Konsumenten-Ethnozentrismus


Diplomarbeit, 2006

63 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Grundlagen
2.1 Definition und Abgrenzung des Konsumenten-Ethnozentrismus
2.2 Ethnozentrismus - ein sozialpsychologisches Phänomen
2.3 Country-of-Origin - Hintergrund für ethnisch motiviertes Konsumverhalten

3. Konzeptioneller Rahmen
3.1 Mögliche Determinanten von Konsumenten-Ethnozentrismus
3.1.1 Demografische Merkmale
3.1.2 Psychografische Merkmale
3.2 Mögliche Wirkungen des Ethnozentrismus auf Konsumenten
3.2.1 Einstellungen
3.2.2 Kaufabsicht und Kaufverhalten
3.3 Mögliche Moderatoren

4. Messung des Konsumenten-Ethnozentrismus

5. Empirische Studien
5.1 Überblick
5.2 Determinanten von Konsumenten-Ethnozentrismus
5.2.1 Demografische Merkmale
5.2.2 Psychografische Merkmale
5.3 Wirkungen des Ethnozentrismus auf Konsumenten
5.3.1 Einstellungen
5.3.2 Kaufabsicht und Kaufverhalten
5.4 Moderatoren
5.5 Mittelwerte des Konsumenten-Ethnozentrismus im Ländervergleich
5.6 Einschränkungen

6. Implikationen

7. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Facetten des Ethnozentrismusphänomens

Tabelle 2: Kategorien der Herkunftsbezeichnung hybrider Produkte

Tabelle 3: Erwartete demografische Determinanten des Konsumenten-Ethnozentrismus

Tabelle 4: Erwartete psychografische Determinanten des Konsumenten-Ethnozentrismus

Tabelle 5: Erwartete potentielle Wirkungen von Konsumenten-Ethnozentrismus

Tabelle 6: Erwartete Moderatoren im Rahmen des Konsumenten-Ethnozentrismus

Tabelle 7: Dimensionen der Einstellung zu ausländischen Produkten

Tabelle 8: Schrittweise Entwicklung der amerikanischen CETSCALE

Tabelle 9: Die 17-Item US-CETSCALE

Tabelle 10: Überblick über die Methodik der empirischen Studien

Tabelle 11: Resultate der demografischen Determinanten

Tabelle 12: Resultate der psychografischen Determinanten

Tabelle 13: Wirkung von Konsumenten-Ethnozentrismus auf Einstellungen

Tabelle 14: Wirkung von Konsumenten-Ethnozentrismus auf Kaufabsicht/-verhalten

Tabelle 15: Resultate der Moderatoren im Rahmen des Konsumenten-Ethnozentrismus

Tabelle 16: Ländervergleich der CETSCALE-Mittelwerte

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Interaktionsschema von Länderimage und Ethnozentrismus

Abbildung 2: Wirkungsschema der Variablen im Rahmen ethnozentrischer Tendenzen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Die genannten Abkürzungen werden in dieser Diplomarbeit nur innerhalb der Tabellen, jedoch nicht im Text verwendet)

1. Problemstellung

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema „Konsumenten-Ethnozentrismus“, einem im Zeitalter der Globalisierung immer häufiger diskutierten Phänomen. Die Globalisierung der Märkte bedeutet für einheimische und internationale Vermarkter Herausforderung und Chance zugleich.[1] Neben dem Abbau von Handelshemmnissen, zunehmender internationaler Arbeitsteilung und Wettbewerbsverschärfung hat dieser Trend vor allem zur Folge, dass Konsumenten bei ihren Kaufentscheidungsprozessen verstärkt mit Konsumgütern aus dem Ausland konfrontiert werden.[2] Eine der ältesten Sorgen internationaler Unternehmen ist dabei, ob die Fremdheit eines Produktes es für die Verbraucher in unterschiedlichen Ländern weniger anziehend macht.[3] Tatsächlich hat sich in den meisten entwickelten Ländern gezeigt, dass einheimische Produkte generell eine höhere Wertschätzung als ausländische genießen.[4] Diese Tendenz wirkt als Gegenphänomen zur Globalisierung der Märkte und Produkte, da die Verbraucher sich infolge des Widerstandes gegenüber einer solchen Entwicklung zunehmend mit ihren eigenen kulturellen und moralischen Identitäten befassen.[5]

Das Verhalten, dass sich daraus ergibt und sich in einer Ablehnung ausländischer Produkte und der gleichzeitigen Glorifizierung heimisch-nationaler Produkte äußert, stellt aus wissenschaftlicher Sicht ein sozialpsychologisches Phänomen dar, das in der Fachwelt unter dem Begriff Konsumenten-Ethnozentrismus bekannt ist. Da die Wahrnehmung moralischer Aspekte beim Kauf ausländischer Produkte für die Vermarktung im globalen Raum ein Thema von wachsender Bedeutung ist, handelt es sich hierbei nicht um ein triviales Problem.[6] Besondere Relevanz erhält das Thema konkret dadurch, dass die allgemeine Angst vor dem Fremden, gepaart mit wirtschaftlicher Bedrohung oder der konkreten Gefahr des Arbeitsplatzverlustes, eine Schlüsselgröße bei Kaufentscheidungen darstellt.[7]

Es ist daher wichtig, diese Problematik genauer zu untersuchen. Die vorliegende Arbeit stellt sich zur Aufgabe, einen nach verschiedenen Kategorien systematisierten Überblick über empirische Studien zum Konsumenten-Ethnozentrismus zu geben. Sie soll helfen zu verstehen, bei welchen Käufersegmenten, in welchen Ländern und unter welchen Umständen Konsumenten-Ethnozentrismus anzutreffen ist, welche Einflussgrößen hierbei eine Rolle spielen und inwieweit dies Auswirkungen auf den Verbraucher haben kann.

