Corporate Social Responsibility. Zwischen Imageaufbesserung und gesellschaftlicher Verantwortung


Hausarbeit (Hauptseminar), 2020

20 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Vorwort
1.2 Problemstellung und Themeneingrenzung
1.3 Zielsetzung

2. Grundlegende Definitionen
2.1 Entstehung der Corporate Social Responsibility
2.2 Definition von Corporate Social Responsibility
2.3 Corporate Social Responsibility - eine kritische Betrachtung des Konzepts
2.4 Corporate Social Responsibility Strategie

3. Der Einfluss von Corporate Social Responsibility auf das Marketing
3.1 Marketing Grundlagen
3.2 Markenimage
3.3 Imageaufwertung mittels Corporate Social Responsibility
3.4 Fallbeispiele
3.4.1 Negativ Beispiel BP
3.4.2 Positiv Beispiel HiPP

4. Fazit und Ausblick

I. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Abkurzungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Vorwort

„The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits." (Friedman, 1970)

Im Jahre 1970 erklarte der Nobelpreistrager Milton Friedman mit dieser Aussage, dass die einzige Verpflichtung fur Unternehmen die Maximierung des Profits sei und definiert dadurch deren gesellschaftliche Verantwortung (Friedman, 2009 S. 133).

Rund 50 Jahre spater hat sich die Gesellschaft deutlich weiterentwickelt und etliche Trends durchlaufen, deshalb muss diese Aussage heutzutage differenzierter betrachtet werden. Die Gewinnmaximierung ist ohne Frage das primare Ziel eines Unternehmens, jedoch langst nicht mehr dasAlleinige.

In den vergangenen Jahren wurde der Gesellschaft deutlich, dass die Aussage von Friedman immer noch Gultigkeit besitzt, denn viele Unternehmen richten ihre Geschaftstatigkeiten ausschliefilich auf die Profiterhohung aus. Bestes Beispiel hierfur ist der Dieselskandal der Volkswagen AG, welcher durch unmoralisches Handeln, mutwillige Tauschung und absichtliche Manipulation die umweltfreundliche Fassade des Konzerns und gleichzeitig die gesamte Automobilbranche zum Wanken brachte (Auto Bild, 2020).

Aufgrund der heutigen Transparenz und leichten Erreichbarkeit von Informationen, lassen sich negative Schlagzeilen und Skandale leichter und schneller aufdecken. Verantwortungsloses Handeln von grofien Unternehmen, Finanzskandale, Kinderarbeit oder unmenschliche Arbeitsbedingungen in Entwicklungslandern feuern Diskussionen in den Medien urn die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen an. Zugleich verstarkt es das Interesse der Gesellschaft an Unternehmen welche sich mit sozialen, okonomischen und okologischen Themen auseinandersetzen (Bundesministerium fur Arbeit und Soziales, o.J.).

Dazu beigetragen haben politische Initiativen derEuropaischen Kommission, die mitgrundlegenden Definitionen die Beschreibung der Corporate Social Responsibility (kurz CSR) pragte. In dem 2001 veroffentlichten Grunbuch der Kommission wird CSR als die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen dargestellt. Es kann als Konzept angesehen werden, welches den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale und umweltbezogenen Aspekte in ihre Geschaftstatigkeit, sowie in den Austausch mit den Stakeholdern zu integrieren. Stakeholder sind Individuen und Gruppen von Individuen, welche von unternehmerischen Tatigkeiten beeinflusst werden bzw. ihrerseits unternehmerische Tatigkeiten beeinflussen konnen (Bernecker, 2017).

An den Bemuhungen der EU ist zu erkennen, dass die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung innerhalb der Politik, der Okonomie und der Gesellschaft ein aufterst wichtiges Thema ist, welches kontinuierlich an Bedeutung gewinnt.

