Das Ziel der Untersuchung liegt in der Erfassung und dem Vergleich der unterschiedlichen Sichtweisen der am Skisport-Sponsoring beteiligten Personen im Kernmarkt Deutschland in der Saison 2004/2005. Um dieses Ziel zu erreichen, ist eine Befragung unter den Marketingverantwortlichen der Verbände sowie unter den Vertretern der Hauptsponsoren nötig. Weiterhin geht es darum, aus diesen Ergebnissen Lösungsansätze zu gewinnen und Prognosen für die Zukunft aufzustellen. Insbesondere der Zusammenarbeit zwischen Verbänden und Sponsoren gebührt ausführliche Beachtung, da diese Zusammenarbeit in anderen Sportarten bzw. in anderen Verbänden wesentlich besser funktioniert. Somit wird das Sponsoring sowohl aus Sicht der Sponsoren als auch aus Sicht der Gesponserten dargestellt. Unter besonderer Berücksichtigung des Aspekts „Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation“ wird darüber hinaus untersucht, inwieweit sich die Sponsoren mit wissenschaftlichen Kriterien auseinandersetzen. Dabei spielt beispielsweise die Frage, ob die Sponsoren eigene Sponsoringgrundsätze aufstellen und in ihren Sponsoringengagements umsetzen, eine zentrale Rolle. Eine detaillierte Illustration der aktuellen Situation der Skisportdisziplinen Ski alpin, Skispringen, Ski Nordisch und Biathlon findet ebenso statt wie die Darstellung der theoretischen Hintergründe des Sponsoring. Mit dieser Arbeit soll die Bedeutung des Sport-Sponsoring als Kommunikationsmittel untersucht werden. Bei der vorliegenden Arbeit wurden zwei Themenschwerpunkte gesetzt: die Vernetzung des Sponsorships in der Kommunikationspolitik sowie die Zusammenarbeit zwischen Verbänden und Unternehmen. Schließlich soll ein Vergleich der Ziele, Ansichten und Prognosen der am Skisport-Sponsoring im Kernmarkt Deutschland beteiligten Personen möglich sein, um Abweichungen oder Übereinstimmungen festzustellen. Um zu aussagekräftigen Ergebnissen zu kommen, werden einerseits die Marketingverantwortlichen der jeweiligen Verbände und andererseits die Ansprechpartner der Unternehmen mittels einer teilstandardisierten Online-Erhebung befragt. Das genaue Untersuchungs- und Methodendesign ist unter Kapitel 5 beschrieben.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Forschungsidee
- Zielsetzung der Arbeit
- Untersuchungsaufbau
- Sponsoring allgemein
- Begriff Sponsoring und Abgrenzungen
- Einordnung des Sponsoring
- Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketing-Mix
- Einordnung des Sponsoring in die Kommunikationspolitik
- Sponsoringziele
- Ökonomische Sponsoringziele
- Psychologische Sponsoringziele
- Bekanntheitsgrad
- Images
- Mitarbeitermotivation
- Kontaktpflege
- Leistungsdemonstration
- Zielgruppen des Sponsoring
- Zielgruppen des Sponsors
- Zielgruppen des Gesponserten
- Zielgruppenplanung im Sponsoring
- Vernetzungen des Sponsoring
- Interinstrumentelle Integration des Sponsoring
- Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring
- Vernetzung des Sponsoring am Beispiel der Marke Nivea
- Evaluation im Sponsoring
- Modelle zur Erklärung der Sponsoring-Wirkung
- Methoden der Wirkungsmessung
- Messung der Wahrnehmung
- Messung der Erinnerungswirkung
- Imageuntersuchungen
- Probleme der Erfolgskontrolle
- Ausprägungsformen des Sponsoring
- Entwicklung des Sponsoring
- Zusammenfassung
- Sport-Sponsoring
- Der theoretische Hintergrund
- Das Sportsystem
