Seit der Geburtsstunde des E-Commerce mit der Gründung von Amazon und Ebay in den Jahren 1994/1995 sind 22 Jahre vergangen – der Onlinehandel ist damit aus seinen Kinderschuhen definitiv herausgewachsen.
Gleichzeitig haben sich die Wettbewerbsbedingungen im Onlinehandel seither angesichts einer ständig wachsenden Anzahl an Onlineshops und zunehmender Internationalisierung enorm verschärft. Die Wechselbarrieren im E-Commerce sind gering; die Austauschbarkeit und Transparenz dagegen dank unzähliger Preisvergleichsportale groß. Der nächste Onlineshop ist daher meist nur einen Klick entfernt.
Entsprechend hoch fallen die Werbekosten zur Gewinnung pro neuem Kunden aus. Die hierfür typische Kennzahl, der Cost New Customer (CNC), liegt nicht selten bei über 50 €, teilweise sogar über 100 €, wovon im Online-Handel rund die Hälfte auf reine Akquisitionskosten entfallen.
Derartig hohe Anfangsinvestitionen in den Beziehungsaufbau zum Kunden verlangen eine längerfristige Geschäftsbeziehung zur Amortisation dieser Kosten. Zudem konnte gezeigt werden, dass Wieder- und Stammkäufer für einen Onlinehändler wertvoller als Neukunden sind: Mit ihnen wird drei bis sieben Mal mehr Umsatz pro Besuch erzielt und auch die Konversionraten liegen deutlich höher. Wieder- und Stammkäufer tragen damit überproportional zum Umsatz von Onlineshops bei. Im Einklang damit stellten Cutler und Sterne (2000) fest, dass eine Steigerung der Rate, mit der Neukunden erneut das Angebot eines Anbieters nutzen und zu Stammkunden werden, um 10 % zu einer 9,5% Steigerung des Unternehmenswerts führt. Kundenbindung korreliert folglich positiv mit Profitabilität und ist damit gerade im E-Commerce eine wichtige Zielstellung für Unternehmen.
Vor dem Hintergrund der aufgezeigten Problemstellung ist es Ziel der Arbeit, ein Konzept aus Kommunikationsmaßnahmen und -Instrumenten zur Erzielung einer nachhaltigen Kundenbindung im E-Commerce (Business-to-Consumer Bereich) zu erarbeiten.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Zielsetzung
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung von Kundenbindung
2.2 Entstehung von Kundenbindung
2.2.1 Zufriedenheit als Einflussfaktor für Kundenbindung
2.2.2 Vertrauen als Einflussfaktor für Kundenbindung
2.2.3 Kausalmodell der Kundenbindung im E-Commerce
2.3 Kundenbindung im E-Commerce
2.4 Kundenbindungsmanagement und E-Commerce
3 Erzielung nachhaltiger Kundenbindung im E-Commerce durch nutzerzentrierte Shopping-Erlebnisse dank Usability-Optimierung und Personalisierung
3.1 Usability-Optimierung und vertrauensbildende Maßnahmen
3.2 Personalisierung im Onlineshop
3.3 Personalisierte Kommunikation per Newsletter und Onlinebanner
4 Diskussion und Reflexion
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Erarbeitung eines fundierten Konzepts aus Kommunikationsmaßnahmen und -instrumenten, um eine nachhaltige Kundenbindung im Business-to-Consumer-Bereich des E-Commerce zu erreichen. Dabei wird analysiert, wie durch die gezielte Verknüpfung von nutzerzentrierter Usability-Optimierung und moderner Personalisierungstechnologie das Kundenverhalten positiv beeinflusst werden kann.
- Theoretische Grundlagen und Entstehungsfaktoren der Kundenbindung
- Kausalmodelle zur Analyse von Einflussgrößen im Onlinehandel
- Strategien zur Usability-Optimierung und Steigerung des Vertrauens
- Methoden der Echtzeit-Personalisierung von Onlineshops
- Personalisierte Kommunikation via Newsletter und dynamischer Onlinebanner
Auszug aus dem Buch
3.2 Personalisierung im Onlineshop
Es gibt unzählige Möglichkeiten für die Personalisierung eines Onlineshops – und damit zur Kundenbindung durch ein unverwechselbares Einkaufserlebnis. Einige ausgewählte Vorschläge werden nachfolgend erläutert und punktuell auch an Beispielen vorgestellt.