1.2 Problemstellung und Themeneingrenzung

Durch die Globalisierung und der heutigen Massengesellschaft mit unzahligen substituierbaren Leistungen und Giitern mussen Unternehmen mitanderen Starken punkten, urn sich auf dem Markt von der Konkurrenz abzuheben. Durch die Veranderung der Kundenbediirfnisse ist die Verfolgung effektiver Strategien sowie die standige Anpassung an neue Situationen und Trends des Marktes unverzichtbar. Vor allem werden die Markte in den kommenden Jahren von Trends in Richtung nachhaltiges und okologisches Handeln gepragt sein. Themen wie Umweltschutz, Klimawandel, Rohstoffknappheit sowie das verstarkte Bewusstsein der Konsumenten fur Nachhaltigkeit werden in Zukunft Wettbewerbsfaktoren, sowie Differenzierungsmerkmale fur Unternehmen sein. Durch das gesteigerte Bewusstsein der Gesellschaft, steigt auch gleichzeitig die Nachfrage nach umweltfreundlichen Gutern und Leistungen. Das Wachstum eines Unternehmens wird kunftig aus einer Mischung von Okonomie, Okologie und gesellschaftlichen Engagement bestehen, denn die Unternehmen stehen zunehmend in der Pflicht, Verantwortung fur ihre Geschaftstatigkeiten zu ubernehmen (marktforschung.de, 2013). Aus Sicht der Unternehmen stehen diese Themen sowie CSR jedoch oft in Konflikt mit okonomischen Zielen wie der Gewinnmaximierung. Da sich die Vernachlassigung der Nachhaltigkeit schlecht auf das Image und den Erfolg eines Unternehmens auswirken kann, sind Unternehmen heutzutage in einem entsprechenden Zielkonflikt (Draba, 2012 S. 35).

Fur die Konsumenten ist es dennoch schwer einzuschatzen ob ein Unternehmen tatsachlich nachhaltig agiert oder ob es sich damit lediglich unter CSR Gesichtspunkten als „gutes" Unternehmen darstellen mochte. Vieles was heute als nachhaltig und umweltfreundlich offentlich angepriesen wird, gleicht eher einer Verbrauchertauschung, da es sich oftmals urn eine reine Marketing Mafinahme zur Verkaufsforderung und Gewinnmaximierung handelt (Schneider, 2015 S. 343).

Nachfolgend beschaftigt sich diese Arbeit mit der Integration des Konzepts ..Corporate Social Responsibility" in das strategische Marketing sowie dessen Auswirkung auf den Unternehmenserfolg. Vorerst wird geklart was das Konzept CSR umfasst, daruber hinaus werden weitere Grundlagen geschaffen, auf die im Verlauf der Arbeit aufgebaut wird.

1.3 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin den Themenbereich CSR naher zu erlautern und kritisch zu analysieren, wobei die Relevanz des Konzepts ..Corporate Social Responsibility" in Bezug auf wirtschaftliche und gesellschaftliche Aspekte aufgezeigt wird. Der Zusammenhang zwischen CSR und dem Marketing eines Unternehmens soil klar dargestellt und differenziert werden.

Vertieft soil dabei auf die tatsachliche Bedeutung der gesellschaftlichen Verantwortung fur Unternehmen und Konsumenten eingegangen werden. Dabei soil gezeigt werden wie Unternehmen von dem Konzept „CSR" profitieren konnen und wie sich die erfolgreiche, sowie gescheiterte Umsetzung auf den Unternehmenserfolg auswirken kann.

2. Grundlegende Definitionen

2.1 Entstehung der Corporate Social Responsibility

Die Entstehung der Unternehmensverantwortung reicht laut verschiedensten Autoren auf Ereignisse weit in derVergangenheitzuruck. In Deutschland beschaftigten sich Unternehmen bereits zu Zeiten der Industrialisierung im 19. Jahrhundert mit der Verantwortung fur soziale und okologische Belange. Damals wurde noch nicht von CSR gesprochen, jedoch engagierten sich Unternehmen fur ihre Mitarbeiter durch Wohnungsbaumafinahmen, Griindung von Schulen und Kultureinrichtungen in Nahe des Unternehmenssitzes (Bundesministerium fur Arbeit uns Soziales, o.J.).

