Ein Hauptgegenstand der Werbepsychologie ist die Betrachtung und Erforschung von Wirkungsmechanismen, wie Werbung vom Menschen aufgenommen wird und in ihm wirkt. Da es sich dabei offensichtlich um ein höchst komplexes Themenfeld handelt, werden zur Darstellung der vermuteten und beobachteten Vorgänge oft Modelle verwendet. Mit ihnen soll die breite Fragestellung, angefangen von wie Werbung vom Konsumenten wahrgenommen wird bis hin zu wie und warum Werbung letztendlich im Konsumenten wirkt, in überschaubare, erklärbare und nachvollziehbare Einzelaspekte gegliedert werden. In diesem Sinne lassen sich Modelle finden, die sich bspw. ausschließlich dem Aspekt der Aufmerksamkeitserregung des Menschen widmen, andere Modelle befassen sich hingegen im Bereich der Psychoanalyse mit den Auswirkungen der aufgenommen Werbung. Die meisten Gesamtmodellen sind sich in der Grundannahme einig, dass Werbung, wenn sie Menschen beeinflussen soll, einen vielschichtigen psychologischen Prozess durchlaufen muss: Werbung ist mehrdimensional. Daraus leitet sich ab, dass „Werbung auf verschiedene Aspekte unseres Verhaltens wirkt.“ (Felser, S. 18) Jedoch ergibt sich aus genau dieser Grundannahme ein Dilemma: Denn einerseits wird versucht, den komplexen, vielschichtigen Prozess der Werbeaufnahme und -wirkung durch eine Aufgliederung in die einzelnen Prozessabschnitte nachvollziehbar zu machen (vgl. Lachmann, S. 20). Andererseits jedoch ergibt sich daraus eine Vielzahl von Einzelmodellen, die jeweils nur einen herausgegriffenen Einzelaspekt beleuchten und somit den Gesamtprozess zwar möglicherweise wissenschaftlich korrekt unterteilen, ihn jedoch für die Praxis kaum tauglich auseinander reißen: Das Ergebnis ist kein ganzheitliches Modell, dass alle für den Erfolg von Werbung notwendigen psychologischen Einzelaspekte vereint, sondern eine Vielzahl von Einzelmodellen, die - überspitzt formuliert - zwar exakte, aber eben losgelöste und für sich allein stehend nur beschränkt anwendbare Stücke des komplexen Gesamtprozesses darstellen. Mit dieser Arbeit soll der Versuch unternommen werden, den Prozess der ‚Minimodellisierung’ umzukehren. Die Vielzahl der für sich genommen oftmals sinnvollen Einzelmodelle soll in der Form miteinander verknüpft werden, dass am Ende ein Gesamtmodell entwickelt ist, dass die wesentlichen Aspekte der Aufnahme- und Wirkungskette von Werbung im Menschen vereinen und als Planungshilfe für die Erstellung von Werbekampagnen dienen kann. [...]
