Kundenloyalität im Handel. Customer Engagement in Social Media


Masterarbeit, 2018

178 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfragen
1.3 Gang der Untersuchung

2. Theoretischer Bezugsrahmen des Customer Engagement – die Service-Dominant Logic als evolutionärer Ansatz im Marketing
2.1 Güter vs. Service – Diametrale Paradigmen als Basis des Austauschs
2.1.1 Historische Bewertung einer güterzentrierten Perspektive
2.1.2 Kompetenzen und Fähigkeiten als zentrale Ressourcen im Kontext der Service-Dominant Logic
2.2 Die Rolle des Konsumenten im Wandel – Vom passiven Empfänger zum aktiven Gestalter im Rahmen des Wertentstehungsprozesses
2.2.1 Zur Bedeutung des Kunden im Kontext des Beziehungsmarketing
2.2.2 Wertschöpfung als interdependenter Austausch zwischen Konsument und Anbieter – das Konzept der Value Co-Creation
2.2.3 Service-Ökosysteme als Netzwerke der Interaktion
2.3 Customer Engagement als spezielle Form der Ko-Kreation
2.3.1 Engagement in allgemeinem Sprachgebrauch und Wissenschaft
2.3.2 Konzeptualisierung des Customer Engagement
2.3.3 Wirkmechanismen des Customer Engagement

3. Soziale Medien als Instrument zur Beziehungspflege – Charakteristika, Relevanz und Wirkmechanisme
3.1 Konzeptionelle Grundlagen zu sozialen Medien
3.1.1 Definition und Formen sozialer Medien
3.1.2 Potenziale und Risiken aus Unternehmensperspektive
3.2 Loyalität als zentrale unternehmerische Zielgröße
3.2.1 Konzeptualisierung und Dimensionen der Kundenloyalität
3.2.2 Loyalität im Kontext sozialer Medien
3.3 Determinanten der Kundenloyalität im Kontext sozialer Medien
3.3.1 Zufriedenheit im Kontext sozialer Medien
3.3.2 Identifikation im Kontext sozialer Medien
3.3.3 Customer Engagement im Kontext sozialer Medien

4. Empirische Studie zum Customer Engagement auf Facebook
4.1 Untersuchungskontext und Konzeption der Studie
4.2 Theoretische Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen
4.3 Studiendesign und Durchführung der Studie
4.3.1 Operationalisierung der Konstrukte
4.3.1.1 Customer Engagement in sozialen Medien
4.3.1.2 Zufriedenheit mit der Fan-Seite auf Facebook
4.3.1.3 Identifikation mit der Fan-Seite auf Facebook
4.3.1.4 Loyalität zum Händler und dessen Fan-Seite auf Facebook
4.3.2 Datenerhebung
4.4 Auswertung der Studie und Ergebnisse
4.4.1 Vorbereitende Maßnahmen im Kontext der Datenprüfung
4.4.1.1 Datenbereinigung
4.4.1.2 Prüfung auf Common Method Bias
4.4.1.3 Prüfung der Variablenstrukturen der latenten Konstrukte
4.4.2 Deskriptive Ergebnisse
4.4.3 Analyse des Strukturgleichungsmodells
4.4.3.1 Vorbereitende Maßnahmen
4.4.3.2 Analyse der reflektiven Messmodelle
4.4.3.3 Analyse des formativen Messmodells
4.4.3.4 Analyse des Strukturmodells
4.4.4 Interpretation der Ergebnisse
4.4.4.1 Customer Engagement in Theorie und Empirie
4.4.4.2 Bedeutung des Customer Engagement für die Loyalität zum Händler und seiner Fan-Seite

5. Fazi
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Limitationen und weiterer Forschungsbedarf
5.3 Empfehlungen für die Praxis

Anhang

Literaturverzeichnis

Zusammenfassung und Abstract

Mit der Verbreitung sozialer Medien hat das Customer Engagement als Strategie zur Förderung der Kundenbeziehungen erhöhte Aufmerksamkeit erfahren. Nichtsdestotrotz verbleibt der bisherige Forschungsstand lückenhaft und widersprüchlich. Daher wurde eine Online-Studie (n = 280) durchgeführt, um dessen Bedeutung für die Loyalität zur Fan-Seite im Vergleich zu anderen verbreiteten Beziehungskonstrukten zu untersuchen. Die Partial Least Squares-Analyse (PLS) verdeutlicht, dass die Zufriedenheit mit der Facebook-Seite des Händlers den Einfluss des Customer Engagement auf die Loyalität zur Fan-Seite übersteigt. Letztere mediiert zudem den Einfluss beider Konstrukte auf die Kundenloyalität. Die Identifikation übt überraschenderweise keinen signifikanten Einfluss auf die Loyalitätskonstrukte aus. Abschließend werden Handlungsempfehlungen gegeben.

Given the rise of social media, a new buzzword for fostering customer relationships has emerged: Customer Engagement. However, literature on this topic is scarce and contradictory. Therefore an online study (n = 280) was conducted to investigate its relevance in building fan page loyalty compared to other prevalent relationship constructs.The PLS analysis reveals that satisfaction with the retailer’s Facebook page exceeds the effect of Customer Engagement on fan page loyalty. The latter also mediates the effect of both constructs on customer loyalty. Surprisingly, identification with the fan page did not affect the loyalty constructs significantly. Finally, practical implications are given.

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Operande und operante Ressourcen im Überblick

Tab. 2: Operationalisierung des Customer Engagement in sozialen Medien

Tab. 3: Operationalisierung der Zufriedenheit mit der Fan-Seite

Tab. 4: Operationalisierung der Identifikation mit der Fan-Seite

Tab. 5: Operationalisierung der Loyalitätskonstrukte

Tab. 6: Ablaufschritte der Datenbereinigung

Tab. 7: Faktorlösung für die kognitive Dimension des Customer Engagement

Tab. 8: Soziodemografika der Probanden

Tab. 9: Validität und Reliabilität der Messmodelle

Tab. 10: Heterotrait-Monotrait-Verhältnis

Tab. 11: Signifikanzniveaus der Pfadkoeffizienten β

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Untersuchungsmodell der Studie

Abb. 2: Gang der empirischen Untersuchung

Abb. 3: Beispielhafte Darstellung eines Strukturgleichungsmodells

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Ansätze zur Konzeptualisierung des Customer Engagement in der Mar-ketingforschung

Anhang 2: Engagement-Konzept in anderen wissenschaftlichen Disziplinen

Anhang 3: Kundenbezogene Antezedenzien und Konsequenzen des Customer En-gagement

Anhang 4: Fragebogen

Anhang 5: Verwendete Messskalen in der Studie

Anhang 6: Liste der Erhebungsquellen

Anhang 7: Extrahierte Faktoren im Zuge des Harman-Single-Faktortests

Anhang 8: Korrelationensmatrix und Anti-Image-Kovarianz-Matrix

Anhang 9: Faktorlösung für die affektive Dimension des Customer Engagement

Anhang 10: Faktorlösung für die Interaktion

Anhang 11: Faktorlösung für die Identifikation mit der Facebook-Seite

Anhang 12: Faktorlösung für die Zufriedenheit mit der Facebook-Seite

Anhang 13: Faktorlösung für die Loyalität zur Facebook-Seite

Anhang 14: Faktorlösung für die Kundenloyalität

Anhang 15: Aktivitäten und Interaktionen auf Facebook

Anhang 16: Auflistung und Profil der untersuchten Händler

Anhang 17: Prüfung der Konvergenzvalidität für die reflektiven Messmodelle

Anhang 18: Bias-korrigierte HTMT-Konfidenzintervalle

Anhang 19: Kollinearität und Bedeutsamkeit der formativen Indikatoren

Anhang 20: Totale Effekte und Bestimmtheitsmaße

Anhang 21: Effektstärken der Konstrukte

Anhang 22: Deskriptive Statistiken zur Identifikation der Kunden mit der Fan-Seite des Händlers

Anhang 23: Ergebnisse der Zusatzanalyse

Anhang 24: Totale Effekte im Rahmen der Zusatzanalyse

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

„Good, better, engaged?“ (Beckers, van Doorn und Verhoef 2018, S. 366; Herv. durch Verf.)

In Zeiten mangelnder Differenzierungsmöglichkeiten, aggressiver Preiskämpfe und steigender Konsumentenmacht avancieren das Customer Engagement und damit die Integration des Kunden in die betrieblichen Prozesse zusehends zu dem neuen Dogma für das Marketing in Forschung und Praxis (vgl. Bruhn 2016, S. 7; Hanna, Rohm und Crittenden 2011, S. 273; Kumar und Pansari 2016, S. 497; Weiber und Wolf 2012, S. 43 f.). Charakterisiert als ein klassischen, kundenbezogenen Größen überlegenes Konstrukt, kommt dem Customer Engagement verstärkt eine Schlüsselrolle bei der Erreichung des übergeordneten Ziels der Kundenbindung zu (vgl. Brodie et al. 2011, S. 252; S. 264; Hollebeek 2011a, S. 785; S. 801).

Als zentralem Indikator für die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens zeigt sich die Bedeutung der Kundenbindung insbesondere vor dem Hintergrund gesättigter, kompetitiver Märkte (vgl. Bruhn 2016, S. 7; Chan et al. 2014, S. 81; Chaudhuri und Holbrook 2001, S. 90; Ganiyu, Uche und Adeoti 2012, S. 14). Der ökonomische Erfolg scheint immer stärker durch den Grad der Differenzierung des Angebots und die Fähigkeit zur Kundenretention determiniert zu sein (vgl. Enginkaya und Yilmaz 2014, S. 219; Giovanis und Athanasopoulou 2018, S. 287). Gleichwohl offenbart dies die beschränkte Eignung etablierter Konstrukte wie der Kundenzufriedenheit und dem Vertrauen zur Erklärung des Loyalitätsverhaltens. Diese werden vom Kunden erwartet, womit sie ein vergleichsweise geringes Differenzierungs- und Bindungspotenzial eröffnen (vgl. Dwivedi 2015, S. 100; Mittal, Kumar und Tsiros 1999, S. 88; Neal 1999, S. 22; So et al. 2016b, S. 73). Demnach greift der reine Fokus auf funktionale Aspekte wie die Qualität der Leistungen ebenso zu kurz wie aggressive Preisstrategien zulasten der Profitabilität (vgl. Kumar und Pansari 2016, S. 498; Palazon und Delgado-Ballester 2009, S. 1108).

Zum Zweck einer langfristigen Bindung des Kunden an das Unternehmen setzt sich daher zunehmend die Erkenntnis durch, dass dem interaktiven, dialogbasierten Charakter von Geschäftsbeziehungen stärkere Beachtung zukommen sollte (vgl. Brodie et al. 2013, S. 105; Veloutsou 2015, S. 414). Statt rein finanzieller Indikatoren wie dem Wiederkaufverhalten treten damit kundenbezogene Größen in den Fokus (vgl. Lam et al. 2013, S. 246 f.; van Doorn et al. 2010, S. 253).

