des­sen grundlegende Funktionsweise bis zu den viktorianischen Stereoskopen und damit den ersten dreidimensionalen Bildbetrachtungen zurückverfolgen. Dabei wird ein Bild­paar betrachtet, wobei das linke und das rechte Auge jeweils nur ein stereoskopisches Halbbild sehen können und eine räumliche Illusion eines zweidimensionalen Inhalts entsteht. Weiterentwickelt hielt dieses Prinzip im 20. Jahrhundert Einzug in die Unterhal­tungsindustrie. Mit dem Sensorama patentierte der Filmemacher Morton Heilig 1962 das erste moderne VR-System. Das einem Arcade-Spielautomaten ähnelnde Gerät konnte neben der Darstellung von dreidimensionalen Bildern, durch einen vibrieren­den Sitz, Stereo-Sounds und simulierbaren Gerüchen, auch noch weitere Sinne anspre­chen. Auch wenn das von Heilig, als "Cinema of the future" (Heilig 1955: 239) bezeich­nete Gerät nie diesem Titel gerecht werden konnte, lieferte es doch die Grundlage für ein Konzept, das drei Jahre später von Ivan Sutherland, als „The Ultimate Display" (Su­therland: 1965) bezeichnet wurde und die Idee eines Head Mounted Displays (HMD),8 also eines am Kopf befestigten Bildschirms beschreibt. Sutherland, der zuvor bereits mit dem Grafikprogramm Sketchpad auch das digitale Malen und somit eine frühe un­mittelbare Interaktion mit einem Computer ermöglichte, beschrieb dieses folgender­maßen:

„A display connected to a digital computer gives us a chance to gain familiarity with con­cepts not realizable in the physical world. [...]. A room within which the computer can control the existence of matter. [...]. With appropriate programming such a display could literally be the Wonderland into which Alice walked." (ebd.)

1968 setzte er das Konzept um und baute das als Sword of Damocles berühmt gewor­dene Gerät, das Nutzenden in einem schweren, von der Decke hängenden Helm eine virtuelle Umgebung präsentierte, in welcher durch Kopfbewegungen die Perspektive angepasst werden konnte (Head Tracking) und Lautsprecher einen räumlichen Sound simulierten. War diese monströse Apparatur noch alles andere als massentauglich, stell­te sie doch die Grundlage von modernen kommerziellen HDMs, deren Weiterentwick­lung, sich in den 1990er Jahren vor allem der Gaming-Industrie zuschreiben lässt.9 Ver­suche, Personen komplett in eine virtuelle Umgebung zu versetzen, wie die CAVE-Expe­rience, bei der die Wände und Decken eines Raumes als Projektionsebenen genutzt wurden, scheiterten aufgrund zu hoher Kosten und nicht zuletzt an der eingeschränkten Bewegungsfreiheit. Diese wird bei modernen HMDs durch die Positionsermittlung der Userinnen und User (Tracking) gewährleistet. Dabei können durch Kameras oder Senso­ren die Bewegungen der Nutzenden im Raum verfolgt und an die Simulation gesendet werden (vgl. Brill 2009: 31 f., Grimm et al. 2013: ff.).

Neben dem Head Tracking durch HMDs und dem Body Tracking (ebenfalls eine wichti­ge Voraussetzung für moderne HMDs), war die Entwicklung des Data Giove, ein mit Glasfasern bestückter Handschuh, der in der Lage war, die Hand einer Person zu digita­lisieren, um diese in der VR als Eingabegerät zu nutzen. Ist der Handschuh mit Sensoren versehen, die z. B. durch Vibration, ein taktiles Feedback ermöglichen, kann dieser zeit­gleich auch als Ausgabegerät fungieren.

Trotz erster kommerzieller Versuche war VR bis ins 21. Jahrhundert der Zugang zum Massenmarkt verwehrt. Die Gaming-Industrie konzentrierte sich weiterhin auf die Ent­wicklung von 2D-lnhalten, da die Grafikleistung der darüber hinaus großen und schwe­ren VR-Geräte noch nicht für ein zufriedenstellendes Erlebnis ausreichte. Dies änderte sich erst 2012 mit der Kickstarter Crowdfunding-Kampagne der Firma Oculus. Die von Palmer Luckey gegründete Firma hatte sich zum Ziel gesetzt, eine neue Generation von VR-Brillen zu entwickeln, die sowohl leistungsfähiger, leichter, und günstiger als bishe­rige Geräte sein sollten. Das Versprechen war, VR somit endlich attraktiv für Spieleent­wickler zu machen. Die Kampagne war mit über 2 Millionen US-Dollar (bei einem ur­sprünglichem Zielbetrag von 250.000 US-Dollar), äußerst erfolgreich und bildete die Grundlage für die Weiterentwicklung der Technologie, durch weitere Hersteller.10