Die wissenschaftliche Diskussion um das Konzept ..Corporate Social Responsibility" hat ihren Ursprung in den USA, wo Donham, Dekan der Harvard Business School, zu Beginn des 20. Jahrhunderts bereits auf die wachsende Bedeutung und die gestiegene Verantwortung fur das Wohlergehen bestehender und zukunftiger Generationen hinwies. 1942 stellte der Autor Drucker in seinem Werk „The Future of Industrial Man" heraus, dass es neben der okonomischen auch eine gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen gibt (Draba, 2012 S. 47).

Mit dem in den 1950er Jahren veroffentlichten Werk ..Social Responsibilities of the Businessmen" entwickelte der amerikanischen Autor und ..Vater des CSR-Konzeptes" Howard R. Bowen, die begriffliche Grundlage des Konzepts ..Corporate Social Responsibility", was heute als die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen angesehen wird (Draba, 2012 S. 47). Er vertrat die Ansicht, dass Unternehmen fur die durch die Gesellschaft erwirtschafteten Gewinne, im Gegenzug etwas an diese zuruckgeben mussen. Da die Unternehmen gesellschaftliche Rechte in Anspruch nahmen, hatten sie auch entsprechende Pflichten zu ubernehmen (Schneider, 2015 S. 46).

2.2 Definition von Corporate Social Responsibility

Auf die Frage, was unter Corporate Social Responsibility, verstanden wird finden sich in der wissenschaftlichen Literatur gegenwartig zahlreiche Ansatze und Theorien. Im Vergleich zu den USA gibt es europaweit eine weit verbreitete und anerkannte Definition der Europaischen Kommission aus dem Jahre 2001 (Meffert, et al., 2005). In der deutschen Version des Grunbuchs wird CSR wie folgt ubersetzt bzw. definiert:

„ Ein Konzept, dass den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstatigkeit und in die Wechselbeziehung mit den Stakeholdern zu integrieren."(Europaische Kommission, 2001 S. 7)

Wobei die wortwortliche Ubersetzung von „social" als „sozial" inhaltlich nicht vollumfanglich zutreffend ist, da unter CSR vielmehr die gesamte gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen im Hinblick auf soziale, okonomische und okologische Aspekte verstanden wird (Schneider, 2015 S. 24).

Von vielen Unternehmen wird der Begriff CSR mit dem Begriff der Nachhaltigkeit gleichgestellt, deshalb sprechen manche Unternehmen von CSR-Strategie und andere von Nachhaltigkeitsstrategie (Bundesministerium fur Arbeit und Soziales, o.J.). Beide Konzepte haben unterschiedliche historische Ursprunge, sind jedoch auf unternehmerischer Ebene verbunden. Beide durfen nicht als ein erreichbares Ziel, sondern miissen eher als ein fortwahrender Prozess verstanden werden. „CSR umfasst ebenso die klassischen drei gleichwertigen Saulen der Verantwortung, wie der Triple Bottom Line Ansatz der unternehmerischen Nachhaltigkeit" (Schneider, 2015 S. 28). Demnach wird das Gesamtsystem der nachhaltigen Entwicklung von den drei gleichwertigen Saulen okonomische, okologische und soziale Nachhaltigkeit getragen (Petschow, 1998).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen dem Triple Bottom Line Ansatz und CSR (Hitzner, 2014)

CSR beschaftigt sich damit, wie Gewinne eines Unternehmens erwirtschaftet werden und nicht was mit ihnen gemacht werden. Dabei geht es nicht urn eine zusatzliche, punktuelle Mafinahme wie Spenden oder Sponsoring, sondern vielmehr urn die Art wie das Unternehmen betrieben wird: umweltbewusst, sozial und ethisch verantwortlich sowie gleichzeitig wirtschaftlich erfolgreich. CSR zeigt, dass die soziale und okologische Unternehmensverantwortung sowie nachhaltiges Wirtschaften mit okonomischem Erfolg einher gehen. Kurzum, CSR soil als Basis fur nachhaltiges und langfristig erfolgreiches Handeln verstanden werden (Lexikon der Nachhaltigkeit, 2016).

