Multikulturelle Probleme in der deutschen Marktforschung


Diplomarbeit, 1998

114 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Gliederung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Verzeichnis der Anhänge

1. Einleitung

2. Verschiedene Begriffsdarstellungen
2.1. Der Kulturbegriff
2.2. Der Subkulturbegriff
2.3. Der Multikulturbegriff
2.3.1. Definition und Diskussionsinhalt
2.3.2. Die aus den Begriffsdarstellungen resultierenden Probleme
2.3.3. Für diese Arbeit geltende Definitionen

3. Die kulturellen Einflußgrößen in der Bundesrepublik Deutschland
3.1. Das Spektrum der Ausländer
3.2. Das Spektrum der Aussiedler
3.3. Das Spektrum der Subkulturen
3.4. Ein Eingrenzung der Betrachtung von 'multikultureller Gesellschaft' in der Bundesrepublik Deutschland
3.5. Die Probleme, die sich aus den Einflußgrößen 'Ausländer' und 'Aussiedler' ergeben

4. Die Systematisierung von Marktforschung und der Einfluß von Kultur auf ausgewählte Forschungsbereiche
4.1. Die Systematisierung von Marktforschung
4.1.1. Begriff und Abgrenzung
4.1.2. Nationale und kulturelle Abgrenzung der Marktforschung
4.2. Ausgewählte Forschungsbereiche und der kulturelle Einfluß auf diese
4.2.1. Die Konsumentenforschung
4.2.2. Die Werbeforschung
4.2.3. Die Imageforschung
4.3. Denkbare Konsequenzen der kulturellen Entwicklung in Deutschland auf die Marktforschung

5. Multikulturelle Marktforschung und ihre Problemfelder
5.1. Die Bedeutung der multikulturellen Marktforschung
5.2. Die Forschungsfragen der multikulturellen Marktforschung
5.3. Problemfelder der multikulturellen Marktforschung

6. Der empirische Teil - Durchführung und Auswertung einer Befragung von Markenartiklern/Dienstleistern und Marktforschungsinstituten
6.1. Das Ziel der Befragung
6.2. Die Durchführung der Befragung
6.2.1. Die Befragung der Markenartikler/Dienstleister
6.2.2. Die Befragung der Marktforschungsinstitute
6.3. Die Auswertung der Fragebögen an die Markenartikler/Dienstleister
6.4. Die aus der Befragung der Markenartikler/Dienstleister hervorgehenden multikulturellen Probleme und Schwierigkeiten bei der Marktforschung
6.4.1. Die Rückschlüsse aus den freien Äußerungen
6.4.2. Die Rückschlüsse aus den Befragungsergebnissen
6.5. Die Auswertung der Fragebögen an die Marktforschungsinstitute
6.6. Die aus der Befragung der Marktforschungsinstitute hervorgehenden multikulturellen Probleme und Schwierigkeiten bei der Marktforschung
6.6.1. Die Rückschlüsse aus den freien Äußerungen
6.6.2. Die Rückschlüsse aus den Befragungsergebnissen

7. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 3.1.: Entwicklung des absoluten Ausländeranteils von 1991

bis 1997

Abbildung 3.2.: Entwicklung des relativen Ausländeranteils von 1991

bis 1997

Abbildung 3.3.: Ausländische Bevölkerung Deutschlands nach ausge-

wählten Staatsangehörigkeiten

Abbildung 4.1.: Durchführung von Forschungsprojekten in deutschen

Unternehmen

Abbildung 4.2.: Nationale und kulturelle Gruppen als Bezugsgrößen

der Marktforschung

Abbildung 4.3.: Einflußfaktoren auf das Konsumentenverhalten

folgende Abbildungen beziehen sich auf die Markenartikler/Dienstleister

Abbildung 6.1.: Wichtigkeit der Marktforschung auf deutschen Konsum-

gütermärkten

Abbildung 6.2.: Wichtigkeit von Marktforschung für den Erfolg einer

Marke

Abbildung 6.3.: Schätzung der zur Zeit dauerhaft in Deutschland lebenden

Ausländer

Abbildung 6.4.: Einschätzung der Gesellschaft in der Bundesrepublik

Deutschland als multikulturell und im Vergleich mit den

USA

Abbildung 6.5.: Einschätzung der Unterschiedlichkeit beim Konsum-

verhalten von deutschen und ausländischen Konsumenten

Abbildung 6.6.: Inwieweit Ausländer bei Zielgruppendefinitionen explizit

berücksichtigt werden

Abbildung 6.7.: Inwieweit Ausländer bei Marktforschungsaktivitäten be-

rücksichtigt werden

folgende Abbildungen beziehen sich auf die Marktforschungsinstitute

Abbildung 6.8.: Schätzung der zur Zeit dauerhaft in Deutschland

lebenden Ausländer

Abbildung 6.9.: Einschätzung der Gesellschaft in der Bundesrepublik

Deutschland als multikulturell

Abbildung 6.10.: Vergleich mit der Gesellschaft der USA

Abbildung 6.11.: Subkulturen als definitorischer Bestandteil einer

Multikultur

Abbildung 6.12.: Einschätzung der Unterschiedlichkeit beim Konsumver-

halten von deutschen und ausländischen Konsumenten

Abbildung 6.13.: Beurteilung der Sinnhaftigkeit der Berücksichtigung der

multikulturellen Gesellschaft bei Marktforschungs-

aktivitäten

Abbildung 6.14.: Berücksichtigung von Ausländern bei der Zieldefinition

der Kunden

Abbildung 6.15.: Berücksichtigung von Unter- bzw. Subkulturen bei der

Zieldefinition der Kunden

Verzeichnis der Anhänge

Kennung 3.1.: Artikel 16., Artikel 16a. und Artikel 116. des

Grundgesetzes der Bundesrepublik Deutschland

Kennung 4.1.: siehe Abbildungsverzeichnis: Abbildung 4.1.

Kennung 4.2.: siehe Abbildungsverzeichnis: Abbildung 4.3.

Kennung 6.1.: Anschreiben zur Befragung

Kennung 6.2.: Fragebogen an die Markenartikler/Dienstleister

Kennung 6.3.: Fragebogen an die Marktforschungsinstitute

1. Einleitung

Der Begriff ‘Multikultur’ befindet sich in der Bundesrepublik Deutschland seit etwa Anfang der 1980er Jahre in verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen in der Diskussion. Zunächst war er ein Phänomen in der Politik und in der Soziologie, und dann hielt er Einzug in die Psychologie und auch in die Wirtschaftswissenschaften.1 Die Definitionen der Begriffe ‘Multikultur’ und ‘multikulturelle Gesellschaft’ sind so vielseitig wie die Disziplinen, in denen diese Begriffe verwendet werden. Es macht den Anschein, als definiere jede Wissenschaft die Begriffe bezüglich ihrer Anwendbarkeit auf die Inhalte der jeweiligen Disziplin.2 Hieraus resultiert ein großes Spektrum an unterschiedlichen Definitionsversuchen aber keine von allen wissenschaftlichen Disziplinen allgemein akzeptierte Definition. Die Frage ist natürlich, ob eine solche Definition überhaupt sinnvoll ist, da zielorientiertes Definieren gerade in den sozialwissenschaftlichen Fächern die Wissenschaft mitunter charakterisiert.3

Gerade dieses macht es schwer, den Begriff ‘Multikultur’ in die Betriebswirtschaftslehre und speziell in die Marktforschung als Teildisziplin dieser einzuordnen. Auch hier wird es von Nöten sein, eine zielorientierte Definition des Begriffes ‘Multikultur’ für die Bundesrepublik Deutschland zu finden, um auf diese basierend die multikulturellen Probleme in der deutschen Marktforschung darzustellen.