3.3 Abgrenzung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Abgrenzung Interaktives VR, eigene Darstellung.

Ist im öffentlichen Diskurs die Rede von VR, ist häufig nicht klar, worum es sich dabei handelt. Das liegt daran, dass unter dem Oberbegriff VR mittlerweile eine Vielzahl an Formen von Technologien und Inhalten zusammengefasst werden. Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit ist es jedoch wichtig, die für das Storyliving-Konzept relevanten Inhalte zu identifizieren und abzugrenzen.

Neben der beschriebenen Entwicklung der HMDs, führte auch die Verbreitung von Smartphones zu einem verstärkten Interesse an VR (vgl. Janssen 2016: o. S.). Dadurch, dass fast jeder Mensch ein hochauflösendes Display mit gyroskopischen Sensoren in ihrer oder seiner Hosentasche trägt, braucht es für für ein HMD nur eine mechanische Halterung, die das Smartphone an den Köpfen der Nutzenden befestigt, um in die VR einzutauchen. Als populäres Beispiel wäre hier beispielsweise das 2014 von Google veröffentlichte Cardboard zu nennen, welches aus Pappe besteht, mit Hilfe von zwei Plastiklinsen einen räumlichen Bildeindruck schafft und im Vergleich sehr kostengünstig ist. Durch den geringen Abstand zwischen Auge und Display, ist jedoch die Auflösung selbst moderner Smartphones zu gering, für ein scharfes Bild. Darüber hinaus, fehlt eine Eingabemöglichkeit, wie zum Beispiel ein Controller. Daher beschränkt sich die Verwendung dieser Art von HMDs auf die Rezeption von 360-Grad-Videos. Bei solchen handelt es sich um zweidimensionale 360-Grad-Aufnahmen bzw. zweidimensionale CGI-Renderings. Ohne HMD können sich Zuschauerinnen und Zuschauer zum Beispiel in Google Street View durch das Navigieren mit der Maus oder durch Bewegung des Smartphone Displays im Video umschauen. Wird der Inhalt über ein VR-Headset wie dem Google Cardboard angeschaut, wird ein dreidimensionaler Effekt durch das Ge­fühl von Tiefe erzeugt. Die eigene Position im Raum kann dabei nicht geändert werden.

„360° cinema is live-action video shot on a 360° camera or rig. When a viewer dons a headset to watch a 360° experience, choosing where to look, and feeling immersed in the footage itself, is the extent of possible interaction. The story is set in stone—in theory, not­hing the viewer does will change the plot of a given 360° video." (Damiani 2016: o S.)

Ob die Rezeption von nicht interaktiven 360-Grad-Aufnahmen in HMDs schon VR ge­nannt werden kann oder nicht, wird in der Medienwissenschaft breit diskutiert (vgl. ebd.), soll jedoch nicht im Kontext dieser Arbeit thematisiert werden. Dennoch: Ein wichtiger Aspekt von Storyliving ist es Userinnen und User durch Partizipation aktiv in virtuelle Geschehen zu involvieren:

„VR utilizes interactivity to deepen the sense of immersion into something wholly diffe­rent: participation. People want to be able to interact, or participate' with their virtual sur­roundings, and storyliving does just that." (Kendal: 2018: o. S.)

Das Erlebnis soll also von den Nutzenden beeinflussbar sein und ein Level an Interakti­vität bieten, welches 360-Grad-Videos nicht leisten können. Wird daher im Folgenden von VR gesprochen, ist damit ausschließlich interaktives VR gemeint und kein 360-Grad- Video.