Diesbezüglich hat innerhalb der vergangenen Dekade das Engagement-Konstrukt erhöhte Aufmerksamkeit erfahren, dessen konstitutives Merkmal die Interaktivität von Geschäftsbeziehungen bildet (vgl. Hollebeek und Andreassen 2018, S. 1; S. 3; Verleye 2015, S. 321 f.). Diese beschränkt sich nicht auf die Phase des Kaufprozesses (vgl. van Doorn et al. 2010, S. 254). Vielmehr finden nicht-transaktionale Verhaltensweisen wie Weiterempfehlungen oder das Feedback seitens des Kunden stärkere Beachtung (vgl. Kumar et al. 2010, S. 307; Verhoef, Reinartz und Krafft 2010, S. 247). Dadurch bietet sich Unternehmen im Idealfall die Möglichkeit, sich als Verfechter der kundenseitigen Interessen zu positionieren, um in der Folge eine differenzierte Stellung am Markt zu erreichen (vgl. Kumar et al. 2010, S. 307; Urban 2005, S. 157). Denn eine derartige partnerschaftliche Rolle des Unternehmens könnte durch den Kunden als Zeichen der Wertschätzung interpretiert werden und dazu beitragen, die Geschäftsbeziehungen zu intensivieren respektive zu emotionalisieren (vgl. Evanschitzky et al. 2012, S. 627; Hollebeek, Glynn und Brodie 2014, S. 161; Palmatier et al. 2009, S. 1 f.; Urban 2005, S. 157).

Ausgehend von obigen Anführungen erscheint eine intensivere Auseinandersetzung mit dem Konzept des Customer Engagement sinnvoll, um das bestehende Wissen im Bereich der Kundenbindungsforschung zu konsolidieren (vgl. Brodie und Hollebeek 2011, S. 283 f.). Demgegenüber dient ein derartiges Vorgehen als Ausgangspunkt, um Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.

1.2 Forschungsfragen

Trotz intensiver Bemühungen, das Customer Engagement zu konzeptualisieren und in bestehende Theorien zu integrieren, verbleibt bis heute eine Vielzahl offener Fragen (vgl. Brodie et al. 2011, S. 263; Fernandes und Esteves 2016, S. 125 f.). Das primäre Ziel der Thesis soll daher sein, bisherige Erkenntnisse zum Customer Engagement zu verifizieren und einen Beitrag für dessen grundlegende theoretische Fundierung zu leisten. Ein derartiges Vorhaben kommt nicht ohne Einschränkungen aus, da eine holistische Perspektive wegen des relativ explorativen, fragmentierten Charakters der Customer Engagement-Forschung nur schwer zu realisieren ist (vgl. Hollebeek, Srivastava und Chen 2016, S. 14). Angesichts der limitierten Möglichkeiten der hiesigen Thesis liegt der Fokus auf ausgewählten Forschungsfragen.

Zunächst erscheint es nötig, ein Bewusstsein für die Natur des Customer Engagement zu schaffen, weshalb im Rahmen einer extensiven Literaturrecherche bestehende Ansätze zur Konzeptualisierung einer komparativen Betrachtung unterzogen werden (vgl. Marketing Science Institute 2014, S. 4). Damit schließt sich die Frage nach der Operationalisierung des Konstrukts an, wobei insbesondere dessen Dimensionalität in der Vergangenheit kontrovers diskutiert wurde (vgl. Anhang 1; Bolton 2011, S. 272; Marketing Science Institute 2014, S. 4).

Auch wenn vielfach die überlegene Rolle des Customer Engagement als Prädiktor für die Kundenloyalität postuliert wurde, sind empirische Studien bis dato rar (vgl. Brodie et al. 2011, S. 264; Reinartz und Berkmann 2017, S. 674). Dieser Forschungslücke soll sich im Kontext sozialer Medien gewidmet werden, wobei in diesem Kontext der Fokus auf den sozialen Präsenzen von Händlern liegt.

Aussagen über die Erklärungskraft des Customer Engagement erscheinen unterdessen nur gehaltvoll, wenn diese im Vergleich zu anderen Größen betrachtet werden. Da in der Literatur zu sozialen Medien auf die Bedeutung von Zufriedenheit und Identifikation verwiesen wird, sollen diese als Maßstab zur Beurteilung des relativen Erklärungsgehalts des Customer Engagement fungieren (vgl. Gamboa und Gonçalves 2014, S. 709; Popp und Wilson 2018, S. 141; S. 148).

Da wissenschaftliche Erkenntnisse letztlich der Lösung praktischer Problemstellungen dienen, bildet die Ableitung effektiver Strategien zum Management des Customer Engagement eine weitere Zielsetzung dieser Arbeit (vgl. Kotler 1972, S. 46; Marketing Science Institute 2018, S. 3; Wilkinson und Young 2005, S. 363).

Damit geht es im Wesentlichen um die Beantwortung folgender Forschungsfragen:

1. Wie kann das Customer Engagement konzeptualisiert werden?
2. Wie kann das Customer Engagement in sozialen Medien operationalisiert werden und welche Dimensionen lassen sich differenzieren?
3. Kann das Customer Engagement in sozialen Medien als ein klassischen Beziehungskonstrukten überlegener Prädiktor für die Loyalität angesehen werden?
4. Welche Konsequenzen ergeben sich für Unternehmen im Hinblick auf das Management des Customer Engagement?

1.3 Gang der Untersuchung

Dies erfordert in Kapitel zwei zunächst eine theoretische Fundierung des Customer Engagement. Zu Beginn wird der historische Wandel hin zu servicezentrierten Austauschprozessen thematisiert, der ein verändertes Wertverständnis postuliert. Demnach wird der Wert einer Leistung ko-kreiert, was die gestärkte Position des Konsumenten unterstreicht (vgl. Lusch und Vargo 2006b, S. 284). Dies erfordert Modifikationen hinsichtlich der Wertschöpfungsarchitekturen, weshalb der Netzwerkgedanke der Service-Ökosysteme nachfolgend erörtert wird. Danach wird das Customer Engagement als Form der Ko-Kreation erläutert, im Zuge dessen die mannigfaltigen Ansätze zur Konzeptualisierung des Konstrukts vorgestellt werden. Darüber hinaus soll sich den nomologischen Wirkmechanismen des Customer Engagement gewidmet werden, da dessen Ursachen und Folgen bis dato nicht eindeutig voneinander separiert werden konnten (vgl. Brodie et al. 2011, S. 260 f.).

Ein solches nomologisches Netzwerk soll im Kontext von Facebook empirisch untersucht werden, weshalb in Kapitel drei zunächst die Charakteristika sozialer Medien diskutiert werden. Da die Loyalität als zentrale unternehmerische Zielgröße (vgl. Chan et al. 2014, S. 81) und als Zielkonstrukt der Studie fungiert, wird sich dieser isoliert von den weiteren Folgen des Customer Engagement gewidmet. Im Zuge dessen befassen sich die beiden folgenden Kapitel mit dessen Konzeptualisierung und relevanten Bezugsobjekten in sozialen Netzwerken (z. B. Facebook-Seite oder Unternehmen). Anschließend werden die studienrelevanten Determinanten der Loyalität vorgestellt und vor dem Hintergrund ihrer potenziellen Rolle in sozialen Medien diskutiert.

Die empirische Studie zur Prüfung der Hypothesen (Hi) wird in Kapitel vier vorgestellt. Beginnend mit einem kompakten Überblick zum Studienkontext werden in einem nächsten Schritt relevante konzeptionelle Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen dargelegt. Der Strukturgleichungsanalyse vorgeschaltet sind die Operationalisierung der Konstrukte sowie die Beschreibung des Vorgehens im Rahmen der Datenerhebung. Ausgehend von den empirischen Daten wird die Natur des Customer Engagement in sozialen Medien erörtert, bevor dessen Bedeutung für die Loyalität diskutiert wird. Hierzu wird der Erklärungsgehalt des Customer Engagement dem alternativer Größen gegenübergestellt. Zu diesen zählen die Zufriedenheit und Identifikation im Kontext sozialer Medien.

Die Arbeit schließt mit einem Fazit, in dem die wesentlichen Erkenntnisse dargelegt und einer kritischen Würdigung unterzogen werden. Aufbauend auf diesem Wissen sollen zuletzt Handlungsempfehlungen für die Handelsbranche abgeleitet werden.

2. Theoretischer Bezugsrahmen des Customer Engagement – die Service-Dominant Logic als evolutionärer Ansatz im Marketing

2.1 Güter vs. Service – Diametrale Paradigmen als Basis des Austauschs

2.1.1 Historische Bewertung einer güterzentrierten Perspektive

Die steigende Bedeutung des Engagements seitens des Kunden ist eng mit einem Wandel hinsichtlich der historischen Rahmenbedingungen verknüpft, die die Voraussetzungen für interaktivere Austauschprozesse geschaffen haben (vgl. Hollebeek et al. 2016, S. 5; Sawhney, Verona und Prandelli 2005, S. 5).

Den Ursprung der Ökonomie und den Ausgangspunkt des wissenschaftlichen Diskurses um das Wesen von Austauschprozessen markieren Arbeiten der klassischen Nationalökonomie und Neoklassik (vgl. Vargo und Morgan 2005, S. 42). In einer stark produktionsorientierten Gesellschaft galt mit Anbeginn der neoklassischen Epoche das Primat von Angebot und Nachfrage (vgl. Cohen 1989, S. 247; Smith und Wight 2007, S. IX; S. 34 f.). Gemäß dieser primär mikroökonomischen Perspektive nahmen die Anbieter, sprich Unternehmen, eine dominierende Position ein (vgl. Cohen 1989, S. 232; Vargo und Lusch 2004, S. 7). Ihnen oblag die nutzenstiftende Transformation des Inputs zu Output-Einheiten, die es final an den zumeist privaten Abnehmer zu distribuieren galt (vgl. Teece und Winter 1984, S. 118). Güter als zentrale Gegenstände des Austauschs wurden in weitgehend standardisierter Form hergestellt, um die eigene Profitabilität zu optimieren (vgl. Vargo und Lusch 2008a, S. 255). Trotz der dominierenden Stellung tangibler Güter fanden Dienstleistungen zumindest ansatzweise Berücksichtigung, auch wenn sie lediglich als nicht greifbare Güter respektive als wertsteigernde Zusatzleistungen eines Gutes charakterisiert wurden (vgl. Vargo und Lusch 2008a, S. 254 f.).

Deswegen wurde der Begriff der „Goods-Dominant Logic“ (Vargo und Lusch 2004, S. 6) lanciert, der sinnbildlich für das Wesen des damaligen ökonomischen Austauschs steht. Abseits dessen finden sich in der Literatur alternative, inhaltlich weitgehend deckungsgleiche Begriffe wie „manufacturing logic“ (Normann 2001, S. 98) oder „neoclassical research tradition“ (Hunt 2000, S. 25; S. 118). Die mit ihnen verbundene Produktions- und Nutzenorientierung spiegelt den damaligen Wunsch der Ökonomie wider, sich als eine den Naturwissenschaften ebenbürtige, mathematisch-deterministische Wissenschaft zu etablieren (Nelson und Winter 1974, S. 887; Vargo und Morgan 2005, S. 45; S. 50).

Jedoch erforderte ein solches Vorhaben restriktive Annahmen bezüglich der ökonomischen Prozesse, was den Ausgangspunkt für die Kritik an einer derartigen Sichtweise bildete (vgl. Colander 2000, S. 134 f.; Teece und Winter 1984, S. 117 f.; Vargo und Morgan 2005, S. 46). So wurde der Mangel an Praktikabilität und Realitätsnähe moniert, weshalb neue Theorieansätze entwickelt wurden, die eine Fragmentierung der ökonomischen Disziplin evozierten, aus der das Marketing als eigenständige Disziplin hervorging (vgl. Arndt 1983, S. 46; Colander 2000, S. 134 ff.; Samuelson 1938, S. 344; Vargo und Lusch 2008a, S. 255).

War letzteres bis zur zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts stark durch mikroökonomisches Gedankengut geprägt, ist im Zeitverlauf eine sukzessive Abkehr von deren Annahmen zu beobachten (vgl. Arndt 1983, S. 46). Dieser schrittweise Wandel von einer güter- zu einer servicezentrierten Sichtweise, der sich auch in der Ökonomie vollzog, zeigte sich in Ansätzen allerdings bereits im 19. Jahrhundert (vgl. Vargo und Lusch 2008c, S. 27; Vargo und Morgan 2005, S. 42; S. 46).