2.3 Corporate Social Responsibility - eine kritische Betrachtung des Konzepts Auf die Frage, ob Unternehmen CSR-Strategien und die damit verbundenen Aktivitaten verfolgen sollen, gibt es nach wie vor unterschiedliche Ansichten (Koscher, 2014 S. 16). Im Folgenden werden zwei Theorien aufgezeigt, welche diesbeziiglich differenzierte Ansichten vorweisen. Auf Grundlage dieser Theorieansatze werden im weiteren Verlauf der Arbeit die Absichten analysiert, welche die Unternehmen dazu veranlasst CSR-Strategien zu verfolgen.

Stakeholder-Theorie:

Der Begriff Stakeholder beschreibt jemanden mit einem gewissen Interesse („stake") an einer Sache bzw. jemanden fur den etwas auf dem Spiel steht („at stake"). In derwissenschaftlichen Aufarbeitung der Thematik findet man unterschiedliche Ansatze der Definition. Laut Edward Freeman sind Stakeholder all diejenigen Individuen oder Gruppen, die die Erreichung der Unternehmensziele beeinflussen konnen oder selbst davon beeinflusst werden (Freeman, 2010 S. 46). Dem 1984 veroffentlichten Werk ..Strategic Management-A Stakeholder Approach" kann entnommen werden, dass Freeman den strategischen Ansatz des CSR-Konzepts befurwortet. Die durch Freeman gepragte Stakeholder-Theorie vertritt die Ansicht, dass Unternehmen nicht ausschliefilich die Interessen der Aktionare verfolgen durfen, sondern zusatzlich die Aufgabe haben, den Anspruchen unterschiedlicher Stakeholder gerecht zu werden und diese Anspruche in den Entscheidungsprozess einfliefien zu lassen (Koscher, 2014 S. 19-21).

Shareholder-Theorie:

Als Shareholder werden Anteilseigner bzw. Aktionare mit einem Anteil am Eigenkapital eines Unternehmens bezeichnet. Wie eingangs bereits erwahnt, sei laut Milton Friedman die einzige Verantwortung von Unternehmen gegenuber der Gesellschaft die Gewinnmaximierung. Diese Aussage ahnelt dem Konzept der Shareholder-Theorie, denn dabei wird die gesamte Strategie des Unternehmens rein auf die Maximierung der Aktienrendite ausgerichtet, urn somit die Interessen der Anteilseigner zu befriedigen. Es wird argumentiert, dass die Manager eines Unternehmens im Auftrag der Shareholder handeln und demzufolge dazu verpflichtet sind, ausschliefilich deren Interessen zu verfolgen. Im Interesse der Shareholder istesjedoch, moglichstviel Profit zu machen, weswegen die Manager von Unternehmen rechtswidrig handeln, wenn sie Geld fur Zwecke ausgeben, die nicht zu einer Erhohung des Aktienwertes fuhren (Koscher, 2014 S. 17-18). Demnach spricht die Shareholder-Theorie strikt dagegen, dass Unternehmen sich freiwillig gesellschaftlich engagieren und CSR-Aktivitaten verfolgen. Es werden also nicht wie bei der zuvor beschriebenen Stakeholder-Theorie die Aktivitaten eines Unternehmens auf alle Interessengruppen ausgerichtet, sondern ausschliefilich auf die Shareholder. Friedman untermauert diese Ansicht zusatzlich durch die Aussage, dass der Staat dafur verantwortlich sei, sich urn das gesellschaftliche Wohlergehen zu kiimmern, derzu diesem Zweck schliefilich Steuern erhebt (Koscher, 2014 S. 17-18).

