Primäres Ziel dieser Arbeit ist die Erarbeitung eines umsetzungsfähigen Konzeptes für eine Vertriebssteuerung unter Berücksichtigung der beschriebenen gegenwärtigen Rahmenbedingungen im Versicherungsmarkt. Der wissenschaftliche Anspruch liegt in der ganzheitlichen Betrachtungsweise und der schrittweisen Erläuterung der Elemente, die im Rahmen einer Gesamtstrategie zur Erreichung einer ressourcen- und wertorientierten Vertriebssteuerung zwingend gegeben sein müssen. Im Fokus der Ausführungen der Arbeit steht immer ein kostenoptimierter Ressourceneinsatz und die Beschreibung seiner Auswirkungen auf die Wertorientierung und somit der Unternehmenswertsteigerung im Interesse der Kapitaleigner.
Zunächst werden im Abschnitt 2 der Arbeit die erforderlichen theoretischen Grundlagen aus dem Vertrieb und Marketing beschrieben und dann der ressourcenorientierte sowie der wertorientierte Ansatz für den Maklervertrieb erarbeitet.
Der theoretischen Fundierung schließt sich im Abschnitt 3 eine Ist-Analyse existierender Vertriebssteuerung von Maklern an. Hier werden die „Kardinalfehler“ der derzeitigen Steuerung von Geschäftspartnern genannt, durch empirische Untersuchungen renommierter Institute belegt, und ihre Auswirkungen auf die Ressourcen- und Wertorientierung beschrieben.
Darauf aufbauend entwickelt der Verfasser im Abschnitt 4 ein Soll-Konzept, welches die im Abschnitt 3 erfassten „Kardinalfehler“ verhindert und deren positive Wirkung auf die Ressourcen- und Wertorientierung aufzeigt.
Abschließend werden die Ergebnisse und Kernaussagen der Arbeit im Abschnitt 5 nochmals zusammengefasst und ein Ausblick über die weitere Entwicklung im Maklermarkt aus der Sicht der Verfassers gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Vertrieb und Marketing
2.1.1. Begriff und Aufgabe von Vertrieb und Marketing
2.1.2. Besonderheiten des Absatzorgans Makler
2.1.3. Absatzpolitik im Maklergeschäft
2.2. Ressourcenorientierung
2.2.1. Begriff und Definition der Ressourcenorientierung
2.2.2. Produktionsfaktoren und Kernkompetenzen
2.2.3. Wertschöpfungskette der Versicherer-Makler-Beziehung
2.3. Wertorientierung
2.3.1. Begriff und Modelle einer wertorientierter Steuerung
2.3.2. EVA als Grundlage einer wertorientierten Unternehmenssteuerung
2.3.3. EVA als Ansatz zur Geschäftssteuerung im Maklervertrieb
3. Ist-Analyse existierender Vertriebssteuerung von Maklern
3.1. Diskrepanz von Unternehmenszielen und Vertriebsergebnissen
3.2. Umsatzorientierte Vergütung
3.3. Ineffiziente Vertriebspartnersteuerung
3.4. Mangelhaftes Controlling im Vertrieb
4. Soll-Konzept – strategische Erfolgsfaktoren im Vermittlergeschäft von heute
4.1. Strategisches Marketing
4.1.1. Situationsanalyse
4.1.2. Marktforschung
4.1.3. Zieldefinition und Strategiefestlegung
4.1.4. Strategieorientierter Einsatz der marketingpolitischen Instrumente im Rahmen des Marketing-Mix abgestimmt auf das Absatzorgan Makler
4.2. Ertragsorientiertes Vergütungssystem
4.2.1. Aufgaben und Anforderungen an eine ertragsorientierte Vergütungspolitik
4.2.2. Grundlage Deckungsbeitragsrechnung
4.2.3. Modell und Elemente eines ertragsorientierten Vergütungssystems
4.3. Ressourcen- und wertorientiertes E-Business-Konzept
4.3.1. Internet, B2B-Business, Extranet
4.3.2. Ebenen einer E-Business-Strategie
4.3.3. Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette
4.4. Ressourcenorientierte Maklersegmentierung
4.4.1. Portfolio-Analyse im Maklergeschäft
4.4.2. Vermittlerklassifizierung durch die ABC-Analyse
4.4.3. Vermittler-Scoring als Grundlage für die Klassifizierung
4.5. Integriertes Vertriebs-Controlling
4.5.1. Begriff und Funktion
4.5.2. Koordinations- und Steuerungsebenen
4.5.3. Die Balanced Scorecard als integratives Steuerungsinstrument
5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit entwickelt ein ganzheitliches, umsetzungsfähiges Konzept für eine ressourcen- und wertorientierte Vertriebssteuerung im Maklergeschäft, um den Unternehmenswert zu steigern und knappe Ressourcen effizienter einzusetzen. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Überwindung der Diskrepanz zwischen Unternehmenszielen und den Ergebnissen im Maklervertrieb.
- Ressourcen- und wertorientierte Steuerung von Versicherungsmaklern
- Integration von Ertragskennzahlen (EVA) in das Maklermanagement
- Strategische Marktanalyse und Segmentierung von Vertriebspartnern
- Optimierung von Geschäftsprozessen durch E-Business-Konzepte
- Einsatz von Performance-Management-Systemen wie der Balanced Scorecard
Auszug aus dem Buch
2.1.1. Begriff und Aufgabe von Vertrieb und Marketing
Synonym für Vertrieb werden in der Literatur die Begriffe Absatz, Verkauf und Distribution verwandt. Unter Absatz wird die Verwertung der vom Versicherungsunternehmen produzierten Leistungen in Form von Versicherungsschutz am Absatzmarkt verstanden. Dies erfolgt durch den Verkauf von Versicherungsprodukten gegen Zahlung einer bestimmten Prämie. Der Absatz stellt die für das Versicherungsunternehmen wichtigste betriebswirtschaftliche Funktion dar und wird daher auch als Engpassfaktor für alle weiteren wirtschaftlichen Aktivitäten des Versicherungsunternehmens bezeichnet. Dies resultiert daraus, dass in einem Versicherungsunternehmen die Produktion erst nach dem Absatz erfolgt und dass der Leistungserstellungsprozess nicht ohne die Mitwirkung des Kunden möglich ist.
Zwingend notwendig für die Erstellung eines Versicherungsproduktes sind daher die Informationen des Kunden als externer Faktor. Der Absatz von Versicherungsprodukten fördert zudem den Risikoausgleich im Kollektiv und führt unter sonst gleichen Bedingungen bei zunehmendem Bestand zu einer Reduzierung der Fixkosten. Damit ein Unternehmen am Markt erfolgreich sein kann, muss es durch das Marketing eine Sprache und Denkhaltung entwickeln, die den eigenen Unternehmenszielen folgend alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse des Marktes ausrichtet. Nach Bruhn konkretisiert sie sich „in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch die Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die veränderte Marktsituation durch Deregulierung und Wettbewerbsdruck und leitet die Zielsetzung der Arbeit ab, ein ressourcen- und wertorientiertes Konzept für das Maklermanagement zu erstellen.
2. Theoretische Grundlagen: Erläutert die theoretischen Konzepte von Marketing, Vertrieb, Ressourcenorientierung und Wertorientierung inklusive der Anwendung von EVA zur Steuerung.
3. Ist-Analyse existierender Vertriebssteuerung von Maklern: Identifiziert Defizite in der aktuellen Steuerung, wie Diskrepanzen zwischen Unternehmenszielen und Vertriebsergebnissen, ineffiziente Vergütungssysteme und mangelndes Controlling.
4. Soll-Konzept – strategische Erfolgsfaktoren im Vermittlergeschäft von heute: Entwirft ein strategisches Modell bestehend aus strategischem Marketing, ertragsorientierter Vergütung, E-Business-Konzepten, Maklersegmentierung und integriertem Controlling zur Optimierung.
5. Schlussbetrachtung und Ausblick: Fasst die Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit der Verzahnung von ressourcen- und wertorientierten Ansätzen für ein modernes Maklermanagement.
Schlüsselwörter
Vertriebssteuerung, Maklermanagement, Ressourcenorientierung, Wertorientierung, Economic Value Added (EVA), Maklersegmentierung, Vertriebscontrolling, Balanced Scorecard, Strategisches Marketing, E-Business, Versicherungswirtschaft, Deckungsbeitragsrechnung, Wettbewerbsvorteile, Unternehmenswertsteigerung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Abschlussarbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines ganzheitlichen Managementkonzepts für das Maklergeschäft in Versicherungsunternehmen, das auf ressourcen- und wertorientierten Steuerungsansätzen basiert.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum der Arbeit?
Zentrale Themen sind die strategische Ausrichtung des Marketings, ein ertragsorientiertes Vergütungssystem, die Nutzung von E-Business-Technologien sowie eine systematische Segmentierung von Maklern und ein integriertes Vertriebs-Controlling.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erarbeitung eines umsetzungsfähigen Konzepts, das hilft, knappe Ressourcen effizient einzusetzen und den Unternehmenswert gemäß dem Shareholder-Value-Ansatz zu steigern.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Fundierung durch Literaturanalyse sowie auf eine Ist-Analyse existierender Steuerungspraktiken, ergänzt durch betriebswirtschaftliche Modelle wie die Portfolio-Analyse, die ABC-Analyse und die Balanced Scorecard.
Was wird im Hauptteil des Dokuments behandelt?
Der Hauptteil analysiert bestehende Schwachstellen in der Maklersteuerung und entwickelt darauf aufbauend ein umfassendes Soll-Konzept mit strategischen Erfolgsfaktoren für die moderne Maklerbetreuung.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Vertriebssteuerung, Wertorientierung, EVA (Economic Value Added), Makler-Segmentierung, Deckungsbeitragsrechnung und Balanced Scorecard.
Warum ist die Unterscheidung zwischen unmittelbarer und mittelbarer Steuerung für Makler wichtig?
Da Makler rechtlich und wirtschaftlich unabhängig sind, ist eine direkte Weisungssteuerung ("unmittelbare Steuerung") unmöglich; daher muss der Versicherer über Anreize (Vergütungssysteme) eine "mittelbare Steuerung" bewirken.
Welche Rolle spielt die "Balanced Scorecard" in diesem Konzept?
Sie fungiert als integratives Steuerungsinstrument, das über rein finanzielle Kennzahlen hinausgeht und strategische sowie operative Ziele in verschiedenen Perspektiven vernetzt, um die Strategieumsetzung messbar und transparent zu machen.
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- Frank Rügen (Author), 2004, Vertriebssteuerung im Maklergeschäft. Ressourcen- und wertorientiertes, modernes ganzheitliches Maklermanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51633