Der erste Teil beschäftigt sich mit der Darstellung der Begriffe ‘Kultur’, ‘Subkultur’ und ‘multikulturelle Gesellschaft’. In diesem Teil werden die genannten Begriffe ausführlich diskutiert, um zu zeigen, welche Schwierigkeiten bei der Abgrenzung der Begriffe entstehen. Auf diese Schwierigkeiten wird ebenfalls eingegangen, da sie mitunter Probleme für die Marktforschung darstellen. Dieses gilt insbesondere für die Eingrenzung von Zielgruppen und die Bestimmung von verschiedenen Käufertypologien.4

Der nächste Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Eingrenzung und Darstellung von kulturbestimmenden Einflüssen auf die Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland. Hier wird versucht, die Vielseitigkeit von kulturell geprägten Einflußfaktoren in Deutschland und die daraus resultierenden Probleme darzustellen. Dieser Abschnitt soll die nicht immer offensichtlichen Faktoren aufdecken, um auf ein mögliches Ausmaß der Kulturen in Deutschland bezüglich der Marktforschung hinzuweisen.

Der dritte Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem Wesen der Marktforschung. Hier wird dargestellt, welche Ziele die Marktforschung hat und welcher Mittel sie sich bedient. Ebenso wird eine Systematisierung vorgenommen, die verdeutlichen soll, aus welchen Blickwinkeln Marktforschung betrachtet werden kann und welche Ziele diese verschiedenen Blickwinkel verfolgen. Weiterhin sollen die Marktforschungsaktivitäten abgegrenzt werden, die durch kulturelle Faktoren beeinflußt werden.

Im vierten Teil wird dargestellt, welche zukünftige Bedeutung die multikulturelle Marktforschung in Deutschland hat. Darüber hinaus erfolgt in diesem Teil eine Darstellung der durch die theoretische Behandlung des Themas hervorgebrachten generellen und speziellen Probleme der multikulturellen Marktforschung.

Der empirische Teil dieser Arbeit folgt dann im fünften Abschnitt. Hier wird der Ablauf einer Befragung dargestellt und die aus dieser Befragung resultierenden Ergebnisse. Neben dem Ziel der Befragung soll aufgezeigt werden, wie sich Experten aus der Praxis zu dem Themenzusammenhang ‘Multikultur und Marktforschung’ äußern, welche Einstellungen und Betrachtungsweisen sie hierzu haben, und worin sie die Schwierigkeiten bezogen auf deutsche Konsumgütermärkte sehen.

Das Ziel dieser Arbeit ist es also, mittels Einzelbetrachtung von Begriffen, wissenschaftlichen Ausführungen und Expertenaussagen aus der Praxis zu klären, inwieweit die Marketingwissenschaft und die Marketingpraxis Probleme für die deutsche Marktforschung sehen, die auf der eventuellen multikulturellen Gesellschaftsstruktur in der Bundesrepublik Deutschland basieren. Es soll mit dieser Arbeit keine Theorie oder Handlungsanweisung geschaffen werden, wie man den Aspekt einer multikulturellen Gesellschaft in seine Marktforschungsaktivitäten einfließen lassen kann, um seinen Absatzerfolg zu steigern. Es werden hier verschiedene Begriffe und Aussagen betrachtet und in einen Zusammenhang gebracht. Dieser Zusammenhang soll den Anreiz geben, über bestehende Abläufe und Gegebenheiten nachzudenken und eventuell in Teilen in zukünftige Überlegungen Einzug halten. Es sollen in erster Linie die Fragen geklärt werden, ob es sich bei der Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland um eine multikulturelle im Sinne der Ziele der Marktforschung handelt, und was die Marketingwissenschaft an Theorien und Methoden entwickelt hat. Weiterhin soll die Auswertung der Expertenbefragung die Einstellung der Praxis zum Thema verdeutlichen. Es handelt sich bei der vorliegenden Arbeit um eine Beleuchtung der Themen ‘Multikulturelle Gesellschaft’ und ‘Marktforschung’ und um eine Darstellung der Probleme, die bei der Kombination dieser Bereiche für die einzelnen Themen vorliegen.

Es sei noch darauf hingewiesen, daß alle Personenbezeichnungen, die im Text nur die maskuline Variante enthalten, natürlich auch die feminine Betrachtungsweise einschließen.

2. Verschiedene Begriffsdarstellungen

2.1. Der Kulturbegriff

Angesichts der Tatsache, daß es eine unglaubliche Vielzahl von Definitionen für den Begriff ‘Kultur’ gibt, und daß eine allgemein anerkannte Definition bis heute ein ungelöstes Problem ist[1], soll hier anhand einiger Definitionen dargestellt werden, was Kultur im Kern ausmacht. Die folgenden Erläuterungen erheben nicht den Anspruch auf Vollständigkeit.

Die Brockhaus Enzyklopädie unterscheidet bei dem Begriff ‘Kultur’ zum einen den Kulturbegriff im weitesten Sinne und zum anderen den im engeren Sinne. Hiernach bedeutet Kultur im weitesten Sinne alles, was nicht naturgegeben, sondern vom Menschen geschaffen worden ist. Kultur im engeren Sinne bezeichnet alles, was der Mensch auf Dauer angelegt und im kollektiven Sinnzusammenhang erschaffen hat. Dieses umfaßt Produkte, Produktionsformen, Lebensstile, Verhaltensweisen und Leitvorstellungen. Kultur im engeren Sinne beinhaltet demzufolge alles Hergestellte, (künstlich) Erschaffene und darüber hinaus aber auch alles geistig-ideell Erschaffene wie Religionen und Rituale.[2]

In der Fachliteratur, die sich speziell mit Marketing und Marktforschung beschäftigt, wird in verschiedenen Zusammenhängen ebenfalls ‘Kultur’ als Begriff definiert. So bezeichnet Vahlens Großes Marketing Lexikon Kultur als Gesamtheit der Denk- und Verhaltensweisen, in denen die Individuen eines Kulturkreises deutliche Übereinstimmungen zeigen. Als Kulturkreise werden hier Länder, übernationale Gemeinschaften und Sprachgemeinschaften bezeichnet. Kultur bedient sich bei ihrem Ausdruck der Sprache, der Gestik und Mimik, der Kunst und der Art von Werkzeugen und Produkten.[3]