Ebenfalls vom hier verwendeten VR-Begriff abzugrenzen, ist Augmented Reality und Mixed Reality (Ein Versuch von Microsoft Augmented Reality und VR zu kombinieren). Bei dieser Erweiterung der Realität (engl. augmented) werden Userinnen und Usern dreidimensionale, virtuelle Objekte so dargestellt, als seien sie Teil der realen Welt. Auch AR ist ein immersives Medium mit einem enormen werblichen Potenzial. Aufgrund der niedrigen technologischen Voraussetzungen experimentieren viele Marken bereits mit AR-Marketing, zum Beispiel in Form von interaktiven Verpackungen. „Das Produkt fungiert dabei als AR-Marker und wird zum Leben erweckt" („Sieben Beispiele für Aug- mented-Reality-Marketing" 2019), wie zum Beispiel beim Frischkäsehersteller Bresso. Hier wird der Frischkäse-Becher von den Konsumierenden mit der Smartphone­kamera erfasst, woraufhin sich ein provenzalischer Markt aus dem Deckel erhebt. Auch hier werden Konsumierende angeregt, mit dem Produkt zu interagieren, indem sie auf dem Markt drei verlorene Kräuterkisten finden sollen. Als Belohnung erhalten die Ver­braucherinnen und Verbraucher einen Code, mit dem sie einen Preis gewinnen können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Augmented Reality bei Bresso, Screengrabs aus: Zappar - Augmented Reality for Packa­ging - Bresso x Shazam, 2018)

Im Gegensatz zu VR geht es bei AR allerdings nicht um das vollständige Eintauchen in eine virtuelle Welt, weshalb der Grad der Immersion hier unberücksichtigt bleibt. Kon­sumierende werden dadurch nicht so stark involviert wie in VR. Durch die, über die vi­suelle Wahrnehmung hinausgehende körperliche Ansprache und der Ausblendung der Realität ist bei VR der Fokus noch stärker auf dem Miterleben einer Story, welche da­durch an emotionaler Überzeugungskraft zunimmt

Nachdem nun der Untersuchungsgegenstand definiert und abgegrenzt wurde, soll sich im Folgenden mit den, durch das Storyliving-Konzept in Verbindung gebrachten Begrif­fen, Immersion, Interaktivität und Präsenz beschäftigt werden.

3.4 Präsenz

3.4.1 Präsenz und Telepräsenz

„[Storyliving] can even lead to a subconscious shift in your point of view. And when your brain starts believing in this new point of view, you achieve ,presence'." (Gangal 2018: o. S.)

Ich befinde mich in meinem Wohnzimmer mit beiden Füßen auf dem Boden. Trotzdem ist mir schwindelig, sind meine Hände verkrampft und ich traue mich kaum, einen Schritt vorwärts zu machen. Man muss dabei allerdings bedenken, dass ich mich gerade in ei­nem fremden Körper, auf einem New Yorker Hochhaus befinde und mich im nächsten Schritt von eben diesem stürzen soll. Für die Leute um mich herum ist es zwar lustig an­zusehen, wie ich hysterisch lache und mich weigere zu springen, in der Oculus Rift Virtu­al Reality-Brille fühlt sich für mich aber alles äußerst real an. Für meinen Körper, bin ich tatsächlich dort präsent.11

Steuer sieht im Konzept der Präsenz (presence) den Schlüssel, um Virtual Reality als menschliche Erfahrung beschreibbar zu machen:

„Presence can be thought of as the experience of one's physical environment; it refers not to one's surroundings as they exist in the physical world, but to the perception of those surroundings as mediated by both automatic and controlled mental processes." (Gibson 1979, zit. nach Steuer 1993: 5)

Da sich das Erleben der Umgebung zwischen Individuen unterscheiden kann, ist auch Präsenzerleben subjektiv. Präsenz bezieht sich daher mehr auf das Gefühl, sich in einer Umgebung zu befinden (vgl. ebd.; Biocca 1997). Sobald dieses Gefühl medial vermit­telt wird (z.B. wenn beim Telefonieren der Raum überwunden wird und man sich gefühlt akustisch am gleichen Ort unterhält oder man durch ein Teleobjektiv einer Kamera schaut), spricht Steuer von Telepräsenz: „Telepresence is defined as the experience of presence in an environment by means of a communication medium" (Steuer 1993: 6). Präsenzerleben im Sinne von Telepräsenz, ist also immer an einen medial vermittelten Raum oder an eine medial vermittelte Interaktion gebunden (vgl. Hofer 2016: 24). Da man nicht medial anwesend (Telepräsent) sein kann, ohne sich parallel auch physisch an einem Ort zu befinden (Präsent), müssen von einem Medium möglichst viele Sinne angesprochen werden, um die Illusion realistisch wirken zu lassen. Die medialen Fakto­ren, die dieses Präsenzerleben fördern, werden unter dem Begriff der Immersivität zu­sammengefasst (vgl. ebd.).