INHALTSVERZEICHNIS
1. Einleitung
2. Psychologische Vorüberlegungen
2.1. Theoretische Grundpositionen
2.1.1. Kognitivismus (Denkpsychologie)
2.1.2. Psychoanalyse (Tiefenpsychologie)
2.1.3. Behaviorismus (Verhaltenspsychologie)
2.2. Vorstellungen der menschlichen Psyche
2.2.1. Das psychische System nach Schönpflug
2.2.2. Das psychische System nach Nolting/Paulus
2.2.3. Das Es-Ich-Überich-Modell nach Freud
3. Weitere Begriffsdefinitionen
3.1.1. Werbepsychologie
3.1.2. Rezeption und Adaption
3.1.3. Motivation
3.1.4. Bedürfnisse
3.1.5. Involvement
4. Modelle der Rezeption und Adaption von Werbung
4.1. Aufmerksamkeitsmodell
4.2. Reizverarbeitungsmodell
4.3. Informationsfixierungsmodell
4.4. Bekanntheitsmodell
4.5. Involvementmodell
4.6. Einstellungsmodell
4.7. Motivationsmodell
4.8. Konfliktmodell
5. Entwicklung eines Integrationsmodells
5.1. Modellkomplexe
5.1.1. Wahrnehmungskomplex
5.1.2. Einstellungskomplex
5.1.3. Psychoanalytischer Komplex
5.2. Zusammenhänge
5.2.1. Beziehungen im Modell
5.2.2. Grafische Aufarbeitung
5.3. Handlungsanweisungen
6. Conclusio
Anhang
Einzelwerke
Nachschlagewerke
1. EINLEITUNG
Ein Hauptgegenstand der Werbepsychologie ist die Betrachtung und Erforschung von Wirkungsmechanismen, wie Werbung vom Menschen aufgenommen wird und in ihm wirkt. Da es sich dabei offensichtlich um ein höchst komplexes Themenfeld handelt, werden zur Darstellung der vermuteten und beobachteten Vorgänge oft Modelle verwendet. Mit ihnen soll die breite Fragestellung, angefangen von wie Werbung vom Konsumenten wahrgenommen wird bis hin zu wie und warum Wer-bung letztendlich im Konsumenten wirkt, in überschaubare, erklärbare und nach-vollziehbare Einzelaspekte gegliedert werden. In diesem Sinne lassen sich Modelle finden, die sich beispielsweise ausschließlich dem Aspekt der Aufmerksamkeitser-regung des Menschen widmen, andere Modelle befassen sich hingegen im Bereich der Psychoanalyse mit den Auswirkungen der aufgenommen Werbung im Zusam-menhang mit den individuellen Motiven oder Konflikten des Menschen.
Die meisten Gesamtmodellen sind sich in der Grundannahme einig, dass Werbung, wenn sie Menschen beeinflussen soll, einen vielschichtigen psychologischen Prozess durchlaufen muss: Werbung ist mehrdimensional. Daraus leitet sich ab, dass „Wer-bung auf verschiedene Aspekte unseres Verhaltens wirkt.“ (Felser, S. 18) Jedoch ergibt sich aus genau dieser Grundannahme ein Dilemma: Denn einerseits wird ver-sucht, den komplexen, vielschichtigen Prozess der Werbeaufnahme und -wirkung durch eine Aufgliederung in die einzelnen Prozessabschnitte nachvollziehbar zu machen (vgl. Lachmann, S. 20). Andererseits jedoch ergibt sich daraus eine Vielzahl von Einzelmodellen, die jeweils nur einen herausgegriffenen Einzelaspekt beleuch-ten und somit den Gesamtprozess zwar möglicherweise wissenschaftlich korrekt unterteilen, ihn jedoch für die Praxis kaum tauglich auseinander reißen: Das Ergeb-nis ist kein ganzheitliches Modell, dass alle für den Erfolg von Werbung notwendi-gen psychologischen Einzelaspekte vereint, sondern eine Vielzahl von Einzelmodel-len, die - überspitzt formuliert - zwar exakte, aber eben losgelöste und für sich allein stehend nur beschränkt anwendbare Stücke des komplexen Gesamtprozesses darstellen.
Mit dieser Arbeit soll der Versuch unternommen werden, den Prozess der ‚Minimo-dellisierung’ umzukehren. Die Vielzahl der für sich genommen oftmals sinnvollen Einzelmodelle soll in der Form miteinander verknüpft werden, dass am Ende ein Gesamtmodell entwickelt ist, dass die wesentlichen Aspekte der Aufnahme- und Wirkungskette von Werbung im Menschen vereinen und als Planungshilfe für die Erstellung von Werbekampagnen dienen kann. Idealerweise wäre ein solches ‚Tool’ auch dazu geeignet, bereits entwickelte Kampagnen auf ihre Güte bezüglich ihrer Erfolgsaussichten aus werbepsychologischer Sicht zu überprüfen.