Die Ursachen hierfür sind vielfältig und bis dato nicht eindeutig geklärt. So wird einerseits auf den post-industriellen Charakter der Gesellschaft und die Liberalisierung der Märkte verwiesen, in deren Folge Güter zwecks Differenzierung immer stärker durch begleitende Service-Leistungen ergänzt wurden (vgl. Noyelle 1983, S. 281 f.). Andererseits stießen klassische Konzepte zur Erklärung von Service-Prozessen an ihre Grenzen (vgl. Vargo und Lusch 2008c, S. 29).

Die gestiegene Relevanz von Services setzt sich bis heute fort, sodass ihnen zusehends eine zentrale Rolle zukommt (vgl. Vargo und Lusch 2008a, S. 254). Gleichwohl stehen heutzutage andere Services im Fokus. Denn die in der Vergangenheit eingesetzten unidirektionalen kommunikationspolitischen Maßnahmen stoßen zunehmend an ihre Grenzen (vgl. Noyelle 1983, S. 282; Urban 2005, S. 155). So haben u. a. Informationsüberflutung, gestiegene Reaktanz bezüglich klassischer Werbung und neue Möglichkeiten der Informationsrecherche via Internet dazu beigetragen, dass Verbraucher unternehmensseitigen Versprechen zunehmend mit Skepsis begegnen (vgl. Eppler und Mengis 2004, S. 328; Malhotra 1984, S. 439; Sicilia und Ruiz 2010, S. 184; S. 189; Urban 2005, S. 155; S. 157).

Der bis zur Phase des Marketingmanagements (ca. 1950-1980) herrschende transaktionale Fokus erscheint daher antiquiert (vgl. Kotler 1972, S. 49; Vargo und Lusch 2004, S. 1; S. 3). Auch wenn dem Ziel, die Konsumenten über Marketing Mix-Instrumente von den eigenen Leistungen zu überzeugen, eine Kundenorientierung innewohnt, verkannten Unternehmen das eigentliche Wesen des Austauschs: die Interaktivität (vgl. Bruhn 2016, S. 11 f.; Kotler 1972, S. 50; Lusch und Vargo 2006a, S. 415; Vargo und Lusch 2004, S. 3 f.; S. 11).

2.1.2 Kompetenzen und Fähigkeiten als zentrale Ressourcen im Kontext der Service-Dominant Logic

Die wissenschaftliche Würdigung dieser Erkenntnis erschloss sich in Form von interdisziplinären Konvergenzbewegungen ausgehend von den 1980er-Jahren, die den Grundstein für eine neue Logik, die Service-Dominant Logic, legten (vgl. Vargo und Lusch 2004, S. 4; Vargo und Morgan, S. 42; S. 49). Diese bündelt Erkenntnisse verschiedener Disziplinen wie dem Beziehungsmarketing, Dienstleistungsmarketing, Wertschöpfungskettenmanagement oder Netzwerkmanagement, was auch zu ihrer verbreiteten Akzeptanz beigetragen hat (vgl. Haase und Kleinaltenkamp 2013, S. 108; Vargo und Lusch 2004, S. 3).

In einem durch Spezialisierung und innovative Kommunikations- und Informationstechnologien geprägten Marktumfeld rückt diese Logik den Service als Grundlage jedweden Austauschs in den Fokus (vgl. Lusch und Vargo 2006b, S. 282; Vargo und Lusch 2008b, S. 4; S. 7). Der reziproke Austausch von Services als Anwendung der eigenen Kompetenzen und Fähigkeiten kann dem eigenen Wohlbefinden oder aber dem Wohle anderer zuträglich sein (vgl. Vargo und Lusch 2004, S. 9; 2008b, S. 2; S. 7). Jedoch ist der Service nicht immer als solcher zu erkennen, da er durch indirekte monetäre Austauschprozesse überlagert wird (vgl. Vargo und Lusch 2004, S. 8). Dies unterstreicht die Komplexität eines Service, der sich aus Gütern, monetären Komponenten und institutionellen Regelungen zusammensetzt (vgl. Drengner 2012, S. 10; Vargo und Lusch 2016, S. 11).

Somit stehen in der Service-Dominant Logic die Beziehung und nicht die Unterschiede zwischen Gütern und Dienstleistungen im Fokus, die beide unter dem Service-Konzept subsumiert werden (vgl. Lusch und Vargo 2006b, S. 282). Physische Güter werden als spezifische, materialisierte Hilfsmittel zur Service-Erstellung erachtet, denen die Anwendung von Kompetenzen und Fähigkeiten vorausgegangen ist (vgl. Vargo und Lusch 2004, S. 8 f.; 2008c, S. 26).

Entgegen seines ursprünglichen Verständnisses wird der Service nicht mehr als Gegenstück zu tangiblen Gütern, sondern als Prozess angesehen, der durch einen wechselseitigen Informationsfluss zwischen den Akteuren gekennzeichnet ist (vgl. Lusch und Vargo 2006b, S. 282; Vargo und Lusch 2004, S. 9). Im Zuge dieses Prozesses kommen operande und operante Ressourcen zum Einsatz, was unterstreicht, dass die damit korrespondierenden Aktivitäten und nicht die Güter den zentralen Inhalt des Austauschs bilden (vgl. Vargo und Morgan 2005, S. 42). Standen zu Zeiten der Goods-Dominant Logic operande, tangible Ressourcen, die es mit Blick auf die Leistungserstellung zu transformieren galt, im Fokus, haben diese zugunsten operanter Ressourcen an Bedeutung verloren (vgl. Drengner, Jahn und Gaus 2013, S. 145; Vargo und Lusch 2004, S. 3). Letztere umfassen die eigenen Fähigkeiten und Kompetenzen, mittels derer auf operande oder andere operante Ressourcen eingewirkt und der eigentliche Service realisiert werden kann (vgl. Madhavaram und Hunt 2008, S. 67; Vargo und Lusch 2004, S. 7; S. 15).

Die zentrale Rolle operanter Ressourcen zeigt sich darin, dass sie als Ursprung möglicher Wettbewerbsvorteile angesehen werden (vgl. Vargo und Lusch 2008b, S. 6). Spätere Veröffentlichungen verweisen indes auf deren herausragende Bedeutung für die interaktive Wertschöpfung und legen den Fokus auf die Beziehung zwischen den Akteuren, womit der Konkurrenzgedanke eine nachrangige Bedeutung einnimmt (vgl. Vargo und Lusch 2016, S. 7 f.). Nichtsdestotrotz unterstreicht der Umstand, dass operante Ressourcen das den Akteuren disponible Wissen umfassen, die Relevanz einer Wettbewerbsperspektive (vgl. Vargo und Lusch 2008b, S. 7). Aus diesem Wissen leiten sich die eigenen Kernkompetenzen ab, womit die operanten Ressourcen je nach Komplexität entscheidend zur Differenzierung am Markt beitragen (vgl. Agha, Alrubaiee und Jamhour 2012, S. 198; Madhavaram und Hunt 2008, S. 70; Vargo und Lusch 2004, S. 12).

Im Sinne eines interaktiven Austauschs wird der Konsument als aktives Subjekt verstanden, was in Kontrast zu den Prämissen der Goods-Dominant Logic steht (vgl. Vargo und Lusch 2008c, S. 33). Galt der Verbraucher lediglich als operande Ressource, auf den über den Einsatz verschiedener Marketing Mix-Maßnahmen eingewirkt wurde, betont die Service-Dominant Logic die Relevanz der ihm eigenen operanten Ressourcen (vgl. Haase und Kleinaltenkamp 2013, S. 102; Lusch und Vargo 2006a, S. 407). Abseits greifbarer operander Ressourcen wie dem Einkommen spielen die eigenen mentalen und physischen Fähigkeiten eine Rolle (vgl. Arnould, Price und Malshe 2006, S. 92; Vargo und Lusch 2004, S. 6; 2008a, S. 256). Sie sind immaterieller, dynamischer Natur und beziehen sich auf soziale, kulturelle und physikalische Aspekte, die in nachfolgender Tabelle (Tab.) kurz skizziert werden (vgl. Arnould et al. 2006, S. 91 f.):

Tab. 1: Operande und operante Ressourcen im Überblick

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Arnould et al. 2006, S. 91 f.

Die Service-Dominant Logic markiert indes nicht nur einen Perspektivwechsel „from product to process“ (Normann 2001, S. 98), wonach Service stets gegen Service getauscht wird (vgl. Drengner 2012, S. 9 f.). Sie postuliert implizit eine Neuausrichtung der unternehmerischen Zielsetzung „from transaction to relationship“ (Normann 2001, S. 98).

2.2 Die Rolle des Konsumenten im Wandel – Vom passiven Empfänger zum aktiven Gestalter im Rahmen des Wertentstehungsprozesses

2.2.1 Zur Bedeutung des Kunden im Kontext des Beziehungsmarketing

Diesen Wandel impliziert bereits das Beziehungsmarketing, das für die Service-Dominant Logic eine wichtige theoretische Basis bildet (vgl. Grönroos 2006, S. 318). Ihnen partiell gemein ist die theoretische Fundierung mittels Erkenntnissen aus Dienstleistungsmarketing und Netzwerktheorie, weshalb die Service-Dominant Logic als Erweiterung des Beziehungsmarketing angesehen wird (vgl. Ballantyne und Varey 2008, S. 13; Grönroos 2006, S. 317; Gummesson 1997, S. 271).

Charakteristisch für das Beziehungsmarketing ist derweil eine partielle Abkehr vom Fokus auf Austauschprozesse als integralem Bestandteil des Marketing (vgl. Grönroos 1996, S. 8). Vielmehr baut es auf drei fundamentalen Säulen auf: Interaktionen, Netzwerken und Beziehungen (vgl. Gummesson 2008, S. 336; Harker 1999, S. 15). Diese sind nicht isoliert voneinander zu betrachten, sondern komplementärer Natur, bilden Interaktionen und Netzwerke letztlich doch das Wesen von Beziehungen (vgl. Gummesson 1997, S. 267; S. 270; Harker 1999, S. 15). Deren Aufbau und Pflege bilden die Grundlage dieses neuen Selbstverständnisses, das sich nicht mehr auf die Dyade aus Konsument und Unternehmen beschränkt, sondern die übergeordneten Beziehungsgeflechte aller potenziellen Anspruchsgruppen inkludiert (vgl. Gummesson 1991, S. 66; Ravald und Grönroos 1996, S. 19; Vivek, Beatty und Morgan 2012, S. 129).

Einem solchen Selbstverständnis liegt eine emanzipierte Sicht auf den Verbraucher zugrunde, der sich als kritische Erfolgsgröße – insbesondere bei Servicebeziehungen – zusehends von seiner historischen Passivität löst (vgl. Grönroos 1996, S. 11). Er wird ähnlich wie andere Stakeholder als „part-time marketer“ (Gummesson 1991, S. 66) charakterisiert. Unter diesem Terminus werden sämtliche Akteure subsumiert, die auf irgendeine Art und Weise einen Einfluss auf Kundenbeziehungen ausüben, aber nicht in der Marketing- oder Vertriebsabteilung des Unternehmens tätig sind (vgl. Gummesson 1994, S. 12 f.). Als „full-time marketer“ (Gummesson 1994, S. 12) engagieren sich letztere ihrer Profession wegen für das Unternehmen und dessen Kundenbeziehungen. Auch wenn beide Gruppen einen Einfluss auf die Gestaltung von Kundenbeziehungen und relevante Zielgrößen wie die Kundenzufriedenheit ausüben, erscheint der Einfluss Unternehmensexterner aufgrund ihrer quantitativen Überlegenheit und potenziell viraler Effekte durch Mundpropaganda gewichtiger (vgl. Gummesson 1991, S. 60; S. 67; S. 72).