3.4.2 Immersion - Lebendigkeit und Interaktivität

Für Steuer sind zwei Faktoren für die Immersivität eines Mediums entscheidet: Leben­digkeit (Vividness) und Interaktivität (Interactivity). Lebendigkeit bezieht sich dabei auf die sensorische Reichhaltigkeit der medialen Umgebung. Dabei unterscheidet Steuer die quantitative „sensory breadth" (Steuer 1993: 11), welche sich auf die Anzahl der sinnlichen Stimulationen (Orientierung, Sehen, Fühlen, Hören, Riechen) bezieht und die „sensory depth" (ebd.), die sich auf die qualitative Tiefe jeder dieser Faktoren bezieht (grafische Auflösung oder realistischer Surround-Sound). Umso hochwertiger die Fakto­ren, umso höher der Grad der Lebendigkeit der medialen Umgebung (vgl. van Kerre- broeck et al. 2017, Shih 1998), Moderne HMDs geben visuelle als auch auditive Reize aus, decken darüber hinaus das Gesichtsfeld der Userinnen und User komplett ab und passen dieses bewegungsabhängig an. Interaktiven VR- oder 360-Grad-Anwendungen wurde daher in verschiedenen Studien ein höheres Präsenzpotential als zweidimensio­nalen Inhalten zugeschrieben (vgl. Choi and Taylor 2014; Coyle and Thorson 2001).

Interaktivität definiert sich nach Steuer als „the extent to which users can participate in modifying the form and content of a mediated environment in real-time" (Steuer 1993: 14). Interaktivität im Sinne von Immersion ist daher eine Variable, die anders als Interak­tivität im Sinne von Involvement (siehe hierzu 3.5.3) von der technologischen Struktur des Mediums abhängig ist. Diese Variable wird wiederum durch die drei Faktoren Ge­schwindigkeit (Speed), Eingriffsmöglichkeiten (Range) und die Lebensnähe der Eingabe (Mapping) bestimmt (vgl. Steuer 1993: 11). Speed wird dadurch bestimmt, wie schnell menschlicher Input in der virtuellen Umgebung umgesetzt wird, Range ergibt sich aus der Anzahl der Eingriffsmöglichkeiten und Mapping wird als "the way in which human actions are connected to actions within a mediated environment" (ebd.: 12) definiert. Das Schaubild (Abb. 5) zeigt, wie eine Erhöhung einzelner oder mehrerer Faktoren di­rekten Einfluss auf den Grad der Immersion und damit des Gefühls der (Tele-)Präsenz besitzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Wie entsteht Präsenz, in Anlehnung an: Steuer 1993: 11

Auch Mel Slater beschreibt den direkten Zusammenhang zwischen Immersion und der Quantität und Qualität der beanspruchten Sinne (vgl. Slater 2003: 1) und für Biocca heißt Immersion „[...], the blocking out of the physical world" (Biocca: 1992: 25), welche nicht erreicht werden könne, wenn sich Userinnen und User dem computergenerierten Ursprung ihrer Umgebung bewusst sind. Aber anders als die von den Maschinen ver­sklavten Menschen in der Matrix, begeben wir uns freiwillig in virtuelle Realitäten und sind uns ihrer Künstlichkeit bewusst. Auch lässt sich hierdurch nicht erklären, wie es bei niedrig immersiven Medien wie einem Buch, zu einem Immersionsgefühl kommen kann (vgl. Ryan 1999: 120). Nicht umsonst, sagt man von einem guten Buch, dass dieses alles um einen herum vergessen lässt und man in diesem geradezu versinke (vgl. Schubert; Crusius 2002). Das Präsenzerleben muss daher noch auf anderen Faktoren beruhen, als der direkten technologischen Immersion.12

3.4.3 Psychologische Faktoren - Ortsillusion, Plausibilität und Body Representation

Zurück in meinem Wohnzimmer. Abgesehen davon, dass die grafische Umgebung um mich herum in keiner Weise realistisch ist und mein Bewegungsradios nur eingeschränkt ist, bin ich mir auch völlig darüber im Klaren, dass ich mich gerade nicht wirklich auf dem New Yorker Hochhaus befinde, sondern eben in meinem Wohnzimmer. Wie lässt sich also meine Angst vor dem Sprung in den virtuellen Abgrund erklären?

