Seltenheitseffekte in der Printwerbung: Die Aufschrift Limited Edition als Qualitätssignal


Hausarbeit, 2006
78 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Gliederung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Gliederung

Kapitel 1 Zielsetzung der Studie

Kapitel 2 Theoretische Überlegungen
2.1. Einflussgrössen
2.1.1. Die Aufschrift „Limited Edition“ als Qualitätssignal
2.1.2. Prestigestreben als Ausdruck der Persönlichkeit des Konsumenten, Seltenheitseffekt und Relevanz der Produktkategorie
2.1.3. Qualitätsargumente und Produktwahrnehmung
2.2. Funktionale Beziehungen

Kapitel 3 Messtheoretische Überlegungen
3.1. Erhebungsmethode
3.2. Labor- versus Feldexperiment.
3.3. Reliabilität, Validität und Objektivität
3.4. Diskussion verschiedener denkbarer Skalenformen
3.5. Infragekommende Befragungsmethoden

Kapitel 4 Stand der empirischen Forschung.
4.1. Zwei Studien zum Thema Seltenheitseffekt
4.1.1. Studie 1: Cross-national Differences in Proneness to Scarcity Effects
4.1.1.1. Ziel der Studie
4.1.1.2. Experimentelles Design
4.1.1.3. Ergebnisse
4.1.1.4. Folgerungen
4.1.1.5. Kritische Würdigung
4.1.2. Studie 2: Time-restricted Sales Appeals
4.1.2.1. Ziel der Studie
4.1.2.2. Experimentelles Design
4.1.2.3. Ergebnisse
4.1.2.4. Folgerungen
4.1.2.5. Kritische Würdigung
4.2. Zwei Studien zum Thema Qualitätssignale
4.2.1. Studie 1: Die Aufschrift „neu“ als Qualitätssignal
4.2.1.1. Ziel der Studie
4.2.1.2. Experimentelles Design und Ergebnisse für das unbekanntes Produkt
4.2.1.3. Experimentelles Design und Ergebnisse für das bekannte Produkt
4.2.1.4. Folgerungen
4.2.1.5. Kritische Würdigung
4.2.2. Studie 2: Sicherheitswert und Vorhersagewert von Qualitätssignalen
4.2.2.1. Ziel der Studie
4.2.2.2. Experimentelles Design
4.2.2.3. Ergebnisse
4.2.2.4. Folgerungen
4.2.2.5. Kritische Würdigung

Kapitel 5 Hypothesen

Kapitel 6 Empirische Studie
6.1. Der Pretest
6.2. Hauptstudie: Skalen und Verlässlichkeit der Daten
6.3. Hypothese H1: Überprüfung eines hohen Sicherheits- und Vorhersagewerts
6.4. Hypothese H2: Überprüfung der Wirkung des Qualitätssignals „Limited Edition“ auf die Wahrnehmung der Produktqualität
6.5. Hypothese H3: Messung des Effekts durch stärker werdende Qualitätssignale
6.6. Hypothese H4: Evaluation der moderierenden Wirkung des Qualitätssignals auf die Wirkung der stärker werdenden Qualitätssignale
6.7. Hypothese H5: Prüfung der Rolle der Sichtbarkeit eines limitierten Produkts bei der Qualitätsbeurteilung

Kapitel 7 Fazit
7.1. Zusammenfassung der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen
7.2. Ausgewählte Kritikpunkte und Ansatzpunkte für weiterführende Forschung

Anhang 1 Pretest Fragebogen (schwache Argumente)

Anhang 2 Pretest Fragebogen (starke Argumente)

Anhang 3 Fragebogen-Hauptstudie

Anhang 4 CD mit SPSS-Syntax, Datensatz und Printanzeigen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Voraussetzungen für die Wirkung eines Qualitätssignals; Submodell

Abbildung 2 Die Einflussgrößen im Gesamtzusammenhang; Submodell

Abbildung 3 Qualitätswahrnehmung durch stärker werdende Argumente

Abbildung 4 Qualitätswahrnehmung durch steigende Qualitätsargumente bei Kontrollgruppe und Gruppe 4 (limited)

Abbildung 5 Qualitätswahrnehmung durch steigende Qualitätsargumente innerhalb der Gruppe

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Szenarien für die 4 Gruppen der Studie

Tabelle 2 Texte für die Auskunftspersonen der vier Experimentalgruppen

Tabelle 3 Teilergebnisse der Studie von Gierl

Tabelle 4 Darstellung der Gruppenzuweisung

Tabelle 5 Starke und schwache Argumente im Pretest

Tabelle 6 Ergebnisse der Vorstudie

Tabelle 7 Items zur Produktqualität

Tabelle 8 Items zur Strukturgleichheit

Tabelle 9 Strukturgleichheit der 6 Experimentalgruppen

Tabelle 10 Darstellung der Ergebnisse der Faktorenanalyse

Tabelle 11 Items zur Erhebung des Sicherheitswertes

Tabelle 12 Items zur Erhebung des Vorhersagewertes

Tabelle 13 Ergebnisse der Faktorenanalyse – Sicherheitswert

Tabelle 14 Zuteilung der Auskunftspersonen zu vier Gruppen

Tabelle 15 Ergebnisse der Regression zur Prüfung der Einflüsse der einzelnen Gruppen

Tabelle 16 Prüfung von H1 (Schritt 2); Gruppe 4/ limited gegen Gruppe 1-3/ nicht limited

Tabelle 17 Prüfung von H2 (Schritt 1); Vergleich innerhalb der Gruppe

Tabelle 18 Prüfung von H2 (Schritt 2): Vergleich von Gruppe 4 (limited) mit Gruppen 1bis 3 (nicht limited)

Tabelle 19 Ergebnisse der Prüfung von H

Tabelle 20 Ergebnisse der Prüfung von H4 (Schritt 1)

Tabelle 21 Ergebnisse der Prüfung von H4 (Schritt 2)

Tabelle 22 Prüfung von H5 (Schritt 1): Vergleich von limitiert-sichtbaren und limitiert-unsichtbaren Produkten bei Gruppe

Tabelle 23 Prüfung von H5 (Schritt 2): Vergleich von limitiert-sichtbaren und limitiert-unsichtbaren Produkten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kapitel 1: Zielsetzung der Studie

„In dieser kollektivistischen Zeit so individualistisch wie möglich zu leben, ist der einzige echte Luxus, den es noch gibt“ (Orson Welles)

Mit diesen Worten drückte Orson Welles klar aus, wonach Menschen in Zeiten gesättigter Märkte, wo kaum noch Bedürfnisse unbefriedigt bleiben, streben: nach Individualität. Doch wie sollen Anbieter dieser „Individualitätsmotivation“ begegnen, die den einzelnen Konsumenten zu Handlungen antreibt, die letztendlich nur dazu dienen, seine inhärente Individualität zu erlangen und zu festigen?