Die für eine Kultur charakteristischen Merkmale beschreibt Simmet-Blomberg. Hier wird gesagt, daß Kultur ein von Menschen geschaffenes und überindividuelles Phänomen ist. Sie wird erlernt, durch Symbole übermittelt und durch diese charakterisiert. Kultur ist für ihre Mitglieder verhaltenssteuernd und ermöglicht einer Gesellschaft die Anpassung an ihre Umwelt. Neben der Bereitstellung von bewährten Methoden und Instrumenten sind Kulturen anpassungsfähig.[4]

Daß nicht nur Kulturen anpassungsfähig sind, sondern auch Kultur einem stetigen Wandel in sich selbst unterworfen ist, wird bei Thomas deutlich. Hier wird gesagt, daß die Kultur in den westlichen Industrienationen dadurch charakterisiert ist, daß sie durch Tourismus, Informationen, Kriege, internationale Institutionen, die sich mit Wirtschaft, Wissenschaft und Politik befassen, und globale Identifikationen ihren Bezug verloren hat. Sie ist damit zu etwas geworden, das sich aus vielen verschiedenen Teilen klassischer Kulturen zusammensetzt.[5] Hier wird deutlich, daß Kultur kein geschlossenes, stabiles System ist, welches für alle Mitglieder dieselbe Bedeutung hat, sondern ein sich in allen Ebenen einer Gesellschaft wandelndes und veränderndes Gefüge.[6] Dieses bedeutet, daß Artefakte, Sprache, Lebensstile und Wertvorstellungen keine starren Parameter sind und somit Kultur ein Veränderungsphänomen darstellt.

Eine letzte Definition aus der Fachliteratur soll hier noch angeführt werden, welche das Verhalten der Mitglieder einer Kultur zentral betrachtet.

So bezeichnet Holzmüller Kultur als „sämtliche kollektiv geteilten, impliziten oder expliziten Verhaltensnormen, Verhaltensmuster, Verhaltensäußerungen und Verhaltensresultate, die von den Mitgliedern einer sozialen Gruppe erlernt oder mittels Symbolen von Generation zu Generation weitervererbt [...] werden. Diese [...] kollektiven Verhaltensmuster und -normen dienen dem inneren und äußeren Zusammenhalt und der Funktionsfähigkeit einer sozialen Gruppe und stellen eine spezifische, generationserprobte Lösung des Problems der Anpassung an ihre physischen, ökonomischen und sonstigen Umweltbe-dingungen dar.“[7]

Kultur ist also nicht zuletzt wegen seiner unterschiedlichen Dimensionen und seiner vielfältigen Definitionsansätze ein problematischer Begriff, um den es viele Diskussionen gegeben hat und geben wird.[8] Allerdings ist erkennbar, daß bei einer Vielzahl von Definitionen immer wieder dieselben Charakteristika für Kultur genannt werden.[9] Es sei darauf hingewiesen, daß die geistigen, religiösen, vom Menschen geschaffene Werte, und die Symbole und Artefakte, die als Erkennungsmerkmal für jede Kultur dienen, ein wesentlicher Bestandteil einer jeden Kultur sind. Darüber hinaus prägen und beeinflussen die Werte und Normen einer Kultur das Verhalten eines jeden Individuums aus dieser sozialen Gemeinschaft.[10] Kultur beeinflußt und determiniert also das Verhalten von Menschen nachhaltig[11] und unterliegt einem stetigen Wandel.

2.2. Der Subkulturbegriff

Auch bei der Darstellung des Begriffes ‘Subkultur’ sollen zunächst Definitionen aus allgemeinen Lexika dargestellt werden, bevor diese durch Definitionen aus der Fachliteratur, die sich mit Marketing und Marktforschung beschäftigt, ergänzt werden. Es gibt zum Begriff ‘Subkultur’ nicht so viele Definitionsansätze wie zum Begriff ‘Kultur’, da Subkultur eine Spezifizierung von Kultur bzw. eine Abgrenzung nach bestimmten Kriterien darstellt.

Der Brockhaus definiert Subkultur als „eine Bezeichnung für Lebensformen, die sich als Teil- oder Gegenkultur von der Gesamtkultur einer Gesellschaft unterscheiden“. Bei Subkulturen handelt es sich um mehr oder weniger große Gruppen von Menschen, die sich durch gemeinsame Merkmale von den kulturellen und sozialen Normen der Gesamtgesellschaft abheben. Diese Merkmale sind außerordentlich vielseitig; sie umfassen Normen, Wertvorstellungen, Wünsche, Bedürfnisse und Lebensstile.[12]

Der Duden bezeichnet Subkultur als eine besondere Kulturgruppierung innerhalb eines übergeordneten Kulturbereiches.[13]

Die Definitionen in der Fachliteratur für Marketing und Marktforschung gehen inhaltlich mehr ins Detail. Sie umfassen Aspekte, die mittel- oder unmittelbar Einfluß auf das Kernthema der jeweiligen Literatur haben. So führen Geisbusch, Geml und Lauer aus, daß Subkulturen ihren Mitgliedern eine größere Menge an spezifischen Identifizierungs- und Sozialisierungsmöglichkeiten bieten.[14]

Hier werden Subkulturen in 4 Typen unterteilt. Typ 1 umfaßt nationale Gruppen wie Deutsche, Türken, Italiener, Russen usw.; Typ 2 bezeichnet religiöse Gruppen, die sich durch ihre ethischen Werte, Tabus und Regeln unterscheiden. Dazu zählen Katholiken, Moslems, Juden usw.; Typ 3 sind Rassengruppen mit jeweils verschiedenen Lebensstilen und Typ 4 bezeichnet geographische Gruppen mit spezifischen Verhaltensweisen wie Bayern, Westfalen, Hamburger usw.[15]

Diese Definition beinhaltet zwar den Lebensstil als Charakteristikum für einen Typus von Subkulturen, bezieht sich dabei allerdings auf Rassengruppierungen. Bezüglich des Lebensstils ist folgende Definition spezifizierter. Hierbei grenzt der Begriff ‘Subkultur’ soziale Einheiten innerhalb einer Gesellschaft ab. Sie werden durch abgrenzbare Verhaltensweisen von Jugendlichen und Senioren, von Konsumenten geographischer Gebiete oder von sozialen Schichten gebildet. Subkulturen wie die Jugendkultur manifestieren sich unter anderem in bestimmten Konsummustern.[16] Daß soziale Schichten wie Unterschicht, Mittelschicht und Oberschicht ebenfalls zu den Subkulturen in einer Gesellschaft gezählt werden können, wird bei Kroeber-Riel verdeutlicht.[17]

Noch spezifischer ist die Definition von Trommsdorff. In ihr wird eine Subkultur als Teil innerhalb einer Kultur bezeichnet, die sich durch relativ übereinstimmende Einstellungs-, Werte-, Denk-, Sprach- bzw. Verhaltensmuster abgrenzen läßt.[18] Im Zusammenhang mit den Ausführungen von Simmet-Blomberg bezüglich der kulturellen Untersuchungsfelder, welche lokale, regionale und nationale Kulturen umfassen[19], zeigt sich die abgrenzungsspezifische Vielfalt von Subkulturen in einer Gesellschaft.