Für Slater, beruht meine „Respose-As-If-Real (RAIR)" (Slater 2009) Reaktion darauf, dass Präsenzerleben abhängig ist von den psychologischen Konzepten Place Illusion - dem bewussten Einlassen auf die Illusion und der damit verbundene Faszination sich an ei­nem anderem oder virtuellen Ort zu befinden und Plausibility - die Illusion, dass das was passiert, tatsächlich passiert (vgl. ebd.).

Zunächst zur Place Illusion: Umso höher die sensomotorische Kongruenz der virtuellen Welt mit der realen Welt, umso realistischer meine Bewegungen umgesetzt werden, umso weniger störend empfinde ich meine künstliche Umgebung und umso präsenter fühle ich mich (vgl. de la Pena et al. 2010: 299, Pietschmann 2014: 39). Haans und Ijssel- steijn sprechen in diesem Zusammenhang auch von „Embodiment" (2012) was bedeu­tet, „dass wir die Umwelt, in der wir uns befinden, mit und durch den Körper wahrneh­men" (Hofer 2016: 36). Technisch wird das bei einem HMD zum Beispiel durch die Kopfbewegungen der Nutzenden umgesetzt. Drehen diese ihren Kopf um 90-Grad, ändert sich die Perspektive in der VR ebenfalls um 90-Grad. Machen sie einen Schritt nach vorne, kommen auch Objekte in der VR näher. Passiert dies nicht, kommt es zu ei­nem Präsenzbruch (vgl. Slater 2002).

Sensorischer Realismus alleine reicht jedoch nicht für ein Präsenzgefühl in einer virtuel­len Welt. Ist die Place Illusion eher statisch, geht es bei der Plausibility um die dynami­sche Beziehung zwischen Nutzenden und den Inhalten der virtuellen Umwelt (vgl. Slater 2009: 9). Die Ereignisse in dieser Umgebung müssen dabei so wahrgenommen wer­den, als ob sie wirklich geschehen, die Nutzenden dabei konkret betreffen und dyna­misch von ihren Handlungen abhängen (vgl. Slater 2009: 9, Dörner et al. 2013: 18 f.). Ein perfekt dargestellter Polizist, der sich nicht darum kümmert, wenn man direkt neben ihm ein Verbrechen begeht, ist nicht plausibel, führt zu keiner realistischen Illusion und somit auch zu keinem Präsenzgefühl.

Sowohl für Place Illusion als auch Plausibilität ist eine digitale Repräsentation des Kör­pers notwendig. Wie bereits festgestellt, wird in der virtuellen Realität durch multimoda­les Feedback (visuell, akustisch, haptisch) und sensorische Konkurrenz der Körperbe­wegungen mit der digitalen Repräsentation, eine Konvergenz zwischen der Wahrneh­mung des physischen und des virtuellen Körpers geschaffen (Slater et al. 2009, Slater et al. 2010). Bei der Rubber Hand Illusion (RHI) (Botvinick and Cohen 1998) wird in einem Experiment eine vor der Versuchsperson liegende Gummihand synchron mit der, sich außerhalb des Blickfeldes befindenden, echten berührt. Die Versuchspersonen nahmen nach kurzer Zeit die fremde Hand als eigenen Körperteil wahr. Diverse Studien lassen darauf schließen, dass auch Userinnen und User in der VR einen virtuellen Körper als ihren eigenen akzeptieren.13 So zeigen Slater et al. (2009) in einer Neuauflage der RHI, wie bereits eine simulierte Hand ausreicht um einen gesamten virtuellen Körper anzu­nehmen:

„The experiment [...] strongly suggests that virtual limbs and bodies in virtual reality could be owned by participants just as rubber hands can be perceived as part of one's body in physical reality. Furthermore, the experimental findings suggest that ownership of virtual limbs and bodies may engage the same perceptual, emotional and motor processes that make us feel that we own our biological bodies." (Slater et al. 2009: 218)