2. PSYCHOLOGISCHE VORÜBERLEGUNGEN
„Die Psychologie untersucht am Menschen[…] 1. Das äußerlich sichtbare Verhalten (z.B. Lebensgewohnheiten, Sprache), 2. Vorgänge und Inhalte des Bewusstseins (z.B. Wahrnehmungserlebnisse, bewusste Denkabläufe), 3. Unbewusst bleibende Inhalte und Vorgänge, die für das Verständnis des Bewusstseins und des Verhaltens we-sentlich sind (z.B. unbewusste Bedürfnisse, unbemerkte Schlussfolgerungen), 4. Innere körperliche Vorgänge, welche mit dem sichtbaren Verhalten, mit bewussten und unbewussten Prozessen einhergehen (z.B. Nervenprozesse, hormonale Prozes-se).“ (Schönpflug, S.9)
2.1. Theoretische Grundpositionen
Um die theoretischen Modellvorstellungen der menschlichen Psyche verstehen und einordnen zu können, ist es notwendig, die wichtigsten psychologischen Grundpo-sitionen zu kennen. Wir gehen hier kurz auf den Kognitivismus, den Behaviorismus und die Psychoanalyse ein. (vgl. auch Nolting, S.151) Dadurch werden die Gegen-sätzlichkeiten und mögliche Gemeinsamkeiten der unterschiedlichen Richtungen verständlich. Es ist gleichzeitig der Versuch, „die Breite des Feldes abzustecken, innerhalb dessen sich psychologische Lehrmeinungen bewegen.“ (Schönpflug, S.27) Nur in ihren extremsten Formen schließen sie sich gegenseitig aus, für ein werbepsychologisches Integrationsmodell können alle drei Schulen ihre eigenen Aspekte einbringen und wichtige Inspirationen geben, nicht zuletzt auch, weil die drei Grundpositionen in abgeschwächter Form mittlerweile auch als sich ergänzende Teilbereiche der Psychologie betrachtet werden.
2.1.1. Kognitivismus (Denkpsychologie)
Der Kognitivismus, oder die Kognitionspsychologie, beschäftigt sich mit den Bedingungen, Formen und Abläufen des Denkens. Vertreter dieser psychologischen Richtung gehen davon aus, dass der Mensch ganz bewusst Erkenntnisse über sich, die Welt oder auch Handlungs- oder Problemlösungsstrategien gewinnen kann. Und „solche bewussten Erkenntnisse nennt man Kognitionen.“ (Schönpflug, S.33) Aus dieser Grundüberzeugung heraus ergibt sich auch eine ganz bestimmte anthropologische Haltung, die man wie folgt beschreiben kann.
Menschenbild: „Der Mensch handelt aus bewusster Erkenntnis und Einsicht. Er handelt selbstbestimmt und selbstverantwortlich.“ (Nolting, S.152)
Aus diesem Menschenbild heraus ergeben sich auch die Untersuchungsmethoden der Kognitivisten. Vornehmlich konzentrieren sie sich auf Befragungsmethoden in Form von Interviews, Fragebögen oder spontanen Äußerungen, denn sie gehen da-von aus, dass die Menschen Erkenntnis und Wissen über sich und ihr Handeln ha-ben.
Auf kognitivistischen Theorien wird sich der Teil unseres Integrationsmodells bezie-hen, der sich mit den vom Rezipienten bewusst getätigten Reaktionen beschäftigt.
2.1.2. Psychoanalyse (Tiefenpsychologie)
Die durch Sigmund Freud (1856-1939) Ende des 19. Jahrhunderts begründete Psy-choanalyse kann als die Psychologie des Unbewussten (vgl. Nolting, S.153) be-schrieben werden. Sie wird auch als Tiefenpsychologie bezeichnet, zum einen we-gen der zeitlichen Dimension der Summe an Erfahrungen, die nach Ansicht der Psy-choanalytiker das Unterbewusste bestimmt. Zum anderen aufgrund der symboli-schen Tiefe des menschlichen Wesens, mit der sich die Psychoanalyse beschäftigt, mit den tiefgründigeren Schichten oder Regionen, dem „Unbewussten, das hinter dem Erleben und Verhalten steht.“ (Nolting, S.153) Der Psychoanalytiker ist davon überzeugt, dass der Mensch durch seine Herkunft aus dem Tierreich (Stammesent-wicklung) und die Erlebnisse im Laufe seines Lebens (individuelle Entwicklung) Ein-flüssen unterworfen ist, die sich seiner (Er-)Kenntnis entziehen. In gewisser Weise steht die Psychoanalyse also im Gegensatz zum Kognitivismus.