Es ist festzuhalten, daß sich eine Subkultur durch die Andersartigkeit ihrer Mitglieder auszeichnet. Bei der Andersartigkeit der Mitglieder gibt es bezüglich der oben angeführten Definitionen und Bezeichnungen augenscheinlich einen nahezu unbegrenzten Reichtum. Wenn man die Definitionen ganz genau nimmt, so würde jedes Mitglied einer Kultur eine Subkultur eben dieser bilden. Diese Betrachtungsweise wäre allerdings wenig sinnvoll zur Erreichung von Marktforschungszielen[20]. Es stellt sich ebenfalls das Problem, daß sich aufgrund von Schnittmengen eine unbegrenzte Anzahl von Subkulturen abgrenzen läßt. So kann ein in Bayern lebender Russe, der der evangelischen Kirche angehört, die Verhaltensmuster der Jugendkultur in der Oberschicht verkörpern. Ebenfalls kann es sein, daß dieser Russe schon seit sehr langer Zeit in Bayern lebt und mit seinen Verhaltensmustern und Wertvorstellungen den bayrischen näher ist als den russischen; und auch in Rußland kann man nach den oben dargestellten Definitionen viele Subkulturen abgrenzen. In diesem Beispiel wird deutlich, daß die Abgrenzung von Subkulturen äußerst schwierig sein kann, wenn nicht gar unmöglich.

Die Problematik einer Abgrenzung von Subkulturen wird noch dadurch verstärkt, daß auch Subkulturen, genau wie Kulturen als solche, einem stetigen Wandel unterworfen sind. Aber nicht nur der Wandel ist bezeichnend für Subkulturen, sondern auch das Entstehen neuer im Laufe der Zeit. Man denke hier nur an die reichhaltigen Jugendkulturen die zwischen den 1960er und 1990er Jahren entstanden und wieder verschwunden sind, und die teilweise im Laufe der Zeit eine Renaissance erlebt haben.[21]

Es geht bei der Subkulturdiskussion eher darum, möglichst homogene Gruppen innerhalb einer Kultur zu bestimmen, die sich auf bestimmte Verhaltensmuster, Normen und Lebensstile reduzieren lassen. Unter Subkultur soll im Sinne dieser Arbeit eine problemspezifische Zielgruppendefinition verstanden werden. Diese Zielgruppe wird bezüglich ihrer Interessen, ihres sozialen Milieus, ihrer Wertvorstellungen und ihres Lebensstils definiert[22] und erhält dadurch den Charakter einer Subkultur. Es sei aber trotz dieser Eingrenzung darauf hingewiesen, daß eine Vielzahl von Faktoren, die sich aus den Definitionen für Subkultur ableiten lassen, das Verhalten und die Reaktion von Menschen, die in einem Kulturkreis zusammenleben, sehr stark beeinflussen. Diese Tatsache findet erst seit relativ kurzer Zeit Eingang in die Marketingpraxis.[23]

2.3. Der Multikulturbegriff

Der Begriff ‘Multikultur’ findet in der Literatur nur selten Verwendung. ‘Multikultur’ wäre ein Überbegriff für eine existente Kultur in einer Gesellschaft, aber es soll in diesem Abschnitt ebenfalls aufgezeigt werden, was eine solche Gesellschaft ausmacht. Dazu wird nahezu ausschließlich von multikultureller Gesellschaft oder vom Multikulturalismus gesprochen, sowohl in der allgemeinen als auch in der Fachliteratur. Es soll daher hier ebenfalls der Begriff ‘multikulturelle Gesellschaft’ verwendet werden und basierend auf einer Definition auf die Bedeutung von multikulturell[24] eingegangen werden.

Der Begriff ‘multikulturelle Gesellschaft’ wurde vom englischen ‘multiculturalism’ hergeleitet, welcher zunächst in Kanada im Laufe der 1960er Jahre den gebräuchlichen Begriff ‘Bikulturalismus’ ablöste. Er fand seit Beginn der 1970er Jahre ebenfalls Anwendung in anderen klassischen Einwanderungsländern wie Australien, den USA und Neuseeland und erstreckte sich ebenfalls über die alten Kolonialmächte Frankreich und England. In der Bundesrepublik Deutschland fand er Ende der 1970er Jahre zunächst Anwendung in der geisteswissenschaftlichen und kirchlichen Diskussion und erlebte Ende der 1980er Jahre einen neuen Verwendungsbereich in Zusammenhang mit der Diskussion um die Ausländerpolitik und den zunehmenden rassistischen Tendenzen.[25]

2.3.1. Definition und Diskussionsinhalt

Es hat den Anschein, als sei eine Definition des Begriffes überflüssig, da eigentlich nur Multi und Kultur zusammengefügt werden müssen, und man würde damit zu dem Schluß kommen, daß eine multikulturelle Gesellschaft bedeutet, daß eine Vielzahl von Kulturen in einer Gesellschaft zusammenleben. Diese Rückschluß wäre äußerst pragmatisch, und er würde den Kern der Sache auch tatsächlich treffen. Trotzdem soll aber auch aufgezeigt werden, welche Themenkomplexität den Begriff ‘multikulturelle Gesellschaft’ umgibt und welche Inhalte die Diskussion um die multikulturelle Gesellschaft zum Gegenstand hat.

Im allgemeinen ist in der Literatur zu erkennen, daß sich kein Autor auf eine konkrete Definition des Begriffes ‘multikulturellen Gesellschaft’ einläßt. So hält Frank eine definitorische Festlegung des Begriffes wegen seiner Offenheit für sehr unterschiedliche Auslegungen für nicht sinnvoll. Er läßt sich vielmehr nur durch die Einordnung von zahlreichen Spannungsfeldern abstecken.[26]

Thomas mißt dem Begriff ‘Multikultur’ unter dem Hintergrund des anthropologischen Verständnisses von Kultur keine neue qualitative Bedeutung bei. Kultur ist demnach selbst schon so „multipel“, daß ‘Multikultur’ eigentlich nur ein Begriff für ein längst erklärtes Phänomen ist.[27]

Es wird deutlich, daß eine Vielzahl von Interpretationen keine eindeutige Begriffsklärung zulassen, und daß es sich bei der multikulturellen Gesellschaft um ein Konzept und einen erstrebenswerten Idealzustand einer Gesellschaft handelt, für den es bis dato keine fundierte Theorie gibt. Es gibt Zielbeschreibungen für die unterschiedlichen Konzepte der multikulturellen Gesellschaft, welche im Wesentlichen durch die Anerkennung von verschiedenen Kulturen und Gemeinschaften, den Zusammenhalt einer Gesellschaft und die Chancengleichheit ihrer Mitglieder charakterisiert sind.[28]

Zu den Inhalten in der politischen Diskussion um die multikulturelle Gesellschaft zählen Fragen, wie ein Zusammenleben zwischen der einheimischen Bevölkerung und zugewanderten Minderheiten gestaltet werden kann, ob um den Erhalt der kulturellen Identität gekämpft werden soll, oder ob fremde Kulturen assimiliert werden sollen und welche Prozesse und Modelle zur Integration von Ausländern und ethnischen Gruppen geeignet sind.[29] Zur Klärung dieser und anderer Fragen bezüglich der multikulturellen Gesellschaft in Deutschland wurde eine Vielzahl von Konzepten für die Bundesrepublik Deutschland entwickelt[30], auf welche hier nicht eingegangen werden soll. Politische und soziologische Konzepte sind nicht Inhalt dieser Arbeit, sondern der Zusammenhang zwischen multikultureller Gesellschaft und Marktforschung.