Zusammenfassend, lässt sich also feststellen, dass sich der Präsenz Begriff durch die un­terschiedlichen Definitionsansätze einer einheitlichen Bestimmung entzieht. Exempla­risch wurde dabei gezeigt, wie für Steuer Medienfaktoren der Immersion (Lebendigkeit und Interaktivität) einen direkten Einfluss darauf haben, ob man die Realität zugunsten der virtuellen Realität ausblenden kann. Währenddessen ist diese Doppelpräsenz für Slater überhaupt gar nicht möglich. Für ihn bedeutet Präsenz das bewusste Einlassen auf eine Illusion, die durch eine technisch realistische Konzeption entsteht, in der glaubwürdige und als realistisch empfundene Situationen, mit einem in diese Situatio­nen involviertem, als eigenen Körper wahrgenommen Avatar, erlebt werden. Präsenz entsteht hiernach also auf einer basalen Wahrnehmungsebene und „[...], ist eine schnell ablaufende, passive und implizite Verarbeitung der Form" (Hofer 2016: 44). Sie entsteht also passiv und ohne ein bewusstes Zutun der Userinnen und User. Mit diesen Erkenntnissen kann die zweite Ableitung aus der Textkörperanalyse des vorherigen Ka­pitels noch nicht bestätigt werden. Diese besagt, dass allein durch die technischen Konzepte Interaktivität, und Immersion Präsenz entstehe, welche dafür sorgen würde, dass eine Story erlebt, statt nur gesehen und somit eine Markenbotschaft als authen­tisch aufgefasst werden könne. Um die Rolle, die Virtual Reality beim Storyliving spielt erfassen zu können, muss sich stärker der aktiven Einbindung der Nutzenden gewidmet werden.

An dieser Stelle soll sich daher von dem schwammigen Begriff der Präsenz gelöst wer­den. Zielführender gestaltet sich hier das Konzept des Involvements, das in der Werbe­forschung bereits bekannt ist.

3.5 Involvement

3.5.1 Überblick

Der Begriff Involvement bietet eine Kombination aus dem passiven Begriff Immersion und Interaktivität, womit sich also auch die aktive Teilnahme an Medieninhalten betrach­ten lässt (vgl. Neizel 2012: 78). Matthias Hofer hat sich in seiner Forschung, ausführlich mit den Begriffen Presence und Involvement beschäftigt. Er koppelt den Begriff stark an eine inhaltliche Ebene. Involvement sei „im Wesentlichen gleichzusetzen mit der per­sönlichen Relevanz und Bedeutung, die der Rezipient der Botschaft zuschreibt" (Fahr 2013: 138, zit. nach Hofer 2016: 19) und gehe mit einer intensiven Auseinandersetzung mit dem Medieninhalt einher (z. B. emotionale Beteiligung bei Spielfilmen oder Fuss­ballspielen. „Auch Werbung kann (unabhängig vom beworbenen Produkt) durch Story, Gestaltung und präsentierter Informationen ein hohes Involvement auslösen" (O. V. o. D.b). Bevor die Techniken der Involvierung näher beschrieben werden, soll daher der Begriff historisch in der Tradition der Werbewirkungsforschung aufgearbeitet werden.

Exkurs: Involvement in der Werbeforschung

Theorien zu Involvement im Kontext von Werbung, gehen auf die Social Judgement Theory des Sozialpsychologen Muzafer Sherif zurück (Sherif; Cantril 1947). Diese half dabei zu bestimmen, wie wahrscheinlich die Möglichkeit einer Einstellungsänderung einer Person zu einem Thema ist (vgl. ebd.). Umso wichtiger einer Person ein Thema ist, umso mehr sie also in dieses involviert ist, desto unwahrscheinlicher ist die Änderung ihrer Einstellung zu diesem Thema. Als Bezugspunkt der Meinungsbildung verlässt sich die Person dann eher auf persönliche Erfahrungen und Erlebnisse, als auf persuasive Botschaften (vgl. Hofer 2016: 49). Dem Involvement wird also eine zentrale Rolle im Kommunikationsprozess beigemessen (vgl. ebd.). Herbert Krugman (1965) unterschei­det bei der Mediennutzung zwei idealtypische Formen des Involvements. Beim High Involvement werden persönliche Bezüge (conscious briding experiences) während ei­nes Medieninhaltes verarbeitet, während beim Low Involvement wenige oder keine Be­züge hergestellt werden (können) (vgl. ebd.: 355, Hofer 2016: 79). Im Kontext von Fern­sehwerbung stellt Hofer fest, dass es eine Affekthierarchie gibt. Bei einem hohen Invol- vement, wird die Botschaft über Argumente ins Unterbewusstsein befördert, wo sie eine Meinung bildet, welche wiederum das Verhalten bestimmt (vgl. Hofer 2016: 80). Da Fernsehzuschauerinnen und -zuschauer häufig jedoch ein niedriges Involvement bei der Rezeption haben, kann auch durch die mehrfache, basale Stimulation durch Wer­bung eine Einstellungsänderung zu Gunsten des beworbenen Produktes herbeigeführt werden. Hierbei erfährt Werbung jedoch häufig Streuverluste, da Produkte, an denen kein aktuelles Interesse besteht, kaum wahrgenommen werden. Die nachhaltigere Wir­kung einer persuasiven Botschaft bei einem High Involvement lässt sich auch bei einer Studie zum Product Placement von Wirth et al. (2007) feststellen. Hierbei wurde gezeigt, dass nicht etwa der persönliche Bezug der Rezipierenden zum beworbenen Produkt, sondern das Thema des Medieninhalts einen Unterschied in der Wirkungsweise der Botschaft ausmacht. Ein hohes Involvement in Bezug auf den Beitrag führt demnach zu einer positiven Bewertung in Bezug auf das (nicht explizit) gezeigte Produkt (vgl. Hofer 2016: 18). „Involvement meint also eine intensive Beschäftigung mit einem (Medien-)lnhalt oder die persönliche Relevanz dieses Inhalts" (ebd.: 43) mit dem Ziel,die Verarbeitungstiefe der Information zu erhöhen.

