Diese Arbeit untersucht die verschiedenen Faktoren bei der Eröffnung von Shopping Centern. Sie überprüft dabei die Hypothese, dass erst die Eröffnung eines Shopping-Centers den Abschluss der Projektentwicklung abbildet und Erfolg oder Misserfolg aufzeigt. Nach der Erläuterung über die Evolution der Shopping-Center innerhalb der Immobilienwirtschaft und konzeptionellen Projektierung dieser, werden wichtigste Einflussfaktoren für den Markterfolg aus der Literatur zusammengefasst.
Diese bilden Grundlage zur Entwicklung eines Fragekataloges, welcher am praktischen Beispiel der Center-Eröffnung des Boulevard-Berlin 2012 Ergebnisse aus Sicht von Kunden und Experten abbildet. Eine differenzierte Ergebnisauswertung zwischen der konzeptionellen und eventorientierten Eröffnung sowie den maßgeblichen Einflussfaktoren und deren positive oder negative Beeinflussung der Gesamteröffnung gibt Aufschluss über die vorhandenen Risiken. Die Identifikation und Abbildung dieser in einer Risikomatrix eröffnet ferner die Möglichkeit, auf Basis der im Vorfeld dargestellten Grundlagen aus der Literatur, Handlungsempfehlungen abzuleiten und für den Boulevard-Berlin zu benennen.
Zukünftig können diese gewonnen Erkenntnisse für andere Center-Eröffnungen von Nutzen sein, da sich vermutlich ähnliche wenn nicht sogar gleiche Herausforderungen darstellen. Doch kritisch muss benannt werden, dass ein pauschalisierter Handlungskatalog zur bedingungslos erfolgreichen Center-Eröffnungen, nicht entwickelt werden kann. Die hochkomplexen Anforderungen an die Centerprojektierung und Eröffnung sind durch die vielschichtigen Beteiligten und deren Motivation stets aktuell und individuell wahrzunehmen und verfolgen oftmals keine lineare Handlung. Das exogene Wirtschaftsgefüge dynamisiert ferner die komplexen Herausforderungen.
In der Immobilienbranche bilden häufig konjunkturelle Zyklen, bedingt durch die herrschende Abhängigkeit Deutschlands von der Weltkonjunktur und bestimmenden Akteuren wie den USA oder EU-Mitgliedsstaaten, Erfolgs- oder Misserfolgsmomente für die Immobilienprojektierung von gewichtiger Tragweite für Kommunen, Investoren, Projektentwickler sowie deren Baufirmen und die Gesellschaft. Shopping-Center erfuhren seit der ersten Projektierung des Franken-Centers durch Hans Werner Otto im Jahre 1969, exponentiellen Zuspruch.
Inhaltsverzeichnis
1 Kurfassung
1.1 Kurzfassung Deutsch
1.2 Kurzfassung Englisch
2 Einleitung
2.1 Relevanz des Themas
2.2 Problemstellung und Zielsetzung
2.3 Vorgehensweise
3 Evolution von Shopping-Center als Bestandteil der Immobilienwirtschaft
3.1 Definition von Shopping-Centern
3.2 Historie und Lebenszyklus von Shopping-Centern
3.3 Der Konzentrationsprozess von Shopping-Centern
4 Projektentwicklung von Shopping-Centern als Teilbereich der Immobilienwirtschaft
4.1 Grundlagendefinition der Projektentwicklung
4.2 Phasenmodell der Immobilien-Projektentwicklung
4.3 Risiken in der Projektentwicklung für Shopping-Center
4.4 Einflussfaktoren auf Shopping-Center
4.4.1 Einflussfaktor Standort
4.4.2 Einflussfaktor Branchenmix
4.4.3 Einflussfaktor Erlebnisorientierung und Marketing
4.4.4 Einflussfaktor Convenience
4.4.5 Einflussfaktor Architektur
5 Kritisches Zwischenfazit
6 Projektierungsansatz des Boulevard-Berlin
6.1 Standort- und Marktanalyse der Makrolage
6.2 Standort- und Marktanalyse der Mikrolage
6.3 Die Eröffnung des Boulevard-Berlin am 04.04.2012 unter dem Management von Multi Development
7 Zusammenführung der wissenschaftlichen Grundlagen zur Modellierung eines Fragekataloges
8 Anwendung des Fragekataloges am Beispiel des Boulevards-Berlin
8.1 Gesamtergebnisse der Kundenbefragung
8.2 Gesamtergebnisse der Expertenbefragung
8.3 Handlungsempfehlung für die Eröffnungskonzeption aus Kundensicht
8.4 Handlungsempfehlung für die Eröffnungskonzeption aus Expertensicht
8.5 Handlungsempfehlung für den Eröffnungszeitpunkt aus Kundensicht
8.6 Handlungsempfehlung für den Eröffnungszeitpunkt aus Expertensicht
8.7 Handlungsempfehlung für die Betriebsfähigkeit der Geschäfte aus Kundensicht zur Eröffnung
8.8 Handlungsempfehlung für die Betriebsfähigkeit der Geschäfte aus Expertensicht zur Eröffnung
8.9 Handlungsempfehlung bezüglich des Bauzustands aus Kundensicht zur Eröffnung
8.10 Handlungsempfehlung bezüglich des Bauzustands aus Expertensicht zur Eröffnung
8.11 Handlungsempfehlung für die Marketingkommunikation zur Eröffnung aus Kundensicht
8.12 Handlungsempfehlung für die Marketingkommunikation zur Eröffnung aus Expertensicht
