Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Der Star als ökonomisches Phänomen
Stars als Erfolgsfaktoren für Spielfilme
Studien über Stars als Erfolgsfaktoren bei Spielfilmen
Star Power und Star Weakness als Karriereproblem.
Star Power als Drawing Power
Star Power als Rent Capturing Power
Star Power als Marking Power
Star Power als Opening Power und Staying Power
Zusammenfassung
Der Wert von Movie-Stars in Deutschland
Star Power in deutschen Produktionen
Zum Einfluss von Filmstars auf den ökonomische Erfolg von Spielfilmen
Ingredient Branding
1. Faktoren, die die Trägermarke Film beeinflussen:
Hypothese 1: Die ex–ante-Qualitätsbeurteilung des Films übt einen negativen Einfluss auf die Steigerung des Filmerfolges durch die Beteiligung des Stars aus
Hypothese 2: Die Menge der verfügbaren Informationen über die Qualität eines Films übt einen negativen Einfluss auf das Ausmaß der Steigerung des Spielfilmerfolges durch die Beteiligung eines Stars aus
2. Faktoren, die die Ingredient Brand ( Star) betreffen
Hypothese 3: Das Image eines Filmstars übt einen positiven Einfluss auf das Ausmaß der Steigerung des Filmerfolgs durch die Beteiligung des Stars aus
3.Schnittstellenfaktoren
Hypothese 4: Der Fit zwischen Star und Film übt einen positiven Einfluss auf das Ausmaß der Steigerung des Filmerfolgs durch die Beteiligung eines Stars aus
Hypothese 5: Der Erfolg des Films übt einen positiven Einfluss auf das Image des Stars aus
Schluss
Einleitung
„No one knows anything“[1]
„Name value is the most value.“[2]
In dieser Hausarbeit wird vorwiegend die amerikanische Filmindustrie behandelt. Diese ist laut Handelsbilanz seit Jahren der zweitgrößte Exportfaktor der U.S.A.
Die Produktionskosten für US-Spielfilme steigen beständig. Zwischen 1991 und 1999 haben sich die durchschnittlichen Kosten für einen US-Spielfilm verdoppelt und lagen bei über 52 Mio. US $.[3] 2004 ergaben sich, laut MPAA (Motion Picture Association of America), Produktionskosten von durchschnittlich 98 Mio. US $. Dies stellt sogar noch einen Rückgang im Vergleich zum Vorjahr dar, in dem die durchschnittlichen Produktionskosten bei 103 Mio. US $ lagen.[4]
Bei den für die Filme aufgebrachten Marketingkosten zeigt sich uns ein ähnliches, jedoch weniger dramatisches Bild. So stiegen die Kosten innerhalb von sechs Jahren von 25 Mio. US $ auf 34,4 Mio.[5]
Trotz der Steigerung der Gesamtreleasekosten, sinken die Renditen seit einigen Jahren. Immer noch gilt, dass nur jeder dritte Film auch finanziellen Erfolg hat.
Angesichts dieser Tatsache, ist das Interesse an der Erforschung von Erfolgsfaktoren bzw. Einflussfaktoren auf das finanzielle Potential eines Spielfilms verständlich. Der Filmindustrie ist es wichtig das Risiko einer Filmproduktion so niedrig wie möglich zu halten. Diese Risiken lassen sich laut Houcken in vier Kategorien einordnen:
1. financial risks
2. development risks
3. production risks
4. market risks[6]
Und genau an diesem Punkt tritt das Phänomen Star als ökonomische Größe in Erscheinung: Stars sollen in erster Linie zu einer Reduktion dieser Unsicherheit führen.
Welche Rolle spielen Stars aber wirklich, wenn es um den Erfolg von Spielfilmen geht?
Wie groß ist ihr Einfluss (existiert er überhaupt) und auf welche Art und Weise wird er ausgeübt?
Mit diesen Fragen, oder kurz gesagt mit dem Phänomen Star als Erfolgsfaktor für Spielfilme, beschäftigt sich diese Hausarbeit.
Wenn vom Erfolg eines Spielfilms gesprochen wird, so meint man damit zunächst dessen finanziellen Erfolg. Um Stars als Erfolgsfaktor für Spielfilme zu betrachten, ist also als erstes notwendig, Stars als ökonomisches Phänomen und dessen Besonderheiten zu betrachten. Als nächstes soll in dieser Hausarbeit betrachtet werden, in welchen Bereichen dem Star Einfluss zugesprochen wird. Des Weiteren soll ein Überblick über die wichtigsten empirischen Studien über Stars als Erfolgsfaktoren für Spielfilme gegeben werden. Im Anschluss fasse ich die Ergebnisse nach Sherwin Rosen (Rosen) und Michael Gaitanides (Gaitanides) zusammen und gehe kurz auf die Studien von Gaitanides zum deutschen Filmmarkt ein. Diese Studien sind zwar durchaus wichtig für das Thema des Erfolgsfaktors Star, fallen aber etwas aus dieser Hausarbeit heraus. Ich will sie aber erwähnen, da sie zum einen zu bedeutend sind, um unerwähnt zu bleiben und sie zudem einen guten Übergang zu der am Schluss vorgestellten aktuelleren Studie (2003) von Thorsten Hennig-Thureau (H.-Thureau) und Dominik Dallwitz-Wegner (D.-Wegner) bilden, die sich auf den deutschen Kinomarkt bezieht.