Der Schlüssel scheint nach Kroeber-Riel in „Strategien der Erlebnisvermittlung“ zu liegen: „Marketingaktivitäten vermitteln dem Konsumenten nicht nur angenehme, sondern ganz spezifische Erlebnisse.“ (Kroeber-Riel1990,S.113 ff.)

Nieschlag, Dichtl und Hörschgen weisen in diesem Kontext darauf hin, dass die produktspezifische „Erlebnisqualität“, also die Attraktivität eines Gutes, oftmals allein von dem „Image des Besonderen, Elitären und Teuren“ bestimmt wird (Nieschlag/ Dichtl/Hörschgen1994,S.143). „Mercedes fahren heißt [beispielsweise], Prestige erleben“ (Kroeber-Riel1990,S.113 ff.), „das Tragen einer Swatch-Uhr wiederum vermag deren Träger besonderes Modebewusstsein zu bescheinigen und hilft ihm/ihr so, aus dem Rahmen zu fallen“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen1994,S.143) – kann dann nicht auch der Besitz eines limitierten Produktes heißen, Individualität zu erleben?

Extravagante Strategien zu verfolgen, hat in aller Regel seinen Preis; es erfordert „immense Anstrengungen hinsichtlich Werbung, Produktgestaltung und Distribution“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen1994,S.143). Dennoch erscheint dies notwendig, wenn dem fortschreitenden Zeitgeist begegnet werden soll, wo „Statussymbole benötigt werden [oder] wo dem Wunsch nach demonstrativen Konsum, einem exklusiven Life Style“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen1994,S.143) Tribut gezollt werden soll. Auf diese Weise erhält zum Einen der Anbieter ein eigenständiges emotionales Profil, das ihn von anderen Anbietern abhebt und klar positioniert, zum Anderen werden die mitgelieferten emotionalen Zusatzreize sogar zum vorrangigen Grund für das Konsumieren.

„Limitiert auf ein Stück je Besteller“, „Limitierte Edition“, „Nur für kurze Zeit erhältlich“ - das sind Schlagworte, die einem in letzter Zeit in der Werbung, insbesondere im TV, häufiger begegnen. Durch diese anscheinende Seltenheit der Produkte wollen einige Anbieter auf den Individualitätsanspruch der Konsumenten reagieren und meinen somit, geschickt den Absatz ihrer Produkte positiv beeinflussen zu können. Beispielsweise betont der Schmuckhersteller DeBeers in seinen Anzeigen die Seltenheit der verwendeten Diamanten und der deutsche Münzhandelskontor weist darauf hin, dass die begrenzt erhältlichen Münzen einer besonderen Wertsteigerung unterliegen. Dabei setzt der sogenannte „Scarcity Effect“, also Seltenheitseffekt, bei dem subjektiven Wunsch des Konsumenten an, ein Produkt umso mehr besitzen zu wollen, je rarer es ist. Bislang jedoch wurde noch nicht empirisch untersucht, ob sich dieser Seltenheitseffekt auch in der Printwerbung statistisch nachweisen lässt. Primäres Ziel der Studie ist es deshalb, zu ermitteln, ob der Hinweis auf eine Limitierung des Produkts an prominenter Platzierung innerhalb einer Printanzeige tatsächlich als Qualitätssignal wirkt. Sollte sich dies als faktisch richtig erweisen, könnten diverse Anbieter diesen extrem kostengünstigen Vorteil bei der Gestaltung ihrer Printwerbung berücksichtigen, und somit in besonders einfacher und zugleich effizienter Form die Wahrnehmung ihrer beworbenen Produkte deutlich verbessern.

Eine Anzeige kann und soll es ermöglichen, dass sich der Konsument eine „vorläufige“ Einstellung zu dem beworbenen Produkt bildet. Anders formuliert: es soll der Wunsch geweckt werden, das Produkt zumindest zu testen. Um dieses Verlangen zu schüren, stehen bei der „symbolischen Produktdarbietung“ (Kroeber‑Riel1990,S.278) in Form der Printanzeige lediglich die Bildlichkeit und die wörtliche Beschreibung zur Verfügung, anhand derer der Endverbraucher direkt die Qualität des Gutes ableiten soll. Wird nun ein Produkt ohne nähere Erläuterung seiner Eigenschaften wirklich geringwertiger eingeschätzt als eines, dessen Qualitätsargumente offen dargelegt werden? Steigt darüber hinaus sogar die Wahrnehmung der Produktqualität stetig mit einer immer ausführlicheren Beschreibung der Qualitätseigenschaften? Diese bislang unergründeten Fragestellungen gilt es zu durchleuchten.