8.13 Handlungsempfehlung für den Standort aus Kundensicht
8.14 Handlungsempfehlung für den Standort aus Expertensicht
8.15 Handlungsempfehlung für den Branchenmix aus Kundensicht
8.16 Handlungsempfehlung für den Branchenmix aus Expertensicht
8.17 Handlungsempfehlung für Convenience aus Kundensicht
8.18 Handlungsempfehlung für Convenience aus Expertensicht
8.19 Handlungsempfehlung für die Marketingkommunikation und Erlebnisorientierung aus Kundensicht
8.20 Handlungsempfehlungen für die Marketingkommunikation und Erlebnisorientierung aus Expertensicht
8.21 Handlungsempfehlung bezüglich der Architektur aus Kundensicht
8.22 Handlungsempfehlung bezüglich der Architektur aus Expertensicht
8.23 Handlungsempfehlung für das Management aus Kundensicht
8.24 Handlungsempfehlung für das Management aus Expertensicht
9 Handlungsempfehlung auf Basis der Risikomatrix
9.1 Grundlage der Risikomatrix
9.2 Abbilden der identifizierten Risiken in der Risikomatrix
9.3 Allgemeine Handlungsempfehlung
9.4 Zukünftige Risiken für Shopping-Center-Eröffnungen
10 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Hypothese, dass erst die Eröffnung eines Shopping-Centers den Abschluss der Projektentwicklung markiert und dessen Erfolg oder Misserfolg aufzeigt. Dabei wird anhand einer theoretischen Aufarbeitung von Erfolgsfaktoren und einer praktischen Analyse des Boulevard-Berlin untersucht, wie sich verschiedene Risiken auf eine Center-Eröffnung auswirken und wie Investoren, Entwickler und Betreiber diese durch ein professionelles Risikomanagement und Handlungsempfehlungen aktiv steuern können.
- Evolution von Shopping-Centern als Teil der Immobilienwirtschaft
- Einflussfaktoren wie Standort, Branchenmix und Architektur auf den Centererfolg
- Methodik der Risikobewertung mittels einer Risikomatrix
- Empirische Untersuchung der Center-Eröffnung Boulevard-Berlin durch Experten- und Kundenbefragungen
Auszug aus dem Buch
4.4.1 Einflussfaktor Standort
Der Wettbewerb zwingt bei weiteren Shopping-Center-Ansiedlungen zu einer Professionalisierung Entscheidungsfindung für den jeweiligen Standort, um risikominierend Standortentscheidungen für derartige Großinvestitionen tätigen zu können. Insbesondere durch die Immobilität des Shopping-Center ist der Standortentscheidung eine äußerst hohe Relevanz zuzusprechen. Die Entscheidung für den richtigen Standort ermöglicht dabei erst die Entfaltung der weiteren Erfolgsfaktoren im heutigen Wettbewerb. Der Fokus muss dabei auf der Nähe des Standortes zum Nachfragepotenzial liegen, da im heutigen Wettbewerb der uniformen Center der Kunde tendenziell das schneller zu erreichende Einzelhandelsangebot präferiert.
Die Standortwahl kann zum einen nahe dem Nachfragepotenzial in Form der Wohndichte erfolgen, während zum anderen die Standortwahl auf Basis einer bereits bestehenden Einzelhandelsagglomeration, wie zum Beispiel einer gut frequentierten Innenstadt, getätigt werden kann. Ferner sind ebenso die Unterkategorien der Erreichbarkeit beziehungsweise Verkehrsanbindung sowie Agglomerationsvorteile, Kundenfrequenz und Kopplungspotenzial von Bedeutung. Es bedarf jedoch auch hier einer differenzierten Betrachtung, ob der Standort innerstädtisch integriert ist oder singulär auf der grünen Wiese abgebildet wird. Zum Beispiel offeriert eine gut ausgebaute Innenstadt mehrere Parkmöglichkeiten und schafft somit für das Parkhaus des Shopping-Centers eine indirekte Entlastung, während eine ebenerdige und ausreichende Anzahl von Parkplätzen für das Center auf der grünen Wiese, das ebenso infrastrukturell gut angebunden sein sollte, eine unabdingbare Voraussetzung darstellt.
Ein erfolgreiches Shopping-Center benötigt somit einen Standort an der Einzelhandelsnachfrage, mit dem nötigen Marktpotenzial als notwendige Bedingung. Entscheidend sind für die Bestimmung des Marktpotenzials die ansässige Bevölkerung und die einzelhandelsrelevante Kaufkraft. Dabei weist tendenziell ein dichter besiedeltes Gebiet mit niedriger Kaufkraft eine höhere Attraktivität auf als ein dünn besiedeltes Gebiet mit hoher Kaufkraft. Das Einzugsgebiet und dessen Attraktivität sind zuerst durch anliegende beziehungsweise bereits vorhandene Einzelhandelsagglomerationen bestimmt und bedürfen der gesamtheitlichen Betrachtung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Kurfassung: Zusammenfassung der volkswirtschaftlichen Bedeutung von Shopping-Centern und der Problemstellung hinsichtlich zunehmender Marktbereinigungen und Risiken bei Center-Neueröffnungen.