Antworten auf diese Fragen zu kennen, gehört zum notwendigen Wissen aller, die Waren exportieren. Der Exportwirtschaft eröffnen Kenntnisse über herkunftsbedingte Bewertungen durch Konsumenten die Möglichkeit, bei eigenen Marktauftritten positive Effekte zu erzielen und durch den zielgenauen Einsatz der Marketinginstrumente negative Effekte zu vermeiden.[8]

Als Grundlage für das Verständnis des Konsumenten-Ethnozentrismus werden zunächst in Kap. 2.1 zentrale Begriffe definiert und voneinander abgegrenzt. Des Weiteren wird in Kap. 2.2 der Kern des Konstruktes, das Phänomen Ethnozentrismus, mit seinen sozialpsycho-logischen Entstehungskräften dargelegt. Die Country-of-Origin-Thematik, die sich mit Analysen zur Wirkung von Länderimages auf den Verbraucher beschäftigt und somit den ursprünglichen Auslöser für die Entwicklung des Konstruktes Konsumenten-Ethnozentrismus darstellt, wird in Kap. 2.3 mit ihren wichtigsten Strukturen, Kernbegriffen und Merkmalen vorgestellt.

Der Hauptteil der Diplomarbeit gliedert sich in drei Teile und beginnt mit dem konzeptionellen Rahmen, der die in den analysierten Studien untersuchten Variablen kategorisiert. In Kap. 3.1 wird unterschieden in Merkmale demografischer und psycho-grafischer Art, die den Konsumenten-Ethnozentrismus determinieren, in Kap. 3.2 in dessen Wirkung auf Einstellungen, Kaufabsichten und Kaufverhalten der Verbraucher sowie in Kap. 3.3 in Moderatoren, die diese Wirkungen verstärken oder abschwächen können. Der Schwerpunkt liegt also zunächst auf der Herleitung und Darstellung der potentiellen negativen oder positiven Zusammenhänge bezüglich ethnozentrischer Tendenzen.

In Kap. 4 wird die CETSCALE, das Instrument zur Messung ethnozentrischer Tendenzen vorgestellt.

Kap. 5 widmet sich der Darstellung von Befunden der einbezogenen Studien. Diese Darlegung erfolgt in Anlehnung an die Variablenklassifizierung des konzeptionellen Rahmens, wobei ein analytischer Überblick über die jeweils gewonnenen Erkenntnisse geliefert wird. Anschließend wird ein Ländervergleich vorgenommen und auf Einschränkungen hinsichtlich der Aussagekraft der Studien eingegangen.

Auf den Erkenntnissen des Hauptteils aufbauend werden in Kap. 6 Implikationen für die Marketingpraxis abgeleitet. Den Abschluss bildet Kap. 7 mit einer Zusammenfassung der Arbeit.

2. Grundlagen

Im Folgenden werden diejenigen Zusammenhänge dargestellt, die für das Verständnis der Analysen essentiell sind. Das Konstrukt Konsumenten-Ethozentrismus wird definiert, charakterisiert und abgegrenzt (Kap. 2.1). Auf seine sozial-psychologischen Wurzeln (Kap. 2.2) wird ebenso eingegangen wie auf die zeitlich vorgelagerte Country-of-Origin-Forschung (Kap. 2.3).

2.1 Definition und Abgrenzung des Konsumenten-Ethnozentrismus

Der Begriff Konsumenten-Ethnozentrismus stellt eine Weiterentwicklung bzw. eine rein ökonomische Ausprägung des Anfang des 20. Jahrhunderts entwickelten Ethnozentrismus-Gedankens dar. Seine Ursprünge findet der Konsumenten-Ethnozentrismus in der Country-of-Origin-Forschung. Hier wird in zahlreichen Studien, die sich mit der Wirkung von Länderimages auf das Kaufverhalten beschäftigen, herausgefunden, dass Konsumenten einheimische Produkte importierter Ware vorziehen.[9]

Die Autoren Shimp und Sharma führen daraufhin im Jahr 1987 den Begriff ein, der dieses Verhalten beschreibt: den Konsumenten-Ethnozentrismus (Consumer Ethnocentrism). Sie definieren ihn folgendermaßen: „Beliefs held by (American) consumers about the appropriateness, indeed morality, of purchasing foreign-made products.[10]

Das Phänomen beinhaltet neben Fragen der Moral auch ökonomische Anliegen.[11] In den Augen ethnozentrischer Konsumenten schadet der Kauf importierter Ware der heimischen Wirtschaft und erhöht die Arbeitslosigkeit.[12] Zudem wird ein solches Verhalten als unangemessen und unpatriotisch angesehen. Konsumenten-Ethnozentrismus gibt dem Individuum eine Identität, ein Gefühl der Zugehörigkeit und vor allem ein Verständnis dafür, welches Kaufverhalten akzeptabel oder inakzeptabel ist. Nicht-ethnozentrische Konsumenten dagegen bewerten ausländische Produkte gemäß ihren tatsächlichen Eigenschaften oder sogar positiver, da sie außerhalb des eigenen Landes hergestellt werden.