Da die Limitierung ohne Zweifel auf den direkten Wunsch der Konsumenten nach Individualität abzielt, könnte es durchaus eine Rolle spielen, inwiefern das Produkt nach außen hin – also für die Umwelt – sichtbar ist. Es erscheint durchaus logisch, dass insbesondere diejenigen Produkte, die für Außenstehende deutlich erkennbar sind, und somit das eigene Image in hohem Maße kennzeichnen, auch in ebenso hohem Maße selten und einzigartig sein sollen. Kroeber-Riel bemerkt hierzu, dass sich das Prestigestreben hauptsächlich in der Motivation niederschlägt, „sozial auffällige Produkte“ zu erwerben, „deren Konsum von anderen bemerkt wird und die den sozialen Status des Konsumenten anzuzeigen oder aufzuwerten vermögen“. (Kroeber-Riel1990,S.151). Im Gegenzug könnte man erwarten, dass Produkte, die eher dem privaten Gebrauch vorbehalten sind, weniger prestigeträchtig sein müssen. Diese Überlegungen führen zu der in der Studie zu klärenden Frage, inwiefern die Produktart, bzw. die Sichtbarkeit der Produkte deren Qualitätswahrnehmung zusätzlich fördern.

Die folgenden Kapitel sollen die der Studie zugrunde liegende Theorie sowie mess- theoretische Überlegungen näher bringen und erläutern. Es soll ein Überblick über bereits veröffentlichte Studien gegeben werden, die zu ähnlichen Fragestellungen Aufschluss geben konnten. Im Anschluss daran werden die hier zu prüfenden Hypothesen dargelegt, gefolgt von der ausführlichen Darstellung der eigentlichen Studie. Abschließend werden Kritikpunkte und ein Gesamtfazit angeführt.

Kapitel 2: Theoretische Überlegungen

2.1. Einflussgrößen

2.1.1. Die Aufschrift „Limited Edition“ als Qualitätssignal

In den folgenden Abschnitten soll erörtert werden, ob die Aufschrift „Limited Edition“ in einer Printanzeige bei unterschiedlichen Produktkategorien als Qualitätssignal wirken könnte. Dabei ist mit Qualität keinesfalls nur die objektive Begrifflichkeit gemeint, sondern vielmehr, dass sie ebenso auf „subjektiv wichtige Kategorien der Zielpersonen“ (Gierl, 2002, S. 75) abzielt, wie zum Beispiel den „Prestigewert“ (Gierl 2002,S.75) eines Besitzstücks. Qualitätssignale sollen dem Konsumenten in „komprimierter Form Informationen über die Produktqualität vermitteln (Gierl2004, S.76), und „ersetzen ihm [somit] viele Einzelinformationen, die er sonst zur Produktbeurteilung heranziehen“ (Kroeber-Riel1990,S.283) müsste. Zum Einen sind jedoch die Verbraucher aufgrund von Zeitmangel oftmals nicht gewillt, sich die detaillierten Informationen einzuholen, zum Anderen ist dies bei der symbolischen Produktdarbietung in Form einer Printanzeige auch nur begrenzt möglich. Insofern sollte der Hinweis auf eine Limitierung des beworbenen Produkts als „Schlüsselinformation“ (Kroeber-Riel1990,S.282 ff.) dienen, und dem Konsument „wesentliche oder sogar hinreichende Auskünfte über die Produktqualität“ (Kroeber-Riel1990,S.283) vermitteln.

Es soll anhand der Cue-Utilization-Theorie (vgl.Gierl2004,S.74ff.) erklärt werden, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, damit die Aufschrift „Limited Edition“ als Qualitätssignal fungieren kann.

Zur Veranschaulichung der Theorie soll die Abbildung auf der nächsten Seite dienen (entnommen aus Gierl2004,S.75).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Voraussetzungen für die Wirkung eines Qualitätssignals, Submodell 1

Ein Merkmal muss grundsätzlich einfach wahrnehmbar sein, und vom Verbraucher leicht verstanden werden, damit er es als Qualitätssignal nutzen kann. Der erstgenannte Aspekt dürfte bei der Werbeanzeige durch die Platzierung der Aufschrift an einem prominenten Platz gegeben sein, und auch die Verständlichkeit der englischsprachigen Aufschrift in Form zweier Schlagwörter dürfte in unseren Kulturkreisen kein Problem darstellen. Folglich wird dieser Aspekt als realisierbar angenommen.

Des Weiteren muss „Limited Edition“ als Signal sowohl einen hohen Sicherheitswert (Confidence Value) als auch einen hohen Vorhersagewert (Predictive Value) aufweisen (sinngemäß siehe Gierl/Stich1999,S.5ff.). Um die beiden Begriffe zu verdeutlichen, sollen sie im Folgenden zunächst definiert und im Anschluss in Bezug auf den Untersuchungsgegenstands der Studie näher erklärt werden.

Der Sicherheitswert „gibt das Ausmaß an, in dem der Empfänger glaubt, das Signal verifizieren zu können“ (Gierl/Stich,1999,S.2). Bei der Printanzeige mit dem Aufdruck steht nun der Konsument vor der Frage, inwiefern das beworbene Produkt tatsächlich limitiert ist. Direkt nachprüfen kann er dies nicht; jedoch wird er sich darauf verlassen, dass es eine übergeordnete Prüfungsinstanz gibt, die für wahrheitsgemäße Angaben in öffentlicher Werbung sorgt, und ein Fehlverhalten der Anbieter ahnden würde. Insofern dürfte der Sicherheitswert als hoch erachtet werden.

Wie oben bereits angesprochen muss neben dem Sicherheitswert auch der Vorher- sagewert hoch sein. Dieser gibt an, „wie sehr der Empfänger überzeugt ist, vom Vorhandensein des Signals [...] auf Qualität folgern zu können“ (Gierl/Stich1999,S.76). Wenn nun das beworbene Produkt tatsächlich limitiert ist – kann man dann automatisch auf eine besonders hohe Qualität schließen? Damit der Verbraucher genau dies kann, muss er zum einen die Erfahrung gemacht haben, dass die Aufschrift „Limited Edition“ oftmals mit qualitativ hochwertigen Produkten gekoppelt war, sodass er eine Verknüpfung zwischen „Signal und hohe[r] Qualität“ (Gierl/Stich,1999,S.76) herstellen konnte. Zum anderen muss er einen kausalen Zusammenhang zwischen Qualität und Limitierung vermuten (Gierl/Stich,1999,S.76). Hier kann so argumentiert werden, dass ein Gut, welches nur begrenzt erhältlich ist, allem Anschein nach aus exklusiven und besonders raren Materialien hergestellt wird, und somit folglich für Qualität steht.

