In Zeiten mangelnder Differenzierungsmöglichkeiten, aggressiver Preiskämpfe und steigender Konsumentenmacht avancieren das Customer Engagement und damit die Integration des Kunden in die betrieblichen Prozesse zusehends zu dem neuen Dogma für das Marketing in Forschung und Praxis. Charakterisiert als ein klassischen, kundenbezogenen Größen überlegenes Konstrukt, kommt dem Customer Engagement verstärkt eine Schlüsselrolle bei der Erreichung des übergeordneten Ziels der Kundenbindung zu.
Zum Zweck einer langfristigen Bindung des Kunden an das Unternehmen setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass dem interaktiven, dialogbasierten Charakter von Geschäftsbeziehungen stärkere Beachtung zukommen sollte. Statt rein finanzieller Indikatoren wie dem Wiederkaufverhalten treten damit kundenbezogene Größen in den Fokus.
Diesbezüglich hat innerhalb der vergangenen Dekade das Engagement-Konstrukt erhöhte Aufmerksamkeit erfahren, dessen konstitutives Merkmal die Interaktivität von Geschäftsbeziehungen bildet. Diese beschränkt sich nicht auf die Phase des Kaufprozesses. Vielmehr finden nicht-transaktionale Verhaltensweisen wie Weiterempfehlungen oder das Feedback seitens des Kunden stärkere Beachtung. Dadurch bietet sich Unternehmen im Idealfall die Möglichkeit, sich als Verfechter der kundenseitigen Interessen zu positionieren, um in der Folge eine differenzierte Stellung am Markt zu erreichen. Denn eine derartige partnerschaftliche Rolle des Unternehmens könnte durch den Kunden als Zeichen der Wertschätzung interpretiert werden und dazu beitragen, die Geschäftsbeziehungen zu intensivieren respektive zu emotionalisieren.
Diese Arbeit beantwortet folgende Forschungsfragen:
1. Wie kann das Customer Engagement konzeptualisiert werden?
2. Wie kann das Customer Engagement in sozialen Medien operationalisiert werden und welche Dimensionen lassen sich differenzieren?
3. Kann das Customer Engagement in sozialen Medien als ein klassischen Beziehungskonstrukten überlegener Prädiktor für die Loyalität angesehen werden?
4. Welche Konsequenzen ergeben sich für Unternehmen im Hinblick auf das Management des Customer Engagement?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfragen
1.3 Gang der Untersuchung
2. Theoretischer Bezugsrahmen des Customer Engagement – die Service-Dominant Logic als evolutionärer Ansatz im Marketing
2.1 Güter vs. Service – Diametrale Paradigmen als Basis des Austauschs
2.1.1 Historische Bewertung einer güterzentrierten Perspektive
2.1.2 Kompetenzen und Fähigkeiten als zentrale Ressourcen im Kontext der Service-Dominant Logic
2.2 Die Rolle des Konsumenten im Wandel – Vom passiven Empfänger zum aktiven Gestalter im Rahmen des Wertentstehungsprozesses
2.2.1 Zur Bedeutung des Kunden im Kontext des Beziehungsmarketing
2.2.2 Wertschöpfung als interdependenter Austausch zwischen Konsument und Anbieter – das Konzept der Value Co-Creation
2.2.3 Service-Ökosysteme als Netzwerke der Interaktion
2.3 Customer Engagement als spezielle Form der Ko-Kreation
2.3.1 Engagement in allgemeinem Sprachgebrauch und Wissenschaft
2.3.2 Konzeptualisierung des Customer Engagement
2.3.3 Wirkmechanismen des Customer Engagement
3. Soziale Medien als Instrument zur Beziehungspflege – Charakteristika, Relevanz und Wirkmechanismen
3.1 Konzeptionelle Grundlagen zu sozialen Medien
3.1.1 Definition und Formen sozialer Medien