2 Einleitung: Erläuterung der Relevanz des Themas im Kontext einer gesättigten Immobilienwirtschaft und Einführung in die wissenschaftliche Herangehensweise der Arbeit.
3 Evolution von Shopping-Center als Bestandteil der Immobilienwirtschaft: Definition und geschichtliche Entwicklung von Shopping-Centern sowie Analyse des Konzentrationsprozesses innerhalb der Branche.
4 Projektentwicklung von Shopping-Centern als Teilbereich der Immobilienwirtschaft: Darstellung des Phasenmodells der Projektentwicklung und detaillierte Erläuterung maßgeblicher Einflussfaktoren wie Standort, Branchenmix, Erlebnisorientierung, Convenience und Architektur.
5 Kritisches Zwischenfazit: Synthese der theoretischen Grundlagen und Überleitung zur praktischen Anwendung am Beispiel des Boulevard-Berlin.
6 Projektierungsansatz des Boulevard-Berlin: Vorstellung des Forschungsobjekts Boulevard-Berlin unter Berücksichtigung der Standort- und Marktanalyse der Makro- und Mikrolage.
7 Zusammenführung der wissenschaftlichen Grundlagen zur Modellierung eines Fragekataloges: Erläuterung der methodischen Vorgehensweise zur Erstellung und Anwendung des Fragekataloges für die Experten- und Kundenbefragungen.
8 Anwendung des Fragekataloges am Beispiel des Boulevards-Berlin: Detaillierte Auswertung und Diskussion der Ergebnisse aus den Kunden- und Expertenbefragungen zu verschiedenen Erfolgsfaktoren.
9 Handlungsempfehlung auf Basis der Risikomatrix: Entwicklung und Anwendung einer Risikomatrix zur systematischen Bewertung und Bewältigung von Risiken bei Center-Eröffnungen.
10 Zusammenfassung und Ausblick: Kritische Reflexion der Hypothesen und Ausblick auf die zukünftigen Anforderungen an ein professionelles Management bei der Center-Projektierung.
Schlüsselwörter
Shopping-Center, Projektentwicklung, Marktetablierung, Standortanalyse, Branchenmix, Risikomanagement, Immobilienwirtschaft, Eröffnungskonzeption, Eventmarketing, Kundenbefragung, Expertenbefragung, Wettbewerbsdruck, Einzelhandelsflächen, Immobilieninvestition, Boulevard-Berlin.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit primär?
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen bei der Eröffnung neuer Shopping-Center und prüft die Hypothese, dass erst die erfolgreiche Eröffnung den eigentlichen Abschluss einer Projektentwicklung darstellt.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen der Immobilien-Projektentwicklung, Einflussfaktoren wie Standort, Branchenmix und Marketing sowie das Management von Risiken bei der Eröffnung von Großimmobilien.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Investoren, Entwicklern und Betreibern durch eine Verzahnung von Theorie und Praxis (am Beispiel des Boulevard-Berlin) aufzuzeigen, wie Risiken bei Center-Eröffnungen identifiziert, bewertet und durch gezielte Handlungsempfehlungen minimiert werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Neben der Literaturrecherche und theoretischen Fundierung nutzt der Autor eine empirische Untersuchung in Form von Experteninterviews (u.a. mit Mietern, Wettbewerbern, Dienstleistern) sowie einer Kundenbefragung am praktischen Beispiel des Boulevard-Berlin.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Evolution von Shopping-Centern, dem Phasenmodell der Projektentwicklung, der detaillierten Analyse von Einflussfaktoren und der Anwendung eines spezifisch für diese Arbeit erstellten Fragekataloges, um die Performance bei der Neueröffnung zu bewerten.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Shopping-Center, Projektentwicklung, Risikomatrix, Branchenmix, Standortanalyse, Center-Eröffnung und Marktetablierung.
Warum wird der Boulevard-Berlin als Fallbeispiel gewählt?
Der Boulevard-Berlin bietet sich aufgrund seiner bedeutenden Größe (76.000 m²), der innerstädtischen Lage in der Hauptstadt und der spezifischen Herausforderungen bei seiner Eröffnung am 04.04.2012 als ideales Forschungsobjekt an.
Welches Fazit zieht der Autor in Bezug auf die Risiken?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass systemische Risiken bei Center-Eröffnungen zunehmen. Er empfiehlt ein agileres, datengestütztes Management, das bereits vor der Eröffnung Frühwarnindikatoren nutzt, um den Erfolg der Immobilie langfristig zu sichern.
- Quote paper
- Thomas Stoyke (Author), 2020, Immobilienspezifische Projektentwicklung am Beispiel einer Shopping Center Eröffnung und deren Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/535770
