Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoriegrundlagen
2.1 Spitzenkandidaten und Wahlerfolg
2.2 Reichweite und Wirkung von Wahlplakaten
2.3 Wahlkampfstrategien
2.3.1 Personalisierung des Kandidaten
2.3.2 Negative Campaigning
3. Empirischer Teil
3.1 Plakatanalyse – Negative Campaigning Angriffe der SPD auf die CDU
3.2 Personalisierungsstrategie der CDU – Merkel steht für die Partei
3.3 Spitzenkandidat Peer Steinbrück – SPD Plakat
3.4 Vergleich der Plakate und Ergebnisse
4. Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit den Wahlstrategien, bezogen auf die Spitzenkandidaten der SPD und der CDU, bei der Bundestagswahl 2013. Die Spitzenkandidatin der CDU war bei der Bundestagswahl 2013 Angela Merkel, die bereits als Kanzlerin kandidierte. Als Spitzenkandidat der SPD trat Peer Steinbrück an, welcher im September 2012 von Parteichef Sigmar Gabriel als Kandidat vorgeschlagen worden war. Zuerst schien es ein Kopf-an-Kopf-Rennen zwischen der SPD und der CDU gegeben zu haben. Allerdings verlor die SPD die Wahl am Ende deutlich und Merkel siegte mit ihrer Partei mit großem Vorsprung(Holtz-Bacha 2015: 1). In dieser Arbeit soll überprüft werden, ob die CDU aufgrund ihrer Wahlstrategien, speziell bezogen auf ihre Spitzenkandidatin Angela Merkel, erfolgreicher war als die SPD mit dem Spitzenkandidat Peer Steinbrück. Die Fragestellung ,,Haben die Wahlstrategien auf den Wahlplakaten, mit der Abbildung der Spitzenkandidaten bei der Bundestagswahl 2013 dazu geführt, dass die CDU erfolgreicher war als die SPD?‘‘ soll primär anhand von Wahlplakaten untersucht werden. Um die genannte Fragestellung zu beantworten, bedarf es einer Analyse der Wahlstrategien beider Parteien. Seit Ende des 20. Jahrhunderts finden verstärkt Untersuchungen auf dem Gebiet Wahlforschung statt. Es gibt verschiedene Forschungsrichtungen, die sich mit Wahlverhalten, Wahlkampfstrategien und der Inszenierung von Spitzenkandidaten sowie der Wirkung von Wahlplakaten beschäftigen.
Aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Arbeit soll hier primär auf die Theorie des Wissenschaftlers Frank Brettschneider eingegangen werden. Brettschneiders Theorie beschäftigt sich mit der Bindung der Wähler an einen Spitzenkandidaten anstatt an eine Partei(Brettschneider 2002). Die Wissenschaftlerin Christina Holtz-Bacha liefert auch viele Anregungen und Literatur für diese Arbeit. Ein Großteil der in dieser Arbeit verwendeten Literatur stammt von Politik- und Kommunikationswissenschaftlern, die sich bei ihrer Forschung auf Werbung und der Beeinflussung des Wahlverhaltens von Wählern spezialisiert haben. Dabei wird auf die Wirkung von Wahlplakaten eingegangen. Ebenso werden ausgewählte Wahlstrategien vorgestellt. In der Analyse werden Wahlplakate bezüglich der eingesetzten Wahlkampfstrategien sowie ihrer Wirkung auf den potentiellen Wähler untersucht.
Es sollen die folgenden drei Hypothesen überprüft werden: (1) Eine starke Personalisierung der Kandidaten ist hilfreich für die Partei. (2) Merkel war aufgrund ihres Images erfolgreicher als Steinbrück. (3) Eine besonders positive Darstellung des Spitzenkandidaten wirkt sich zu Gunsten des Wahlergebnisses aus der jeweiligen Partei aus
Erstmals wird die ,,Merkel App‘‘ in die Untersuchungen mit einbezogen, welche die CDU für den Bundeswahlkampf 2013 entwickelt hatte.
Das Thema hat aufgrund des sich ständig wandelnden Wahlkampfs und den bevorstehenden Bundestagswahlen im September 2017 eine große Aktualität und Relevanz.
2. Theoriegrundlagen
2.1 Spitzenkandidaten und Wahlerfolg
Frank Brettschneiders Werk ,,Spitzenkandidaten und Wahlerfolg – Personalisierung – Kompetenz – Parteien Ein internationaler Vergleich‘‘ bildet die theoretische Grundlage dieser Arbeit. Brettschneider geht in seinem 2002 veröffentlichten Buch davon aus, dass die Bindung an Spitzenkandidaten für den Wahlerfolg einer Partei eine entscheidende Rolle spielt. In seiner Arbeit untersuchte er 32 nationale Wahlen, die in Großbritannien, Deutschland und den USA zwischen 1960 und 2000 stattgefunden haben. Die Untersuchung hat ergeben, dass, damit ein Wähler sich für einen Spitzenkandidaten entscheidet, er die Spitzenkandidaten der Volksparteien kennen muss. Außerdem muss der Wähler die Kandidaten bewerten und aufgrund eines Vergleichs dieser Bewertung eine Kandidatenrangordnung erstellen. Es wird der Kandidat gewählt, der an der Spitze dieser Rangordnung steht(Brettschneider 2002:57). Aufgrund des ,,Candidate Voting ‘‘ entscheidet sich der Wähler für einen Spitzenkandidaten, anstatt für eine Partei. Es sei in dem präsidentiellen System der USA weiter verbreitet, als in den parlamentarischen Systemen Deutschlands und Großbritannien. Seine Untersuchung zeigt, dass die Bindung an einen Spitzenkandidat Einfluss auf das Wahlverhalten der Bürger hat. allerdings würden Partei und Spitzenkandidaten häufig in Einklang gebracht werden(Brettschneider 2002: 206-211).