Anstatt den Verbraucher zu manipulieren, liegt die Aufgabe des Unternehmens daher darin, Sicherheit und Glaubwürdigkeit zu vermitteln, um wahrgenommene Risiken seitens des Verbrauchers zu reduzieren und die eigenen Vorteile zu kommunizieren (vgl. Grönroos 1996, S. 8; Gummesson 1991, S. 64; Ravald und Grönroos 1996, S. 24 f.). Dies bezieht sich z. B. auf Versprechen des Unternehmens (z. B. Werbeversprechen), die entsprechend dieses Selbstverständnisses auch zu erfüllen sind, um sich als vertrauensvoller Partner zu positionieren (vgl. Grönroos 1994, S. 355). Geschäftsbeziehungen verlagern sich folglich von einer primär transaktionalen auf eine relationale Ebene, womit das Beziehungsmarketing eine strikte Orientierung an den Bedürfnissen des Konsumenten proklamiert (vgl. Grönroos 1996, S. 8 f.; Gummesson 2008, S. 20; S. 24). Dies kann unter Zuhilfenahme technischer Hilfsmittel wie Customer-Relationship-Management-Systemen erfolgen (vgl. Bruhn und Hadwich 2017, S. 314).

Mit der Fokussierung auf die verschiedenen Stakeholder hat das Beziehungsmarketing die Entwicklung der Service-Dominant Logic signifikant stimuliert (vgl. Ballantyne und Aitken 2007, S. 363; Gummesson 2008, S. XIII). So stellte es ähnlich wie andere Disziplinen den statischen Charakter von Austauschprozessen zur Diskussion, akzentuierte aber auch deren historische Evolution und die gestiegene Bedeutung von Austauschbeziehungen (vgl. Grönroos 1994, S. 352 f.). Diese sind derart zu gestalten, dass alle Parteien – Unternehmen und Anspruchsgruppen – einen Nutzen daraus ziehen (vgl. Bruhn 2016, S. 14). Dadurch wird insbesondere der Konsument zu einem aktiven Teil von Marketing und unternehmerischer Tätigkeit, womit der Unternehmenserfolg durch einen Prozess der gemeinsamen Wertschöpfung determiniert wird (vgl. Grönroos 1997, S. 331; Gummesson 1994, S. 14).

2.2.2 Wertschöpfung als interdependenter Austausch zwischen Konsument und Anbieter – das Konzept der Value Co-Creation

Eine Diskussion der Charakteristika einer solchen Wertschöpfung erfordert zunächst eine Auseinandersetzung mit dem Wert- bzw. Nutzen-Konzept. Schließlich bildet der wahrgenommene (Mehr-)Wert in der heutigen „value society“ (Gummesson 1997, S. 268) ein gewichtiges Entscheidungskriterium für den Verbraucher.

Tauschwert vs. Gebrauchswert

Nichtsdestotrotz wurde das Wert- respektive Nutzen-Konzept in der Historie unterschiedlich interpretiert (vgl. Ravald und Grönroos 1996, S. 20; S. 23; Vargo und Morgan 2005, S. 42). Zu Zeiten der Nationalökonomie dominierte die Auffassung, dass sich der Wert eines Gutes daraus ableite, wie viel Arbeit und Kapital für dieses aufgewendet werden mussten (vgl. Smith und Wight 2007, S. 20; S. 32 f.). Güter hatten einen inhärenten Wert und wurden vornehmlich gegen solche Güter getauscht, denen eine vergleichbare Arbeitsmenge vorangegangen war (vgl. Smith und Wight 2007, S. 20). Einem solchen Tauschwert lag die implizite Annahme zugrunde, dass durch das betriebliche Zutun der gegebene Input so transformiert werden könne, dass ein Output höheren Werts entstehe (vgl. Lepak, Smith und Taylor 2007, S. 182; S. 184). Folglich determinierte das Unternehmen den Wert seiner Leistungen, womit eine Identität von Tausch- und Gebrauchswert propagiert wurde (vgl. Kleinaltenkamp, Bach und Griese 2009, S. 45; Vargo und Morgan 2005, S. 44). Letzterer fand durch das neoklassische Marginalprinzip, welches die Präferenzen des Verbrauchers und den wahrgenommenen Nutzen berücksichtigte, zwar stärkere Beachtung (vgl. Colander 2000, S. 131; S. 134). Das limitierte Instrumentarium und die stark abstrahierten Prämissen der Neoklassik verhinderten allerdings einen vollumfänglichen Wandel im Verständnis von Wertschöpfungsprozessen, sodass diese weiterhin aus einer kosten- und unternehmenszentrierten Perspektive analysiert wurden (vgl. Bruhn 2016, S. 23 f.; Samuelson 1938, S. 344; Vargo und Lusch 2004, S. 7; Vargo und Morgan 2005, S. 45).

Auch innerhalb der Marketingdisziplin herrschte diesbezüglich Dissens, wobei dem Gebrauchswert mit dem Aufkommen von Dienstleistungs- und Beziehungsmarketing erhöhte Aufmerksamkeit zukam (vgl. Ravald und Grönroos 1996, S. 23 f.; Vargo und Morgan 2005, S. 48). Im Zuge dessen konzeptualisierte Zeithaml (1988, S. 14) den Wert als Beurteilung der empfundenen Nützlichkeit, die das Ergebnis eines subjektiven Abgleichs von Kosten und Nutzen darstellt. Demnach gibt der wahrgenommene Wert an, wie gut eine unternehmerische Leistung geeignet ist, die dem Erwerb zugrundeliegenden Motive zu erfüllen und das Wohlbefinden des Konsumenten zu steigern (vgl. Vargo und Lusch 2004, S. 6; 2008b, S. 8). Daher spielen abseits funktional-ökonomischer Kriterien je nach Kontext auch hedonistische, symbolische und relationale Werte eine Rolle (vgl. Ravald und Grönroos 1996, S. 23; Smith und Colgate 2007, S. 10; Zeithaml 1988, S. 13). Der wahrgenommene Wert einer Leistung ergibt sich in der Folge regelmäßig als Kombination verschiedener Wertarten (vgl. Smith und Colgate 2007, S. 16). Demzufolge wird ein Anbieter grundsätzlich umso positiver bewertet, je diversifizierter das Wertangebot gestaltet ist (vgl. Drengner 2012, S. 11).

Gleichzeitig wirft dies die Frage auf, wer auf welche Art und Weise diesen Wert determiniert (vgl. Eggert und Fließ 2015, S. 117). Die Vielfalt an Werttypen unterstreicht, dass der Wert nicht isoliert von den Kundenbedürfnissen bestimmt werden kann (vgl. Ravald und Grönroos 1996, S. 20 f.; Smith und Colgate 2007, S. 8). Demgegenüber kann der Wert alleine aufgrund der Notwendigkeit für Unternehmen, kostendeckend zu agieren, nicht alleine durch den Kunden festgelegt werden (vgl. Vargo und Morgan 2005, S. 43; S. 46). Die Auffassung der sogenannten Customer-Dominant Logic, wonach der Wert primär aus kundenseitigen Tätigkeiten und Wahrnehmungen resultiere, ist daher auch mit Blick auf die Problematik, diesen Wert zu quantifizieren, kritisch zu hinterfragen (vgl. Grönroos und Voima 2013, S. 146; Heinonen et al. 2010, S. 539). Darüber hinaus vernachlässigt eine solche Betrachtung den Einfluss des Netzwerks, innerhalb dem der Verbraucher agiert, weshalb ein Kunde letztlich zwar seinen subjektiven Nutzen determiniert, dabei jedoch durch die wechselseitig ressourcenintegrierenden Akteure beeinflusst wird (vgl. Vargo und Lusch 2016, S. 6). Der Wert scheint vielmehr aus dem interdependenten Zusammenspiel von Anbietern und Verbrauchern zu resultieren (vgl. Vargo und Lusch 2013, S. 91 f.).

Ko-Kreation als Prozess der gemeinsamen Wertschöpfung

Die Service-Dominant Logic verweist vor diesem Hintergrund auf das Konzept der „value co-creation“ (Vargo und Lusch 2013, S. 93). Diesbezüglich wird zwischen dem Prozess der Ko-Kreation des Werts und der Ko-Produktion differenziert (vgl. Lusch und Vargo 2006b, S. 284). Somit bietet die Service-Dominant Logic eine umfassendere Perspektive als bisherige Konzeptualisierungsansätze, die sich vornehmlich letzterer widmeten (vgl. Bruhn und Hadwich 2015, S. 13 f.; Ranjan und Read 2016, S. 294; S. 306). Zu diesen zählen die Konzepte des Prosuming oder Crowd Sourcing, welche sich auf die interaktive Rolle des Kunden im Leistungserstellungsprozess fokussieren (vgl. Jacob und Oguachuba 2009, S. 95; Piller et al. 2017, S. 1; S. 35 f.; Ritzer und Jurgenson 2010, S. 13). Die Service-Dominant Logic sieht die Ko-Produktion indes als Bestandteil des übergeordneten Konzepts der Ko-Kreation des Werts (vgl. Lusch und Vargo 2006b, S. 284).

Dieses beruht auf der Prämisse, dass Unternehmen lediglich Wertvorschläge unterbreiten, womit der konkrete Wert erst mit der Nutzungserfahrung entsteht (vgl. Vargo und Lusch 2016, S. 8; S. 10). So zieht z. B. eine technikaffine Person aus einer technischen Innovation einen tendenziell höheren Nutzen als jemand, der dieser skeptisch gegenübersteht (vgl. Heidenreich und Kraemer 2015, S. 146). Damit tragen die eigenen Kompetenzen und Fähigkeiten zur Wertentstehung bzw. -steigerung bei (vgl. Vargo und Lusch 2004, S. 11). Anhand dieser kann beurteilt werden, ob eine Leistung als nützlich zu erachten ist (vgl. Vargo und Lusch 2004, S. 11; 2008b, S. 7 f.). Der Wert hängt demnach vom Kontext und den eigenen Erfahrungen ab und ist subjektiver Natur (vgl. Vargo und Lusch 2008b, S. 7; 2013, S. 92). Demgegenüber kritisieren Grönroos und Voima (2013, S. 135 f.), dass ein solcher Gebrauchswert ex ante nicht bestimmt werden kann, da er per se erst mit der Nutzung entsteht. Die Service-Dominant Logic verweist indes darauf, dass der Verbraucher die Beurteilung des Wertangebots auf vielfältige Indikatoren wie die Erfahrungen stützt, die als Approximation für diesen wahren Gebrauchswert dienen (vgl. Vargo und Lusch 2016, S. 7; 2017, S. 47; S. 52). Ein Wertangebot seitens des Unternehmens ist deswegen eher als ein Versprechen anzusehen, mit den gebotenen Leistungen bestimmte Kundenbedürfnisse zu befriedigen (vgl. Vargo und Lusch 2004, S. 11). Es dient als Basis für eine bilaterale Kommunikation mit dem Konsumenten, um die angebotenen Leistungen möglichst gut in dessen Lebensumstände zu integrieren (vgl. Lusch und Vargo 2006a, S. 413; S. 415; 2006b, S. 285).