Konsumenten-Ethnozentrismus umfasst nach Sharma, Shimp und Shin folgende drei Charakteristika:[13]

Er resultiert aus Liebe und Sorge um die Heimat sowie aus der Angst, die Kontrolle über die eigenen ökonomischen Interessen zu verlieren, und stellt somit eine Reaktion auf die bedrohlichen Effekte dar, die Importe auslösen können.

Er beinhaltet außerdem die Absicht der Verbraucher, keine ausländische Ware zu kaufen, was für hoch-ethnozentrische Konsumenten nicht nur ein ökonomisches, sondern auch ein moralisches Gebot darstellt. Dieses moralische Involvement führt im Extremfall dazu, dass heimische Produkte selbst dann gekauft werden, wenn ihre Qualität ersichtlich geringer als die der importierten Ware ist. Ein solches Verhalten gründet auf der tief verankerten Überzeugung, die Ablehnung ausländischer Ware sei angemessen und richtig, wünschenswert und patriotisch, wohingegen ihr Kauf als unpassend und unverantwortlich gilt.

Es existieren individuelle Vorurteile gegenüber Importen, die in ihrer Aggregation das Niveau von Konsumenten-Ethnozentrismus in einem sozialen System bestimmen.

Shimp und Sharma untersuchen als Begründer der Forschung ethnozentrischen Verhaltens dieses zunächst nur bezogen auf den US-amerikanischen Markt. Es kann allerdings, wie sich zeigen wird, von einem globalen Phänomen gesprochen werden.[14]

Shimp postuliert, dass der Konsumenten-Ethnozentrismus für sich genommen nur eine Komponente eines komplexeren, vielschichtigen Konstruktes ist, das kognitive, affektive und normative Orientierungen von Konsumenten gegenüber ausländischen Produkten beinhaltet.[15] Die Spannweite dieses allgemeinen Konstruktes reicht von objekt-spezifischen Überzeugungen und Einstellungen, z.B. Wahrnehmung der Produktqualität, des Wertes einer Ware, über normativ verankerte Überzeugungen und Einstellungen, d.h. der Frage, ob ausländische Ware gekauft oder nicht gekauft werden sollte, bis hin zur individuellen Entscheidungsfindung im Hinblick darauf, welches Verhalten in Bezug auf die Produktwahl im persönlichen Interesse des Konsumenten liegt.

Abzugrenzen ist der Konsumenten-Ethnozentrismus von dem inhaltlich verwandten Konstrukt „Animosität“, das 1998 von Klein, Ettenson und Morris eingeführt wird.[16] Wie Konsumenten-Ethnozentrismus kann auch Animosität die Kaufbereitschaft hinsichtlich ausländischer Ware beeinflussen. Ethnozentrische Tendenzen jedoch beziehen sich auf die Beurteilung von importierten Produkten im Allgemeinen, ohne Bezugnahme auf bestimmte Länder. Animosität dagegen basiert auf einer Antipathie, die durch spezifische politische, militärische oder ökonomische Ereignisse in den Herkunftsländern der Ware ausgelöst wird.

Regierungen nutzen ethnozentrische Tendenzen ihrer Bürger, um sie gezielt zum Kauf nationaler Produkte und zum Boykott fremdländischer Ware zu bewegen. Politische Appelle, in Form von so genannten „Buy national“- oder „Buy local“-Kampagnen, werden schon Anfang des 20. Jahrhunderts initiiert. Sie stellen primär ein Werkzeug dar, um den Konsumenten davon zu überzeugen, heimische Ware sei gleichbedeutend mit hoher Qualität, unabhängig davon, ob dies tatsächlich der Fall ist.[17] Aufrufe und Slogans wie „Buy British“ (1931), „Buy Australian Made“ (1986, 1999), „Crafted with Pride in U.S.A.“ (1983) wurden in Zeiten wirtschaftlicher Krisen ins Leben gerufen, um das Vordringen von Importgütern aufzuhalten, heimische Arbeitsplätze zu sichern und den ökonomischen Wohlstand zu unterstützen.[18] Der Erfolg dieser Appelle ist jedoch umstritten. So kann die Wirkung von „Buy British“ nicht eindeutig gemessen werden, die Analyse der amerikanischen Kampagne enthüllt eine Diskrepanz zwischen Kaufabsicht und tatsächlichem Verhalten der Konsumenten, und eine Studie zu „Buy Australian Made“ zeigt, dass für die Probanden Preis und Qualität die deutlich wichtigeren Faktoren der Kaufentscheidung sind.[19] Dennoch werden ethnozentrische Tendenzen auch aktuell als Grundlage für Buy-Local-Kampagnen verschiedener Länder oder z.B. für Aktionen der Anti-Globalisierungs-Bewegung „Attac“ genutzt.[20]

Das Phänomen der Kaufpräferenz für heimische Produkte bzw. der Vorurteile gegenüber Importen hat verschiedene Bezeichnungen erhalten. So wurde es auch „ökonomischer Nationalismus“, „kultureller Bias“, „Verbraucherpatriotismus“, am häufigsten aber Konsumenten-Ethnozentrismus genannt.[21] All diese Aspekte haben ihren Ursprung in der klassischen Theorie des Ethnozentrismus.