Ob nun die Aufschrift „Limited Edition“ all diese Voraussetzungen erfüllt, soll im Verlauf der Studie diskutiert werden.

2.1.2. Prestigestreben als Ausdruck der Persönlichkeit des Konsumenten, Seltenheitseffekt und Relevanz der Produktkategorie

Im folgenden Abschnitt soll durchleuchtet werden, wie der subjektive Produktvorteil eines limitierten Produkts mit dem Streben nach Individualität und Prestige eines Konsumenten verbunden ist, und inwiefern es eine Rolle spielt, ob das interessierende Produkt für die Außenwelt erkennbar ist oder nicht.

„Was den Konsumenten an einem Produkt interessiert und was seine subjektive Produktkenntnis bestimmt, sind ja nicht die objektiven Produkteigenschaften, sondern die subjektiven Produktvorteile, die dadurch zustande kommen, dass der Konsument eine bestimmte Motivation mit dem Produkt befriedigen kann“ (Kroeber‑Riel1990,S.143)

Das obige Zitat verdeutlicht, dass die Produktqualität bei weitem mehr umfasst, als objektiv messbare Dimensionen. Vielmehr kommt ihr ein subjektiver Wert zu, denn sie entspringt einer „personal evaluation“ (Nilson1992,S.80). Natürlich wird vorausgesetzt, dass ein Produkt anständig verarbeitet ist (vgl.Nilson1992,Kapitel14), dennoch ist es entscheidend, wie jede einzelne Person den von der Qualität gestifteten Wert empfindet: „The perceived value is different from the objective value because it is the emotional impression of an individual“ (Nilson1992,S.30f.). Weiter führt Nilson an, „[it] is only related to the customer’s perception of the dimensions that are relevant to him or her” (Nilson1992,S.30f.). Stellt sich nun die Frage, welche Dimensionen für „satte“ Konsumenten besonders relevant sind?

Zunächst möchte jeder Verbraucher als eigenständige Persönlichkeit erkannt werden, die einzigartige psychologische Charakteristika inne hat. Die Verwirklichung des eigenen Ichs ist eine nicht zu unterschätzende Antriebskraft der potentiellen Käufer. Bei Maslows Motivationshierarchie steht an oberster Stelle das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung, das als fünftes und somit höchstes Bedürfnis ein „Wachstumsbedürfnis“ darstellt. Sein besonderes Kennzeichen ist das „aktive[s] Streben des Individuums“, das gekrönt wird durch das Ziel der „individuelle[n] Selbst- verwirklichung“ (Kroeber‑Riel1990,S.142). Kotler kennt diese Antriebskraft unter dem Stichwort des „Selbstbildes“ und weiß, dass „die Güter, die eine Person kauft und besitzt, zu ihrer Identität beitragen und ihre Identität sichtbar werden lassen“ (Kotler1999,S.282). Gierl wiederum beruft sich auf eine wohl weit verbreitete Persönlichkeitstheorie, die besagt, dass „Personen Wertorientierungen (Vor- stellungen, wie sie gerne sein möchten) und Selbstperzeptionen zu Verhaltens- merkmalen (Wahrnehmungen, wie sie sind) haben“ und dass sich „Personen zur Realisierung dieses Vorhabens der geeigneten BO bedienen“ (Gierl2002,S.36). Dabei macht Gierl deutlich, dass “die größte Vorliebe“ einem Produkt gilt, „dessen Image mit dem angestrebten Selbstimage möglichst deckungsgleich ist“ (Gierl2002,S.37). Es scheint also ein Grundbedürfnis des Individuums zu sein, sich selbst zu verwirklichen. Wie aber kann ein Mensch im Konsumgüterbereich seine Individualität am effektivsten ausleben und nach außen zeigen?

Der Kauf eines nur begrenzt erhältlichen Gutes könnte sozial vorteilhaft die ausgesprochene Einzigartigkeit des Konsumenten demonstrieren, und im gleichen Atemzug dessen Prestige noch aufwerten. Es kann davon ausgegangen werden, dass die Qualitätswahrnehmung eines dargebotenen Produktes mit dessen wahrgenommenem Seltenheitsgrad steigt. Die Autorinnen erwarten deshalb eine bessere Beurteilung der Qualität bei den in den Anzeigen als limitiert ausgewiesenen Produkten.