Dies steht in Widerspruch zur Goods-Dominant Logic, die den Verbraucher, bedingt durch die damalig zentrale Rolle von Verbrauchsgütern, als Zerstörer des Werts charakterisiert (vgl. Vargo und Lusch 2008b, S. 4; S. 8). Statt einer strikten Trennung von Anbieter und Nachfrager suggeriert die neue Logik, dass Kooperation den Schlüssel zum unternehmerischen Erfolg bildet (vgl. Vargo und Lusch 2004, S. 10 f.). Dieser Logik folgend agieren beide Parteien als Ressourcenintegratoren, womit sich die unternehmerische Wertschöpfung auf eine interaktive Ebene verlagert (vgl. Hollebeek et al. 2016, S. 6; Kleinaltenkamp et al. 2009, S. 47; Vargo und Lusch 2013, S. 92). Grundsätzlich können alle Wertschöpfungspartner entlang der Liefer- und Konsumkette zur Wertkreation beitragen, was den multidimensionalen Charakter des Konzepts unterstreicht (vgl. Payne, Storbacka und Frow 2008, S. 85; Weiber und Ferreira 2015, S. 37). Für den weiteren Teil der Arbeit soll der Fokus jedoch auf den Interaktionen mit dem Konsumenten bzw. Kunden liegen.

Diese Interaktionen können in einer gemeinsamen Leistungserstellung kulminieren, die einen bewussten Einsatz des Verbrauchers für das Unternehmen kennzeichnet (vgl. Lusch und Vargo 2006b, S. 284). Im Gegensatz zur Ko-Kreation des Werts ist eine solche Ko-Produktion kein obligatorischer Bestandteil der Kunde-Unternehmens-Beziehung (vgl. Horbel, Woratschek und Popp 2017, S. 66; Vargo und Lusch 2016, S. 9). Auslöser können sowohl der Kunde als auch das Unternehmen sein (vgl. Hsieh und Chang 2016, S. 15). Dabei stehen die Akteure entweder persönlich miteinander in Kontakt oder interagieren über technische Hilfsmittel (vgl. Büttgen 2007, S. 33). Demgegenüber betonen Dong und Sivakumar (2017, S. 944; S. 957), dass eine Teilhabe unilateral erfolgen kann, womit die Ko-Produktion einen Spezialfall des übergeordneten Konzepts der Kundenteilhabe bildet.

Konstitutive Merkmale der Ko-Produktion bilden nach Ranjan und Read (2016, S. 295) Interaktion, Wissen und Fairness. Während erstere Merkmale charakteristisch für die Service-Dominant Logic sind, erfordert der Aspekt der Fairness eine kurze Erläuterung. Dieser bezieht sich darauf, dass Unternehmen einen Teil ihrer Macht an den Konsumenten abgeben, sodass dieser sich effektiver in die Leistungserstellung einbringen und in einen offenen Dialog mit dem Unternehmen treten kann (vgl. Prahalad und Ramaswamy 2004, S. 5; S. 8; Ranjan und Read 2016, S. 301). Die Bereitschaft des Verbrauchers zur Ko-Produktion hängt im Wesentlichen von zwei Aspekten ab: seinen Charakteristika und der Umgebung, innerhalb der die Ko-Kreation erfolgt (vgl. Verleye 2015, S. 323). Die Aufgabe für Unternehmen liegt daher darin, einerseits Anreize zu bieten, sich als Verbraucher in die unternehmerische Leistungserstellung einzubringen und andererseits eine interaktive, vernetzte Umgebung hierfür zu schaffen (vgl. Verleye 2015, S. 336).

Obige Ausführungen unterstreichen, dass dem Verbraucher abseits der eigentlichen Nachfrage einer Leistung multiple Rollen zukommen (vgl. Bruhn und Stauss 2009, S. 12; Büttgen 2007, S. 17; S. 19 f.). So kann er als Co-Designer respektive Ideengeber aktiv in die Produktentwicklung eingreifen oder als Multiplikator die Kommunikation über das Unternehmen positiv beeinflussen (vgl. Bruhn und Hadwich 2015, S. 5). Nichtsdestotrotz verweisen Studien auf die potenziell negativen Folgen der Ko-Kreation (vgl. Heidenreich et al. 2015, S. 289 f.; Plé und Chumpitaz Cáceres 2010, S. 434). Im Kontext von Servicefehlern führt diese mitunter zu einer stärkeren Unzufriedenheit beim Kunden als bei Services, die ein geringeres Ausmaß an gemeinsamer Wertschöpfung aufweisen (vgl. Heidenreich et al. 2015, S. 289 f.).

Folglich fungiert der Kunde als strategisches Element, das Potenziale zur Kostenreduktion, Qualitätssteigerung und Stimulation von Innovationsprozessen eröffnet (vgl. Bruhn und Stauss 2009, S. 7). Seitens des Kunden kann sich dies positiv auf das Bindungsverhalten auswirken (vgl. Bruhn und Stauss 2009, S. 7). Er befindet sich nicht mehr in einer isolierten Rolle, sondern ist Teil eines übergeordneten Netzwerks, in dem die Wertschöpfung erfolgt (vgl. Vargo und Lusch 2008a, S. 258).

2.2.3 Service-Ökosysteme als Netzwerke der Interaktion

Gleichwohl können die Wertschöpfungsprozesse innerhalb dieses Netzwerks mit klassischen Wertschöpfungsarchitekturen wie der Wertkette oder dem Wert-Shop nicht adäquat modelliert werden (vgl. Armistead und Clark 1993, S. 225; Fjeldstad und Ketels 2006, S. 111 f.; Horbel et al. 2017, S. 70; Popp, Horbel und Woratschek 2017, S. 514). Sie unterstellen einen sequentiellen respektive zyklischen Ablauf der einzelnen Aktivitäten, was der Komplexität und Interaktivität von Netzwerken unzureichend Rechnung trägt (vgl. Stabell und Fjeldstad 1998, S. 415).

Stabell und Fjeldstad (1998, S. 415) empfehlen deshalb eine dritte Wertschöpfungskonfiguration: das Wertnetzwerk. In diesem laufen einzelne Aktivitäten simultan ab (vgl. Ford 2011, S. 234 f.). In der Folge obliegt es dem Unternehmen, die Rahmenbedingungen zur Interaktion zwischen den Akteuren zu schaffen und deren Handeln zu koordinieren (vgl. Horbel et al. 2017, S. 70; Stabell und Fjeldstad 1998, S. 429). Das Unternehmen fungiert als Vermittler, der die Kommunikation zwischen den Akteuren fördert (vgl. Fjeldstad und Ketels 2006, S. 110). Folglich rückt das Netzwerk anstelle des Unternehmens in den Fokus der Wert-Kreation (vgl. Jaakkola und Hakanen 2013, S. 54 f.; Vargo und Lusch 2017, S. 49).

Obig angeführten Wertschöpfungsarchitekturen liegt implizit das Gedankengut der Goods-Dominant Logic zugrunde (vgl. Popp et al. 2017, S. 514). Die Service-Dominant Logic verweist daher auf das Konzept der Service-Ökosysteme, die weitgehend selbstbestimmte dynamische Systeme zur Vernetzung von Akteuren darstellen und den reziproken Austausch von Services akzentuieren (vgl. Vargo und Lusch 2016, S. 6; 2017, S. 48). Diese weisen zwar Parallelen zum Wertnetzwerk auf, sind jedoch umfassender, da grundsätzlich jedes Unternehmen als Teil multipler Netzwerke aufgefasst wird (vgl. Vargo und Lusch 2017, S. 48). Auch wenn die beteiligten Akteure keine homogene Einheit verkörpern, eint sie der institutionelle Rahmen, der sich auf gemeinsame Regeln, Normen und ähnliche Aspekte bezieht (vgl. Vargo und Lusch 2016, S. 6). Deren Interaktionen können auf Mikro-, Meso- oder Makroebene erfolgen, die individuelle Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen (Mikroebene) bis hin zu Interaktionen sozialer Gemeinschaften (Makroebene) umfassen (vgl. Vargo und Lusch 2016, S. 17).

Der damit korrespondierende Komplexitätsgrad und Koordinationsaufwand stellen das Unternehmen, insbesondere dessen Marketing, vor Herausforderungen (vgl. Payne et al. 2008, S. 93). Letzterem obliegt es, einen reibungslosen Service- und Informationsfluss zu gewährleisten (vgl. Haase und Kleinaltenkamp 2013, S. 104; Vargo und Lusch 2004, S. 9). Das Marketing emanzipiert sich somit sukzessive von seiner historischen Rolle als Absatzinstrument und avanciert zu einem strategischen Instrument, das dem Dialog und Management der Beziehungen zwischen den Akteuren dient (vgl. Lusch und Vargo 2006a, S. 408; Payne et al. 2008, S. 93). Statt standardisierter Leistungen propagiert die Service-Dominant Logic daher eine Anpassung der unternehmerischen Wertschöpfung an die Kundenbedürfnisse, was implizit ein Engagement seitens diesem voraussetzt (vgl. Vargo und Lusch 2004, S. 12). In welcher Form sich dieses offenbart, ist in der Literatur umstritten (vgl. Beckers et al. 2018, S. 367 f.; Brodie et al. 2013, S. 106). Aus diesem Grund erscheint es sinnvoll, sich in einem ersten Schritt der Begrifflichkeit näher zu widmen.

2.3 Customer Engagement als spezielle Form der Ko-Kreation

2.3.1 Engagement in allgemeinem Sprachgebrauch und Wissenschaft

Der Begriff entstammt dem Französischen und kennzeichnet einen Prozess der gegenseitigen Übereinkunft (vgl. Oxford Dictionaries 2018). Einem engeren Begriffsverständnis folgt die Encyclopedia Americana, die diesbezüglich auf den Terminus betrothment (dt.: Verlobung) als wechselseitigem Eheversprechen verweist (vgl. Miln 1900, S. 8; S. 40; 1960, S. 594 f.). Im Zeitverlauf hat sich die weiter gefasste Definition durchgesetzt, die zusehends die mentalen und verhaltensbezogenen Charakteristika einer solchen Übereinkunft betont (vgl. Duden 2018; Oxford Dictionaries 2018). Diese spiegeln sich in einer inneren Verpflichtung und einem persönlichen Einsatz für die andere Partei wider (vgl. Duden 2018).

Mit Eingang des Begriffs in den wissenschaftlichen Diskurs wurde dieses Wechselspiel aus inneren und äußerlich sichtbaren Prozessen aufgegriffen und auf spezifische Kontexte wie Arbeit oder Studium transferiert (vgl. Kuh 2001, S. 12; Kuh et al. 2008, S. 542; S. 558; Schaufeli et al. 2002, S. 74). Als Konstrukt zur Erklärung menschlicher Verhaltensweisen findet das Konzept in den Humanwissenschaften (z. B. Medizin und Psychologie) gleichermaßen wie in den Sozialwissenschaften (z. B. Soziologie und Wirtschaftswissenschaften) Anwendung (vgl. Anhang 2).

Gleichzeitig hat dies zu einer Fragmentierung des Engagement-Begriffs beigetragen, die inter- und intradisziplinär zu beobachten ist (vgl. Anhang 1; Anhang 2; Barello, Graffigna und Vegni 2012, S. 4). Breiter Konsens herrscht indes hinsichtlich der subjektiven, motivationalen Natur des Engagements, dessen Ausmaß je nach Kontext variiert (vgl. Anhang 2). Bezugnehmend auf den Kontext wird oftmals die Bedeutung der sozialen Umgebung hervorgehoben (vgl. Achterberg et al. 2003, S. 213; Barello et al. 2012, S. 4; Schaufeli et al. 2002, S. 74). Dies liegt darin begründet, dass disziplinübergreifend der interaktive Charakter des Engagements betont wird, wonach dieses in ein interdependentes Zusammenspiel von mindestens zwei Parteien eingebettet ist (vgl. Anhang 2).