2.2 Ethnozentrismus – Ein sozial-psychologisches Phänomen

Für ein besseres Verständnis seiner ökonomischen Ausprägung werden hier der ursprüngliche Begriff Ethnozentrismus erklärt, eine terminologische Abgrenzung vorgenommen sowie auf seine Herkunft und Hintergründe eingegangen

Der seit mehr als 90 Jahren bekannte Begriff Ethnozentrismus ist Forschungsgegenstand der Bereiche Soziologie, Psychologie, Geschichte, Anthropologie und politische Wissen-schaften.[22] Aufgrund seiner komplexen Natur wird der Ethnozentrismus primär in interdiszi-

plinären, häufig allerdings unkoordinierten Ansätzen untersucht.

Zur Begriffsbestimmung ist zunächst darauf hinzuweisen, dass sich Einstellungen und Wahrnehmungen gegenüber den verschiedensten Formen sozialer Kollektive bilden. Ethnozentrismus richtet sich gegen Mitglieder von Ethnien.[23] Der Begriff Ethnie stammt von dem griechischen Wort für Nation, „Ethnos“.[24] Laut Béteille können ethnische Gruppen nicht nur durch ein einzelnes Merkmal allein sinnvoll definiert werden.[25] Das Zusammenwirken folgender Kriterien charakterisiert ein solches Kollektiv:[26]

- Soziokulturelle Gemeinsamkeiten wie Sprache, Einstellungen und Verhaltensmuster,
- gemeinsame historische Erfahrungen,
- der Glaube an eine gemeinsame Abstammung,
- ein Zusammengehörigkeitsgefühl und eine kollektive Identität, basierend auf Selbst-
schätzung der eigenen Gruppe und Abgrenzung von anderen Gruppen,
- soziale und räumliche Segregation.

Die Zugehörigkeit zu Ethnien kann im Gegensatz zu anderen sozialen Gruppen nicht frei gewählt werden, sondern ist durch Geburt festgelegt.

Schon früh Gegenstand biologischer und kultureller Theorien über die Ursachen sozialer Konflikte wird der Ausdruck Ethnozentrismus selbst erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts von Sumner eingeführt: „ Ethnocentrism is the technical name for this view of things in which one’s own group is the center of everything, and all others are scaled and rated with reference to it. [...] Each group nourishes its own pride and vanity, boasts itself superior, exalts its own divinities, and looks with contempt on outsiders.”[27]

Sumner geht dabei von einer starken gesellschaftlichen und sozialen Kohäsion aus, die innerhalb der eigenen Bezugsgruppe, der so genannten „in-group“ herrscht, jedoch zu Spannungsverhältnisse gegenüber Individuen außerhalb der eigenen Gruppe („out-group“) führt.[28] Innerhalb der Gruppe herrschen dabei Friede, interner Zusammenhalt, Solidaritätsgefühle, Hingabe und Loyalität gegenüber Gruppenmitgliedern sowie eine Glorifizierung der eigenen sozialen Umgebung, Weltanschauung und Kultur. Verknüpft wird dies mit Gefühlen der Ablehnung gegenüber Gruppenfremden.

Übertragen auf den Konsumenten-Ethnozentrismus sind unter den erwähnten „out-groups“ Produkte aus dem Ausland zu verstehen.[29]

Weitere Ansätze zur Erklärung des Ethnozentrismus-Phänomens liefern LeVine und Campbell. Sie verstehen hierunter ein Syndrom aus mehreren Facetten, woraus sich die generelle Tendenz ableitet, sich mit der eigenen „in-group“ zu identifizieren.[30] Aus dieser eingeschränkten Perspektive werden sämtliche politischen, ökonomischen oder sozialen Ereignisse wahrgenommen, was eine generelle Ablehnung der „out-groups“ mit sich bringt. Folgende Tabelle gibt einen Überblick über einige dieser Facetten.

Tabelle 1: Facetten des Ethnozentrismusphänomens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an: LeVine/Campbell, 1997, S. 12

Häufig wird Ethnozentrismus fälschlicherweise synonym mit anderen Begriffen verwendet. Eine terminologische Abgrenzung ist daher notwendig.

Der Begriff Fremdenfeindlichkeit ist weiter gefasst als Ethnozentrismus.[31] Er bezieht sich auf die so genannten Fremden allgemein. Diese können sowohl Angehörige anderer Ethnien, wie im Fall des Ethnozentrismus, aber auch unbekannte Mitglieder der eigenen Ethnie sein. Xenophobie wiederum beschreibt nicht nur die Ablehnung, sondern auch die Angst vor allem Fremden.[32]

Der Unterschied zwischen Ethnozentrismus und Ausländerfeindlichkeit liegt in den Zielobjekten.[33] Ausländerfeindlichkeit bezieht sich auf Menschen anderer Staatsange-hörigkeit, die zwar in der Regel, aber nicht unbedingt, wie beim Ethnozentrismus, einer anderen Ethnie angehören.