Um trotz der oben dargestellten Schwierigkeiten bei der Definition eine möglichst pragmatische Beschreibung der Ideen einer multikulturellen Gesellschaft zu erhalten, soll die Definition aus der Brockhaus Enzyklopädie als Grundlage dienen. Sie bezeichnet ‘multikulturelle Gesellschaft’ als einen Begriff aus der Politik und der Soziologie, der darauf Bezug nimmt, daß in Gesellschaften Menschen unterschiedlicher Sprache, unterschiedlicher Traditionen, religiöser Bekenntnisse, Wertvorstellungen, Staatsangehörigkeit und Lebensstile zusammenleben. Er beinhaltet den Sachverhalt, daß innerhalb einer Gesellschaft vielfältige Lebensformen, Welt- und Menschenbilder existieren, und er steht als Symbol für die Toleranz und den gegenseitigen Erfahrungsaustausch von kulturell unterschiedlich geprägten Menschen, die in einer sozialen Gemeinschaft zusammenleben.[31]

Es zeigt sich, daß der Begriff ‘multikulturelle Gesellschaft’ für zwei unterschiedliche Ebenen Verwendung findet. Zum einen wird er deskriptiv verwendet und dient damit als eine Zustandsbeschreibung, und zum anderen findet er präskriptive Verwendung und stellt damit die Perspektiven und Modelle eines zukünftigen Zusammenlebens verschiedener Kulturen unter einem nationalen Dach dar. Diese beiden Bedeutungen werden oft vermischt, und daraus resultieren dann Verständnisprobleme bei der Auffassung von multikultureller Gesellschaft. Man sollte versuchen eine Vermischung beider Bedeutungen zu vermeiden, um diesen Problemen vorzubeugen.[32]

Hier soll die deskriptive Verwendung des Begriffes ‘multikulturelle Gesellschaft’ ausreichen. Demzufolge beschreibt der Begriff den Zustand einer Gesellschaft, in der Menschen unterschiedlicher Sprachen, Traditionen, religiöser Bekenntnisse, Staatsangehörigkeit, Wertvorstellungen, Sozial- situationen und Lebensstile zusammenleben. Die präskriptive Verwendung des Begriffes und damit die Auswirkungen des zukünftigen Zusammenlebens verschiedener Kulturen in einer Nation auf die Marktforschung soll hier nicht betrachtet werden. Es steht hierbei der Zustand einer Gesellschaft und die aus diesem Zustand resultierenden Probleme für die Marktforschung im Vordergrund.

2.3.2. Die aus den Begriffsdarstellungen resultierenden Probleme

Eine Problematik liegt, wie oben schon angesprochen, darin, daß der Begriff ‘multikulturelle Gesellschaft’ in zwei unterschiedlichen Ebenen Anwendung findet, und es bei einer Vermischung beider Verwendungen zu Verständnisproblemen kommen kann. Die deskriptive Verwendung bezeichnet einen Zustand einer Gesellschaft und liefert damit ein Faktum, auf dessen Grundlage Aussagen gemacht oder Entscheidungen getroffen werden können. Die präskriptive Verwendung beinhaltet Konzepte und Perspektiven für das zukünftige Leben in einer Gesellschaft mit unterschiedlichen Kulturen. Die Aufgabe und die Ziele des Verwenders sind also ausschlaggebend für die jeweilige Interpretation des Begriffes. Bei Vermischung der beiden Verwendungen kann es zu Verständigungsproblemen zwischen den Diskutierenden kommen. Das Problem liegt also in der Vielfalt von öffentlichen und akademischen Meinungen bezüglich der multikulturellen Gesellschaft und darin, daß diese Meinungen sehr weit auseinander und auch aneinander vorbei gehen.[33] Eine allgemein anerkannte Definition wird es wohl niemals geben, da je nach Betätigungsfeld (Politologen, Soziologen, Psychologen usw.) immer eine problemorientierte Definition als am zutreffendsten erscheint. Die Lösung hierfür scheint darin zu liegen, daß man den Begriff je nach Problem und Ziel interpretiert oder definiert. Möglicherweise würde der Begriff ‘multikulturell’ dann aber gegen einen anderen ausgetauscht werden, der nicht so vieldeutig und umstritten ist.

Selbst wenn man bei der oben dargestellten deskriptiven Verwendung bleibt, tun sich Schwierigkeiten auf. Wenn in einer Gesellschaft Menschen mit unterschiedlichen Kulturen, das heißt unterschiedlichen Sprachen, Religionen, Staatsangehörigkeiten, Wertvorstellungen und Lebensstilen zusammenleben, resultiert daraus in Anlehnung an Gliederungspunkt 2.2. durch Über-schneidungen eine unendliche Menge an Subkulturen. Abgesehen davon gäbe es dann keine Gesellschaft auf dieser Welt, die nach den deskriptiven Kriterien nicht als multikulturell bezeichnet werden könnte. Das Problem liegt darin, daß es kein Maß gibt, welches angibt, wann eine Gesellschaft den Anforderungen, multikulturell zu sein, genügt. Die Frage ist, ab wieviel Prozent Ausländeranteil oder ab wieviel Prozent Katholiken sie als multikulturell bezeichnet werden kann. In Anlehnung an die Befragung in Gliederungspunkt 6. wird deutlich, daß viele der Antwortenden die Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland für nicht multikulturell halten, die der USA allerdings doch. Und es ist ebenfalls zu erkennen, daß die Gesellschaft der USA für „multikultureller“ als die der Bundesrepublik Deutschland gehalten wird. Allerdings werden bei der Nennung von Begriffen zum Thema ‘Multikultur’ Begriffe wie ‘Berlin’ und ‘Frankfurt’ genannt; Städte, in denen der Ausländeranteil relativ hoch ist. Da es kein Maß für multikulturell gibt, ist die Einschätzung, ob eine Gesellschaft oder ein Ausschnitt aus dieser als multikulturell bezeichnet werden kann, eine Einschätzung des Betrachters.