2.3.2 Konzeptualisierung des Customer Engagement

Angesichts neuer Möglichkeiten der Kommunikation und Teilhabe für den Konsumenten hat das Engagement-Konstrukt vermehrt Aufmerksamkeit in der Marketingforschung erfahren (vgl. Brodie et al. 2013, S. 105; Reinartz und Berkmann 2017, S. 660; Verhoef et al. 2010, S. 248). In dessen Folge wurde verstärkt auf das Consumer bzw. das speziellere, studienrelevante Customer Engagement als Schlüsselgröße für den Unternehmenserfolg verwiesen (vgl. Anhang 1; Brodie et al. 2011, S. 264). Ein engagierter Kunde ist demnach nicht nur ausgabefreudiger und profitabler, sondern zeichnet sich durch eine intensivere Verbundenheit mit dem Unternehmen aus (vgl. Economist Intelligence Unit 2007, S. 2; Gallup o. J.).

Obgleich herrscht bis dato ein konzeptioneller Dissens in Bezug auf das Customer Engagement (vgl. Marketing Science Institute 2014, S. 4; van Doorn 2011, S. 282). Deshalb werden im Folgenden zunächst dessen konstitutive Merkmale anhand von Erkenntnissen aus Service Dominant Logic, Beziehungsmarketing und sozialer Austauschtheorie diskutiert (vgl. Brodie et al. 2011, S. 253; Brodie und Hollebeek 2011, S. 284; Vivek et al. 2012, S. 127).

Die Service-Dominant Logic kann als allgemeiner Bezugsrahmen für Austauschbeziehungen angesehen werden (vgl. Vargo und Lusch 2008c, S. 33). Das Customer Engagement repräsentiert eine spezielle, weniger abstrakte Form der Ko-Kreation, deren integraler Bestandteil Interaktionen als wechselseitige Handlungen oder Einflussnahmen bilden (vgl. Brodie et al. 2011, S. 253; S. 258; Merriam-Webster 2018; Vargo und Lusch 2016, S. 9). Als Ko-Kreator des Werts interagiert der Kunde unter dem Einsatz operanter und operander Ressourcen über vielfältige Berührungspunkte mit dem Unternehmen, dessen Handeln implizit eine Kunden- und Beziehungsorientierung zugrunde liegt (vgl. Hollebeek et al. 2016, S. 6; Libai 2011, S. 275; Vargo und Lusch 2008b, S. 7). Vivek et al. (2012, S. 127) konzeptualisieren das Customer Engagement daher als Beteiligung des Kunden an der unternehmerischen Wertschöpfung, die durch den Kunden oder das Unternehmen forciert werden kann. Zwecks Reduktion der Risiken bei der Markteinführung neuer Produkte kann das Unternehmen den Kunden z. B. in Innovationsprojekte einbinden, womit er als Ideengeber fungiert und zu einem kritischen Erfolgstreiber avanciert (vgl. Hollebeek und Andreassen 2018, S. 2 f.; Hoyer et al. 2010, S. 286; S. 292; Sawhney et al. 2005, S. 5). Spiegelbildlich engagiert sich der Kunde proaktiv, indem er seine Erfahrungen mit dem Unternehmen beispielsweise in Form von Testberichten oder Mundpropaganda teilt (vgl. Verhoef et al. 2010, S. 249). Dies betont die Nähe zum Beziehungsmarketing und die Rolle des Kunden als „part-time marketer“ (Gummesson 1991, S. 66).

Die Beispiele betonen, dass die direkten Interaktionen auf freiwilliger Basis erfolgen und auf nicht-transaktionales Verhalten fokussieren (vgl. Beckers, Risselada und Verhoef 2014, S. 113; Dong und Sivakumar 2017, S. 952; Jaakkola und Alexander 2014, S. 248). Die soziale Austauschtheorie führt in diesem Kontext das Prinzip der Reziprozität an (vgl. Cropanzano und Mitchell 2005, S. 875 f.). Demzufolge engagiert sich der Kunde für das Unternehmen, um sich für die (kumulierten) positiven Erfahrungen mit diesem erkenntlich zu zeigen (vgl. Hollebeek 2011b, S. 557). Gleichzeitig bietet eine solche wechselseitige Integration der Ressourcen die Chance, voneinander zu lernen und eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen, die über den regulären Kaufprozess hinausgeht (vgl. Grönroos 1994, S. 355; Lusch und Vargo 2006b, S. 284; Molm, Takahashi und Peterson 2000, S. 1422).

So essentiell die Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen erachtet werden, so kontrovers ist die Diskussion um die Art der Interaktionen, die das Customer Engagement umfasst (vgl. Brodie et al. 2011, S. 254; Chan et al. 2014, S. 84). Im Zuge dessen haben sich im Wesentlichen zwei Strömungen etabliert, die sich primär hinsichtlich der Dimensionalität des Customer Engagement unterscheiden (vgl. Anhang 1; Bruhn, Keller und Batt 2015, S. 88).

Einerseits wird das Customer Engagement als eindimensionales Konstrukt definiert, das entweder eine kognitive, affektive oder verhaltensbezogene Dimension beinhaltet (vgl. Brodie et al. 2011, S. 254). Von diesen Ansätzen hat sich die verhaltensbezogene Schule um van Doorn et al. (2010, S. 254) als die bedeutsamste herauskristallisiert, was auf die vergleichsweise einfache Messbarkeit des Verhaltens zurückzuführen ist (vgl. Anhang 1; Brodie et al. 2011, S. 254). Eine solche Perspektive trägt ferner dem Umstand Rechnung, dass sich die wirtschaftliche Tragweite des Customer Engagement erst in dem konkreten Verhalten entfaltet (vgl. Bolton 2011, S. 272). Deshalb befasst sich die verhaltensbezogene Schule primär mit den bereits erörterten Verhaltensweisen (z. B. Feedback) des Kunden, die in Bezug zu einer Marke oder dem Unternehmen stehen (vgl. Carlson et al. 2018, S. 90; Marketing Science Institute 2010, S. 4; van Doorn et al. 2010, S. 253 f.). Im Zuge dieser investiert der Kunde Zeit oder finanzielle Mittel, um das Engagement-Objekt zu unterstützen (vgl. Carlson et al. 2018, S. 90; van Doorn et al. 2010, S. 255). Dies kann so weit reichen, dass der Kunde sich aus der ihm angestammten Kundenrolle löst und das Unternehmen aktiv unterstützt, indem er z. B. andere Kunden berät (vgl. van Doorn et al. 2010, S. 255).

Gleichzeitig offenbart dies den zentralen Kritikpunkt an der verhaltensbezogenen Schule, da ein tieferes Verständnis des Kundenverhaltens eine Kenntnis über damit korrespondierende emotionale und kognitive Aspekte erfordert (vgl. Hollebeek und Chen 2014, S. 64; S. 68). Ferner bietet sie letztlich keinen signifikanten wissenschaftlichen Fortschritt (vgl. Bettencourt 1997, S. 384; Groth 2005, S. 8). Mit der „Customer Voluntary Performance“ (Bettencourt 1997, S. 384) und verwandten Ansätzen existieren bereits ähnliche Konzepte, die sich der freiwilligen Beteiligung des Kunden an der unternehmerischen Wertschöpfung widmen (vgl. Bettencourt 1997, S. 384; Groth 2005, S. 11; Rosenbaum und Massiah 2007, S. 261).

Disziplinübergreifend setzt sich daher zusehends ein dreidimensionales, holistisches Verständnis des Engagement-Konstrukts durch (vgl. Anhang 2; Beckers et al. 2014, S. 103). Das Customer Engagement bildet in diesem Kontext einen potenziell erfüllenden psychologischen Zustand (vgl. Brodie et al. 2011, S. 258; Dwivedi 2015, S. 100). Dieser zeichnet sich in Anlehnung an Arbeiten aus der Arbeits- und Organisationspsychologie durch ein interdependentes Zusammenspiel kognitiver, affektiver und verhaltensbezogener Komponenten aus (vgl. Brodie et al. 2013, S. 109; Dwivedi 2015, S. 101). Andere Autoren verweisen auf eine soziale Dimension, die sich u. a. mit Aspekten der Kommunikation oder Teilhabe des Kunden befasst (vgl. Gambetti, Graffigna und Biraghi 2012, S. 681; Vivek et al. 2012, S. 127). Allerdings erscheint eine Klassifikation als eigene Dimension fragwürdig, da deren Aspekte eher als Ausprägungen der Verhaltensdimension anzusehen sind (vgl. Dessart, Veloutsou und Morgan-Thomas 2016, S. 413 f.).

Die Verhaltensdimension, die im Wesentlichen mit der Konzeptualisierung der verhaltensbezogenen Schule kongruiert, bezieht sich auf direkte Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen bzw. anderen Objekten (vgl. Dessart et al. 2016, S. 409; Finsterwalder 2018, S. 277; Hollebeek 2011a, S. 790). Sie repräsentiert analog zum Arbeits-Engagement einen Zustand der Aktivierung (vgl. Hollebeek 2011b, S. 568). Demnach gibt sie an, wie viel Zeit und Mühe der Kunde bereit ist, in Interaktionen mit Bezug zum Unternehmen oder der Marke zu investieren (vgl. Hollebeek et al. 2014, S. 154; Menguc et al. 2013, S. 2164).

Ein solches Engagement kann durch ein kundenseitiges Gefühl der Verbundenheit getrieben werden (vgl. Dwivedi 2015, S. 100; Schaufeli et al. 2002, S. 74). Sie spiegelt die emotionale Dimension des Customer Engagement wider, die weitergehend in die Sub-Dimensionen Enthusiasmus und Freude untergliedert werden kann (vgl. Dessart et al. 2016, S. 408; Patterson, Yu und de Ruyter 2006, S. 3). Während erstere einen Zustand grundsätzlicher Aufregung und Neugierde bezeichnet, resultiert die Freude aus konkreten Interaktionen mit anderen Akteuren (vgl. Dessart et al. 2016, S. 410). Das Unternehmen oder die Marke fungieren als Quelle der Inspiration und Identifikation, womit sie im Idealfall Gefühle der Begeisterung und des Stolzes auf Kundenseite auslösen (vgl. Grewal et al. 2017, S. 62; Hollebeek 2011a, S. 790; Schaufeli et al. 2002, S. 74; So, King und Sparks 2014, S. 308; S. 310).

Dagegen akzentuiert die kognitive Dimension die Relevanz kundenseitiger Gedanken im Kontext von Interaktionen (vgl. Hollebeek et al. 2014, S. 154). Sie kann in die Subdimensionen Aufmerksamkeit und Versunkenheit unterteilt werden (vgl. Dessart et al. 2016, S. 410; So et al. 2014, S. 308). Sie geben an, wie fokussiert der Kunde auf die jeweilige Interaktion ist und wie leicht es ihm fällt, sich von dieser zu lösen (vgl. Hollebeek 2011b, S. 566; Mollen und Wilson 2010, S. 923; Schaufeli et al. 2006, S. 702). Dies erfordert ein entsprechendes Interesse seitens des Kunden, sich näher mit dem Unternehmen oder der Marke auseinanderzusetzen, was wiederum den Bezug zur affektiven Komponente schafft (vgl. Dessart, Veloutsou und Morgan-Thomas 2015, S. 35). Ein solcher Zustand der mentalen Vertiefung kann mit Gefühlen des Glücks einhergehen, die aus einer intrinsischen Befriedigung der kundenseitigen Neugierde resultieren (vgl. Patterson et al. 2006, S. 3; So et al. 2014, S. 309). Beide Dimensionen weisen Parallelen zum Flow-Konzept auf (vgl. Patterson et al. 2006, S. 4). Dieses kennzeichnet einen temporären Zustand erhöhter Leistungsfähigkeit, in dessen Folge eine Person ein Gefühl vollumfänglicher physischer und mentaler Kontrolle verspürt und partiell den Blick für die Umwelt verliert (vgl. Csikszentmihalyi 1990, S. 60; S. 71; 2017, S. 120).