Doch das Individuum ist nicht isoliert zu betrachten, denn es nimmt in einem kulturellen und gesellschaftlichen Beziehungsgefüge einen bestimmten Platz ein. „Das Wertbewusstsein, das mit dieser Position verbunden ist, nennt man Status“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen1994,S.188; siehe auch Kotler1999,S.279f.). Von dem Beziehungsgeflecht, aber auch von Kultur oder Schicht, scheinen Vorstellungen beeinflusst, ja sogar Konsumstile geprägt zu werden, wie zum Beispiel ein „Konsum, der darauf abzielt, einen bestimmten Status zu festigen“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen1994,S.188). Auch „das Streben nach Prestige [...] aktiviert das Individuum und treibt es zu Handlungen an, die dazu dienen, [eben dieses] Prestige zu erlangen“ (Kroeber-Riel1990,S.136), wie etwa den Kauf eines Nerzmantels, einer teuren Uhr oder eines Sammlerobjekts. Bereits an diesem Punkt dürfte ersichtlich sein, dass der Mensch einem Produkt wesentlich mehr als den bloßen materiellen Wert beimisst; vielmehr sind es nicht greifbare Werte, die Nilson passend „glamorous intangible values“ nennt, da sie es vermögen „an attractive and exciting image“ (Nilson1992,S.45) zu verleihen. Spinnt man den Gedanken weiter, so drängt sich die Überlegung auf, ob es eventuell Produkte gibt, bei denen das Imagedenken bzw. das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung mehr befriedigt werden kann als bei anderen Produkten? Kroeber-Riel gibt anknüpfend an obig genannte „Prestigemotivation“ einen Wink in genau diese Richtung. Seiner Meinung nach schlägt sich diese Tatsache im Konsumgüterbereich besonders in dem Bestreben nieder, „sozial auffällige Produkte zu erwerben, [...] deren Konsum von anderen bemerkt wird und die den sozialen Status des Konsumenten anzuzeigen oder aufzuwerten vermögen“ (siehe Kroeber‑Riel1990,S.151). Diese Aussage führt zu der Annahme, dass Produkte, die den Blicken der Umwelt verborgen bleiben, konsequenterweise nicht im gleichen Ausmaß prestigeträchtig sein müssen wie offen sichtbare Produkte. Unterstützt wird dieser Gedanke durch das Faktum, dass die meisten Motivationen ‑ darunter auch die Motivation zum Kauf eines Produkts aus Prestigegründen ‑ nicht vom Konsumenten selbst, sondern von anderen „fremdbestimmt“ (Kroeber-Riel1990,S.153) werden. So erhält der Verbraucher unter Umständen Komplimente für einen exklusiven Duft den er trägt oder bewundernde Blicke für ein tolles Kleidungsstück und lernt infolgedessen den Kauf des Produkts mit einem „angenehmen Konsumerlebnis“ (Kroeber-Riel1990,S.153) zu verbinden. Gierl verweist hierzu auf die Gratifikationshypothese, die besagt, dass „Antizipationen von Reaktionen der sozialen Umwelt zur Entstehung von Wertorientierungen führen“ (Gierl2002,S.332), wodurch Präferenzen für bestimmte Verhaltensmerkmale entstehen, „von deren konsequenter Realisierung sie sich aus der Umwelt die höchste Anerkennung erwarten“. Die Autorinnen schließen hieraus, dass es­insbesondere bei als limitiert ausgewiesenen Produkten­sehr wohl relevant ist, ob ein Konsumgut einer für die Umwelt sichtbaren bzw. unsichtbaren Produktkategorie angehört, und erwarten eine bessere Qualitätswahrnehmung bei der sichtbaren Kategorie im Vergleich zur unsichtbaren Kategorie.

Nun soll noch einmal der oben bereits erwähnte Drang nach Einzigartigkeit aufgegriffen werden. Fromkin und Snyder belegten in ihrer „need-for-uniqueness-theory“, dass Menschen es geradezu brauchen, sich vollkommen einzigartig zu fühlen. Anknüpfend an deren Ergebnisse folgert Lynn, dass Menschen deshalb einen stärkeren Wunsch nach seltenen‑statt nach jederzeit frei verfügbaren–Gütern haben, da deren Besitz in hohem Maße von persönlicher Einzigartigkeit und Besonderheit zeugt (sinngemäß siehe Lynn1991,S.45). Dieses ökonomisch auffallende Phänomen ist in der aktuellen Literatur unter dem Begriff des „Scarcity Effects“ zu finden, der wiederum auf der Erfahrung der Verbraucher beruht, dass wertvolle Objekte oftmals selten sind, wodurch sie folgern, dass auch seltene Objekte zwangsläufig wertvoll sein müssen (vgl. Jung/Kellaris2004,S.793ff.). Dabei beschränkt sich der Effekt keinesfalls nur auf Gebrauchsgegenstände, sondern ist auch übertragbar auf Dienstleistungen, und Konzerte, ja sogar auf alle Gelegenheiten; auch der Umkehrschluss scheint logisch, wie folgendes Zitat veranschaulicht: “opportunities seem more valuable to us when they are less available and vice versa” (Swami/Khairnar2003,S.33). Die Konsumenten nutzen demnach oftmals die Erhältlichkeit eines Produktes, “to help them quickly and often correctly to decide on its quality” (Swami/Khairnar2003,S.34). Interessanterweise spielt es bei der Wahrnehmung der Seltenheit keine Rolle, ob sie nur vorgegeben wird, oder auf Tatsachen gründet (vgl.Brannon/McCabe 2001,S.48). Aus diesem Grunde ist die Kennzeichnung eines Produktes als limitiert ein “common way to increase the perceived scarcity “(Brannon/McCabe2001,S.48). Den elementaren Zusammenhang zwischen dem individuell empfundenen Wert eines Produktes und dessen Seltenheit lieferte jedoch eine Studie von Brannon und McCabe: “When the scarcity of the product increases, so does its perceived value” (Brannon/McCabe2001,S.48). Ob dies nur direkt oder eventuell auch indirekt wirkt, soll in Punkt 2.2. geklärt werden.