3.1.2 Potenziale und Risiken aus Unternehmensperspektive
3.2 Loyalität als zentrale unternehmerische Zielgröße
3.2.1 Konzeptualisierung und Dimensionen der Kundenloyalität
3.2.2 Loyalität im Kontext sozialer Medien
3.3 Determinanten der Kundenloyalität im Kontext sozialer Medien
3.3.1 Zufriedenheit im Kontext sozialer Medien
3.3.2 Identifikation im Kontext sozialer Medien
3.3.3 Customer Engagement im Kontext sozialer Medien
4. Empirische Studie zum Customer Engagement auf Facebook
4.1 Untersuchungskontext und Konzeption der Studie
4.2 Theoretische Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen
4.3 Studiendesign und Durchführung der Studie
4.3.1 Operationalisierung der Konstrukte
4.3.1.1 Customer Engagement in sozialen Medien
4.3.1.2 Zufriedenheit mit der Fan-Seite auf Facebook
4.3.1.3 Identifikation mit der Fan-Seite auf Facebook
4.3.1.4 Loyalität zum Händler und dessen Fan-Seite auf Facebook
4.3.2 Datenerhebung
4.4 Auswertung der Studie und Ergebnisse
4.4.1 Vorbereitende Maßnahmen im Kontext der Datenprüfung
4.4.1.1 Datenbereinigung
4.4.1.2 Prüfung auf Common Method Bias
4.4.1.3 Prüfung der Variablenstrukturen der latenten Konstrukte
4.4.2 Deskriptive Ergebnisse
4.4.3 Analyse des Strukturgleichungsmodells
4.4.3.1 Vorbereitende Maßnahmen
4.4.3.2 Analyse der reflektiven Messmodelle
4.4.3.3 Analyse des formativen Messmodells
4.4.3.4 Analyse des Strukturmodells
4.4.4 Interpretation der Ergebnisse
4.4.4.1 Customer Engagement in Theorie und Empirie
4.4.4.2 Bedeutung des Customer Engagement für die Loyalität zum Händler und seiner Fan-Seite
5. Fazit
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Limitationen und weiterer Forschungsbedarf
5.3 Empfehlungen für die Praxis
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Masterarbeit ist die theoretische Fundierung und empirische Verifizierung des Customer Engagement-Konzepts im Handelskontext. Dabei wird untersucht, inwieweit das Customer Engagement als Prädiktor für die Kundenloyalität gegenüber Händlern in sozialen Medien (speziell auf Facebook) fungiert, verglichen mit klassischen Konstrukten wie Kundenzufriedenheit und Identifikation.
- Konzeptualisierung und Operationalisierung des Customer Engagement als multidimensionales Konstrukt.
- Analyse der Wirkmechanismen zwischen Kundeninteraktionen auf Fan-Seiten und der Kundenloyalität.
- Vergleich der Erklärungskraft von Customer Engagement gegenüber etablierten Loyalitätsdeterminanten.
- Ableitung handlungsorientierter Strategien für das Management von Fan-Seiten im Einzelhandel.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
„Good, better, engaged?“ (Beckers, van Doorn und Verhoef 2018, S. 366; Herv. durch Verf.)
In Zeiten mangelnder Differenzierungsmöglichkeiten, aggressiver Preiskämpfe und steigender Konsumentenmacht avancieren das Customer Engagement und damit die Integration des Kunden in die betrieblichen Prozesse zusehends zu dem neuen Dogma für das Marketing in Forschung und Praxis (vgl. Bruhn 2016, S. 7; Hanna, Rohm und Crittenden 2011, S. 273; Kumar und Pansari 2016, S. 497; Weiber und Wolf 2012, S. 43 f.). Charakterisiert als ein klassischen, kundenbezogenen Größen überlegenes Konstrukt, kommt dem Customer Engagement verstärkt eine Schlüsselrolle bei der Erreichung des übergeordneten Ziels der Kundenbindung zu (vgl. Brodie et al. 2011, S. 252; S. 264; Hollebeek 2011a, S. 785; S. 801).