Wie aber kann Involvement als beeinflussbarer Faktor in einem VR-Erlebnis beschrie­ben werden, wenn es sich hauptsächlich um rezipientinnen- und rezipientenspezifische Motivationen und kognitive Prozesse handelt? Zwei Faktoren lassen sich hierbei als In­strumente identifizieren um den Grad des Involvements zu beeinflussen: Die emotiona­le Anteilnahme der Rezipientinnen und Rezipienten, sowie deren Möglichkeiten der Einflussnahme auf den Medieninhalt (vgl. ebd.).

3.5.2 Emotionales Engagement

Einer der vielversprechendsten Aspekte von Virtual Reality für Werbetreibende und an­dere Content Produzierende, ist es die Userinnen und User emotional in die Geschichte einzubinden und so ein authentisches Markenerlebnis zu schaffen. Eine Studie von YuMe und Nielsen (Nielsen 2016), in der die Reaktionen auf die Rezeption immersiver Werbeinhalte in VR, 360-Grad-Video und 2D Video verglichen wurden, hat ergeben, dass unter diesen Formaten VR die höchste emotionale Einbindung ermöglicht. Der entscheidende Vorteil: VR ermöglicht eine frei erkundbare Umgebung, was die Rezipi­entinnen und Rezipienten aktiviert, da diese sich in der virtuellen Welt selbst aussuchen können, an welchen Aspekten des Geschehens sie sich beteiligen möchten, wodurch ein erhöhtes Involvement erreicht wird (vgl. ebd.). Es müsse jedoch ein Gleichgewicht aus narrativer Führung und freier Bewegung bestehen, da die Möglichkeit sich frei zu bewegen leicht zu Ablenkungen von der Brand-Message führen könne. Der für die Stu­die verantwortliche Dr. Carl Marei sagt dazu:

„Brands have more platforms than ever on which to connect with consumers, and this study showcases how virtual reality presents a unique opportunity to deliver a highly en­gaging experience with the right content." (o. V. 2016)

Schweiger (2007) und Wirth (2006) legen dem Involvement ebenfalls affektive Prozesse zugrunde, wie zum Beispiel die Intensität, der durch die Rezeption ausgelösten Emotio­nen. Vorderer beachtet das subjektive Erleben einer Medienrezeption und unterschei­det „zwei verschiedene Modi der Rezeption: eine ,distanzlos-involvierte' und eine ,dis- tanziert-analysierende'" (Vorderer 1992: 83; Schweiger 2007, zit. nach Bacherle 2015) und auch für Zillmann sind empathische Prozesse zentral für ein emotionales Involve­ment:

„Characters in drama must be introduced such that respondents react to protagonists as if they were friends and to antagonists as if they were enemies. The better these affective dispositions are developed by dramatic events, the stronger will be the emotional invol­vement with the dramatic presentation. [...] Ultimately, the more the respondents are emo­tionally touched and taken in by dramatic events, the more likely it is that they will apprai­se, in retrospect, the drama experience as positive and enlightening." (Zillmann 1994: 48)

Die Narrationsforschung beschreibt ein ähnliches Phänomen, nennt dieses jedoch nar­rative engagement (Buselle; Bilandzic 2008). Hierbei sind die Dimensionen narrative understanding und attentional focus die kognitiven Voraussetzungen für eine Involvie- rung im audiovisuellen Text (narrative presence) und der Auseinandersetzung mit den Figuren (emotional engagement), (vgl. ebd.) Narrative Presence wird dabei als „a sense of transitioning from the actual world to the story world" (Buselle; Bilandzic 2009: 331) bezeichnet.