Menschenbild: „Der Mensch ist bestimmt durch Triebimpulse. In die grundlegenden Ziele und Motive seines Handelns hat er nur geringe Einsicht.“ (Nolting, S.152)
Das besondere Interesse der Tiefenpsychologie gilt folglich dem Unterbewusstsein des Menschen, weil in ihm für scheinbar unlogisches oder unvernünftiges Verhalten meist Erklärungen gefunden werden können
2.1.3. Behaviorismus (Verhaltenspsychologie)
Der Behaviorismus entstand in den 20er Jahren des 20. Jahrhunderts als Gegenbe-wegung zu den psychologischen Methoden der Selbstbeobachtung und Projektion eigener Erlebnisse auf andere Menschen. Er begründete eine reine Reiz-Reaktions-Psychologie, die sich - insbesondere zu Beginn - nur auf Erkenntnisse aus dem sichtbaren Verhalten bei sich verändernden Umweltbedingungen beschränkt. Die Grundüberzeugung der Behavioristen ist die, das die Umwelt wesentlich die menschliche Psyche beeinflusst.
Menschenbild: „Der Mensch ist das Produkt allgemeingültiger Lernprozesse. Er ist letztlich abhängig von und determiniert durch Umweltgegebenheiten.“ (Nolting, S.152)
Ein Großteil der Lernpsychologie, beispielsweise die lernpsychologische Forschung Pawlows, gründet auf dem behavioristischen Ansatz. Er ist auch heute noch relevant für die Verhaltensforschung, deren Untersuchungen inzwischen weit über die reine Kausalkette ‚Reiz-Reizreaktion-Reaktionskonsequenz’ hinausgehen.
Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz ist insofern für die Werbung wichtig, dass auch sie einen auf den Menschen einwirkenden Reiz darstellt, und die Reizreaktion sowie eventuelle Verhaltenskonsequenzen möglichst genau vorherzusagen sein sollen.
2.2. Vorstellungen der menschlichen Psyche
Von jeher gehört es zu den kompliziertesten, aber auch spannendsten Unterfangen der Menschheit, Vorstellungen und Modelle über das eigene Wesen zu entwickeln. Eine einfache und hinreichende Darstellung der menschlichen Psyche wird es wohl nie geben. Dennoch haben die unterschiedlichen psychologischen Strömungen versucht, jeweils ihre eigenen Modelle zu entwickeln.
Gleichzeitig gibt es jedoch auch Modelle, die diese einzelnen Grundpositionen als Teilbereiche der Psychologie verstehen und versuchen, alle ihrer Ansicht nach, be-deutenden Aspekte in einem einzigen Modell unterzubringen. Exemplarisch stellen wir nun drei Modelle vor, die für uns auch eine Art Leitlinie bei der Modellentwick-lung sein können.
2.2.1. Das psychische System nach Schönpflug
In seinem „Studientext zur Einführung in die Psychologie“ unternimmt Wolfgang Schönpflug den Versuch, ein einfaches und anschauliches Modell des Menschen zu beschreiben. Im weiteren Verlauf des Buches nimmt er immer wieder auf dieses Bezug und versucht anhand von Konkretisierungen an einzelnen Modellpunkten bestimmte Phänomene zu veranschaulichen.
Die wesentlichen Elemente in Schönpflugs Modell sind die alles umgebende Umwelt und Situation, aus der Informationen aufgenommen werden und in die Informatio-nen abgegeben werden, und die menschlichen Bereiche Körper, Analyse und Spei-cher. Die über die Sinne aufgenommenen Informationen werden gedeutet und be-wertet. Nach dem Abgleich mit den Dispositionen im Speicher wird darauf aufbau-end geplant und entschieden, und entsprechende Informationen in bestimmter Art und Weise wieder an die Umwelt abgegeben. Damit verändert sich wiederum die Situation, was zu neuen Reizen führt, die diesen Regelkreis wieder am Punkt der Informationsaufnahme von vorne beginnen lassen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.2.2. Das psychische System nach Nolting/Paulus
Hans Peter Nolting und Peter Paulus betrachten in ihren Ausführungen zunächst ebenfallsEinzelaspekte, woraufhin die sie diese dann zu einem integrierten Modell zusammenfügen. Sie beschreiben die „Bedingungsbereiche“ Person-Situations-Interaktion und persönliche Entwicklung sowie die „Grundprozesse“ der Wahrnehmung, des Denkens, der Motivation und Emotion, der Bewegung sowie des Lernens und Gedächtnisses. Ihr psychischer Organismus, wie unten grafisch dargestellt, ist strukturiert nach einer Achse des „Person-Situations-Bezuges (horizontal)“ und einer weiteren Achse der „Person-Entwicklung (vertikal)“.