Ein drittes Problem liegt in der Auffassung von Subkulturen. Im deutschen Sprachgebrauch bezieht sich der Begriff ‘Multikultur’ meist auf die in Deutschland lebenden Ausländer.[34] Damit wäre nach der deskriptiven Verwendung gerade mal eine der dargestellten Subkulturen beschrieben. Diese Subkultur ließe sich aber noch unterteilen in die einzelnen Staatsbürgerschaften der Ausländer, und somit würde sich das Spektrum der Subkulturen schon erhöhen. Wenn man die Ausländer nach ihrer Muttersprache unterteilt, so würde sich das Spektrum der Subkulturen verschieben. Dann wären Österreicher keine Subkultur mehr. Aber die Österreicher wären an ihrer Sprache bzw. an ihrem Dialekt trotzdem zu erkennen. Das selbe würde für Bayern, die Bayrisch sprechen und für Friesen, die Plattdeutsch sprechen, ebenfalls gelten, obwohl diese nicht einer Ausländersubkultur zugeordnet werden würden. Hier stellt sich die Frage, ob Subkulturen, von denen die Ausländer unbestritten eine sind, als Bestandteil einer multikulturellen Gesellschaft angesehen werden können, oder wo die Trennlinie gezogen werden soll, wenn Österreicher eine Subkultur darstellen, Bayern aber nicht. Hier gehen die Meinungen auseinander. Aus der Befragung in Gliederungspunkt 6. geht hervor, daß sowohl regionale Unterschiede, soziale Unterschiede, Unterschiede im lifestyle und Altersunterschiede als Bestandteil einer multikulkturellen Gesellschaft angesehen werden. Diese Meinung teilen aber nicht alle der Befragten. Hier wird deutlich, daß Subkulturen nicht nur aus Ausländern bestehen müssen. Es bleibt allerdings das Problem der Abgrenzung und die Frage, bei welchen Eigenschaften eine Subkultur einen Teil der Multikultur darstellt und bei welchen nicht. Das marketingspezifische Problem der Abgrenzung zwischen Subkultur und Zielgruppe bleibt darüber hinaus bestehen. Auch hier scheint eine zielspezifische Eingrenzung die einzige Lösung.

2.3.3. Für diese Arbeit geltende Definitionen

In Anlehnung an die deskriptive Verwendung des Begriffes ‘multikulturelle Gesellschaft’ soll folgende Definition gelten:

Multikulturelle Gesellschaft ist eine Zustandsbeschreibung einer Gesellschaft, in der Menschen unterschiedlicher Sprache, religiöser Bekenntnisse, Traditionen, Staatsangehörigkeit, Wertvorstellungen, Sozialsituationen und Lebensstile zusammenleben. Aufgrund dieser Unterschiedlichkeiten existieren unendlich viele Subkulturen. Eine Gesellschaft, auf die dieses zutrifft, wird mit dem Adjektiv multikulturell beschrieben.

Eine Subkultur bezeichnet eine homogene Gruppe innerhalb einer Gesellschaft, die sich durch bestimmte Verhaltensweisen, Staatsangehörigkeiten, Lebensstile und religiöse Bekenntnisse von den Normen und Kulturen der Gesamtgesellschaft abhebt. Ihre Anzahl hängt von der Spezifizierung der Kriterien ab. Subkultur und Zielgruppe[35] sind sehr ähnliche Begriffe.

3. Die kulturellen Einflußgrößen in der Bundesrepublik Deutschland

Die Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland und damit die kulturelle Vielfalt der in Deutschland lebenden Personen ist durch eine Vielzahl von Einflußfaktoren geprägt. Zum einen sind es die Ausländer, deren Angehörige sowie Asylanten, die ihre kulturellen Merkmale beim Einzug in die Bundesrepublik mitgebracht haben, und zum anderen sind es die Aussiedler, die deutschstämmig sind, aber in anderen Kulturen wie beispielsweise der der ehemaligen Sowjetunion, Polen oder Rumänien aufgewachsen sind und damit durch diese Kulturen geprägt sind. Ein weiterer Faktor ist die Einbettung Deutschlands in die Europäische Union, in der die Menschen aus Mitgliedsstaaten die Möglichkeit haben, ihren Wohnsitz und Arbeitsplatz frei zu wählen, ohne dabei an staatliche Grenzen gebunden zu sein. Dieses führt ebenfalls zu einer verstärkten Vermischung von europäischen Kulturen.

Unabhängig von den Ausländern, den Asylanten und den Aussiedlern ist die Bundesrepublik ein Staatenverbund, in dem es sechzehn einzelne Länder gibt, deren Reiz mitunter in ihrer Unterschiedlichkeit liegt. Dies bedeutet, daß jedes Land andere kulturelle Merkmale aufweist, die die Bundesländer voneinander unterscheiden. Nicht zu vergessen ist die kulturelle Ergänzung bzw. Bereicherung durch die Wiedervereinigung im Jahre 1990. Hier sind zwei Staaten, die sich über ca. 40 Jahre in unterschiedliche Richtungen entwickelt haben und somit auch kulturell sehr unterschiedlich geprägt waren, zu einem Staat geworden.

In diesem Abschnitt soll nun dargestellt werden, durch welche Faktoren die Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland kulturell geprägt wird.

3.1. Das Spektrum der Ausländer

Die Veränderung des Anteils der ausländischen Bevölkerung und damit die Entwicklung der Bundesrepublik Deutschland zu einem Einwanderungsland hat ihren Ursprung im wirtschaftlichen Aufschwung der 1950er Jahre. Es gab zu der Zeit eine riesige Nachfrage nach Arbeitskräften, welche bis zum Bau der Mauer im August 1961 durch die Abwanderungen der Arbeitskräfte aus der sowjetisch besetzten Zone gedeckt werden konnte. Nach dem Mauerbau gab es diese Möglichkeit zur Arbeitskräftedeckung nicht mehr, und es wurden zunehmend Arbeitskräfte aus dem Ausland angeworben, um den hohen Bedarf zu decken. Es wurden vornehmlich Italiener und Türken angeworben, und dieses führte dazu, daß der Ausländeranteil in der Bundesrepublik von 1961 (690 000 Ausländer) bis 1970 (2,4 Mio. Ausländer) von 1,2% auf 4,3% anstieg. Trotz des Anwerbestops Mitte der 1970er Jahre erhöhte sich der absolute Anteil der Ausländer durch die Regelungen der Familienzuführung und die verstärkte Einreise von Asylsuchenden bis 1982 auf knapp 4,7 Mio. Nach einem Rückgang durch das Rückkehrhilfegesetz nahm der Anteil der ausländischen Bevölkerung Mitte der 1980er Jahre etwas ab, stieg aber mit dem Ablauf dieses Gesetzes wieder. Durch die erhöhte Aufnahme von Flüchtlingen aus den Bürgerkriegsgebieten im ehemaligen Jugoslawien, den Anteil der jährlichen Asylbewerber und die Möglichkeit seine Familienangehörigen nach Deutschland nachzuholen, stieg der Ausländeranteil bis Ende 1996 auf 7,314 Mio. bzw. 8,94%.[36]

In der Abbildung 3.1. ist die Entwicklung der absoluten ausländischen Bevölkerung in der Bundesrepublik Deutschland von Ende 1991 bis Ende 1997 dargestellt. Es ist zu erkennen, daß der absolute Ausländeranteil (inklusive Asylanten) über die Jahre kontinuierlich angestiegen ist. Er stieg von 5,882 Mio. am 31.12.1991 auf 7,314 Mio. am 31.12.1996 an, was eine Erhöhung um 1,432 Mio. innerhalb von fünf Jahren bedeutet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.1. Entwicklung des absoluten Ausländeranteils von 1991 bis 1997