[...]


1 In dieser Arbeit wird eine geschlechtergerechte Sprache verwendet. Dabei wird aus Gründen der Lesbarkeit sowohl auf die vollständige Paarform, als auch auf geschlechtsneutrale Formulie­rungen zurückgegriffen.

2 Ist in dieser Arbeit die Rede von VR, wird damit Virtual Reality abgekürzt.

3 2019 betrug der VR-Umsatz 6,2 Milliarden US-Dollar - fast 50% mehr als im Vorjahr (vgl. Super­Data Research Holdings 2019).

4 Impact bezeichnet in der Werbewirkung die Stärke eines Werbeeindrucks auf Rezipierende.

5 Der Begriff Generation Z bezeichnet die Nachfolgegeneration der Generation Y. Die Mitglieder der Generation Z kamen von etwa 1995 bis 2010 zur Welt.

6 Unter Haltung wird verstanden, wenn sich Unternehmen zu einem gesellschaftlichen oder poli­tischen Thema positionieren.

7 Mit den Begriffen, Interaktivität, Präsenz und Immersion wird sich im Verlauf dieser Arbeit noch genauer auseinandergesetzt.

6 Ist in dieser Arbeit die Rede von HMD, wird damit Head Mounted Display abgekürzt.

9 Die entsprechenden Geräte von Sega und Nintendo waren jedoch leistungsschwach und be­saßen eine sehr niedrige Auflösung, weshalb sie erfolglos blieben.

10 zum Beispiel Playstation VR, HTC Vive, etc.

11 In der Ich-Form geschriebene Teile dieser Arbeit sind ergänzende Erfahrungsberichte des Au­tors und werden zur Kennzeichnung kursiv gesetzt.

12 In medienwissenschaftlichen Diskursen ist der Begriff Immersion, auch in nicht rein techni­schen Kontexten gebräuchlich und entzieht sich einer einheitlichen Definition. Die Forschungen beschäftigen sich dabei beispielsweise damit, was für ein Zustand Immersion überhaupt ist und ob bzw. wie Immersion produziert werden kann. Im Kontext dieser Arbeit soll der Begriff jedoch im Verständnis der analysierten Fachliteratur behandelt werden, die darunter hauptsächlich das Ausblenden der Wirklichkeit mit Hilfe technologischer Komponenten nach Steuer versteht.

13 Diskussionen darüber, welche Faktoren für die Annahme eines fremden Körpers als den eige­nen führen, werden unter dem Begriff Body Ownership, sowohl neurowissenschaftlich, als auch medienwissenschaftlich geführt. Die Aufarbeitung dieses Diskurses würde jedoch den Rahmen dieser Arbeit verlassen. Eine Auswahl an Studien zu Bodyownership sind Petkova and Ehrsson 2008, Slater et al. 2010, Ehrsson 2007, Lenggenhager et al. 2007.

Ende der Leseprobe aus 96 Seiten

Details

Titel
Storyliving. Immersives Marketing im Spannungsfeld von Erwartungen und Bedürfnissen
Hochschule
Hochschule für Film und Fernsehen "Konrad Wolf" Potsdam-Babelsberg
Note
1,3
Autor
Jahr
2019
Seiten
96
Katalognummer
V513296
ISBN (eBook)
9783346238870
ISBN (Buch)
9783346238887
Sprache
Deutsch
Schlagworte
VR, AR, Storyliving, Storytelling, Marketing, Dramaturgie, Emotionen, Markenbindung, Unity, Präsenz, Immersion, Interaktivität, Werbung, Involvement, Werbeforschung, Emotionsforschung, Virtual, Reality, Augmented
Arbeit zitieren
Daniel Flamme (Autor:in), 2019, Storyliving. Immersives Marketing im Spannungsfeld von Erwartungen und Bedürfnissen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/513296

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