Das Ausmaß des ,,Candidate Voting‘‘ hängt von den Umständen einer Wahl ab. Es findet häufig statt, wenn ein Wähler über keine Anhaltspunkte über das Wahlprogramm einer Partei verfügt. In diesem Fall verfügt er nicht über eine ausgeprägte Parteiidentifikation. Eine Orientierung der Wähler an einen Spitzenkandidat sei dann wahrscheinlich, wenn ein Kandidat besonders positiv, sein Kontrahent dagegen negativ beurteilt wird(Brettschneider 2002: 207-211).
Es gibt vier Funktionen, die Kandidaten während eines Wahlkampfes erfüllen können. Politiker müssen Informationen an die Nutzer verbreiten, damit sie selbst und ihre veröffentlichten Inhalte wahrgenommen werden. Die Mobilisierung dient dazu, neue Unterstützer zu generieren, während die Vernetzung dazu dient, dass Politiker mit ihrer Zielgruppe in Verbindung treten können und die Bürger über die Aktivitäten des Politikers informiert sind. Bei der Partizipation muss sich der Kandidat interessiert daran zeigen, dass die Bürger sich an Diskussionen in sozialen Plattformen beteiligen und Diskussionen anstoßen(Hinz 2017: 12-33).
2.2 Reichweite und Wirkung von Wahlplakaten
Das Hauptaugenmerk der Untersuchung liegt auf den Wahlplakaten, da sie ein wichtiges Medium darstellen und in sozialen Netzwerken sowie im realen Leben auftauchen. Wahlplakate erreichen durch ihre Präsenz in der Öffentlichkeit auch Menschen, die politisch weniger interessiert sind. Parteien können durch Wahlplakate ihre Spitzenkandidaten demonstrativ präsentieren und wichtige Themen ansprechen. Die Voraussetzung dafür ist allerdings die Glaubwürdigkeit der Plakate(Brettschneider 2013: 192). Die folgende Tabelle der repräsentativen Umfrage zeigt deutlich, dass schon bei der Bundestagswahl 2009 Plakate das Medium mit der größten Reichweite für Parteien waren:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Kontakte mit Medien direkter Kampagnenkommunikation im Bundestagswahlkampf 2009 (in Prozent)(Schmitt-Beck/Wolsing: 52)
Es gaben 77,2 Prozent der Befragten an, während des Wahlkampfes die verschiedenen Wahlplakate wahrgenommen zu haben. Die 77,2 Prozent beziehen sich allerdings auf die Gesamtheit aller Wahlplakate. Die große Reichweite von Plakaten ist durch die breite Streuung während eines Wahlkampfes zu erklären. Zudem stellen Plakate ein traditionelles Werbemittel dar, weil sie schon seit dem Ersten Weltkrieg für politische Propaganda eingesetzt wurden. Die Verwendung von Plakaten hat sich im Laufe der Zeit verändert. Heutzutage werden Plakate häufig in der Endphase eines Wahlkampfes eingesetzt und stellen die Spitzenkandidaten der Parteien in Form eines riesigen Porträts, zur Unterstützung der Kampagne dar. Dieses dient zur Personalisierung der Kampagne bezüglich des Spitzenkandidaten(Schulz 2015: 45).
2.3 Wahlkampfstrategien
In der heutigen Gesellschaft ist es wichtig für eine Partei, erfolgreiche Wahlkampfstrategien zu verwenden. Parteien wollen mit der richtigen Anwendung dieser Methoden Wähler gewinnen (Brettschneider 2002).
Im Folgenden werden ausgewählte Strategien vorgestellt: Die ,,Personalisierung‘‘ des Spitzenkandidaten und ,,Negative Campaigning‘‘. Es gibt noch weitere Strategien und Techniken des Wahlkampfes. Auf diese wird wegen des begrenzten Umfangs der Arbeit allerdings nicht eingegangen. Man muss jedoch wissen, dass jeder Wahlkampf anders gestaltet wird, was Langzeitstudien von Bundestagswahlen belegen(Holtz-Bacha 2015b: 18). Damit ist gemeint, dass Strategien und Stil der Wahlkämpfe variieren, zum Beispiel in Abhängigkeit von der jeweiligen Kandidatenkonstellation und der Persönlichkeit der Kandidaten (Schulz 2011: 232).