2.1.3. Qualitätsargumente und Produktwahrnehmung

Wenden wir uns nun der mittelbaren Darbietung der beworbenen Produkte zu. Kotler und Bliemel weisen darauf hin, dass jede Werbebotschaft nur dann fördernd auf den Absatz wirken kann, wenn sie aufgrund einer gelungenen kreativen Gestaltung Beachtung findet (Kotler1995,S.964). Bei aufwändigen Werbespots stünden dem Werbetreibenden diverse audiovisuelle Effekte zur Verfügung um Aufmerksamkeit zu erregen, bei einer Printanzeige allerdings kommen lediglich die (starre) Bildlichkeit, Farben und Textfragmente in Frage. Aus diesem Grund fällt die Abbildung des interessierenden Werbeobjekts in Form einer Anzeige oder eines Prospekts unter die Kategorie der „symbolische[n] Darbietung“ (Kroeber-Riel1990,S.278). Dabei sieht sich der Betrachter einer „komplexen Reizkonstellation“ (Kroeber-Riel1990,S.278) gegenüber:sowohlderWahrnehmungsgegenstand–dasProdukt–alsauch gleich- zeitig dargebotene „Umfeldreize“ (Kroeber-Riel1990,S.278), wie der Hinweis auf eine eventuelle Limitierung oder die Beschreibung der Produkteigenschaften, müssen aufgenommen und verarbeitet werden. Dies erfolgt bei der Massenkommunikation in der Regel zwar ohne Absicht des Konsumenten aber dennoch bewusst (vgl.Kroeber-Riel1990,S.256). Wichtig ist in diesem Kontext, dass nicht das objektive Produktangebot das Verhalten der Verbraucher bestimmt, „sondern das subjektiv wahrgenommene“ (Kroeber-Riel1990,S.268). Ausgehend von den direkt wahrgenommenen Informationen bezüglich des Produkts, wie beispielsweise Farbe und Form, leitet der Konsument Informationen darüber ab, inwieweit das Produkt seinen zugedachten Zweck erfüllt, wie lang seine Lebensdauer ist, etc.. Werden darüber hinaus zusätzlich Werbebotschaften dargeboten, so kann er diese als Qualitätserläuterungen zum Produkt heranziehen, um sich ein genaueres Bild zu machen. „Die Käufer erwarten von dem Produkt eine Belohnung auf rationaler, sensorischer, sozialbezogener oder ich-bezogener Ebene. Sie können die Belohnung dabei als Erlebnis von Resultaten, Erlebnis während der Produktnutzung oder Erlebnis von möglichen Begleitumständen wahrnehmen“ (Kotler1995,S.965). Natürlich muss die Werbebotschaft etwas aussagen, „das für die Zielgruppe wünschenswert oder von Interesse ist, die Botschaft muss auch etwas [...] Originelles beinhalten, das nicht für alle Marken innerhalb dieser Produktkategorie gilt“ (Kotler1995,S.966). Dies bedeutet also, es sollte in dem Anzeigentext (mindestens) ein Produktmerkmal herausgestellt werden, das glaubhaft und neuartig ist, und infolgedessen das Produkt selbst zu etwas Besonderem macht.

Es erscheint nachvollziehbar, dass ein Konsument umso mehr Produktinformationen ableiten kann, je ausführlicher die Qualitätsbeschaffenheit bzw. die Merkmale des Gutes dargelegt werden. Dies wiederum führt zu der Annahme, dass ein Produkt ohne Erläuterung seiner Eigenschaften weniger vorteilhaft wahrgenommen wird, als ein Produkt mit Beschreibung. Insbesondere wird erwartet, dass ein Produkt mit einer kurzen Beschreibung in der Qualitätsbeurteilung einem Produkt mit detaillierteren Angaben unterliegt.

Der nachfolgende Gliederungspunkt soll die funktionalen Beziehungen der im obigen Abschnitt erklärten Aspekte verdeutlichen und visualisieren.

2.2. Funktionale Beziehungen

Die im vorigen Punkt eingehend erläuterten Einflussgrößen stellen Komponenten eines Gesamtmodells - gegliedert in zwei Submodelle - dar (1. Submodell: siehe Ab- bildung 1; 2. Submodell: siehe Abbildung 2) und stehen in einem komplexen Beziehungsgeflecht zueinander, das im Folgenden durchleuchtet werden soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Einflussgrößen im Gesamtzusammenhang; Submodell 2

Dreh- und Angelpunkt ist die zu klärende Tatsache, ob das Signal „Limited Edition“ als Qualitätssignal wahrgenommen wird oder nicht. Wie zu Anfang des zweiten Kapitels bereits erklärt, müssen dazu einige Voraussetzungen erfüllt sein. Es muss sowohl ein hoher Vorhersagewert, als auch ein hoher Sicherheitswert vorliegen, leichte Wahrnehmbarkeit und Verständlichkeit werden als gegeben angenommen (siehe dazu genauer 2.1.1.). Darüber hinaus kann ein Vorhersagewert überhaupt erst hoch sein, wenn die Kausalität zwischen Limitation eines Produktes und Qualität vom Verbraucher erkannt und akzeptiert wird. Dass die Konsumenten bereits häufig hohe Qualität erleben durften, wenn das Produkt als limitiert beworben wurde, sei dahingestellt - der Diffusionsgrad des Signals „Limited Edition“ ist derzeit im Konsumgüterbereich noch nicht fortgeschritten. (Dieser Aspekt soll in dieser Studie nicht weiter untersucht werden; es könnte allerdings für weitere Forschungszwecke durchaus interessant sein, inwiefern dies eine Rolle spielt (vgl.Gierl/Stumpp2000,S.1241ff.)). Sind all diese Voraussetzungen erfüllt, so ist es erwiesen, dass „Limited Edition“ nicht nur ein bloßes Signal, sondern sogar ein Qualitätssignal darstellt. Der Definition folgend sollte sich dies direkt positiv auf die Wahrnehmung der Produktqualität auswirken, denn allein die Aufschrift soll dem Konsumenten den Rückschluss auf hohe Qualität erlauben.

Das Signal „Limited Edition“ spielt als solches direkt auf die Limitierung - und somit Seltenheit eines Produktes – an. Es wird davon ausgegangen, dass die wahr-genommene Seltenheit des Gutes auf zwei Komponenten im Modell direkten Einfluss nimmt: zum Einen auf die Kausalitätsvermutung und zum Anderen auf den Sicherheitswert. Bei der Kausalitätsvermutung steht der Konsument vor der Frage, inwiefern von Seltenheit auf Qualität gefolgert werden kann. Wahrscheinlich wird der Gedankengang folgendermaßen ablaufen: je seltener das Produkt ist, desto seltener und somit wertvoller dürften wohl die Herstellungsmaterialien sein, also steigt auch die Qualität mit dem Seltenheitsgrad der Rohstoffe. Das bedeutet, dass die wahrgenommene Seltenheit die Kausalitätsvermutung des Verbrauchers positiv beeinflussen sollte. Ähnlich verhält es sich beim Sicherheitswert. Auch er dürfte positiv von der wahrgenommenen Seltenheit beeinflusst werden, denn je glaubhafter sich die Seltenheit des Produktes für den Einzelnen darstellt, desto sicherer wird er sich auch sein, dass dies Signal der Wahrheit entspricht – er hat keinen Grund zu zweifeln (auch hier: ausführlich in 2.1.).

