Effekte von Sportgroßveranstaltungen am Beispiel der Fußball WM 2014 in Brasilien

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anlagenverzeichnis

1. Einleitung

2. Sportgroßveranstaltungen
2.1 allgemeine Auswirkungen und Effekte
2.1.1 Vorteile der Effekte
2.1.2 Nachteile der Effekte
2.2 Beispiel FIFA Fußball-WM
2.2.1 kurz – und langfristige Effekte
2.2.1.1 für Sponsoren
2.2.1.2 für ausrichtende Städte
2.2.1.3 für Unternehmen
2.2.1.4 für die Bevölkerung
2.2.1.5 für die Umwelt
2.3 Bedingungen für Zuspruch in Deutschland und Gründe warum diese erfüllt sein müssen

3. Fazit und Ausblick

Anlagen

Literaturverzeichnis

Hausarbeit

Allgemeine Effekte von Sportgroßveranstaltungen, die kurzfristigen und langfristigen Auswirkungen für Anspruchsgruppen anhand der FIFA Fußball Weltmeisterschaft 2014 sowie die Betrachtung von Sportgroßveranstaltungen in Deutschland mit besonderem Augenmerk auf die Gründe für einen Zuspruch in der Bevölkerung

abgegeben am 08. Februar 2019 im Prüfungssekretariat

Modulverantwortlicher Hochschullehrer

SRH Fernhochschule

Modul: Einführung in die Sportbranche

Studiengang: Sportmanagement

von

Marvin Haas

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ökonomische Effekte von Sportgroßveranstaltungen

Abbildung 2: Investitionen für die Fußball WM 2014

Abbildung 3: Maßnahmen in Deutschland für ein nachhaltigeres Leben

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Effekte von Sportgroßveranstaltungen mit entsprechenden Vorteilen

Tabelle 2: Effekte von Sportgroßveranstaltungen mit entsprechenden Nachteilen

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: Anzahl Sponsoren bei der FIFA WM 2014 in Brasilien

1. Einleitung

Der Inbegriff einer Sportgroßveranstaltung sind die olympischen Spiele, egal ob Sommer – oder Winterspiele. Deutschland hatte die Möglichkeit die Winterspiele 2022 nach München und/ oder die Sommerspiele 2024 nach Hamburg zu holen. Beide Male scheiterte dieses Vorhaben jedoch schon im Voraus an Referenden und Volksabstimmungen. Die Fußball Europameisterschaft im Jahr 2024 hingegen wird in Deutschland stattfinden. Es gibt eigentlich kaum ein Ereignis, das ein Land besser nach außen als auch nach innen präsentieren kann, wie eine Sportgroßveranstaltung. Die FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland ist der beste Beleg dafür. Das internationale Ansehen sowohl der Nation als auch der Bevölkerung hatte sich nach dem Turnier nachhaltig verbessert.

Die Frage, die sich nun stellt, ist: ist es etwa nicht großartig, eine Sportgroßveranstaltung im eigenen Land zu haben bzw. generell eine Sportgroßveranstaltung auszurichten?

Ziel dieser Hausarbeit soll es sein, die Auswirkungen von Sportgroßveranstaltungen zu identifizieren, sowie des Weiteren die Bedingungen darzulegen, unter denen diese in Deutschland Zuspruch finden. Dadurch sollte oben genannte Situation ersichtlich werden und die Frage beantwortet werden können.

Erster Schritt wird es sein die Effekte von Sportgroßveranstaltungen im Allgemeinen darzulegen. Anschließend sollen anhand eines Beispiels einer Großveranstaltung, die kurzfristigen und langfristigen Auswirkungen auf die entsprechenden Anspruchsgruppen dargestellt werden. Zu den Anspruchsgruppen gehören etwa die Stadt, Unternehmen oder die Bevölkerung. In einem nächsten Schritt soll das Augenmerk auf Sportgroßveranstaltungen in Deutschland gelegt werden. Hierbei werden die Bedingungen untersucht, die dafür verantwortlich sind, dass eine solche Veranstaltung Zuspruch in der Bevölkerung erhält, sowie die Gründe, die für entsprechenden Bedingungen sprechen.