Ethnozentrismus und Nationalismus haben eine positive Haltung zur eigenen Gruppe und eine tendenziell negative Einstellung gegenüber anderen Gruppen gemeinsam.[34] Jedoch sind mit Nationalismus ein extrem übersteigertes Nationalgefühl und die Ansicht verbunden, das eigene Land sei überlegen und dominant.[35]

Patriotismus bezieht sich auf starke Gefühle von Zugehörigkeit und Loyalität zum Heimatland, jedoch ohne eine damit verbundene Feindseligkeit und Dominanz gegenüber anderen Nationen, wie dies beim Nationalismus und Ethnozentrismus der Fall ist.[36]

Nachdem der Ethnozentrismus definiert, sein Ursprung beleuchtet und er von anderen Begriffen abgegrenzt wurde, wird im Kap. 2.3 der Blick auf die Country-of-Origin-Forschung gelenkt. Während das erläuterte klassische Ethnozentrismus-Konzept die Grundlage und Erklärung für ethnozentrisches Konsumverhalten darstellt, kann die Country-of-Origin-Thematik als Anlass für die Entwicklung des Konstruktes Konsumenten-Ethnozentrismus und als der eigentliche Auslöser der Analysen im diesem Bereich verstanden werden.

2.3 Country-of-Origin - Hintergrund für ethnisch motiviertes Konsumverhalten

In der Country-of-Origin-Literatur gilt die Entwicklung und Operationalisierung des Konstruktes Konsumenten-Ethnozentrismus in den späten 80er Jahren als einer der bedeutendsten Fortschritte.[37] Ohne die Situation, in der ausländische Ware mit heimischen Alternativen konkurriert, würde das Phänomen Konsumenten-Ethnozentrismus nicht existieren. Die Frage, ob und warum Konsumenten Produkte aus anderen Ländern negativ bewerten, ist ein wichtiger Bestandteil des Country-of-Origin-Forschungsgebietes.

Daher werden nachfolgend die generellen Strukturen, Kernbegriffe, und Merkmale dieser Thematik dargelegt. Im Anschluss daran wird ein für diese Arbeit entwickeltes Wirkungsschema vorgestellt, das die Zusammenhänge von Country-of-Origin und Ethnozentrismus bzw. der ethnisch-sozialen Komponente beim Kauf verknüpft und damit die Grundlagen der Arbeit abrundet.

Für den Markterfolg von Unternehmen, die international tätig sind und ihre Angebote auf ausländischen Märkten absetzen, aber auch für nationale Unternehmen, deren Angebote auf lokalen Märkten mit ausländischer Ware konkurrieren, ist das Image des Herkunftslandes der Produkte von zentraler Bedeutung.[38] Die mit dem jeweiligen Herkunftsland verbundenen Vorstellungen können das Beurteilungs- und Kaufverhalten potentieller Kunden wesentlich beeinflussen.

Die erste Studie, die die Einflüsse des Country-of-Origin eines Produktes auf Einstellungen von Konsumenten untersucht, wird von Schooler im Jahre 1965 durchgeführt.[39] Seither zeugen zahlreiche theoretische Aufsätze und empirische Studien zur Thematik Länderimage, Country-of-Origin-Effekt, Made-in-Image, Herkunftszeichen usw. von einem großen wissen-schaftlichen wie unternehmerischen Interesse an diesem Forschungsbereich.

Mit der Thematik verbindet sich erkennbar eine Reihe verwandter, oft synonym gebrauchter Begriffe. Die Terminologie der Country-of-Origin-Forschung präsentiert sich also definitorisch unklar und vieldeutig.[40]

Zur Vereinfachung wird hier deshalb nur der Begriff „Country Image“ näher betrachtet, auf dessen Definition von Roth und Romeo sich viele Studien stützen: “Country image is the overall perception consumers form of products from a particular country, based on their prior perceptions of the country’s production and marketing strengths and weaknesses.[41]

Qualität signalisierende Produktattribute werden unterschieden in intrinsische und extrinsische Produkteigenschaften.[42] Das Attribut Herkunftsland oder Country-of-Origin ist in Letztere einzuordnen. Intrinsische Eigenschaften beziehen sich auf die physikalische Beschaffenheit des Produktes und können z.B. als Geschmack, Design oder andere Warenmerkmale von den Konsumenten direkt beurteilt werden. Extrinsische Faktoren dagegen sind immaterielle Produktattribute und wirken nur indirekt auf die Leistungsfähigkeit der Ware, wie beispielsweise Preis, Markenname oder Garantieversprechen.[43]

Unternehmen verfügen über eine Reihe von Instrumenten, mit Hilfe derer sie den Konsumenten über die Herkunft ihrer Produkte informieren können.[44] Dazu gehören das Herkunftszeichen bzw. Made-in-Label, der Marken- und/oder Firmenname (z.B. Deutsche Bank), das Markenzeichen (Logo), die Verpackungsgestaltung (z.B. durch nationale Flaggen) sowie die Werbung (z.B. durch landestypische Bildmotive oder Musikstücke).

Die Kommunikation im Hinblick auf die Herkunft von Waren bezieht sich für den Großteil der gegenwärtig erhältlichen Produkte auf Staaten.[45] Jedoch existieren weitere Varianten wie die Bezugnahme auf Städte, die durch ein stark ausgeprägtes Image für eine herkunftsbezogene Marketingstrategie geeignet sind wie z.B. Mailand (Mode), Paris (Parfum) oder Nürnberg (Lebkuchen). Auch Regionen bieten sich hierfür an. Dazu zählen u.a. Wein aus der Toskana, Orangen aus Florida etc. Eine Markenpositionierung kann auch durch Bezugnahme auf supranationale Einheiten wie Kontinente, Ländergruppen und Wirtschaftsräume erfolgen. Beispiele hierfür sind „Made in Europe“ oder „Made in Asia“.