2.4 Corporate Social Responsibility Strategie

In der Vergangenheit wurde eine Vielzahl strategischer CSR-Modelle entwickelt, welche allesamt eines gemeinsam haben. Sie sehen das Konzept CSR als eine Moglichkeit zur Erschaffung von Wettbewerbsvorteilen. Das strategische CSR-Modell von Michael E. Porter und Mark R. Kramer welches 2006 entwickelt wurde, erhielt in diesem Zusammenhang die grofite Beachtung (Leitz, 2009 S. 26). Das Modell stimmt mit dem Ansatz uberein, dass die Gewinnmaximierung das oberste Ziel eines Unternehmens ist, jedoch darf gleichzeitig die gesellschaftliche Verantwortung nicht vernachlassigt werden, da CSR-Aktivitaten als Erfolgsfaktoren angesehen werden konnen (Koscher, 2014 S. 19-21).

Daruber hinaus verfolgt das Modell den Grundgedanken der Stakeholder-Theorie. Porter und Kramer kritisieren jedoch, dass viele Unternehmen bislang CSR lediglich als Instrument zur Offentlichkeitsarbeit einsetzen und ihre CSR-Aktivitaten unkoordiniert, reaktiv und fern von der Unternehmensstrategie zusammenstellen (Leitz, 2009 S. 26). Viele Befurworterdes CSR-Konzepts gehen davon aus, dass es einen positiven Zusammenhang zwischen der Ubernahme gesellschaftlicher Verantwortung und dem Erfolg eines Unternehmens gibt. Gelingt es demnach einem Unternehmen CSR-Aktivitaten kontinuierlich in die Unternehmensstrategie zu integrieren, so konnen diese langfristig den Unternehmenswert maximieren. Durch gesellschaftlich verantwortliches Handeln eines Unternehmens ist es moglich, Wettbewerbsvorteile zu generieren sowie das Markenimage aufzubessern (Koscher, 2014 S. 19-21). Darauf wird im weiteren Verlauf der Arbeit genauer eingegangen.

Nachfolgend werden konkrete Anlasse zur Verfolgung strategisch ausgerichteter CSR-Aktivitaten aufgefuhrt:

- Reputationssteigerunq / Image Aufbesserunq

Ein Unternehmen kann mittels der Ubernahme gesellschaftlicher Verantwortung seinen wichtigsten immateriellen Vermogensgegenstand, das Image, durch eine positive Einstellung gegenuber dem Unternehmen aufbessern. Das Image und die damit verbundene Wahrnehmung des Unternehmens in der Offentlichkeit ist von grofter Bedeutung und gilt als wichtige okonomische Erfolgsgrofie von CSR. Handelt ein Unternehmen gesellschaftlich verantwortlich, so kann es dadurch sein Image und die Reputation in der Offentlichkeit verbessern, sowie von okonomischen Vorteilen profitieren.

[...]

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Corporate Social Responsibility. Zwischen Imageaufbesserung und gesellschaftlicher Verantwortung
Hochschule
Internationale Fachhochschule Bad Honnef - Bonn
Note
1,3
Autor
Jahr
2020
Seiten
20
Katalognummer
V540648
ISBN (eBook)
9783346180445
ISBN (Buch)
9783346180452
Sprache
Deutsch
Schlagworte
CSR, Corporate Social Responsibility, Hausarbeit, TASC, Imageaufbesserung, Gesellschaftliche Verantwortung, Soziale Verantwortung, Marketing, Marketingstrategie, Unternehmensverantwortung, Image
Arbeit zitieren
Alex Fies (Autor), 2020, Corporate Social Responsibility. Zwischen Imageaufbesserung und gesellschaftlicher Verantwortung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/540648

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