Als zentralem Indikator für die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens zeigt sich die Bedeutung der Kundenbindung insbesondere vor dem Hintergrund gesättigter, kompetitiver Märkte (vgl. Bruhn 2016, S. 7; Chan et al. 2014, S. 81; Chaudhuri und Holbrook 2001, S. 90; Ganiyu, Uche und Adeoti 2012, S. 14). Der ökonomische Erfolg scheint immer stärker durch den Grad der Differenzierung des Angebots und die Fähigkeit zur Kundenretention determiniert zu sein (vgl. Enginkaya und Yilmaz 2014, S. 219; Giovanis und Athanasopoulou 2018, S. 287). Gleichwohl offenbart dies die beschränkte Eignung etablierter Konstrukte wie der Kundenzufriedenheit und dem Vertrauen zur Erklärung des Loyalitätsverhaltens. Diese werden vom Kunden erwartet, womit sie ein vergleichsweise geringes Differenzierungs- und Bindungspotenzial eröffnen (vgl. Dwivedi 2015, S. 100; Mittal, Kumar und Tsiros 1999, S. 88; Neal 1999, S. 22; So et al. 2016b, S. 73).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung des Customer Engagement im modernen Marketing und leitet die Forschungsfragen ab.
2. Theoretischer Bezugsrahmen des Customer Engagement – die Service-Dominant Logic als evolutionärer Ansatz im Marketing: Es erfolgt eine theoretische Fundierung des Customer Engagement als spezielle Form der Ko-Kreation im Kontext der Service-Dominant Logic.
3. Soziale Medien als Instrument zur Beziehungspflege – Charakteristika, Relevanz und Wirkmechanismen: Das Kapitel diskutiert die Rolle sozialer Medien für die Kundenbindung und analysiert Loyalität sowie deren Determinanten in diesem Kontext.
4. Empirische Studie zum Customer Engagement auf Facebook: Hier wird die quantitative Studie mittels Strukturgleichungsmodellierung vorgestellt, operationalisiert und ausgewertet.
5. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, einer kritischen Reflexion der Limitationen und konkreten Empfehlungen für die Praxis.
Schlüsselwörter
Customer Engagement, Kundenloyalität, Service-Dominant Logic, Value Co-Creation, Soziale Medien, Facebook, Strukturgleichungsmodell, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Identifikation, Einzelhandel, Beziehungsmarketing, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung von Customer Engagement in sozialen Medien als Strategie zur Steigerung der Kundenloyalität im Einzelhandel.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit verknüpft Theorien der Service-Dominant Logic mit der Empirie von Online-Kundenbeziehungen, insbesondere auf Facebook.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Es wird erforscht, wie Customer Engagement konzeptualisiert und operationalisiert werden kann und ob es als überlegener Prädiktor für die Kundenloyalität im Vergleich zu klassischen Konstrukten dient.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde eine quantitative Online-Studie (n = 280) durchgeführt, deren Daten mittels der Partial Least Squares-Analyse (PLS) ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende theoretische Fundierung und eine anschließende empirische Studie, die Operationalisierung, Datenerhebung und Ergebnisse detailliert darlegt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Customer Engagement, Kundenloyalität, Service-Dominant Logic, Value Co-Creation und Strukturgleichungsmodellierung.
Warum spielt das Konzept der „Service-Dominant Logic“ eine so wichtige Rolle?
Sie dient als theoretischer Rahmen, der den Kunden vom passiven Empfänger zum aktiven Ko-Kreator von Wert wandelt, was für das Verständnis von Engagement unerlässlich ist.
Welche Rolle spielt die Identifikation der Kunden mit Facebook-Fan-Seiten?
Überraschenderweise zeigte sich in der Studie, dass die Identifikation keinen signifikanten Einfluss auf die Loyalitätskonstrukte im untersuchten Händlerkontext ausübte.
Was ist das Hauptergebnis bezüglich der Kundenloyalität auf Facebook?
Die Zufriedenheit mit der Fan-Seite und das Customer Engagement wirken sich positiv auf die Loyalität aus, wobei die Zufriedenheit eine dominierende Rolle einnimmt.
- Quote paper
- Lukas Schneider (Author), 2018, Kundenloyalität im Handel. Customer Engagement in Social Media, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/540520