Zunächst aber noch ein paar Anmerkungen zu dieser Arbeit.
Zum einen habe ich auf eine Vielzahl von Fußnoten verzichtet, da ich die einzelnen Studien Kapitelweise vorstelle und daher die Referenz zu den in meiner Literaturliste angegebenen Werken bereits gegeben ist.
Des Weiteren ist die Länge dieser Hausarbeit auf die zahlreichen Graphiken und Tabellen zurückzuführen.
Die Abbildungen 5 – 8 wurden aus dem Working-Paper von H.-Thureau und
D.-Wegner entnommen, wurden jedoch von mir bearbeitet und verändert, um – wie ich hoffe – die Aussagekraft zu verstärken.
Der Star als ökonomisches Phänomen
Um sich überhaupt mit der Frage nach Stars als Erfolgsfaktor für Spielfilme beschäftigen zu können, muss man sich zunächst der Besonderheiten des Phänomens Stars unter ökonomischen Gesichtspunkten bewusst werden.
Stars sind weder Leistungsträger noch Produzenten. Am ehesten lassen sie sich dem Dienstleistungsgewerbe zuordnen. Auch wenn es idealistisch klingen mag, Stars verfügen über ein Gut: ihr Talent. Die Besonderheit dieses Guts liegt darin, dass es nicht für sich allein einen ökonomischen Wert hat. Dieser ergibt sich erst im Vergleich mit anderen Wettbewerbern und ihren Talenten.
Das Phänomen bei Stars ist, dass sie in so genannten „winner take all“–Märkten rangieren, in denen eine kleine Gruppe Topplatzierter den Großteil der Erlöse abschöpft. Dies bedeutet zum einen, dass wenige fast alles an Finanziellem bekommen, zum anderen aber auch, dass in diesen Märkten das Bedürfnis der Konsumenten von dieser hoch eingestuften Minderheit befriedigt wird.
George Akerloff erklärt letzteres mit dem Beispiel des „rat race“: wenige in der Rangordnung hoch eingestufte Stars konzentrieren fast die gesamte Nachfrage auf sich.
„winner take all“- Märkte sind demnach in erster Linie durch eine Konkurrenzsituation charakterisiert, was auf Grund der angebotenen Güter, der Talente, nur logisch erscheint.[7]
Die Wettbewerbsteilnehmer, also die Stars, konkurrieren in diesem Markt um eine geringe Anzahl von unteilbaren Rangpositionen. Der Wert eines Stars oder der Wert seines Talents wird demnach nicht an Hand der tatsächlichen Leistung, sondern an Hand seiner Platzierung im Ranking festgelegt.
Ein häufig genanntes Beispiel hierfür ist Pavarotti. Den Unterschied zwischen seiner sängerischen Qualität und dem Talent eines anderen Sängers dürften nur die allerwenigsten unter den Zuschauern hören. Trotzdem wäre ein jeder enttäuscht würde man ihm einen anderen Tenor vor die Nase setzen. Der finanzielle Unterschied spiegelt sich eindeutig in den Kosten der Eintrittskarten wieder.
Während man in anderen Märkten das Herausragen einzelner Marktteilnehmer an konkreten Kriterien festmachen kann (ein Porsche verfügt eben über bestimmte technische Raffinessen, die ein Opel Astra nicht vorweisen kann), ist dies bei Stars nicht so einfach zu erkennen.
Stars als Erfolgsfaktoren für Spielfilme
Die Funktionen, die ein Star für eine Spielfilmproduktion erfüllt oder erfüllen sollte, beschränken sich bei weitem nicht nur auf den erhofften Anstieg von Besucherzahlen.
Als erstes erhöht die Verpflichtung eines Stars die Akzeptanz eines Projekts innerhalb des Filmstudios. Hollywoods Majorstudios produzieren im Jahr nur bis zu zwanzig Großprojekte. Bei den begrenzten Ressourcen eines Studios handelt es sich nicht nur um finanzielle, sondern auch um künstlerische und - immer wichtiger werdend – technische Ressourcen. Einen Star bereits auf der Besetzungsliste zu haben, erleichtert es, sich gegen andere Produktionen durchzusetzen und an diese Ressourcen heranzukommen.