Obig angeführte Dimensionen formieren den konkreten Engagement-Zustand, der in breiter gefasste iterative Engagement-Prozesse einzuordnen ist (vgl. Brodie et al. 2013, S. 107). Sein Ausmaß wird durch den Kontext und subjektive Empfindungen wie den wahrgenommenen Wert des Engagement-Objekts determiniert (vgl. Brodie et al. 2011, S. 258; Fehrer et al. 2018, S. 31; Hollebeek 2011b, S. 559). Das Ausmaß bezieht sich darauf, wie dauerhaft und einflussreich das eigene Engagement ist (vgl. van Doorn et al. 2010, S. 255).

Diese Wirkung muss konträr zu Hollebeek et al. (2014, S. 154) nicht zwangsläufig positiver Natur sein. Auch ein Shitstorm als Extremfall eines Customer Engagement negativer Valenz ist hierunter zu klassifizieren (vgl. van Doorn et al. 2010, S. 254). Im Sinne der sozialen Austauschtheorie bildet ein solches Verhalten einen Akt der Rache und Vergeltung für negative Erfahrungen (vgl. Cropanzano und Mitchell 2005, S. 879; Zhang et al. 2018, S. 62). Birgt ein Engagement mit positiver Valenz die Chance, eine Anziehung für das Unternehmen zu schaffen, können Engagements negativer Wertigkeit zu Imageschäden führen (vgl. Pfeffer, Zorbach und Carley 2014, S. 124; Pham und Avnet 2009, S. 120). Folglich bewegt sich das Customer Engagement innerhalb eines Spektrums, das von negativer bis hin zu positiver Wertigkeit reicht (vgl. van Doorn et al. 2010, S. 255). Brodie et al. (2013, S. 110) verweisen zudem auf einen Zustand temporärer Inaktivität, was dessen dynamischen, prozessualen Charakter unterstreicht (vgl. Brodie et al. 2013, S. 110).

Die Engagement-Prozesse sind gemäß der Service-Dominant Logic und des Beziehungsmarketing in ein Netzwerk von Interaktionen integriert (vgl. Gummesson 1997, S. 267; Vargo und Lusch 2017, S. 48; Vivek et al. 2012, S. 129). Aufgrund dessen plädiert Finsterwalder (2018, S. 276 f.) für eine Abkehr vom eher dyadischen Charakter des Customer Engagement hin zu einem holistischen Actor Engagement, das den komplexen, sich teils überlagernden Interaktionen Rechnung trägt.

In Anlehnung an Brodie et al. (2011, S. 260) ergibt sich folgende Arbeitsdefinition:

Das Customer Engagement bildet einen erfüllenden psychologischen Zustand des Kunden, der im Rahmen direkter freiwilliger Interaktionen mit dem Unternehmen seine kognitiven, affektiven und verhaltensbezogenen Ressourcen einsetzt. Sie beziehen sich auf nicht-transaktionale Vorgänge. Das Customer Engagement ist subjektiver, dynamischer Natur und variiert je nach Kontext. Es ist in übergeordnete, iterative Prozesse des Engagements integriert, die Bestandteil eines Netzwerks aus diversen Akteuren und Interaktionen sind.

Im Gegensatz zu Brodie et al. (2011, S. 260) bilden die nomologischen Wirkmechanismen des Customer Engagement keinen Bestandteil hiesiger Definition, da sie weniger dessen Wesen charakterisieren als dessen Interdependenzen zu verwandten Konstrukten. Letzteren soll sich im Folgenden isoliert gewidmet werden.

2.3.3 Wirkmechanismen des Customer Engagement

Innerhalb der vergangenen Dekade wurde eine Vielzahl von Ursachen und Folgen des Customer Engagement diskutiert (vgl. Fehrer, Woratschek und Germelmann 2014, S. 3). An dieser Stelle muss ein fragmentarischer Überblick zum aktuellen Forschungsstand genügen (für eine ausführlichere Abhandlung vgl. z. B. Anhang 3; Brodie et al. 2011; Chan et al. 2014). Da in dieser Arbeit die Potenziale des Customer Engagement eruiert werden sollen, liegt der Fokus auf dessen positiven Folgen. Hinsichtlich der Risiken des Customer Engagement sei auf die einschlägige Literatur verwiesen (vgl. Beckers et al. 2018; Bosman 2006; Hoyer et al. 2010).

Antezedenzien des Customer Engagement

Die Ursachen des Customer Engagement können in kontextuelle, unternehmens- und kundenbezogene Faktoren untergliedert werden, die einander wechselseitig bedingen (vgl. van Doorn et al. 2010, S. 256). Erstere beziehen sich auf das exogene Makroumfeld, das u. a. politisch-rechtliche Rahmenbedingungen umfasst (vgl. van Doorn et al. 2010, S. 258). Unternehmensbezogene Faktoren beschäftigen sich indes mit dessen Wesen und Handeln (vgl. van Doorn et al. 2010, S. 256). Die Identität des Unternehmens ist dabei eng mit der kundenseitigen Wahrnehmung der eigenen Marke(n) verknüpft, die der Reputation des Unternehmens und der Beziehungsqualität förderlich sein kann (vgl. Veloutsou und Moutinho 2009, S. 315; S. 319). Weigel und Hadwich (2015, S. 387) bestätigen diesbezüglich die positive Wirkung der Unternehmensbekanntheit und Markenqualität auf das Engagement des Kunden. Zudem scheint das Customer Engagement von Charakteristika des Unternehmens wie der Branchenzugehörigkeit und der avisierten Zielgruppe abzuhängen (vgl. Fernandes und Esteves 2016, S. 132; Pansari und Kumar 2017, S. 300).

Ferner obliegt es dem Unternehmen, eine Plattform zur Interaktion zu schaffen (vgl. Hennig-Thurau et al. 2010, S. 311 f.). Hierzu zählen Fan-Seiten auf Facebook, die dem Kunden einen einfachen Zugang zum Unternehmen und Gleichgesinnten gewähren (vgl. Jaakkola und Alexander 2014, S. 252; Schamari und Schaefers 2015, S. 20). Innerhalb dieses Rahmens kann über Anreizsysteme und eine aktive Kundenbetreuung das Customer Engagement stimuliert werden (vgl. Schamari und Schaefers 2015, S. 28; Ul Islam und Rahman 2017, S. 104).

Da der Kunde eine zentrale Rolle im Engagement-Prozess übernimmt, standen in der Vergangenheit kundenbezogene Faktoren im Fokus (vgl. Anhang 3). Eine häufig diskutierte Größe bildet das Involvement als Manifestation kundenseitiger Interessen und Bedürfnisse (vgl. Anhang 3; Bienstock und Stafford 2006, S. 210; Zaichkowsky 1985, S. 342). Es spiegelt die subjektive Bedeutsamkeit eines Bezugsobjekts (z. B. Produkt oder Marke) wider, die sich in Form von affektiven und kognitiven Komponenten offenbart (vgl. Bienstock und Stafford 2006, S. 210; Zaichkowsky 1994, S. 62). Studien im Kontext des Customer Brand Engagement belegen, dass die Bedeutsamkeit der Marke sich positiv auf ein Engagement für diese auswirkt (vgl. Algharabat et al. 2018, S. 146; Hollebeek et al. 2014, S. 161; Leckie, Nyadzayo und Johnson 2016, S. 567; S. 571). Demgegenüber betonen Vivek et al. (2014, S. 417), dass dieses auch bei niedrigem Involvement vorliegen kann, sodass abseits des Involvement weitere Faktoren zu berücksichtigen sind.

Hierzu zählen Identifikation und Vertrauen, die die Aspekte der Verbundenheit und Reziprozität betonen (vgl. Leckie et al. 2016, S. 569; Thakur 2018, S. 56; Weigel und Hadwich 2015, S. 387). Weitere Indizien für deren Relevanz liefert die Typologisierung verhaltensbezogener Engagement-Formen von Muntinga, Moorman und Smit (2011, S. 14; S. 16). Mit steigender Intensität des Engagements, im Zuge dessen Inhalte nicht nur passiv konsumiert, sondern eigens verfasst und kreiert werden, gewinnen relationale Motive an Relevanz (vgl. Muntinga et al. 2011, S. 16; S. 32 f.). Engagierte Konsumenten suchen demnach stärker nach sozialer Vernetzung bzw. Identifikation mit dem Unternehmen und Gleichgesinnten als weniger Engagierte, für die eher Unterhaltung, Belohnungen und Informationen von Interesse sind (vgl. Hsieh und Chang 2016, S. 21; Muntinga et al. 2011, S. 26).

Letztlich steht die Zufriedenheit des Kunden im Fokus, die als Ursache des Customer Engagement angesehen wird (vgl. Bowden 2009, S. 66; Pansari und Kumar 2017, S. 300). Sie stellt eine subjektive Gesamtbewertung der Erfahrungen mit dem Unternehmen dar (vgl. Johnson und Fornell 1991, S. 272; S. 277). Hollebeek und Chen (2014, S. 70 f.) plädieren diesbezüglich für eine differenziertere Betrachtung, wonach die kundenseitigen Wahrnehmungen in Bezug auf Leistungsangebot, Qualitätsniveau und weitere Aspekte als separate Antezedenzien anzusehen sind. Abseits der Beziehungsorientierung scheinen somit auch funktionale Aspekte eine gewichtige Rolle im Kontext des Customer Engagement zu spielen (vgl. Leckie, Nyadzayo und Johnson 2018, S. 78).

Folgen des Customer Engagement

Am Beispiel der Zufriedenheit offenbart sich jedoch, wie diffizil es ist, die Wirkungszusammenhänge des Customer Engagement zu entschlüsseln (vgl. Fehrer et al. 2014, S. 4). Per se ist das Customer Engagement in iterative, dynamische Prozesse eingegliedert, womit ehemals als Ursachen fungierende Größen wie Commitment oder Zufriedenheit in späteren Phasen Folgen des Customer Engagement bilden können (vgl. Brodie et al. 2011, S. 260 f.; So et al. 2016b, S. 73). Ein zufriedener Kunde, der sich in die Aktivitäten auf der Facebook-Seite des Unternehmens einbringt, könnte daraus wiederum Zufriedenheit schöpfen, wenn durch ein solches Zutun dessen Wunsch nach Selbstdarstellung und Vernetzung entsprochen wird (vgl. Baldus, Voorhees und Calantone 2015, S. 982 f.).

Die Folgen des Customer Engagement avisieren verschiedene Bezugsobjekte (vgl. van Doorn et al. 2010, S. 256). Hierzu zählen z. B. Marke, Community oder das Unternehmen (vgl. Brodie et al. 2013, S. 109; Dessart et al. 2015, S. 30). Habibi, Laroche und Richard (2014, S. 159 f.) konnten diesbezüglich nachweisen, dass das Brand Community-Engagement eines Konsumenten sowohl die Beziehungen zur Marke als auch zu Produkt, Unternehmen und Community stärken kann. Ferner kann dieses positive Ausstrahlungseffekte auf das Engagement für andere Bezugsobjekte wie die Marke entfalten (vgl. Bowden et al. 2017, S. 890). Dies deutet daraufhin, dass kundenseitige Interaktionen im virtuellen Raum die Wahrnehmung und Attraktivität von Marke und Unternehmen fördern können, womit sie potenziell wertschaffende Aktivitäten darstellen (vgl. Bowden et al. 2017, S. 887).