Anmerkung : Der Wert für den 31.12.1997 beruht auf einer Trendrechnung mit der

Microsoft Excel Formel für lineare Trends

Quelle: Statistische Jahrbücher 1994 bis 1997

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.2. Entwicklung des relativen Ausländeranteils von 1991 bis 1997

Anmerkung : Der Wert für den 31.12.1997 beruht auf einer Trendrechnung mit der

Microsoft Excel Formel für lineare Trends

Quelle: Statistische Jahrbücher 1994 bis 1997

Der Wert von 7,720 Mio. am 31.12.1997 beruht auf einer Trendrechnung und muß daher nicht korrekt sein. Aber man kann davon ausgehen, daß sich der Anteil der in der Bundesrepublik Deutschland lebenden Ausländer weiterhin erhöht und momentan bei etwa 7,5 Mio. liegt. Abbildung 3.2. stellt die Entwicklung des relativen Ausländeranteils in der selben Zeitperiode dar. Basierend auf dem Trendwert für den 31.12.1997 läßt sich ein relativer Ausländeranteil in Deutschland von etwa 9,1% schätzen.

Unter Ausländern werden hier diejenigen Personen verstanden, die nicht Deutsche im Sinne des Art.116 Abs.1 des Grundgesetzes sind. Dazu zählen auch Staatenlose und Personen mit ungeklärter Staatsangehörigkeit. Personen, die sowohl die deutsche als auch eine andere Staatsbürgerschaft haben, zählen nicht zu den Ausländern; ebenfalls nicht die Mitglieder von Stationierungsstreitkräften und diplomatischen und konsularischen Vertretungen und deren Angehörige.[37]

Unter Asylsuchenden (Asylanten) werden Ausländer verstanden, die Schutz als politisch Verfolgte nach Art.16 Abs.2 Satz 2 des Grundgesetzes beantragt haben, und über deren Antrag noch nicht rechtskräftig entschieden ist (schon rechtskräftig entschieden ist).[38] Die Asylbewerber/Flüchtlinge, die in Deutschland Asyl suchen, kommen überwiegend aus dem ehemaligen Jugoslawien (40%), aus Polen und der ehemaligen Sowjetunion (beide 10%). Der Rest verteilt sich auf Personen aus dem Irak, Iran, Vietnam, Eritrea, Angola und anderen Staaten.[39]

Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer von in der Bundesrepublik Deutschland lebenden Ausländern betrug für 1994 etwa 12,5 Jahre. 1973 lag sie noch bei 3,7 Jahren und 1983 bei 10,6 Jahren. Hier ist zu erkennen, daß sich diese Aufenthaltsdauer kontinuierlich erhöht hat. Allerdings ist der geringere Anstieg der durchschnittlichen Verweildauer von 1983 bis 1994 auf die starke Zunahme von Ausländern mit geringerer Verweildauer in den letzten Jahren zurückzuführen.[40]

Über die jeweilige Staatsangehörigkeit der in Deutschland lebenden Ausländer gibt Abbildung 3.3. Auskunft. Hier ist zu erkennen, daß Ende 1996 82,1% der in Deutschland lebenden Ausländer aus dem europäischen Ausland kommen. Den größten Teil machen dabei die Türken mit 28% aus. Ihnen folgen Jugoslawen und Italiener mit 10,3 bzw. 8,2%. Die übrigen europäischen Nationalitäten liegen unter 5%. Ebenfalls unter 5% liegen diejenigen Ausländer, die einem afrikanischen oder amerikanischen Staat angehören; dieses gilt ebenfalls für Australien und Ozeanien, sowie für die Staatenlosen und diejenigen, wo die Staatsangehörigkeit ungeklärt ist. Der Anteil der Asiaten beläuft sich auf 10,2%, wobei hier die Iraner und die Staatsangehörigen der Islamischen Republik mit 1,5% die größte Gruppe bilden.[41]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.3. Ausländische Bevölkerung Deutschlands nach ausgewählten Staatsangehörigkeiten

Quelle: Statistisches Jahrbuch 1997

Bei der Verteilung der ausländischen Bevölkerung auf das Bundesgebiet wird deutlich, daß sich der Hauptteil der Ausländer auf wenige Gebiete verteilt. So ist der Bevölkerungsanteil von Ausländern in den neuen Bundesländern extrem gering. Abgesehen von Berlin liegt in Brandenburg der Ausländeranteil bei 2,4% und in den anderen vier neuen Ländern sogar unter 2%. Die Spitze in der Rangliste des Ausländeranteils in den Bundesländern bildet Hamburg mit 16,9%. Es folgen Hessen (13,9%), Berlin (13,5%), Baden-Württemberg (12,5%) und Bremen (12,1%). Alle übrigen alten Bundesländer liegen zwischen 11% und 5,1%.[42] Der ausländische Bevölkerungsanteil liegt also in wirtschaftlichen Ballungszentren weit über dem Bundesdurchschnitt. Diese Ballungszentren sind Großstädte wie Hamburg, Berlin, Frankfurt und das Ruhrgebiet, wo der Ausländeranteil überdurchschnittlich hoch ist.[43] Eine punktuelle Konzentration ist unverkennbar.

Aus Abbildung 3.3. geht hervor, wie vielschichtig das Spektrum der Ausländer in der Bundesrepublik ist. Unbestritten ist die türkische Kultur die dominierende in diesem Spektrum, gefolgt von der jugoslawischen und der italienischen.[44]

3.2. Das Spektrum der Aussiedler

Unter Aussiedlern im Sinne des Grundgesetzes[45] werden die Personen verstanden, die im Rahmen des ‘Rückkehrförderungsgesetzes’ als Deutsch-stämmige und damit in der Bundesrepublik als deutsche Staatsbürger angesehen werden. Da die Aussiedler bei ihrer Ankunft in Deutschland einen deutschen Paß erhalten, tauchen sie nicht in den Ausländerstatistiken auf, und zudem macht es dieses problematisch, diese statistisch zuzuordnen.[46] Die Umbruchsituation in Osteuropa führte zu erleichterten Ausreisebedingungen, und im Zusammenhang mit der sich immer drastischer verschlechternden wirtschaftlichen Situation kam es zu einer verstärkten Ausreise von Deutschstämmigen aus Polen, der ehemaligen Sowjetunion, Rumänien und der ehemaligen Tschechoslowakei.[47]

So kam es in der Zeitspanne von 1968 bis 1990 zu einer Aufnahme von ca.1,1 Mio. Aussiedlern (altes Bundesgebiet). Von 1992 bis 1995 kam es zu einer jährlichen durchschnittlichen Aufnahme von 0,222 Mio. Personen. Im Jahre 1996 ging die Aufnahme von Aussiedlern auf 0,178 Mio. zurück. Bis zum Jahre 1990 bildeten die Aussiedler aus Polen den größten Anteil mit bis dahin ca.0,5 Mio. Die zweite große Gruppe waren bis dato diejenigen aus Rumänien, gefolgt von denen aus der ehemaligen Sowjetunion. Dieses hat sich ab 1992 verändert. Seit 1992 bilden die Aussiedler aus der ehemaligen Sowjetunion die weitaus größte Gruppe, gefolgt von denen aus Rumänien und Polen. Die Aussiedler aus Ungarn, Bulgarien und der ehemaligen Tschechoslowakei spielten Ende 1996 mengenmäßig keine besondere Rolle.[48]