Die Herkunftsspezifikation hybrider Produkte, die sich aus Komponenten unterschiedlicher Herkunft zusammensetzen, kann, wie in folgender Tabelle dargestellt, auf verschiedene Weise kategorisiert werden, abhängig von den jeweiligen Stufen der Produktion:

Tabelle 2: Kategorien der Herkunftsbezeichnung hybrider Produkte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an: Jaffe/Nebenzahl, 2001, S. 26 f.; Hadjimarcou/ Miller/Miciak, 1996, S. 129

Seit mehr als 40 Jahren werden Country-of-Origin-Effekte wissenschaftlich untersucht. Dabei lassen sich mehrere Richtungen und unterschiedliche Schwerpunkte ausmachen. Differenzierungen in der Qualitätsbewertung von Produkten werden im Hinblick auf Ländermerkmale[46] (z.B. wirtschaftlicher Entwicklungsstand, politische Verhältnisse im Herkunftsland), Produktmerkmale[47] (u.a. hybride Produkte, low-involvement-Produkte) und Konsumentenmerkmale[48] (z.B. demografische Variablen, produktbezogenes Wissen) vorgenommen. Bereits in den 70er Jahren weisen Untersuchungen nach, dass ein großer Teil der Konsumenten heimische Produkte positiver bewerten als ausländische.[49] Diese Studien untersuchen jedoch nicht, warum und unter welchen Bedingungen diese Effekte existieren.[50] Der hier schon erkannte, aber noch nicht als solcher benannte Konsumenten-Ethnozentrismus und seine Einflüsse werden zunächst als ein Teilaspekt der Country-of-Origin-Forschung behandelt. Nach der Entwicklung des Konstruktes im Jahr 1987 hebt es sich jedoch nach und nach als eigenständiges Forschungsgebiet von anderen Country-Image-Untersuchungen ab.

Das folgende Wirkungsschema soll veranschaulichen, wie die beiden Einflussgrößen Country-of-Origin-Image und Ethnozentrismus interagieren, und wie sich ihr Bezug zum Konsumenten darstellt. Da die Zusammenhänge in der Literatur oft nicht klar abgegrenzt und außerdem unterschiedlich dargestellt werden, wird dieser Arbeit zum Verständnis der Zusammenhänge beider Größen ein eigenes Schema zugrunde gelegt.

Abbildung 1: Interaktionsschema von Länderimage und Ethnozentrismus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Abbildung

Im mittleren Feld findet sich der Konsument mit seinen individuellen demografischen und psychografischen Merkmalen. Seitlich positionieren sich die beiden zentralen Einflussgrößen und ihre Interaktionen. Die gesamte Country-of-Origin-Thematik, d.h. das Landesimage von Produkt, Marke oder Unternehmen, mit dem der Kunde beim Kauf konfrontiert wird, befindet sich auf der linken Seite. Die Vermittlung dieses Landesimage an den Konsumenten erfolgt zumeist im Rahmen von gezielten Aktionen und Maßnahmen, aber auch über Erfahrungen und Traditionen. Die Thematik des moralischen Umfeldes im Schema rechts wird als Abstufung von Zuständen dargestellt. Dieses Kontinuum reicht von einer ausgeprägten ethnozentrischen Überzeugung, d.h. der strikten Ablehnung ausländischer Produkte über eine neutrale Haltung bis hin zur der entgegengesetzten Position, dem Kosmopolitismus, einer weltoffenen Grundhaltung. Es geht hier also um die sozialen Konditionierungen, die Einflüsse des Umfelds, die den Verbraucher im Laufe seines Lebens formen. Sowohl den Image-Input als auch die moralische Prägung empfängt er durch ein individuelles Prisma seines demografischen und psychografischen Werdegangs. Im unteren mittigen Kasten finden sich die Wirkungsstadien des Konsumenten in Form von gebildeten Einstellungen und praktiziertem Verhalten. Der Country-of-Origin-Input wird durch die individuelle moralische Konditionierung gefiltert und uminterpretiert. Die Reaktion stellt eine Art soziale Anwendung der Länderinformation dar. Die drei Verbaucherarten resultieren schließlich aus der jeweiligen Reaktion des Konsumenten und stellen verschiedene Stadien dar: Der Bedarfsträger, der als möglicher Kunde das Käuferpotential bietet, der Interessent im Vorstadium des Kaufs sowie der tatsächliche Kunde, der den Kauf realisiert.

Das vorgestellte Strukturbild ist didaktischer Natur. Da es dynamische Interaktionen, Überlappungen und einen ständigen Austausch zwischen den Faktoren gibt, sind die Grenzen fließend. Die Hauptaussage ist, dass die Reflexion der Herkunftsinformationen auf Verbraucherseite auf einem komplexen Einfluss individueller und moralisch-sozialer Komponenten beruht.