2. Sportgroßveranstaltungen

2.1 allgemeine Auswirkungen und Effekte

Prinzipiell lassen sich vier unterschiedliche Auswirkungen einer Sportgroßveranstaltung identifizieren. Da gibt es zum einen monetäre und nicht monetäre Effekte sowie direkte und indirekte Wirkungen, die von einer solchen Veranstaltung ausgehen.¹ Zusätzlich sollten kurz-, mittel – und langfristige Auswirkungen in zeitlicher Hinsicht berücksichtigt werden. Außerdem kann die Unterscheidung zwischen positiven und negativen Effekten gemacht werden. Jedoch sollte festgehalten werden, dass diese Auswirkungen stark miteinander in Verbindung stehen und keine klare Trennung dieser Auswirkungen möglich ist. Im Nachfolgenden soll die prinzipielle Unterscheidung nach Vor – und Nachteilen der einzelnen Effekte erfolgen. Die drei anderen Unterscheidungsmöglichkeiten werden je nach Situation zusätzlich auftreten und zu einer differenzierteren Unterscheidung führen. Zunächst sollen die Effekte beschrieben werden, die im Allgemeinen positive Auswirkungen nach sich ziehen.

2.1.1 Vorteile der Effekte

Eine der wichtigsten Auswirkungen stellen ökonomische Effekte dar. Sie fallen unter den monetären Bereich und sind als direkte oder indirekte Effekte messbar. Ihre Auswirkungen können sowohl kurz – als auch längerfristig sein. Sie entstehen durch zusätzliches Einkommen oder zusätzliche Steuereinnahmen.² Beispiele für zusätzliches Einkommen finden sich etwa beim Veranstalter, der durch den Verkauf von Eintrittskarten oder Übertragungsrechten an Fernsehanstalten einen Teil seines Umsatzes generiert. Sponsoren – oder Lizenzverträge dienen als weitere Einnahmequelle. Profiteure von zusätzlichen Steuereinnahmen sind in der Regel die öffentliche Verwaltung.³ Die ökonomischen Effekte lassen sich aufteilen in makro-ökonomische und mikro-ökonomische Effekte, diese wiederum in direkte und indirekte Effekte. Folgende Abbildung illustriert diese Zusammenhänge.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ökonomische Effekte von Sportgroßveranstaltungen (Quelle: Heinemann, K. (1995), S. 256)

Des Weiteren fallen Effekte im Bereich Tourismus und Infrastruktur an. Aufgrund der Sportgroßveranstaltung erhöht sich der Bekanntheitsgrad der entsprechenden Region, was zu einem Anstieg der Touristenzahlen führt. Außerdem werden für die Veranstaltung die Sportstätten saniert, renoviert oder unter Umständen sogar Neue gebaut. Zusätzlich werden Straßen saniert oder vergrößert sowie das öffentliche Verkehrsnetz erweitert, was zu einer verbesserten Infrastruktur der Gegend führt. Weitere Effekte sind beispielsweise sozio-kultureller Art. Hierbei erhöht sich der Freizeitwert für die Bevölkerung. Dies macht sich dadurch bemerkbar, dass die Infrastruktur für weitere sportliche und kulturelle Anlässe genutzt wird; auch nach Ende der Veranstaltung. Außerdem entstehen psychologische Effekte. Hierbei steigert sich die Identität der lokalen Bevölkerung. Der Stolz auf ihre Gegend und Traditionen wächst. Abschließend sollen noch politische Effekte genannt werden. Aufgrund der Sportgroßveranstaltung steigert sich das internationale Ansehen des Austragungsortes bzw. -landes.^{4 5} Nachfolgende Tabelle fasst die genannten Effekte mit ihren jeweiligen Vorteilen zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Effekte von Sportgroßveranstaltungen mit entsprechenden Vorteilen (Quelle: SportsEconAustria)

Jedoch ziehen die oben genannten Effekte auch einige negative Aspekte mit sich, die nun im Folgenden erläutert werden.