Die horizontale Achse besteht zum einen aus den Personalen Dispositionen, die den Verknüpfungspunkt zur vertikalen Entwicklungsachse darstellen, aus den aktuellen Prozessen - die innerhalb des Organismus stattfinden - und den situativen Bedin-gungen, die die Gesamtheit der externen Einflussfaktoren beinhalten, die auf die Psyche wirken. Die drei Bereiche stehen in einem Austauschprozess in Richtung der Achse. „Der Prozess des Transfers ist die Auswirkung (erlernter) personaler Disposi-tionen auf psychische Prozesse […]. Dabei ist offenzulassen, ob die Dispositionen etwa als relativ breite ‚Eigenschaften’ zu verstehen sind, als begrenztere ‚kognitive Schemata’ (Begriffe, Pläne usw.), als spezifische Verhaltensmuster (Gewohnheiten, ‚habits’) oder anderes.“ (Nolting, S.98)
Nolting/Paulus sehen ihr Modell als Grundlage für die Analyse beliebiger Fallbei-spiele, die einer psychologischen Erklärung bedürfen, ganz gleich, ob „das eigene Lernverhalten im Studium“ oder „Schlägereien unter Fussball-Fans“ (Nolting, S. 101).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.2.3. Das Es-Ich-Überich-Modell nach Freud
Die Theorie der Persönlichkeit nach Freud stellt intrapsychische Ereignisse in den Mittelpunkt, die das Verhalten oder Handlungsintentionen motivieren. Die Motivationen können bewusst oder unbewusst sein. In jedem Fall aber ist für Freud jegliches Verhalten motiviert. Jede menschliche Handlung hat einen Zweck und einen Grund, zufällige Ereignisse gibt es nicht. (vgl. Zimbardo, S. 532)
Die Persönlichkeit eines Menschen wird entscheidend dadurch bestimmt, wie er mit seinen grundlegenden Trieben umgeht. Freud zeichnet das Bild zweier gegensätzlicher Pole, dem Es und dem Über-Ich, die in einem ständigen Kampf zueinander stehen, und denen eine dritte Ebene, das Ich, zwischengestellt ist.
Das Es ist der primitive, unbewusste Teil der Persönlichkeit, in dem die grundlegenden Triebe ihren Sitz haben. Das Es stellt den irrationalen, impulsgetriebenen Teil der Persönlichkeit dar, der auf unmittelbare Befriedigung drängt und sich nicht nach möglichen Konsequenzen richtet. „Das Es wird vom Lustprinzip bestimmt, dem ungesteuerten Streben nach Befriedigung, besonders nach sexueller, körperlicher, emotionaler Lust.“ (Zimbardo, S. 533)
Das Über-Ich hingegen stellt den Teil der Persönlichkeit dar, in dem die Werte und gesellschaftlichen Normen ihren Sitz haben. Es ist quasi das Gewissen, welches sich dadurch entwickelt hat, dass bestimmte Handlungen im Kindesalter als Verbote o-der Wünschenswertes gelehrt wurden. Das Über-Ich enthält die „Du sollst“- und „Du sollst nicht“-Regeln, die oft mit den Befriedigungsansprüchen des Es im Konflikt stehen. Denn während das Es auf das ausgerichtet ist, was „gerade gut tut“, möchte das Über-Ich das, was „richtig“ ist.
