„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Dieser berühmte Satz von Henry Ford zeigt die Wichtigkeit und Problematik bei der Messung des Erfolges der Werbung und ist heute immer noch so aktuell wie damals. Denn weiterhin wird viel Geld in wirkungslose Werbung gesteckt. Mediaexperten schätzen, dass über 60 Prozent der eingesetzten Werbegelder nutzlos ausgegeben werden. Gründe hierfür sind vor allem die hohe Angebotszunahme der Werbemedien und die daraus resultierende schwere Erreichbarkeit, der richtigen Zielgruppe. Auch durch die zunehmend knapper werdenden Werbebudgets wird es immer wichtiger, die Investitionen effektiv einzusetzen.
Hieraus ergibt sich, dass Werbemaßnahmen auf Ihre Wirkung hin überprüft werden müssen, um erfolgreich zu sein und um die Werbeausgaben zu rechtfertigen. Außerdem sind Erkenntnisse über Wirkungsmechanismen von Werbung gefragt. Bislang gibt es jedoch noch keine allgemein anerkannte Werbewirkungstheorie. Die Werbewirkung und das damit verbundene Ziel Werbeerfolg hängen von unzähligen Einflussfaktoren ab, die miteinander interagieren. Es gibt in der Werbeforschung eine große Vielfalt von Tests, Ansätzen und Methoden, mit denen versucht wird, den Erfolg und die Wirkung von Werbemaßnahmen zu analysieren. Diese erforschen jeweils unterschiedliche Ausschnitte aus dem Wirkungsgeflecht, können aber nie den Gesamtzusammenhang repräsentieren. Das heißt, dass jeweils unterschiedliche Einflussfaktoren gemessen und in Beziehung gesetzt werden müssen. Bis heute liegen lediglich erste Ansätze vor, die vielfältigen Ergebnisse untereinander abzustimmen und vereinheitlicht darzustellen.5
In dieser Arbeit werden die wichtigsten Möglichkeiten der Messung der Werbewirkung von Anzeigen in Printmedien (Zeitungen und Zeitschriften) aufgeführt, definiert sowie behandelt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen und Definitionen
- Werbung
- Werbeerfolg versus Werbewirkung
- Modelle und Theorien
- Werbewirkungsmodelle
- Stufenmodelle
- Stimulus-Response-Modelle
- Grundlagen für die Messung von Werbewirkung
- Zeitpunkt der Messung
- Empirische Voraussetzungen für eindeutige Ergebnisse
- Repräsentatives Ergebnis
- Qualität der Messinstrumente
- Erhebungsmethoden
- Experimente
- Beobachtungen
- Befragungen
- Schriftliche Befragungen
- Persönliche Befragungen
- Telefonische Befragungen
- Online Befragungen
- Varianten der Methode Befragung
- Mehrmethodenuntersuchung
- Testverfahren zur Ermittlung der Werbewirkung
- Apparative Messverfahren
- Blickregistrierung
- Aktivierungsmessung
- Compagnon-Verfahren
- Tachistoskop
- Programmanalysator
- Magnitude-Skalierung
- Nicht apparative Methode Copytest
- Kritiken am Copytest
- Copytest dargestellt am Beispiel der regionalen Tageszeitung „Hannoversche Allgemeine Zeitung“
- Durchführung der Untersuchung
- Ergebnisvergleich am Beispiel des Unternehmens,,XXX\".
- Generelle Erkenntnisse der Werbewirkung von Anzeigen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Wirkung von Printanzeigen und deren verschiedenen Möglichkeiten der Messung. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis für die komplexen Faktoren zu entwickeln, die die Werbewirkung beeinflussen, sowie einen Überblick über die gängigen Testverfahren und Messmethoden zu geben.
- Definition und Abgrenzung von Werbung und Werbewirkung
- Modelle und Theorien zur Erklärung der Werbewirkung
- Methoden und Verfahren zur Messung der Werbewirkung von Printanzeigen
- Empirische Untersuchungen und Beispiele aus der Praxis
- Aktuelle Herausforderungen und Trends im Bereich der Werbewirkungsforschung
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Bedeutung der Werbewirkungsmessung und die Herausforderungen im Bereich der Werbeforschung. Sie stellt das Problem der Ineffektivität von Werbung dar und unterstreicht die Notwendigkeit, Werbemaßnahmen auf ihre Wirkung hin zu überprüfen.
- Grundlagen und Definitionen: Dieses Kapitel erläutert grundlegende Begriffe wie Werbung und Werbewirkung. Es definiert die verschiedenen Elemente des Kommunikationsprozesses und zeigt die unterschiedlichen Reaktionen auf, die Werbung beim Empfänger hervorrufen kann.
- Modelle und Theorien: Dieses Kapitel befasst sich mit verschiedenen Modellen und Theorien, die die Wirkungsmechanismen von Werbung erklären. Es werden insbesondere Stufenmodelle und Stimulus-Response-Modelle vorgestellt.
- Grundlagen für die Messung von Werbewirkung: In diesem Kapitel werden die wichtigsten Grundlagen für die Messung der Werbewirkung behandelt. Es werden Themen wie der Zeitpunkt der Messung und die empirischen Voraussetzungen für eindeutige Ergebnisse beleuchtet.
- Erhebungsmethoden: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über verschiedene Erhebungsmethoden, die in der Werbewirkungsforschung eingesetzt werden, darunter Experimente, Beobachtungen und Befragungen. Es werden die unterschiedlichen Arten von Befragungen, wie schriftliche, persönliche, telefonische und Online-Befragungen, sowie deren Varianten diskutiert.
- Testverfahren zur Ermittlung der Werbewirkung: Dieses Kapitel behandelt verschiedene Testverfahren, die zur Messung der Werbewirkung von Printanzeigen eingesetzt werden können. Es werden sowohl apparative Verfahren wie Blickregistrierung und Aktivierungsmessung als auch nicht-apparative Verfahren wie der Copytest vorgestellt.
Schlüsselwörter
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den zentralen Themen der Werbewirkungsforschung, insbesondere mit der Messung der Werbewirkung von Printanzeigen. Schlüsselbegriffe sind: Werbewirkung, Werbewirkungsmessung, Printanzeigen, Werbewirkungsmodelle, Erhebungsmethoden, Testverfahren, Copytest, Blickregistrierung, Aktivierungsmessung, Repräsentativität, Validität, Reliabilität.
- Arbeit zitieren
- Michael Heuer (Autor:in), 2003, Werbewirkung von Printanzeigen und deren verschiedene Möglichkeiten der Messung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55505