2.1.2 Nachteile der Effekte

So groß die Vorteile sind, die von den ökonomischen Effekten ausgehen, so groß sind auch die Nachteile. Zunächst einmal kommen riesige Ausgaben auf den Veranstalter, in Form von Investitionen für Personal, Sachgüter, Infrastruktur, etc., zu.⁶ Erweist sich das Event als nicht rentabel, ergibt sich für den Veranstalter ein großer finanzieller Schaden. Des Weiteren können lokale Unternehmen von den negativen ökonomischen Effekten betroffen sein. Es entstehen unter Umständen große Zeitverluste für Unternehmen, da die Planung und Durchführung der Veranstaltung den üblichen Arbeitsprozess verzögert bzw. verhindert. Schließlich sollen noch die Einheimischen genannt werden. Auf sie kommen in Folge der Großveranstaltung Preissteigerungen zu. Dies mach sich vor allem auf dem Imobilienmarkt bemerkbar.⁷ Auch der Tourismus-Effekt bringt Nachteile mit sich. So kann sich durch eine Sportgroßveranstaltung das ganze Tourismusthema einer Region verändern. Des Weiteren werden durch eine solche Veranstaltung die sonstigen Touristen verdrängt. Zum Thema Infrastruktur lassen sich auch einige Aspekte anführen. Wurden etwa Sportstätten und Sportanlagen für Randsportarten gebaut, so ist die Nutzung dieser Anlagen nach Ende der Veranstaltung als unwahrscheinlich einzustufen. Dies hat zur Folge, dass die Anlagen nicht mehr rentabel genutzt werden können. Entweder findet sich eine Möglichkeit zur anderweitigen Nutzung oder die Anlage wird unter Umständen wieder abgerissen. Außerdem sorgt der Bau von neuer Infrastruktur für einen Eingriff in das Landschaftsbild. Des Weiteren sorgt sie für einen höheren Energieverbrauch sowie einer gesteigerten Lärmbelästigung beispielsweise durch Fahrzeuge auf neuen Straßen.⁸ Sozio-kulturelle Effekte können negative Auswirkungen für die ansässige Bevölkerung haben. Aufgrund der Sportveranstaltung kommt es zu einem großen Aufgebot an Menschen. Dies führt zu Trubel im Ort. Eine weitere Folge kann eine erhöhte Kriminalitätsrate sein.⁹ Während es im Bereich der psychologischen Effekte auf der Vorteilseite zu einer gesteigerten lokalen Identität kommt, das Zusammengehörigkeitsgefühl wächst, kann es auch zum genauen Gegenteil kommen. Meist ist man sich in der Bevölkerung uneins, wie das Event durchgeführt werden soll. Es kommt zu Unstimmigkeiten, was zu Missmut in der Gesellschaft führt. Ebenso können die positiven Aspekte der politischen Effekte zu negativen Auswirkungen führen. Verbessert sich nämlich das Ansehen durch die Veranstaltung nicht, noch schlimmer leidet das Image während des Events, kann auch das internationale Ansehen der Region bzw. des Landes leiden.¹⁰

Die genannten Effekte und Auswirkungen werden in der folgenden Tabelle strukturiert und zusammenfassend aufbereitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Effekte von Sportgroßveranstaltungen mit entsprechenden Nachteilen (Quelle: Eigene Darstellung)

2.2 Beispiel FIFA Fußball – Weltmeisterschaft 2014

Vom 12. Juni bis 13. Juli 2014 fand in Brasilien die 20. FIFA Fußball-Weltmeisterschaft statt. Startschuss der WM war das Eröffnungsspiel zwischen Brasilien und Kroatien, welches Brasilien mit 3:1 für sich entscheiden konnte. Das Turnier umfasste insgesamt 64 Spiele, die an 12 verschiedenen Standorten ausgetragen wurden. Die Veranstaltung schloss mit dem WM- Finale ab, welches am Sonntag den 13. Juli stattfand. Es standen sich die deutsche Nationalmannschaft sowie die argentinische Auswahl gegenüber. Das DFB – Team gewann schließlich die Partie mit einem 1:0 nach Verlängerung durch ein Tor von Mario Götze. Deutschland krönte sich zum vierten Mal in der Geschichte zum Weltmeister im Fußball. Sportlich gesehen war das Turnier, vor allem für Deutschland, ein voller Erfolg. Jedoch gibt es viele Anspruchsgruppen, die an so einer Veranstaltung beteiligt sind. Im weiteren Verlauf sollen die Effekte, die sich für entsprechende Anspruchsgruppen ergeben, dargestellt werden.

2.2.1 kurz – und langfristige Effekte

Die grundsätzliche Unterteilung wird nach kurzfristigen und langfristigen Effekten von statten gehen. Das bedeutet folglich, dass die nachfolgenden Anspruchsgruppen jeweils nach zeitlicher Hinsicht untersucht werden

2.2.1.1 für Sponsoren

Sponsoren nehmen bei Sportgroßveranstaltung eine wichtige Rolle ein. Ohne Sie wären Veranstaltungen in einer Größenordnung wie eine Weltmeisterschaft nicht durchführbar. Aber welche Effekte ergaben sich nun für die Sponsoren, die bei der WM 2014 beteiligt waren, im Speziellen? Diese Frage soll in den nächsten Seiten beantwortet werden.

