Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Darstellungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Abgrenzung
1.3 Gang der Arbeit
2 Grundlagen von Social Commerce und Instagram
2.1 Social Media und Web 2.0
2.2 E-Commerce
2.3 Social Commerce
2.4 Instagram
2.5 Zwischenfazit
3 Potenziale und Einschränkungen des Social Commerce für Unternehmen
3.1 Nutzenpotenziale und Ziele für Unternehmen
3.2 Sozialpsychologische Potenziale
3.3 Problembereiche und Einschränkungen
3.4 Zwischenfazit
4 Analyse der Potenziale des Social Commerce auf Instagram
4.1 Faktoren zur erfolgreichen Nutzung von Instagram
4.2 Konsumentenverhalten im Social Commerce auf Instagram
4.3 Auswirkungen der sozialpsychologischen Potenziale auf das Konsumentenverhalten im Social Commerce auf Instagram
4.4 Zwischenfazit
5 Fazit
Anhangsverzeichnis
Anhang
Literaturverzeichnis
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Impressum:
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Covergestaltung: GRIN Publishing GmbH
Darstellungsverzeichnis
Darst. 1: Die Grundlagen des Social Commerce
Darst. 2: Weitergabe von Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen
Darst. 3: Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und Involvement
Darst. 4: Die drei Phasen des Kaufprozesses
Darst. 5: Shopping-Beispielbeitrag von Def-Shop bei Instagram
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Social Media gewinnt seit Jahren stetig an Bedeutung. Kombiniert mit dem E-Commerce ergibt das den sogenannten Social Commerce (SC), ein Instrument des Social Media-Marketings, um Produkte in sozialen Netzwerken zu vertreiben und den E-Commerce um eine soziale Komponente zu erweitern. Dabei reformieren soziale Medien vermehrt das Online-Kaufverhalten der Konsumenten1. Diese Weiterentwicklungen bieten Unternehmen die Möglichkeit der Kommunikation mit den Konsumenten, welche infolgedessen für Vermarktungszwecke genutzt werden kann. Es handelt sich hierbei um ein hochaktuelles Thema, welches vielzählige Potenziale beinhaltet. Die Social Media-Plattform Instagram stellt mit über 800 Mio. Nutzern ein interessantes Einsatzgebiet für SC dar. Für viele Unternehmen stellt sich jedoch die Frage, womit der Einsatz von Marketing und Vertrieb in Social Media tatsächlich den Unternehmenserfolg beeinflussen kann. Die Antwort darauf könnte „Social Commerce“ sein und Unternehmen zeigen, von welchen Gewinnen sie durch den Einsatz von Social Media-Marketing profitieren könnten. Zum besseren Verständnis scheint die Abgrenzung und Erläuterung der Potenziale des SC hilfreich zu sein.
1.1 Zielsetzung der Arbeit
Die Zielsetzung dieser Bachelorarbeit besteht darin, Potenziale für die Nutzung von Social Commerce für Unternehmen herauszuarbeiten und diese am Beispiel von Instagram zu erläutern. SC scheint noch nicht tiefergehend erforscht zu sein, insbesondere die jüngste Entwicklung von In-App-Käufen auf sozialen Medien findet in der Literatur bisher kaum Beachtung. Auch die Konsumentenforschung hat sich mit dem Thema und dessen Einfluss auf das Käuferverhalten bislang wenig befasst. Da SC sich bis dato überwiegend auf soziale Aspekte im Online-Shopping und nicht auf explizites Kaufverhalten in Social Media-Apps bezog, soll diese Arbeit herausstellen, inwiefern die aktive Nutzung von SC in sozialen Netzwerken einen Mehrwert für Unternehmen darstellt. Dabei werden die kombinierten Potenziale aus E-Commerce, Social Media-Marketing und Sozialpsychologie mit den Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten verknüpft, um die Potenziale des Social Commerce für Unternehmen am Beispiel der Plattform Instagram zu beschreiben.
1.2 Abgrenzung
Nachfolgend werden Social Commerce-Formen vorgestellt, die explizit auf Instagram existieren, wobei kein Bezug auf andere Plattformen wie Facebook oder Pinterest genommen wird. SC in reinen Online-Shops wird ebenfalls weitestgehend außer Acht gelassen, stattdessen liegt der Fokus auf Social Media-Aktivitäten mit direktem Bezug zu Kaufprozessen. Für diese Arbeit gilt das Augenmerk dem mobilen, App-basierten Social Commerce in sozialen Netzwerken wie Instagram und nicht den im Rahmen der Evolution von SC neu entstandenen Geschäftsmodellen. Die herausgearbeiteten Potenziale beziehen sich dabei nicht auf generelles Social Media-Marketing, sondern haben den Social Commerce im Blick. Wenn hierbei von Konsumenten die Rede ist, sind diese als Endverbraucher gemeint. Obwohl der Mehrwert der Konsumenten stark mit dem der Unternehmen korreliert, betrifft diese Arbeit ausdrücklich die Potenziale der Unternehmen.