Jeder Verbraucher befindet sich im Kontinuum zwischen Ethnozentrismus und Kosmo-politismus. Wie die Einordnung von konkreten Situationen, geografischen, wirtschaftlichen sowie sozialpsychologischen Faktoren abhängt, zeigt die Analyse der Studien im Hauptteil dieser Arbeit.

3 Konzeptioneller Rahmen

Im Folgenden soll zunächst aufgezeigt werden, welche Einflussgrößen im Rahmen des Konsumenten-Ethnozentrismus Gegenstand der empirischen Studien sind. Diese Variablen werden in mehreren Kategorien zusammengefasst und dargestellt. Unterschieden wird dabei in potentielle Determinanten des Konsumenten-Ethnozentrismus, in seine Wirkungen auf den Konsumenten und in so genannte Moderatoren. Die Determinanten (Kap. 3.1) sind demografische und psychografische Merkmale der Verbraucher, die den Grad ihrer ethnozentrischen Neigungen bestimmen könnten. Als mögliche Wirkungen des Konsumenten-Ethnozentrismus auf den Verbraucher werden Einstellungen, Kaufabsichten und Kaufverhalten betrachtet (Kap. 3.2). Die hypothetischen Moderatoren hingegen können die Stärke und Ausprägung erkannter Zusammenhänge beeinflussen (Kap. 3.3). Alle Variablen werden definiert und eingeordnet sowie der jeweils postulierte positive oder negative Zusammenhang allgemein hergeleitet. Dies erfolgt zunächst ohne direkte Bezugnahme auf die einzelnen Studien. Folgendes Schema liegt dem konzeptionellen Rahmen sowie der Analyse der Ergebnisse zugrunde.

Abbildung 2: Wirkungsschema der Variablen im Rahmen ethnozentrischer Tendenzen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Abbildung

3.1 Mögliche Determinanten des Konsumenten-Ethnozentrismus

Hier wird die Frage erörtert, welche Einflussgrößen den Grad ethnozentrischer Tendenzen von Konsumenten in verschiedenen Ländern bestimmen. In dieser Arbeit werden nur die Determinanten von Konsumenten-Ethnozentrismus betrachtet. Ob und wie Einstellungen, Kaufabsicht oder Verhalten direkt von demografischen oder psychografischen Parametern determiniert werden bzw. inwieweit zwischen letzteren Interaktionen vorliegen, ist nicht Gegenstand der Untersuchung.

3.1.1 Demografische Merkmale

Eine demografische Segmentierung beruft sich im Regelfall auf folgende Kriterien: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Beruf, Familien- bzw. Haushaltsgröße, Religion, Nationalität, Wohnort und Familienstand.[51] Demografische Faktoren sind die gängigste Basis für eine Segmentierung von Kundengruppen. Ein Grund hierfür liegt darin, dass die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten oft stark je nach Faktor variieren. Zudem lassen sich Kriterien wie Alter, Geschlecht etc. meist unproblematisch messen und sind leicht verfügbar. Die oben genannten Merkmale werden als mögliche Determinanten des Konsumenten-Ethnozentrismus herangezogen. In der Literatur werden Annahmen bezüglich der Größen Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Beruf, Familienstand, Wohngegend sowie Wohnort getroffen. Im Folgenden wird der jeweils erwartete Zusammenhang der einzelnen Merkmale mit dem Konstrukt Konsumenten-Ethnozentrismus hergeleitet und aufgezeigt.

Im Verlauf der Forschung werden demografische Daten teilweise nur als Kontrollvariablen erhoben, ohne im Vorfeld in einen expliziten hypothetischen Zusammenhang eingebettet zu sein. Für den konzeptionellen Rahmen werden jedoch zunächst nur diejenigen Merkmale herangezogen, auf denen Hypothesen zum Konsumenten-Ethnozentrismus beruhen. Dabei werden die in der Literatur dominierenden Annahmen präsentiert.

Bezogen auf das Kriterium Alter wird übereinstimmend ein positiver Zusammenhang, d.h. eine mit steigendem Alter stärker werdende ethnozentrische Tendenz vermutet. Dies stützt sich auf allgemeine Erkenntnisse, nach denen ältere Personen generell eine konservativere und patriotischere Grundhaltung, eher konflikthafte Berührungen mit anderen Ländern und eine positivere Einstellung zu heimischen Produkten haben sowie weniger kosmopolitisch sind als Jüngere.[52]

Die dominierende Annahme bezüglich des Merkmals Geschlecht ist die, dass Frauen ethnozentrischer seien als Männer. Verschiedene Untersuchungen zeigen, dass Frauen patriotischer sind und heimische Produkte positiver beurteilen als ausländische.[53]

Die deutliche Mehrheit der Studien erwartet bezogen auf die Wirkung des Einkommens einen negativen Zusammenhang: Je geringer das Einkommen, desto stärker der Konsumenten-Ethnozentrismus. In der Country-of-Origin-Forschung zeigt sich bereits, dass besser verdienende Konsumenten ausländische Produkte positiver bewerten.[54] Außerdem wird an-genommen, dass mit höherem Einkommen die Tendenz zum Reisen und damit auch das Interesse an neuen Produkten steigt, was in einer stärkeren Offenheit gegenüber Importen resultieren kann.[55]

Bezüglich der Bildung dominiert die Annahme eines negativen Zusammenhangs, d.h. schwächerer ethnozentrischer Tendenzen bei höherem Bildungsniveau. Grundlage für diese Annahme sind Studienergebnisse, die belegen, dass Menschen mit höherem Bildungsniveau tendenziell weniger konservativ und zugleich gegenüber ausländischen Produkten positiver eingestellt sind.[56]

[...]