Ein weiterer wichtiger Punkt versteckt sich hinter dem Begriff „Bankability“. Ein bekannter Name erleichtert einer Produktion auch das Erlangen von Fremd- und Eigenfinanzierungen. Zahlreiche Kapitalgeber stammen nicht aus der Filmindustrie und häufig genug sind sie mit den fachspezifischen Eigenschaften der Branche nicht vertraut. Diesen gegenüber dienen Stars als schlagkräftige und vermittelbare Argumente. Hierbei ist noch einmal zu betonen, dass auch die großen Filmkonzerne keine genauen Kenntnisse über die Erfolgsfaktoren von Spielfilmen haben und ihnen Stars als „objektive“ Kriterien dienen, um ihre Entscheidungen gegenüber ihren Finanzgebern darzustellen.
Diese Art von Orientierungshilfe bieten Stars aber auch im Falle der Filmdistribution. Ausländische (außerhalb der U.S.A.) Kinobetreiber können sich häufig nicht am bisherigen Erfolg des Films orientieren, da sie die Spielfilme meistens noch vor deren Start in den Vereinigten Staaten buchen müssen. Stars dienen hier einmal mehr als Verkaufsargument.
An dieser Stelle muss angemerkt werden, dass die Tendenz zu Zeit dahin geht, vor allem Blockbuster-Produktionen überall auf der Welt zum gleichen Termin anlaufen zu lassen, um so Raubkopien, die über das Internet vertrieben werden, entgegenzuwirken. Ein aktuelles Beispiel hierfür ist der neueste Steven Spielberg Film „Krieg der Welten“, der zwar verschiedene Premierentermine hatte, jedoch nur verhältnismäßig kurze Zeit nach der Uraufführung in den U.S.A in Europa, Asien und Lateinamerika anlief.
Des Weiteren verfügen Stars über eine eigene Marketingpower, bzw. einen eigenen Nachrichtenwert. Ein Film kann deshalb schon in der Presse auftauchen, weil es das aktuelle Projekt einer namhaften Persönlichkeit ist. Entscheidend ist hierbei nicht nur das größere Interesse der Presse, sondern auch der Zeitfaktor. Noch bevor irgendetwas über einen Film bekannt ist, schon während oder vor der eigentlichen Produktion kann ein Projekt berichtenswert sein, da Julia Roberts mitspielt.
Diese Marketingpower erleichtert einem Spielfilm auch die Chancen bei Preisverleihungen, wie dem „Golden-Globe Award“ oder der „Oscar“-Verleihung. Diese prestigeträchtigen Veranstaltungen, benötigen die Anwesenheit von Stars, um die nötige Aufmerksamkeit zu erhalten. Rückwirkend erhalten die Spielfilme und die Stars Publicity, wenn sie bei solchen Events vertreten sind.
In den U.S.A. besonders wichtig ist auch die Annahme, dass Stars ein erfolgreiches Eröffnungswochenende garantieren.
Für die Stars muss gesagt werden, dass sie natürlich auch immer ihre eigenen Ziele verfolgen. In einem finanziell erfolgreichen Filmprojekt mitgewirkt zu haben, vor allem aber auch die damit verbundene Publicity für ihre Person lassen sie im Ranking weiter aufsteigen, was ihnen weitere lukrative Jobs und höhere Gagen einbringen kann.
All diese Punkte sind noch keine genaue Erfassung des Erfolgsfaktors Star. Sie zeigen allerdings, dass dem Star innerhalb der Filmindustrie durchaus ein ökonomischer Wert zuerkannt wird. Stars scheinen gewissermaßen als Katalysatoren für Filmprojekte zu fungieren. Sie bewirken ihren Erfolg nicht, begünstigen allerdings weitere Erfolgsfaktoren, wie Aufmerksam der Öffentlichkeit – sprich Publicity – und das Erlangen von Ressourcen.
Die Graphik aus Gaitanides „Ökonomie des Spielfilms“ verdeutlicht den Kreislauf von Rankingpositionierung, Ressourceneinsätze und dem Spielfilmerfolg.
Abb. 1:[8]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
[...]
[1] Vgl. Goldmann, William: „Das Hollywoodgeschäft“; 1983
[2] Burman, John: „Star Power“, In: „The Hollywood Reporter”, S.2; Los Angeles; 1998
[3] Kreft, Oliver: “Riskante Kalkulationen”, S. 1; 2004
[4] www.pressetext.de: pte050316016; 16.03.2005 / 10:53
[5] www.pressetext.de: pte050316016; 16.03.2005 / 10:53
[6] Houcken, Robin: „The International Feature Film Industry“, S. 69ff; Potsdam; 1999
[7] Vgl.: Akerloff, George: „An Economic Theorist`s Book Of Tales”; 1984
[8] Gaitanides, Michael: