Die Intention dieser Ausarbeitung ist die Darstellung der Restrukturierung von Markenportfolios mit einem starken Bezug zur Praxis großer Konsumgüterhersteller. Die Schwierigkeit bei der Restrukturierung von Markenportfolios liegt nicht bei den Restrukturierungsmaßnahmen selbst, sondern beim Entscheidungsprozess. Die Voraussetzung jeder erfolgreichen Restrukturierung ist die genaue Analyse des Marktes, der Konsumenten und des eigenen Portfolios. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt im Aufzeigen, der für die Restrukturierung von Markenportfolios wichtigen Zusammenhänge.
Im Kapitel 2 wird zunächst eine begriffliche Grundlage geschaffen. Das Kapitel 3 beginnt mit einem Fallbeispiel (Abschnitt 3.1), danach wird auf die Notwendigkeit (Abschnitt 3.2.) und die Zielsetzung (Abschnitt 3.3.) der Restrukturierung von Markenportfolios eingegangen. Im Abschnitt 3.4. werden Instrumente zur Analyse von Markenportfolios dargestellt und abschließend wird ein Konzept der organisatorischen Verankerung der Restrukturierung von Markenportfolios in Unternehmen vorgestellt.
Problemstellung: “CEOs want to know about managing brand portfolios, but most marketing academics research brand extension.“
Die großen Konsumgüterhersteller haben in der Vergangenheit viel investiert um ihre Markenportfolios, die Anzahl der Marken eines Unternehmens, stetig zu vergrößern. Es wurden zahlreiche neue Marken eingeführt und bestehende Marken wurden auf andere Produktbereiche ausgeweitet (Brand Extension). Durch zahlreiche Unternehmensfusionen und Übernahmen sind viele Markenportfolios kaum noch überschaubar geworden.
Für die Unternehmen wird es zunehmend schwieriger diese komplexen Markenortfolios zu führen, bedingt durch die zunehmende Marktdynamik, hohe Wettbewerbsintensität, gesättigte Konsumgütermärkte, steigende Kommunikationskosten und differenzierteren Konsumentenbedürfnissen. Die Konsumgüterhersteller stehen daher auf der einen Seite unter großem Druck ihre Markenportfolios zu restrukturieren, auf der anderen Seite gibt es jedoch wenig Fachliteratur. Viele Veröffentlichungen beschäftigen sich nur mit einzelnen Restrukturierungsmaßnahmen, wie der Markenerweiterung oder der Markenreduzierung.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Problemstellung
- 1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
- 2. Begriffliche Grundlagen
- 2.1. Konsumgüter
- 2.2. Konsumgüterhersteller
- 2.3. Marke
- 2.4. Funktionen der Marke im Konsumgütermarkt
- 2.5. Markenstrategien
- 3. Restrukturierung von Markenportfolios
- 3.1. Einführendes Fallbeispiel: Melitta
- 3.2. Notwendigkeit
- 3.2.1. Gewachsene Markenportfolios
- 3.2.2. Steigende Kommunikationskosten
- 3.2.3. Handelskonzentration
- 3.2.4. Zunahme der Handelsmarken
- 3.3. Zielsetzung
- 3.4. Analyse von Markenportfolios
- 3.4.1. Markenarchitekturen
- 3.4.2. Markenportfolio Audit Sheet
- 3.4.3. Markenportfolio Matrix
- 3.4.4. Markenportfolio Molekül
- 3.5. Organisatorische Verankerung
- 4. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Restrukturierung von Markenportfolios großer Konsumgüterhersteller. Ziel ist es, die Notwendigkeit und die Methoden der Restrukturierung im Kontext wachsender Marktkomplexität zu analysieren. Die Arbeit beleuchtet verschiedene Aspekte dieses komplexen Prozesses.
- Analyse der Notwendigkeit von Markenportfolio-Restrukturierungen
- Untersuchung verschiedener Methoden zur Analyse von Markenportfolios
- Bewertung verschiedener Markenarchitekturen
- Betrachtung der organisatorischen Aspekte der Restrukturierung
- Anwendung der theoretischen Konzepte anhand von Fallbeispielen
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses einführende Kapitel beschreibt die Problemstellung der Arbeit, die sich mit der Restrukturierung von Markenportfolios großer Konsumgüterhersteller befasst. Es wird die steigende Komplexität des Marktumfelds und die damit verbundenen Herausforderungen für Unternehmen erläutert. Die Zielsetzung der Arbeit und der Aufbau werden klar definiert, um den Leser auf den weiteren Verlauf vorzubereiten. Das Kapitel legt den Grundstein für die nachfolgende detaillierte Untersuchung.