2.3.1 Personalisierung des Kandidaten
In der heutigen Zeit gewinnen Kandidaten bei Wahlen häufig an Bedeutung und vermitteln politische Botschaften(Römmele 2013: 182). Die Wahlkampfmanager richten ihre strategischen Konzepte auf die Spitzenkandidaten aus. So zielen angefertigte Imagekampagnen auf die Beeinflussung der öffentlichen Meinung ab(Rosar/Hoffmann 2015: 122). Wählern fällt es leichter, sich mit einer Person zu identifizieren, als mit einem Wahlprogramm einer gesamten Partei. Das Vertrauen eines Wählers in einen Spitzenkandidaten wird heutzutage besonders durch strategisch eingesetzte Werbung bei der Kampagnenführung gewonnen. Der Kandidat einer Partei steht nicht nur repräsentativ für die Partei, sondern es ist eine Entkoppelung von Kandidat und Partei zu beobachten. Der Kandidat präsentiert sich unabhängig von seiner Partei(Brettschneider 2002). Zudem sind die Wähler gerade an der menschlichen Seite von Politik sowie den persönlichen Qualitäten eines Kandidaten interessiert. Die Personalisierungstendenz bei den Wählern hat somit Einfluss auf die Wahlkampfstrategien der Parteien(Rosar/Hoffmann 2015). Bei der Strategie der ,,Personalisierung‘‘ ist es hilfreich für die Partei, einen populären Kandidaten vorzuweisen, da dieses die Mobilisierung von Mitgliedern und Anhängern begünstigt(Schulz 2011: 239).
2.3.2 Negative Campaigning
Beide Parteien, die CDU und die SPD, versuchten durch eine negative Darstellung des gegnerischen Kandidaten auf Plakaten ihre eigene Partei besser darzustellen und somit mehr Wähler für sich zu gewinnen. Wenn man sich die Resultate der Bundestagswahl 2013 vor Augen führt, stellt man fest, dass die SPD im Vergleich zu der Wahl 2009 eine höhere Prozentzahl an Wählerstimmen aufzuweisen hat. Sie erreichte 25,7 Prozent der Stimmen anstatt 23 Prozent im Jahr 2009(Zicht 2013). Es soll untersucht werden, ob dieses unter anderem an der strategischen Plakatwerbung im Rahmen der Wahlkampagne für die Spitzenkandidatin Angela Merkel lag.
Generell bezeichnet der Begriff ,,Negative Campaigning‘‘ Strategien und Taktiken, bei denen die politische Konkurrenz unvorteilhaft dargestellt wird(Geise/Kamps 2015:344).
Die Entstehung des ,,Negative Campaigning‘‘ sehen die Forscher David E. Procter William und J. Schenck-Hamlin Kansas State bei den Präsidentschaftswahlen in den USA. Sie vertreten Meinung, dass die Strategie der negativen Darstellung einer anderen Partei oft verwendet wird, um die Chancen des Gegners zu verringern(Procter/Schenck‐Hamlin 1996). In den USA wird diese Strategie nach dem Motto ,,Angriff ist die beste Verteidigung‘‘ zur Anwendung gebracht. Die Angriffe können sich gegen das Wahlprogramm der gegnerischen Partei richten und/oder den gegnerischen Kandidaten in seinen persönlichen Eigenschaften kritisieren. Wenn diese Angriffe ,,unter die Gürtellinie‘‘ gehen spricht man von einer ,,Schlammschlacht‘‘(Brettschneider 2013: 194).
Es haben sich vier zentrale Typen des ,,Negative Campaigning‘‘ etabliert: (1) Angriffe über die Induktion negativer Emotionen bzw. Angstappelle, (2) die an die politische Satire angelehnte Karikatur der Konkurrenz bzw. die Humorinduktion, (3) die direkte personalisierte Diffamierung des gegnerischen Kandidaten sowie (4) der Einsatz visueller Metaphern und Analogien. Schrift-Bild-Plakate im ,,Negative Campaigning‘‘ sind am weitesten verbreitet. Dabei wird der Angriff des politischen Gegners über visuelle Kommunikation ausgeübt(Geise/Kamps 2015: 344).
3. Empirischer Teil
Hier soll untersucht werden, welche von den oben aufgeführten Strategien ,,Personalisierung‘‘ und ,,Negative Campaigning‘‘, die Parteien CDU und SPD anwendeten, um ihren Spitzenkandidat besonders positiv darzustellen und im Gegenzug die andere Partei in ein schlechtes Licht zu rücken. Um dieses festzustellen, werden Wahlplakate auf die genannten Strategien hin untersucht. Dabei soll besonders auf die Spitzenkandidaten eingegangen werden. Zudem soll analysiert werden, wie die Spitzenkandidaten besonders vorteilhaft dargestellt werden können. In meiner Arbeit untersuche ich die Plakate, da diese nahezu überall: im Internet, auf Sozialen Netzwerken sowie im ,,realen Leben‘‘ zu finden sind und sie, wie bereits erwähnt, eine große Reichweite haben. Außerdem werden einige Interviewaussagen von Politikwissenschaftlern mit Zeitungen herangezogen, um die Befunde der Untersuchung zu belegen.
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