Zunächst einmal ist festzuhalten, dass für die WM in Brasilien gerade einmal sechs verschiedene Sponsoren als offizielle Partner der FIFA auftraten und im Besitz der Exklusivrechte waren. Zu diesen Sponsoren gehörten Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai, Sony und Visa. Außerdem sagte die FIFA diesen Sponsoren zu, dass keiner ihrer großen Rivalen Werberechte erhält. Diese sind in diesem Fall Nike, Pepsi, die Lufthansa, Volkswagen, Samsung sowie Master Card.¹¹ Außerdem waren acht externe Sponsoren vertreten. Zu diesen gehörte bspw. Mc Donalds. Zusätzlich gab es acht weitere nationale Förderer, die auf dem brasilianischen Markt tätig waren. Eine Abbildung, die diese Situation noch einmal graphisch aufbereitet, findet sich in den Anlagen wider. Kurzfristig gesehen haben die offiziellen Sponsoren erstmal Sicherheit. Sie erlangen als Exklusivpartner weltweite Aufmerksamkeit und können fast sicher mit höheren Umsätzen rechnen. Adidas beispielsweise kündigte vor der WM an, mindestens eine Milliarde Euro mehr Umsatz im entsprechenden Geschäftsjahr erzielen zu wollen.¹² Es lässt sich also festhalten, dass sich als kurzfristige Effekte für Sponsoren, eine erhöhte Aufmerksamkeit bzw. ein gesteigerter Bekanntheitsgrad ergibt, der in der Regel zu höheren Umsätzen führt. Dies trifft auch auf die Sponsoren zu, die nicht Exklusivpartner der FIFA sind. „Ambush – Marketing“ ist hier der entscheidende Begriff. Die Unternehmen agieren aus dem Hinterhalt. Und dies so erfolgreich, dass offizielle und nicht offizielle Werbepartner mindestens auf Augenhöhe agieren.¹³ Diese Situation leitet zu den langfristigen Effekten über. Ein Unternehmen, welches die Sonderechte der FIFA besitzt, kann sich auf diesen nicht ausruhen, wenn es konkurrenzfähig bleiben möchte. Es entwickelt sich ein Preiskampf zwischen den Rivalen. Die Preise für Exklusivrechte, die Ausgaben für Marketingmaßnahmen oder auch die Aggressivität der Marketingstrategien werden steigen bzw. an Intensität gewinnen. Offizielle Zahlen liegen keine vor, man geht jedoch in der Branche davon aus, dass jeder Sponsor rund 50 Millionen Euro für die Exklusivrechte bezahlt hat. Der „Kampf“ der sich langfristig zwischen den Rivalen ergibt, lässt sich am Beispiel Sony – Samsung sehr gut verdeutlichen. Obwohl Sony offizieller Sponsor der Weltmeisterschaft war, ist die Marketingkampagne von Samsung einem viel eher im Gedächtnis geblieben. So wurden etwa mit viel Geld die Stars der Szene wie Lionel Messi, Cristiano Ronaldo oder Mario Götze für minutenlange Werbevideos engagiert. Hier kommen teilweise Werbepartner zum Tragen, die in anderen Segmenten bei den jeweiligen Rivalen unter Vertrag stehen. Es werden langfristig riesige Summen investiert, um die Spitzenposition zu verteidigen oder die Spitzenposition zu erreichen.¹⁴ Adidas beispielsweise konnte durch den WM – Sieg der deutschen Mannschaft einen kurzfristigen Umsatzboom erreichen. Da sie als Ausrüster des DFB – Teams agierten, wurden die Läden gestürmt, weil viele Menschen das neue Deutschlandtrikot mit den jetzt vier Sternen darauf, besitzen wollten. Nach wenigen Wochen jedoch, sind die Aktienkurse von Adidas wieder eingebrochen. Im wichtigsten Markt USA wurde ein Umsatzrückgang von 14 % registriert. Auch das zu erwartende Wachstum auf dem Russlandmarkt konnte aufgrund der Ukrainekrise nicht erreicht werden.¹⁵

[...]

¹ Vgl. Gans, P./ Horn, M./ Zemann, C. (2001), S.233

² Vgl. Ingerfurth, S. (2016), S. 29

³ Vgl. Fischer, A./ Höß, K. (2004)

⁴ Vgl. Ingerfurth, S. (2016), S. 31-32

⁵ Vgl. Helmenstein, C./ Kleissner, A./ Moser, B. (2005), S.8

⁶ Vgl. Fischer, A./ Höß, K. (2004)

⁷ Vgl. Ritchie, B./ Yangzhou, H. (1987), S. 24

⁸ Vgl. Gans, P./ Horn, M./ Zemann, C. (2001), S. 95-96

⁹ Vgl. Stettler, J. (2000), S. 30

¹⁰ Vgl. Fischer, S./ Höß, K. (2004)

¹¹ Geiger, K. (2014)

¹² Scholtes, B. (2014)

¹³ Geiger, K. (2014)

¹⁴ Vgl. Geiger, K. (2014)

¹⁵ Vgl. Knab, C. et al. (2014)