[1] Vgl. Klein/Ettenson/Morris, 1998, S. 89

[2] Vgl. Möller, 1997, S. 1 ff.

[3] Vgl. Balabanis/Diamantopoulos, 2004, S. 80

[4] Vgl. Usunier, 2005, S. 134

[5] Vgl. Tscheulin/Davoine, 2002, S. 2; Vida/Fairhurst, 1999, S. 321

[6] Vgl. Herche, 1992, S. 261

[7] Vgl. Sinkovics, 1999, S. 1 f.

[8] Vgl. Scholzen, 2001, S. 1

[9] Vgl. z.B. Nagashima, 1970; Narayana, 1981

[10] Shimp/Sharma, 1987, S. 280

[11] Vgl. Lee/Hong/Lee, 2003, S. 490

[12] Vgl. Shimp/Sharma, 1987, S. 280

[13] Vgl. Sharma/Shimp/Shin, 1995, S. 27

[14] Vgl. Javalgi et al. 2005, S. 326

[15] Vgl. Shimp, 1984, S. 285

[16] Vgl. Klein/Ettenson/Morris, 1998, S. 90

[17] Vgl. Fischer/Byron, 1997, S. 89 f.

[18] Vgl. Constantine, 1987, S. 44 ff.; Fischer/Byron, 1997, S. 89; Daser/Meric, 1987, S. 536

[19] Vgl. Constantine, 1987, S. 56; Fischer/Byron, 1997, S. 95; Daser/Meric, 1987, S. 537

[20] Vgl. z.B. dazu die Webseiten http://www.attac.de/ und http://www.buynz.org.nz/

[21] Vgl. Sharma/Shimp/Shin, 1995, S. 26; Han, 1988, S. 25

[22] Vgl. Mihalyi, 1984/85, S. 96 f.

[23] Vgl. Flohr, 1994, S. 60

[24] Vgl. Wahrig Fremdwörterlexikon, 1999, S. 262

[25] Vgl. Béteille, 1971, S. 530

[26] Vgl. Flohr, 1994, S. 62 ff.

[27] Vgl. Sumner, 1979, S. 13

[28] Vgl. Sinkovics, 1999, S. 16 f.

[29] Vgl. Shimp/Sharma, 1987, S. 280

[30] Vgl. LeVine/Campbell, 1972, S. 11 f.

[31] Vgl. Flohr, 1994, S. 74

[32] Vgl. Wahrig Fremdwörterlexikon, 1999, S. 1002

[33] Vgl. Flohr, 1994, S. 74

[34] Vgl. Reynolds/Falger/Vine, 1987, S. 8

[35] Vgl. Balabanis et al., 2001, S. 160; Wahrig Fremdwörterlexikon, 1999, S. 622

[36] Vgl. Balabanis et al., 2001, S. 160

[37] Vgl. Baughn/Yaprak, 1993, S.97

[38] Vgl. Richard, 2003, S. 1

[39] Vgl. Schooler, 1965

[40] Vgl. Richard, 2003, S. 13

[41] Vgl. Roth/Romeo, 1992, S. 480

[42] Vgl. Hallberg, 2005, S. 22

[43] Vgl. Peterson/Jolibert, 1995, S. 884

[44] Vgl. Häubl, 1995, S. 33 f.

[45] Vgl. Häubl, 1995, S. 36 ff.

[46] Vgl. z.B. Kaynak/Kucukemiroglu/Hyder, 2000; Crawford/Lumpkin, 1989

[47] Vgl. z.B. Chao, 1993; Ahmed et al., 2004

[48] Vgl. z.B. Schaefer, 1997a; Schaefer, 1997b

[49] Vgl. z.B. Darling/Kraft, 1977; Baumgartner/Jolibert, 1978; Bannister/Sounders, 1978; Johansson/Douglas/

Nonaka, 1985

[50] Vgl. Sharma/Shimp/Shin, 1995, S. 26

[51] Vgl. Kotler/Armstrong, 2001, S. 253; Homburg/Krohmer, 2003, S. 314 f.

[52] Vgl. Han, 1988, S. 31; Bannister/Sounders, 1978, S. 569 f.; Schooler, 1971, S. 77

[53] Vgl. Han, 1988, S. 3; Wall/Heslop, 1986, S. 30; Schooler, 1971, S. 77

[54] Vgl. z.B. Wall/Heslop, 1986, S. 30

[55] Vgl. Sharma/Shimp/Shin, 1995, S. 29

[56] Vgl. z.B. Ray, 1990, S. 187; Anderson/Cunningham, 1972, S. 33

Ende der Leseprobe aus 63 Seiten

Details

Titel
Konsumenten-Ethnozentrismus
Hochschule
Universität zu Köln
Note
1,7
Autor
Jahr
2006
Seiten
63
Katalognummer
V55804
ISBN (eBook)
9783638506649
ISBN (Buch)
9783656796367
Dateigröße
712 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Konsumenten-Ethnozentrismus
Arbeit zitieren
Petra Heveroch (Autor:in), 2006, Konsumenten-Ethnozentrismus, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55804

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