1.3 Gang der Arbeit
Zunächst werden in Kapitel 2 die Grundlagen von Social Commerce bestehend aus Social Media, E-Commerce und der Evolution von Social Commerce vorgestellt, des Weiteren wird die Plattform Instagram bekannt gemacht. Anschließend erfolgt im dritten Kapitel die Beschreibung der Nutzenpotenziale und Ziele für Unternehmen und die Erklärung der verschiedenen sozialpsychologischen Potenziale. Auch Problembereiche und Einschränkungen wie bspw. die Produkteignung für SC werden angerissen. In Kapitel 4 wird zunächst als Voraussetzung für die erfolgreiche Nutzung von Instagram der Faktor der Markeneignung dargelegt. Danach werden die Erkenntnisse aus Kapitel 3 auf das Konsumentenverhalten in den drei Phasen des Kaufprozesses übertragen und anhand von Beispielen festgehalten sowie die damit verbundenen Auswirkungen untersucht. Die Beispiele sollen dabei der Stützung und Illustration der Argumente helfen, unterdessen kann keine Aussage über den absoluten Erfolg mancher Beispiele gemacht werden. Alle drei Hauptkapitel enden jeweils mit einem Zwischenfazit. Das Schlusskapitel 5 beinhaltet die zentralen Erkenntnisse der Arbeit und das daraus folgende Fazit.
2 Grundlagen von Social Commerce und Instagram
Im folgenden Kapitel werden die Begriffe Social Media und Web 2.0 sowie E-Commerce als Grundlagen des Social Commerce definiert. Zudem erfolgt die Darlegung der Definition und Entwicklung des Social Commerce mit anschließender Vorstellung der Social Media-Plattform Instagram. Das Kapitel 2 endet mit einem Zwischenfazit.
2.1 Social Media und Web 2.0
Mit der Steigerung der Internetnutzung gewinnt das Web an Bedeutung. Laut der ARD / ZDF -Onlinestudie 2017 nutzten im Jahr 2017 in Deutschland 62,4 Mio. Menschen das Internet, 72 % der Bevölkerung surfte täglich im Internet. Im Jahr 2014 waren es hingegen nur 58 % (Koch/Frees, 2017, S. 434 f.). Der Global Digital Report 2018 zeigt, dass sich diese Entwicklung weltweit ähnelt. Mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung nutzt das Internet, 2017 waren beinahe 250 Mio. Personen weltweit erstmalig online (Kemp, 2018, S. 3). Analog nimmt auch der Gebrauch von sozialen Medien zu. Die Nutzung der sozialen Netzwerke steigt jährlich um mehr als 10 % und erreicht damit insgesamt mehr als drei Milliarden Nutzer weltweit. Im Jahr 2017 haben jeden Tag fast eine Million Menschen erstmalig Social Media-Kanäle genutzt (ebd., 2018, S. 3–8).
Dabei gewinnen Social Media-Plattformen wie bspw. Instagram rasant an Bedeutung, vor allem ermöglicht durch die Weiterentwicklung des Internets. Die Entstehung neuer Technologien, Steigerung der Datenübertragungsraten sowie Senkung der Internetnutzungskosten steuerten maßgeblich dazu bei, dass sich das Internet veränderte. Zur Evolution trug auch die Wandlung des Nutzerverhaltens bei. Nutzer sind nun bereit, selbst Inhalte zu generieren, sogenannten „ User-Generated Content “ (UGC). Außerdem sind sie gewillt, ihre Online-Identität preiszugeben und somit weniger anonym im Internet zu agieren (Hettler, 2012, S. 2–4).
Im Laufe der Zeit entstand daher das sogenannte „Web 2.0“, ein Begriff, welcher den deutlichen Wandel des Internets treffend ausdrückt. Tim O’Reilly prägte diesen Ausdruck grundlegend und beschreibt Web 2.0 als ein Netzwerk, welches als Plattform agiert, dich sich über alle Geräte spannt und dabei die Vorteile von Web 2.0-Anwendungen hervorragend nutzt. Er vergleicht es mit einer Software, welche sich kontinuierlich verbessert, je mehr Menschen sie nutzen und sich daran beteiligen (O'Reilly, 2005). O’Reilly macht deutlich, wie wichtig die Integration der Nutzer und deren Interaktion im Internet bei der Entwicklung zum Web 2.0 ist. User veröffentlichen selbst kreierte Inhalte und nehmen aktiv am Geschehen teil. Das Web wird zum „Mitmach-Internet“, wobei Social Media basierend auf dem Konzept des Web 2.0 entsteht. Kaplan und Haenlein definieren Social Media passend dazu als eine Gruppe internet-basierter Anwendungen, welche auf ideologischer und technischer Basis des Web 2.0 aufbauen und die Schöpfung sowie den Austausch nutzergenerierter Inhalte ermöglichen (Kaplan/Haenlein, 2010, S. 61). Turban et al. bezeichnen Social Media als online Text-, Bild-, Audio- und Videoinhalte, die von Personen erstellt werden, welche Web 2.0-Plattformen und Werkzeuge für soziale Interaktionen und Gespräche nutzen, überwiegend um Meinungen, Erfahrungen, Eindrücke und Erkenntnisse zu teilen (Turban/Strauss/Lai, 2016, S. 8). Zusammenfassend kann Social Media als Web 2.0-Anwendungen beschrieben werden, welche es Nutzern ermöglichen, untereinander zu interagieren, Inhalte zu kreieren und diese auszutauschen.