Demgegenüber liegt der Nutzen des Customer Engagement auf Kundenseite darin, dass sich die Chance eröffnet, eine intensivere, vertrauensvolle Beziehung zum Unternehmen aufzubauen (vgl. Hollebeek 2011a, S. 794 f.). Der interaktive Charakter des Customer Engagement und dessen Einbettung in innovative Formen der Kommunikation erleichtern es, miteinander in Kontakt zu treten (vgl. Sashi 2012, S. 253). Diese Interaktionen beeinflussen in der Folge, was der Kunde über das Unternehmen oder die Marke denkt und fühlt (vgl. So et al. 2016a, S. 186).

Im Kontext der Beziehungspflege fungiert das Customer Engagement im Idealfall als Katalysator (vgl. Kumar und Pansari 2016, S. 511; Vivek et al. 2012, S. 127). So kann ein anfängliches Interesse für die Marke oder das Unternehmen zunächst die Bereitschaft steigern, die eigenen operanten und operanden Ressourcen für diese einzusetzen (vgl. Hollebeek 2011a, S. 793; Hollebeek et al. 2016, S. 6). Aus den korrespondierenden multilateralen Interaktionen kann letztlich eine psychologische Verbindung resultieren, die sich auf kognitiver, affektiver und konativer Ebene offenbart (vgl. So et al. 2016a, S. 184). Im Zuge dessen steigt das Identifikationspotenzial des Kunden mit dem jeweiligen Bezugsobjekt des Engagements (vgl. Harrigan et al. 2018, S. 395; Hollebeek et al. 2014, S. 149).

Eng damit verbunden ist ein höheres Ausmaß an affektiver Verpflichtung als Ausdruck einer emotionalen Bindung an die Marke oder das Unternehmen (vgl. Vivek et al. 2012, S. 127; S. 135; 2014, S. 414). Die sozialen Interaktionen und Verflechtungen der Akteure scheinen in einem Zugehörigkeitsgefühl zu kulminieren, das sich positiv auf die künftige Bindungs- und Unterstützungsabsicht auswirkt (vgl. Vivek et al. 2012, S. 127; 2014, S. 414). Denn der Kunde ist bestrebt, die Beziehung zu Marke respektive Unternehmen aufrechtzuerhalten, um weiterhin von den als wichtig erachteten Mehrwerten zu profitieren (vgl. Moorman, Zaltman und Deshpandé 1992, S. 316; Morgan und Hunt 1994, S. 23).

Dies kann zudem die Kaufabsicht stimulieren, womit das Unternehmen auch finanziell vom Engagement des Kunden profitiert (vgl. Harrigan et al. 2018, S. 395; Hollebeek et al. 2014, S. 149). Kumar und Pansari (2016, S. 503; S. 511) sehen im Customer Engagement daher eine den Umsatz fördernde Strategie. Eine Quantifizierung des Werts des Customer Engagement sollte deshalb transaktionale Prozesse wie das Kaufverhalten und nicht-transaktionale Handlungen wie Weiterempfehlungen, Einflussnahmen und Wissensaustausch berücksichtigen (vgl. Kumar et al. 2010, S. 298 f.). Das Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten spiegelt sich dabei direkt im finanziellen Ergebnis wider (vgl. Kumar und Pansari 2016, S. 511).

Die Verhaltensweisen der Einflussnahme und des Wissensaustauschs unterstreichen das intrinsische Interesse des Kunden am Unternehmen (vgl. Kumar et al. 2010, S. 299). Erstere kennzeichnet eine persuasive Kommunikation, im Rahmen dieser der Kunde aktiv Werbung für das Unternehmen betreibt (vgl. Kumar 2018, S. 12). In dieser patronisierenden Rolle übt er einen stärkeren Einfluss auf das Konsumverhalten anderer aus als es klassische Werbebotschaften des Unternehmens vermögen (vgl. Godes und Mayzlin 2004, S. 545; S. 547; Goh, Heng und Lin 2013, S. 88; S. 103 f.; Patterson et al. 2006, S. 4). Derartige Formen der Mundpropaganda festigen zudem die Kundenbindung (vgl. Weigel und Hadwich 2015, S. 387). Darüber hinaus kann das Customer Engagement zur Prozessoptimierung und Ko-Kreation genutzt werden, indem die operanten Ressourcen des Kunden in die betrieblichen Prozesse integriert werden (vgl. Hollebeek et al. 2016, S. 10; Kumar 2018, S. 12). Das Engagement eröffnet somit Potenziale zur Kostenreduktion und Effizienzsteigerung (vgl. Auh et al. 2007, S. 360; Hoyer et al. 2010, S. 292).

Als Plattformen des Customer Engagement haben sich jüngst vorzugsweise soziale Medien etabliert (vgl. Libai 2011, S. 275). Vor diesem Hintergrund gilt es im Folgenden, deren Rolle für das Customer Engagement zu eruieren.

3. Soziale Medien als Instrument zur Beziehungspflege – Charak-teristika, Relevanz und Wirkmechanismen

3.1 Konzeptionelle Grundlagen zu sozialen Medien

3.1.1 Definition und Formen sozialer Medien

Im Zuge ihrer rapiden globalen Verbreitung bieten sie Unternehmen die Möglichkeit, ein breites Publikum zu adressieren (vgl. Correa, Hinsley und de Zúñiga 2010, S. 247; Kemp 2018; Kirtiş und Karahan 2011, S. 260). Dem Kunden eröffnen sie in einer zusehends ubiquitär vernetzten Welt neue, interaktive Formen der Selbst- und Mitbestimmung, weshalb soziale Medien als potenzielle Treiber des Customer Engagement angesehen werden (vgl. de Valck, van Bruggen und Wierenga 2009, S. 201; Weiber und Wolf 2012, S. 42).

Aus historischer Perspektive liegt ihnen das Gedankengut des Web 2.0 zugrunde, das eine „democratization of knowledge and information“ (Berthon et al. 2012, S. 263) propagiert. Dieses evoziert eine Abkehr von den anbieterzentrierten Applikationen des Web 1.0 zugunsten nutzergenerierter Inhalte und einer multilateralen Online-Kommunikation (vgl. Mangold und Faulds 2009, S. 359; Ritzer und Jurgenson 2010, S. 19; Simmet 2012, S. 114). Inhalte im Netz oder in sozialen Medien resultieren aus einem interaktiven, kollaborativen Prozess, in den diverse Akteure involviert sind (vgl. Kaplan und Haenlein 2010, S. 60 f.).

Aufbauend darauf bilden soziale Medien ein Konglomerat aus in der Regel kostenlosen Web-Anwendungen, durch die es Nutzern erleichtert wird, Inhalte zu schaffen, zu modifizieren und mit anderen Nutzern zu teilen (vgl. Kaplan und Haenlein 2009, S. 565; Kietzmann et al. 2011, S. 243; Ritzer und Jurgenson 2010, S. 28). Diese Inhalte können über diverse Medien wie z. B. Texte, Bilder oder Videos in Echtzeit konsumiert und distribuiert werden (vgl. Berthon et al. 2012, S. 263; Hennig-Thurau et al. 2010, S. 312). Denn durch die Verlagerung der Kommunikation in eine digitale Umgebung entfallen zeitliche und räumliche Restriktionen in Bezug auf die Interaktionsmöglichkeiten weitgehend (vgl. Bruhn et al. 2011, S. 39; Davis, Piven und Breazeale 2014, S. 469; Hennig-Thurau et al. 2010, S. 312). Folglich steigen Frequenz und Interaktivität der Informationsübermittlung, womit Inhalte zügig eine virale Wirkung entfalten können (vgl. Berthon et al. 2012, S. 266).

Die übergeordnete Nutzungsintention liegt dabei in der sozialen Vernetzung mit anderen Nutzern und der Pflege des Beziehungsnetzwerks (vgl. Kietzmann et al. 2011, S. 243; Ngai et al. 2015, S. 771; Peters et al. 2013, S. 286). Einschränkend darauf wirken die technologischen Möglichkeiten des sozialen Mediums, kulturelle Einflüsse und politische Regelungen, die in Kombination das Ausmaß der Interaktionen mitbestimmen (vgl. Berthon et al. 2012, S. 265).

Davon ungeachtet wurden in der Vergangenheit diverse soziale Medien entwickelt, die ein breites Themenspektrum abdecken und unterschiedliche Zielgruppen ansprechen (vgl. ethority 2017; Kietzmann et al. 2012, S. 110). Ihnen gemein ist der Umstand, dass Gleichgesinnte im virtuellen Raum zueinander finden und sich über ihre präferierten Themenkomplexe austauschen (vgl. Kietzmann et al. 2011, S. 241; S. 245). Zwecks differenzierter Betrachtung klassifizieren Kaplan und Haenlein (2010, S. 62) soziale Medien anhand der Kriterien Selbstpräsentation/-offenbarung und soziale Präsenz/Medienreichhaltigkeit. Erstere nimmt Bezug zu deren sozialer Komponente (vgl. Kaplan und Haenlein 2010, S. 61 f.). Der Nutzer, der sich mit Blick auf seine Außenwirkung vorteilhaft präsentieren will, offenbart diesbezüglich Teile seiner Identität und sucht wie im Falle des sozialen Netzwerks Facebook nach sozialer Bestätigung (vgl. Dessart et al. 2015, S. 33; Kietzmann et al. 2012, S. 110 f.; Smith, Fischer und Yongjian 2012, S. 111). Ähnlich wie Content Communities (z. B. YouTube oder Flickr), bei denen Nutzer verschiedene Medien wie Videos oder Bilder miteinander teilen, weisen soziale Netzwerke einen mittleren Grad an sozialer Präsenz und Medienreichhaltigkeit auf (vgl. Kaplan und Haenlein 2010, S. 62 f.). Letztere repräsentieren nicht die soziale, sondern die Medienkomponente (vgl. Ngai et al. 2015, S. 771). Soziale Medien variieren hinsichtlich der Art der Kommunikation, die (in)direkt oder (a)synchron erfolgen kann (vgl. Kaplan und Haenlein 2009, S. 565 f.). Während Blogs und Gemeinschaftsprojekte wie Wikipedia weniger responsiv sind und sich durch eine zeitlich asynchrone Kommunikation auszeichnen, bildet die Interaktion für soziale Netzwerke ein konstitutives Merkmal (vgl. Boyd und Ellison 2008, S. 213; Ellison, Steinfield und Lampe 2007, S. 1143; Kaplan und Haenlein 2010, S. 62 f.). Nutzer können unmittelbar auf gepostete Beiträge reagieren oder im privaten Chat in Dialog treten (vgl. Boyd und Ellison 2008, S. 213; Ellison et al. 2007, S. 1143). Einen weiteren Vorteil sozialer Netzwerke veranschaulicht die Medienreichhaltigkeitstheorie von Daft und Lengel (1986, S. 559 f.). Die einzelnen Kommunikationswege, seien es die Kommunikation via Text, Bild, Video oder Sprach- und Video-Anrufe, variieren bezüglich ihrer Informationsdichte (vgl. Daft und Lengel 1986, S. 560; Facebook 2018). Je nach Bedarf können unterschiedlich viele Informationen übermittelt werden, die verschieden stark zu einem eindeutigen Verständnis der Inhalte kontribuieren (vgl. Daft und Lengel 1986, S. 560).

[...]

Ende der Leseprobe aus 178 Seiten

Details

Titel
Kundenloyalität im Handel. Customer Engagement in Social Media
Hochschule
Universität des Saarlandes  (Institut für Handel und Internationales Marketing)
Note
1,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
178
Katalognummer
V540520
ISBN (eBook)
9783346154088
ISBN (Buch)
9783346154095
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Social Media, Customer Engagement, Strukturgleichungsmodell, Handel, Marketing, Online-Marketing, Facebook
Arbeit zitieren
Lukas Schneider (Autor), 2018, Kundenloyalität im Handel. Customer Engagement in Social Media, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/540520

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