2. Begriffliche Grundlagen: Kapitel 2 liefert die notwendigen Definitionen und konzeptionellen Grundlagen für das Verständnis der Arbeit. Es werden die Begriffe Konsumgüter, Konsumgüterhersteller und Marke präzise definiert und ihre jeweiligen Eigenschaften und Funktionen im Markt erläutert. Besondere Aufmerksamkeit wird den Funktionen der Marke im Konsumgütermarkt gewidmet, um das Verständnis für die Bedeutung von Marken im Wettbewerbsumfeld zu fördern. Der Abschnitt zu Markenstrategien bildet die Brücke zu den folgenden Kapiteln, indem er die verschiedenen Strategien zur Markenführung im Kontext von Portfolioentscheidungen einordnet.
3. Restrukturierung von Markenportfolios: Das Kernkapitel der Arbeit, Kapitel 3, befasst sich eingehend mit der Restrukturierung von Markenportfolios. Es beginnt mit einem einführenden Fallbeispiel, das die Problematik anschaulich illustriert. Anschließend werden die Gründe für die Notwendigkeit von Restrukturierungen detailliert analysiert – vom Wachstum bestehender Portfolios über steigende Kommunikationskosten und Handelskonzentration bis hin zur Zunahme von Handelsmarken. Die Kapitel 3.4 erörtert verschiedene Methoden zur Analyse von Markenportfolios. Es werden unterschiedliche Markenarchitekturen, das Markenportfolio Audit Sheet, die Markenportfolio Matrix und das Markenportfolio Molekül als Werkzeuge zur Bewertung und Optimierung des Markenportfolios vorgestellt. Schließlich wird der organisatorische Aspekt der Restrukturierung behandelt, was aufzeigt, wie der Prozess in der Unternehmensstruktur verankert sein sollte.
Schlüsselwörter
Markenportfolio, Restrukturierung, Konsumgüterhersteller, Markenstrategie, Markenarchitektur, Markenanalyse, Handelskonzentration, Kommunikationskosten, Handelsmarken.
Häufig gestellte Fragen zur Diplomarbeit: Restrukturierung von Markenportfolios großer Konsumgüterhersteller
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit analysiert die Restrukturierung von Markenportfolios großer Konsumgüterhersteller. Sie untersucht die Notwendigkeit und die Methoden der Restrukturierung im Kontext wachsender Marktkomplexität.
Welche Ziele verfolgt die Arbeit?
Die Arbeit hat zum Ziel, die Notwendigkeit von Markenportfolio-Restrukturierungen zu analysieren, verschiedene Methoden zur Analyse von Markenportfolios zu untersuchen, verschiedene Markenarchitekturen zu bewerten, die organisatorischen Aspekte der Restrukturierung zu betrachten und die theoretischen Konzepte anhand von Fallbeispielen anzuwenden.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit und was ist ihr Inhalt?
Die Arbeit besteht aus vier Kapiteln: Kapitel 1 (Einleitung) beschreibt die Problemstellung und Zielsetzung. Kapitel 2 (Begriffliche Grundlagen) definiert wichtige Begriffe wie Konsumgüter, Konsumgüterhersteller und Marke und erläutert deren Funktionen. Kapitel 3 (Restrukturierung von Markenportfolios) bildet den Kern der Arbeit und analysiert die Notwendigkeit der Restrukturierung, verschiedene Analysemethoden (Markenportfolio Audit Sheet, Markenportfolio Matrix, Markenportfolio Molekül) und die organisatorische Verankerung. Kapitel 4 (Zusammenfassung und Ausblick) fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick.
Welche Methoden zur Markenportfolio-Analyse werden vorgestellt?
Die Arbeit stellt verschiedene Methoden zur Analyse von Markenportfolios vor, darunter verschiedene Markenarchitekturen, das Markenportfolio Audit Sheet, die Markenportfolio Matrix und das Markenportfolio Molekül.
Welche Gründe für die Notwendigkeit von Markenportfolio-Restrukturierungen werden genannt?
Die Notwendigkeit von Restrukturierungen wird durch verschiedene Faktoren begründet: Gewachsene Markenportfolios, steigende Kommunikationskosten, Handelskonzentration und die Zunahme von Handelsmarken.
Welches Fallbeispiel wird verwendet?
Die Arbeit verwendet Melitta als einführendes Fallbeispiel zur Veranschaulichung der Problematik der Markenportfolio-Restrukturierung.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Markenportfolio, Restrukturierung, Konsumgüterhersteller, Markenstrategie, Markenarchitektur, Markenanalyse, Handelskonzentration, Kommunikationskosten, Handelsmarken.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende, Wissenschaftler und Praktiker im Bereich des Markenmanagements und des Konsumgütermarktes, die sich mit der Optimierung und Restrukturierung von Markenportfolios auseinandersetzen.
- Quote paper
- Diplom-Kauffrau Karin Andrea Madrid (Author), 2005, Restrukturierung von Markenportfolios, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51741