2.2 E-Commerce
E-Commerce ist die Kurzform des Begriffes „Electronic Commerce“, welcher übersetzt „Elektronischer Handel“ bedeutet. Diesen Begriff beschreibt Wirtz als Handel, der im Web stattfindet und den Leistungsaustauschprozess des Kaufs und Verkaufs zwischen Unternehmen und Kunden umfasst (Wirtz, 2018, S. 30). Auch Schubert/Wölfle definieren E-Commerce als Teil des E-Business, der auf die Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung rechtsverbindlicher Geschäftstransaktionen abzielt (Schubert/Wölfle, 2000, S. 3). Zusammengefasst handelt es sich um den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen über das Internet. Schon in den 1970er Jahren entstanden die ersten Formen des E-Commerce, bspw. der elektronische Datenaustausch zwischen Unternehmen anhand von EDI-Systemen. Mit der Weiterentwicklung und Kommerzialisierung des Webs veränderte sich auch der elektronische Handel, weg vom vereinheitlichten Austausch von Unternehmen hin zu individueller Kommunikation mit und unter Verbrauchern (Olbrich/Schultz/Holsing, 2015, S. 6). Aktuell wächst die Anzahl der Personen, welche den Online-Handel nutzen auf fast 45 % aller Internetuser. Im Jahr 2017 wurden in den USA beinahe 1,5 Billionen US-Dollar über E-Commerce-Plattformen ausgegeben (Bouwman, 2018).
2.3 Social Commerce
Social Commerce kann als Zusammenschluss von Social Media, Web 2.0 und E-Commerce gesehen werden. In Abschnitt 2.3.1 werden der Begriff und die kennzeichnenden Eigenschaften des Social Commerce erläutert und in Abschnitt 2.3.2 die Evolution von Social Commerce sowie der Status Quo beschrieben.
2.3.1 Definition und Charakteristika
Social Commerce wird häufig als E-Commerce-Transaktion innerhalb von Social Media bezeichnet. Da es sich allerdings um ein sehr junges und dynamisches Gebiet handelt, gibt es noch keine einheitlich festgelegte Definition.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Darst. 1: Die Grundlagen des Social Commerce
Quelle: Turban/Strauss/Lai, 2016, S. 9
Wie in Darst. 1 veranschaulicht, bezeichnen Turban et al. Social Commerce (SC) als Integration von E-Commerce und Online-Marketing im Zusammenschluss mit der Nutzung von Web 2.0 und sozialen Medien. Diese Fusion wird unterstützt von Theorien bspw. aus der Sozialpsychologie und dem Konsumentenverhalten (Turban/Strauss/Lai, 2016, S. 8). Bei Bächle und Lehmann liegt der Fokus auf der aktiven Beteiligung der Kunden sowie deren persönlicher Beziehung untereinander. Auch sie sehen Social Commerce als Ausprägung des E-Commerce (Bächle/Lehmann, 2010, S. 112). Richter et al. erklären SC wie folgt:
„Der Social Commerce stellt die zwischenmenschlichen Beziehungen und Interaktionen (den Austausch von Bewertungen, Produktinformationen und Feedback) in den Vordergrund, die vor, während und nach geschäftlichen Transaktionen eine Rolle spielen und setzt damit dem E-Commerce eine zusätzliche kooperations- und kommunikationsorientierte Ebene auf.“ (Richter/Koch/Krisch, 2007, S. 5)
Besonders geprägt wurde der Begriff des Social Commerce allerdings durch den PR-Experten und professionellen Blogger Steve Rubel. Laut ihm kann SC verschiedene Formen annehmen; es geht aber immer darum, für Menschen einen Ort zu schaffen, an dem sie online zusammenarbeiten, Ratschläge von vertrauenswürdigen Personen erhalten, Waren und Dienstleistungen finden und diese dann kaufen können (Rubel, 2005). All diese Definitionen haben gemeinsam, dass der Kunde im Mittelpunkt steht und Prozesse des Kaufens und Verkaufens im Internet um eine soziale Komponente erweitert werden. Kommunikation und Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden wie auch zwischen Kunden untereinander gewinnen an Relevanz. Rubel im Besonderen spricht dabei von der Weisheit oder Kraft der Vielen in Bezug auf den Kaufprozess (ebd ., 2005). Auch Yadav et al. beziehen sich auf Austauschprozesse im Rahmen der Wahrnehmungs-, Vorkauf-, Kauf- sowie Nachkaufphase. Als Plattform für Social Commerce dienen dabei die verschiedenen sozialen Netzwerke. Diese können starken Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumenten haben (Yadav et al., 2013, S. 312–315).