Die Seltenheit des Produktes hat allerdings nicht nur selbst direkten Einfluss, vielmehr wird der Einfluss dieser Komponente des Modells moderiert von der Kategorie, der das beworbene Objekt angehört. Bekannt ist, dass Konsumenten besonders dann nach auffälligen Produkten streben, wenn dadurch deren sozialer Status sichtbar wird, also das Gut von anderen bemerkt wird. Man kann also davon ausgehen, dass die Sichtbarkeit des Objektes eine fördernde Wirkung auf die wahrgenommene Seltenheit hat. Schließlich wünscht sich der Konsument besonders dann ein rares und somit möglichst individuelles Produkt, und wird aufgeschlossener bezüglich der Wahrnehmung der Seltenheit sein. Im Gegensatz dazu kann erwartet werden, dass ein hemmender Einfluss von nicht direkt sichtbaren Produkten auf die Seltenheitswahrnehmung ausgeht.

Analog hierzu dürfte die Produktkategorie fördernd bzw. hemmend auf die Wahrnehmung der Produktqualität einwirken. Handelt es sich um ein für die Umwelt sichtbares Objekt, so sollte der Wunsch nach einem qualitativ hochwertigen Produkt größer sein, was dazu führen sollte, dass die Produktqualität auch als höher eingestuft wird. Anders dagegen bei einem Produkt, das nur für den Benutzer sichtbar ist; er wird nicht so sehr Wert auf exquisiteste Qualität legen, und somit das Produkt als nicht so hochwertig einstufen.

Als letzte einzuordnende Komponente bleibt noch die Stärke der Qualitätsargumente in der Anzeige. Logisch erscheint die direkte (positive) Einwirkung auf die Qualitäts- wahrnehmung. Je ausführlicher die Qualitätseigenschaften des Produktes dem Konsumenten bereits in der Anzeige vermittelt werden, desto stetiger sollte er dessen Nutzen erkennen und umso hochwertiger sollte das Gut schließlich empfunden werden.

Komplizierter stellt sich der Zusammenhang zwischen Qualitätswahrnehmung und Stärke der Qualitätsargumente dar, wenn die Komponente „Qualitätssignal“ die Beziehung der anderen beiden Komponenten moderiert. Die als Hilfestellung zur Einstellungsbildung bezüglich des Produktes gedachten Botschaften könnten der gängigen Literatur nach den Konsumenten (im schlimmsten Falle) sogar überfordern indem er kognitiv überlastet wird. Laut Nieschlag, Dichtl und Hörschgen fällt dem information overload „insofern eine Schlüsselrolle zu, als alle nachfolgenden Stadien der Informationsverarbeitung von etwaigen Kapazitätsrestriktionen betroffen sind. Die Umworbenen selbst können sich solchen Überforderungen durch Wahrnehmungs-

vereinfachung, durch selektive Informationsaufnahme, die durch die individuelle Bedürfnishierarchie gesteuert wird, oder durch [...] Wahrnehmungsabwehr [...] entziehen“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen1994,S.595f.). Weiter regen Nieschlag, Dichtl und Hörschgen die Gestalter von Kommunikationsmitteln dazu an, der begrenzten Informationsverarbeitungskapazität der Konsumenten dadurch Rechnung zu tragen, indem „Superzeichen“ eingesetzt werden, die „verhaltenswirksamer [sind] als die zugehörigen Detailinformationen“(Nieschlag/Dichtl/Hörschgen1994,S.596). Sie spielen somit auf die zentrale Eigenschaft eines Qualitätssignals an, welche definitionsgemäß darin besteht, dem Verbraucher die Möglichkeit zu bieten, viele Einzelinformationen durch ein Schlagwort zu ersetzen. Konsequenterweise sollte bei einer mit „Limited Edition“ beworbenen Anzeige das Hauptaugenmerk des Konsumenten zunächst auf das Signal fallen, wodurch eine positive Grundeinstellung gegenüber der Produktqualität bewirkt wird. Die zusätzlich angegebenen Qualitäts-

argumente sollten das Vertrauen des Konsumenten in das Produkt (und dessen Hersteller) noch verstärken; wenngleich er sie unter Umständen nicht aufmerksam lesen wird, so wird er dennoch von deren Richtigkeit und Zuverlässigkeit ausgehen. Die Autorinnen schließen hieraus, dass die Stärke der Qualitätsargumente bei Anzeigen, die nicht mit dem Qualitätssignal versehen sind, vom Verbraucher weniger bedeutsam genutzt werden als das bei Anzeigen mit dem Qualitätssignal der Fall sein dürfte. Anders formuliert: Die Existenz des Qualitätssignals „Limited Edition“ sollte auf die direkt positive Wirkung der Qualitätsargumente zur Bewertung der Qualitätswahrnehmung des beworbenen Produkts einen verstärkenden Einfluss ausüben.

Kapitel 3: Messtheoretische Überlegungen

3.1. Erhebungsmethode

Nachdem die Studie auf einer zuvor entwickelten Messtheorie basiert, handelt es sich hier um eine „konfirmatorische Messung“ (Gierl2002,S.27). Grundsätzlich dürfte bei dieser Art von Untersuchungsgegenstand nur die Befragung brauchbare Ergebnisse liefern. Zwei Befragungsmethoden kristallisieren sich als besonders angebracht heraus, und zwar die direkte Befragung oder alternativ der Portfoliotest.