Auf die technische Umsetzung wird aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Arbeit nicht eingegangen. Als Grundlage für eine erfolgreiche Echtzeit-Personalisierungsstrategie soll jedoch hier die bereits angesprochene Kundensegmentierung bzw. Datenbasis genannt werden, ohne die eine Personalisierung schlicht nicht zielführend funktionieren kann.
Im Fokus einer Personalisierungsstrategie stehen persönliche Produktempfehlungen. Dabei erhält der Kunde jeweils individuell zugeschnittene Produktvorschläge auf Basis seiner individuellen aus bereits getätigten Käufen bzw. eines vom Kunden hinterlegten Interessenprofils. Neben individuellen Produktempfehlungen können z.B. auch wiederholt nicht nachgefragte Warengruppen ausgeblendet werden sowie eine auffällige, kreative Herausstellung der Kernabteilungen erfolgen. Die Kundenidentifikation erfolgt entweder automatisch aufgrund bereits hinterlegter Daten (sogenannte Cookies) oder über ein Login des Kunden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Zielsetzung: Einführung in die Wettbewerbsbedingungen des E-Commerce und Ableitung der Relevanz von Kundenbindung für den Unternehmenserfolg.
2 Theoretischer Hintergrund: Systematische Erarbeitung der Definitionen, psychologischen Determinanten (Zufriedenheit, Vertrauen) und Darstellung eines Kausalmodells der Kundenbindung.
3 Erzielung nachhaltiger Kundenbindung im E-Commerce durch nutzerzentrierte Shopping-Erlebnisse dank Usability-Optimierung und Personalisierung: Entwicklung eines praktischen Konzepts zur Bindung durch verbesserte Usability, vertrauensbildende Maßnahmen sowie gezielte Personalisierungstechniken.
4 Diskussion und Reflexion: Kritische Würdigung der erarbeiteten Ansätze und Reflexion der methodischen Herangehensweise unter Berücksichtigung von Arbeitseinschränkungen.
5 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Bedeutung eines aktiven Kundenbindungsmanagements und Ausblick auf die Notwendigkeit stetiger Evaluation.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, E-Commerce, Onlinehandel, Kundenzufriedenheit, Vertrauen, Usability, Personalisierung, Kundenbindungsmanagement, Konversionsrate, Relationship Marketing, Online-Marketing, Nutzererlebnis, Wiederkauf, Kundenloyalität, CRM.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen im E-Commerce durch ein strategisches Kundenbindungsmanagement langfristige Kundenbeziehungen aufbauen können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit fokussiert sich auf die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, psychologische Einflussfaktoren wie Vertrauen und Zufriedenheit sowie konkrete Instrumente wie Usability-Optimierung und Personalisierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erarbeitung eines Konzepts, das Kommunikationsmaßnahmen und technische Instrumente zur Erzielung nachhaltiger Kundenbindung im B2C-Onlinehandel bündelt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Aufarbeitung bestehender Literatur, der Analyse von Kausalmodellen zur Kundenbindung und der Ableitung praxisorientierter Handlungsempfehlungen für Onlineshops.
Was steht im inhaltlichen Mittelpunkt des Hauptteils?
Der Hauptteil widmet sich der Entwicklung konkreter Maßnahmen zur Verbesserung der User-Experience und der individuellen Kundenansprache durch den Einsatz von Personalisierungstechnologie.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die wichtigsten Begriffe sind Kundenbindung, E-Commerce, Personalisierung, Usability, Kundenzufriedenheit und Online-Marketing.
Wie trägt Personalisierung konkret zur Kundenbindung bei?
Durch die individuelle Anpassung von Inhalten und Produktempfehlungen an das spezifische Kaufverhalten wird die Relevanz des Angebots erhöht, was die Kundenzufriedenheit steigert und den Einkauf bequemer macht.
Warum spielt die Usability eine so wichtige Rolle für das Vertrauen?
Eine intuitive und fehlerfreie Bedienung sorgt dafür, dass Kunden sich orientieren können. Stolpersteine im Shop-Design können hingegen Misstrauen erzeugen und den Abbruch des Kaufvorgangs zur Folge haben.
- Arbeit zitieren
- Wirtschaftspsychologie B. Sc. Kerstin Majores (Autor:in), 2017, Fallstudie: Kundenbindung im E-Commerce, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/539350