2.3.2 Historie und aktuelle Entwicklung
Social Commerce begann mit der Einführung von Ratings und Reviews (Heinemann/Gaiser, 2016, S. 31). Das Unternehmen Amazon erkannte schon früh den Nachteil des Internets gegenüber dem stationären Handel aufgrund der Unpersönlichkeit. Somit setzte Amazon ein Bewertungssystem für Produkte ein, um diese Schwäche auszugleichen und Transparenz zu liefern (Richter/Koch/Krisch, 2007, S. 1). Weiter entwickelte sich der SC durch die Einführung von auf Kauferfahrungen basierenden Produktempfehlungen und individualisierten Angeboten genauso wie Empfehlungen von Freunden (Heinemann/Gaiser, 2016, S. 31). Der Online-Händler Amazon führte diesbezüglich Empfehlungssysteme ein, welche anhand von Data-Mining, „einer multivariaten Datenaufbereitung und -analyse“ (Bruhn/Esch/Langner, 2016, S. 419), das Konsumentenverhalten der Käufer analysieren und darauf aufbauend Kaufempfehlungen vorschlagen, wie z. B. „Kunden, die dieses Buch gekauft haben, kauften auch …“ (Richter/Koch/Krisch, 2007, S. 1). Durch die Weiterentwicklung des Internets zum Web 2.0 wurde die technische Grundlage für Social Media-Apps gelegt. Auf die Veränderung des Nutzerverhaltens folgte daraufhin die Entstehung des eigentlichen SC in sozialen Medien, auf Unternehmenswebseiten, Online-Shops und weiteren Formaten.
Das Nutzungspotenzial des Web 2.0 soll zur Aktivierung der Konsumenten in Prozessen der Innovation, des Vertriebs, des Kaufs und des After Sales genutzt werden (Bächle/Lehmann, 2010, S. 110–112; Olbrich/Schultz/Holsing, 2015, S. 25 f.). Für Heinemann ist es nur logisch, dieses vorhandene Potenzial zu nutzen und eine Kaufmöglichkeit direkt in der Social Media-App anzubieten, wenn mögliche Kunden sich ohnehin bereits in sozialen Medien über Produkte und Informationen austauschen und informieren (Heinemann, 2018a, S. 212).
Als aktuell höchste Entwicklungsstufe des Social Commerce wird der App-basierte Social Commerce wie bei Instagram bezeichnet. Hierbei können Produkte direkt in Apps gekauft und bewertet werden (ebd ., 2018b, S. 152). SC ist ein hochaktuelles Feld und entwickelt sich stetig weiter, beginnend bei der anfänglichen Nutzung sozialer Werkzeuge in Online-Shops bis zur heutigen Umsetzung von Verkaufsprozessen in Social Media-Apps (ebd., 2018b, S. 143). Im September 2016 haben in den USA 18,2 % der Internetnutzer Produkte direkt über Social Media gekauft (Sumo Heavy, 2016). Laut Schätzungen der Unternehmensberatung Booz & Company lag das Marktvolumen für Social Commerce im Jahr 2011 bei etwa 5 Mrd. US-Dollar und stieg 2015 auf etwa 30 Mrd. US-Dollar (Penrose, 2011). Für das Jahr 2021 wird eine Umsatzentwicklung auf 165,59 Mrd. US-Dollar vorhergesagt (Technavio, 2017). Bei einer Statista -Expertenbefragung in Deutschland zur Bedeutung von E-Commerce in sozialen Medien befanden 59 % der Experten, dass der Gegenstand des Social Commerce ein „interessanter Trend“ sei. 16 % der Befragten waren der Meinung, es handele sich dabei um einen „ Game Changer “ (Statista, 2017).
2.4 Instagram
Da im Rahmen dieser Arbeit das Potenzial von Social Commerce für Unternehmen am Beispiel von Instagram herausgestellt werden soll, wird in diesem Kapitel die Social Media-Plattform Instagram vorgestellt.
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1 Aus Gründen der Lesbarkeit wird im Verlauf der Arbeit auf gendergerechte Sprache verzichtet.