Es kamen demzufolge in den fünf Jahren zwischen 1992 und 1996 durchschnittlich ca.0,214 Mio. Aussiedler pro Jahr nach Deutschland. Das sind knapp eine Mio. Menschen in den letzten fünf Jahren, die aus anderen Kulturen stammen und demzufolge ihre kulturell geprägten Wertvorstellungen, Lebensstile und Einstellungen in die Bundesrepublik mitbrachten. Da sie statistisch nicht als Ausländer gelten, sondern als Deutsche, werden sie nicht erfaßt. Würde man sie losgelöst von der rechtlichen Lage als Ausländer bezeichnen, so würde sich die Quote der ausländischen Bevölkerung deutlich erhöhen. Die Vielfalt der kulturell unterschiedlich geprägten Menschen, die in der Bundesrepublik leben, ist allerdings höher, als es die Ausländerstatistiken vermuten lassen.

3.3. Das Spektrum der Subkulturen

Wie im Gliederungspunkt 2.2. dargestellt, ist eine genaue Bestimmung der Anzahl von Subkulturen in einer Gesellschaft nicht möglich, da es aufgrund von Überschneidungen von verschiedenen, nach bestimmten Kriterien abgegrenzten, Subkulturen zu einer nahezu unendlichen Menge kommt. In Anlehnung an die Subkulturgliederung in vier verschiedene Typen[49] aus Gliederungspunkt 2.2. und des in Gliederungspunkt 2.3.3. dargestellten Verständnisses von Subkultur soll hier mittels einer Darstellung von verschiedenen Gedankenansätzen die mögliche Vielfalt von in Deutschland existierenden Subkulturen dargestellt werden. Es kann dabei nicht der Anspruch auf Vollständigkeit oder absolute Richtigkeit erhoben werden, da sich die Sinnhaftigkeit der Abgrenzung von Subkulturen aus der Perspektive des Betrachters und dessen Zielen ergibt. Es werden hier also nur Gedanken aufgezeigt, die durchaus diskutierbar sind, aber ebenfalls die reichhaltigen Ansatzpunkte verdeutlichen.

[...]


1 vgl. Wlecklik (1993: 5)

2 vgl. Thomas (1994: 15)

3 vgl. Wöhe (1993: 24)

4 vgl. Böhler (1995: 1091ff.)

[1] vgl. Thomas (1994: 16)

[2] vgl. Brockhaus Enzyklopädie (1993: Stichwort ‘Kultur’)

[3] vgl. Vahlens (1992: 583)

[4] vgl. Simmet-Blomberg (1998: 73)

[5] vgl. Thomas (1994: 16)

[6] vgl. Thomas (1994: 17)

[7] Holzmüller (1995: 29)

[8] vgl. Thomas (1994: 16)

[9] vgl. Meffert, Bolz (1994: 41)

[10] vgl. Kroeber-Riel (1990: 378)

[11] vgl. Simmet-Blomberg (1998: 89)

[12] vgl. Brockhaus Enzyklopädie (1993: Stichwort ‘Subkultur’)

[13] vgl. Duden (1998: Stichwort ‘Subkultur’)

[14] vgl. Geisbusch, Geml, Lauer (1991: 95)

[15] vgl. Geisbusch, Geml, Lauer (1991: 95f.)

[16] vgl. Kroeber-Riel (1995: 1243)

[17] vgl. Kroeber-Riel (1990: 578)

[18] vgl. Trommsdorff (1989: 167)

[19] vgl. Simmet-Blomberg (1998: 77)

[20] vgl. Gliederungspunkt 4.

[21] vgl. Horx (1989: 20ff.) und Lindner (1996: gesamtes Werk)

[22] vgl. Hünerberg (1994: 110)

[23] vgl. Kroeber-Riel (1995: 1243)

[24] vgl. Gliederungspunkt 2.3.2. und 2.3.3.

[25] vgl. Brockhaus Enzyklopädie (1993: Stichwort ‘multikulturelle Gesellschaft) und

Wlecklik (1993: 5f. , 11f.)

[26] vgl. Frank (1995: 13)

[27] vgl. Thomas (1994: 17)

[28] vgl. Wlecklik (1993: 17)

[29] vgl. Frank (1995: 10f.) und Wlecklik (1993: 8f.)

[30] vgl. Frank (1995: 92f.) und Wlecklik (1993: 19ff.)

[31] vgl. Brockhaus Enzyklopädie (1993: Stichwort: ‘multikulturelle Gesellschaft’)

[32] vgl. Thomas (1994: 15)

[33] vgl. Thomas (1994: 15)

[34] vgl. Thomas (1994: 15)

[35] vgl. Belz (1995: 2801)

[36] vgl. Datenreport 1997 (1997: 39ff.)

[37] vgl. Grundgesetztext: Anhang Kennung 3.1 und Statistisches Jahrbuch 1996 (1996: 45)

[38] vgl. Grundgesetztext: Anhang Kennung 3.1 und Statistisches Jahrbuch 1996 (1996: 45)

[39] vgl. Datenreport 1997 (1997: 566)

[40] vgl. Datenreport 1997 (1997: 41)

[41] vgl. Statistisches Jahrbuch 1997 (1997: Tabelle 3.21.1)

[42] vgl. Statistisches Jahrbuch 1997 (1997: 32f. und Tabelle 3.21.2)

[43] vgl. Datenreport 1997 (1997: 42)

[44] Daß sich die türkische Kultur von der deutschen in Religion, Lebensstil und Wertvor-

stellungen unterscheidet, habe ich während eines zweimonatigen Praktikums in Istanbul

hautnah erfahren dürfen. Diese Unterschiede fallen bei einem Staatenwechsel nicht weg.

[45] vgl. Anhang: Kennung 3.1.

[46] vgl. Datenreport 1997 (1997: 565)

[47] vgl. Datenreport 1997 (1997: 457)

[48] vgl. Statistisches Jahrbuch 1997 (1997: 84)

[49] vgl. Geisbusch, Geml, Lauer (1991: 95f.)

Ende der Leseprobe aus 114 Seiten

Details

Titel
Multikulturelle Probleme in der deutschen Marktforschung
Hochschule
Fachhochschule Kiel  (Fachbereich Wirtschaft)
Note
2,0
Autor
Jahr
1998
Seiten
114
Katalognummer
V5389
ISBN (eBook)
9783638132770
Dateigröße
863 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Multikulturelle, Probleme, Marktforschung
Arbeit zitieren
Sven Brueninghaus (Autor), 1998, Multikulturelle Probleme in der deutschen Marktforschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5389

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