Die primitivere Variante ist zweifelsohne die direkte Beurteilung in Form einer Multi-Item-Messung, bei der Verbraucher aus der Zielgruppe gebeten werden, unterschiedliche manipulierte „Anzeigen anhand mehrerer Kriterien zu bewerten. [...]. Selbst wenn dadurch die wahre Kommunikationswirkung einer Botschaft nicht vollständig erfasst wird, so kann man doch aus hohen Beurteilungswerten bei den einzeln abgefragten Kriterien eine größere Werbewirkung erwarten.“ (Kotler1995,S.990). Demnach ist die Interpretation der Ergebnisse vergleichsweise einfach, da von der Werbewirkung der Anzeige ausgehend direkt die Wahrnehmung der Produktqualität erfasst werden kann. Anspruchsvoller wird beim Portfoliotest vorgegangen. Dort werden die „zu beurteilenden Anzeigen [...] für den Beurteiler nicht besonders kenntlich gemacht. Dem Beurteiler wird die Werbebotschaft in einem Portfolio von zu betrachtendem Material dargeboten. So wird im Fall einer Zeitschriftenanzeige die Werbebotschaft einfach gegen eine reguläre Anzeige ausgetauscht“ (Kotler1995,S.990). Durch die verschleierte Darbietung der interessierenden Anzeigen kann die Auskunftsperson nicht erkennen, um welche es dem Marktforscher geht, und wird realitätsnäher antworten. Allerdings wird diese Methode hauptsächlich verwendet um Recall- und Recognitionwerte zu ermitteln, und nicht um ein Qualitätssignal auf seine Wirkung zu testen. Aus diesem Grunde, und um die Auskunftspersonen nicht durch zu zahlreiche Beurteilungsobjekte zu überlasten, sollte auf die direkte Befragung zurückgegriffen werden. Aus dem Design der Befragung (nähere Erläuterungen hierzu im Kapitel 6) ergab sich für jede Auskunftsperson eine Anzahl von sechs manipulierten Anzeigen zur detaillierten Beurteilung. Nach Gierl sollte darauf geachtet werden, dass einer Auskunftsperson nicht mehr als acht bis maximal fünfzehn Beurteilungsobjekte vorgelegt werden, um „Langeweile oder Ermüdungserscheinungen“ (Gierl2002,S.167) zu vermeiden, welche wiederum die Reliabilität der Messwerte herabsetzen würden.

3.2. Labor- versus Feldexperiment

Klassifiziert man ein Experiment nach den Bedingungen, unter denen es durchgeführt werden soll, so lässt es sich unterscheiden zwischen einem Feld- und dem Laborexperiment (vgl.Hüttner1979,S.133). Das Charakteristische an einem Laborexperiment ist, dass eine Auskunftsperson in einem Umfeld agiert, „das nicht seinem üblichen, natürlichen, entspricht“ (Stier1999,S.225), wodurch die Gefahr entsteht, dass sich die „Versuchsperson im Labor anders verhält, als in seiner natürlichen Umgebung“ (Stier1999,S.225). Um die Auskunftsperson in ihrer gewohnten Umgebung zu befragen, bietet sich das Feldexperiment an, „d.h. der Experimentator begibt sich mit samt seinen Hilfsmitteln zum Ort der Versuchsperson, was in aller Regel wesentlich aufwändiger ist als die Durchführung eines Laborexperiments“ (Stier1999,S.225). Doch nicht nur der Aufwand trennt die beiden Formen des Experiments, vielmehr liegt der Hauptunterschied der Arten in der Validität, die ihnen zugeschrieben wird. Stier weist darauf hin, dass in der natürlichen Umgebung weit mehr Einflussfaktoren eine Rolle spielen können, als das im Labor der Fall ist, darüber hinaus jedoch auch der Eingriff in das Alltagsleben der Auskunftsperson zu Verhaltensverzerrungen führen kann. Diese Annahmen führen zu der sehr prägnanten Kurzformel „Laborexperiment= intern künstlich valide“, beziehungsweise „Feldexperiment=natürlich und extern valide“ (sieheStier1999,S.226). Allerdings sollte nicht vergessen werden, dass bei beiden Arten des Experiments Messeffekte und Versuchsleitereffekte auftreten können, und die Experimentalsituation entscheidend davon abhängt, wie sie von der Versuchsperson empfunden wird. Im Grunde steht und fällt die Untersuchung dadurch, „ob die Versuchspersonen wissen, dass mit ihnen ein Experiment durchgeführt wird oder nicht“ (Hüttner1979,S.134). Hüttner unterbreitet den interessanten Vorschlag, eine natürliche mit einer inszenierten Umgebung zu kombinieren, um unangenehme Effekte auszuschalten, „also etwa ein Laboratoriums-Beobachtungsexperiment in einer nicht völlig „durchschaubaren“ bzw. „offenen“ Situation durchzuführen“ (Hüttner1979,S.134). Denkbar wäre dies beispielsweise in Form eines Portfoliotests, also durch eine verschleierte Darbietung der Anzeigen, sodass sich die Auskunftsperson nicht sicher sein kann, um welche Anzeigen sich das Interesse des Experimentators dreht.

Kroeber-Riel meint, die Einwände, dass die Ergebnisse einer Messung im Labor nicht auf reale Marksituationen übertragen werden könnten, seien nicht gerechtfertigt: „Man kann nun davon ausgehen, dass die mehr automatisch zustande kommenden Reaktionen im Labor nicht viel anders ablaufen als im realen Verhaltensbereich. Auf aktivierende Reize [...] wird im Labor nicht viel anders als „im Feld“ reagiert: Die Reaktion erfolgt unmittelbar, ohne längeres nachdenken. Aus diesem Grund kann von den im Labor gemessenen Aktivierungsreaktionen auf entsprechendes Verhalten in realen Kommunikationssituationen geschlossen werden“(Kroeber-Riel1990,S.89).

[...]

Ende der Leseprobe aus 78 Seiten

Details

Titel
Seltenheitseffekte in der Printwerbung: Die Aufschrift Limited Edition als Qualitätssignal
Hochschule
Universität Augsburg
Note
1,7
Autoren
Jahr
2006
Seiten
78
Katalognummer
V51932
ISBN (eBook)
9783638477642
Dateigröße
1006 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Seltenheitseffekte, Printwerbung, Aufschrift, Limited, Edition, Qualitätssignal
Arbeit zitieren
Carolin Gromball (Autor)Sandra Scholz (Autor), 2006, Seltenheitseffekte in der Printwerbung: Die Aufschrift Limited Edition als Qualitätssignal, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51932

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