- Das Wirtschaftssystem
- Das Mediensystem
- Sponsoring aus der Sicht des Gesponserten
- Sponsoring aus der Sicht des Sponsors
- Sponsoringmanagement
- Leitlinien
- Planung
- Durchführung
- Kontrolle
- Sponsoringmanagement
- Sponsorenpakete
- Sponsorenstruktur
- Kundenbindung als Leistung für den Sponsor
- Das Instrument Kundenbindung
- Die Zukunft des Sport-Sponsoring
- Der theoretische Hintergrund
- Skisport-Sponsoring
- Die Verbände
- FIS
- IBU
- DSV
- Vermarktungssituation der Skisportarten
- Biathlon
- Langlauf und Nordische Kombination
- Ski alpin
- Skispringen
- Publikumsresonanz der Skisportarten
- Biathlon
- Langlauf und Nordische Kombination
- Ski alpin
- Skispringen
- Die Verbände
- Konzeption der empirischen Untersuchung
- Wissenschaftliche Relevanz des Themas und Forschungsstand
- Forschungsleitende Fragestellungen
- Fragestellungen an die Verbände
- Fragestellungen an die Unternehmen
- Hypothesen
- Qualitative vs. Quantitative Forschung
- Die Befragung
- Online-Befragung
- Expertenbefragung
- Untersuchungszeitraum
- Aufbau und Anlage des Fragebogens
- Grundgesamtheit
- Validität und Reliabilität
- Pretest
- Ablauf und Probleme bei der Befragung
- Maßnahmen zur Erhöhung der Rücklaufqualität
- Rücklauf / Stichprobe und Repräsentativität
- Die Auswertung
- Zusammenfassung
- Darstellung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse
- Hypothesendiskussion
- Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Skisport-Sponsoring im Kernmarkt Deutschland. Ziel ist es, das Thema Sponsoring im Allgemeinen und Skisport-Sponsoring im Besonderen wissenschaftlich zu erklären und durch die empirische Untersuchung einen Mehrwert zur beschriebenen Thematik zu ermöglichen. Dabei werden die verschiedenen Aspekte des Sponsoring im Fokus stehen, wie z.B. die Einordnung in den Marketing-Mix, die relevanten Zielgruppen, die Vernetzungen und die Evaluation im Sponsoring. Des Weiteren werden die spezifischen Herausforderungen und Chancen des Skisport-Sponsoring analysiert, die sich aus der Vermarktungssituation, der Publikumsresonanz und den Besonderheiten des Skisports ergeben.
- Das Sponsoring als Marketinginstrument
- Die Besonderheiten des Skisport-Sponsoring
- Die Vermarktungssituation im Skisport
- Die Publikumsresonanz der Skisportarten
- Die Herausforderungen und Chancen des Skisport-Sponsoring
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema Skisport-Sponsoring und erläutert die Forschungsmotivation sowie die Zielsetzung der Untersuchung. Anschließend wird das Sponsoring im Allgemeinen definiert und in den Marketing-Mix eingeordnet. Dabei werden die verschiedenen Sponsoringziele, Zielgruppen und Vernetzungen beleuchtet. Im weiteren Verlauf wird das Sponsoring im Sport und im Skisport im Detail analysiert. Hierbei werden die Besonderheiten des Skisport-Sponsoring, die Vermarktungssituation und die Publikumsresonanz der verschiedenen Skisportarten untersucht. Schließlich wird die Konzeption der empirischen Untersuchung vorgestellt, die auf einer Expertenbefragung basiert.
Schlüsselwörter
Skisport-Sponsoring, Marketing, Sportmarketing, Sponsoringziele, Zielgruppen, Vernetzung, Vermarktung, Publikumsresonanz, Expertenbefragung, Deutschland.
- Arbeit zitieren
- Tobias Krug (Autor:in), 2005, Skisport-Sponsoring im Kernmarkt Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56618