Während Es und Über-Ich die beiden gegensätzlichen Pole ausmachen und die bei-den Extreme darstellen, verkörpert das Ich den realitätsorientierten Aspekt der Per-sönlichkeit. Das Ich versucht, zwischen Es und Über-Ich zu vermitteln, abzuwägen und zwischen beiden einen Ausgleich herzustellen. Das Ich steht für die Auffassung, die eine individuelle Person von der physischen und sozialen Realität besitzt. Be-herrscht wird das Ich vom „Realitätsprinzip“ (Zimbardo, S. 533), das vernünftige Entscheidungen über lustbetonte Wünsche stellt. Je größer jedoch ein Konflikt zwi-schen Es und Über-Ich ist, desto schwieriger wird für das Ich seine Mittlerrolle und die Ausarbeitung eines Kompromisses.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3. WEITERE BEGRIFFSDEFINITIONEN
Als Grundlage für die Analysen und Thesen dieser Arbeit möchten wir vor dem Hauptteil weitere Schlüsselbegriffe definieren. Dies soll für ein einheitliches Verständnis sorgen und letzte Unklarheiten beseitigen.
3.1.1. Werbepsychologie
Die Werbepsychologie als Teilgebiet der angewandten Psychologie hat die Untersuchung der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen zur Aufgabe. Dabei baut sie auf allgemein gültigen individual- und sozialpsychologischen Kenntnissen auf, wobei sowohl bewusste Vorgänge als auch unbewusste, etwa in Form der Motivforschung, miteinbezogen werden. (vgl. Neske, S. 374)
In ihren Anfängen versuchte die Werbepsychologie ihr Hauptgebiet der Werbewir-kungsforschung nach in erster Linie behavioristischen Grundsätzen zu erschließen. Daraus ergab sich das S-R-Modell (Stimulus-Response-Modell), das die Wirkung von Werbung auf das Verhalten der Zielgruppe aus deren quantitativen und qualita-tiven Merkmalen prognostizieren sollte. Später wurde das rückblickend als zu grob klassifiziert bewertete Modell um die dahin als „Fehler“ interpretierten individuellen Abweichungen von den erwarteten Ergebnisse erweitert, indem auch die kognitiven, motivationalen und emotionalen Prozesse innerhalb des Individuum integriert wur-den. Unter Berücksichtigung dieser neuen Dimension ergab sich das S-O-R-Modell (Stimulus-Organismus-Response-Modell), das in der Werbepsychologie - als nur ein Modell unter vielen - bis heute angewendet wird. (vgl. Asanger 1992, S. 842)
Eine Frage bezüglich der Werbepsychologie lässt sich jedoch bis heute nicht eindeu-tig beantworten: Handelt es sich bei ihr „um ‚angewandte Psychologie’ oder um ‚psychologisiertes Praktikerwissen’“? (Moder, S. 219) Charakteristisch für die Wer-bepsychologie ist wohl gerade, dass keine klare Trennlinie zwischen Theorie und Praxis gezogen werden kann, dass eine beiderseitige Beeinflussung stattfindet, was sich auch darin widerspiegelt, dass die Werbepsychologie noch kein klar umrissenes Berufs- oder Tätigkeitsfeld darstellt. (Felser, S. 31 f.) Poffenberger spricht schon 1924 als einer der ersten davon, dass der wohl wichtigste Beitrag der Werbepsycho-logie in der Bereitstellung von Methoden zur Bewertung von geplanten oder bereits durchgeführten Werbemaßnahmen besteht. (vgl. Moder, S. 220 f.) Auch wenn heute kaum noch von einem „wichtigsten Beitrag“ gesprochen wird, so werden die Bewer-tung und Ableitung von Empfehlungen für die Gestaltung weiterhin als Schlüssel-funktion der Werbewirkung angesehen. (vgl. Felser, S. 13 f.)
3.1.2. Rezeption und Adaption
Unter Rezeption soll in dieser Arbeit der Prozess der Aufnahme und Verarbeitung von Informationen verstanden werden, welche durch werbliche Kommunikation ei-nen Empfänger erreichen. Der Begriff macht keine Aussage darüber, zu welchem Ergebnis die kognitive Verarbeitung der Informationen führt, sondern beinhaltet
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- Quote paper
- Mario Ruckh (Author), Tobias Händler (Author), 2004, Entwicklung eines Werbepsychologischen Integrationsmodells als Planningtool, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56759
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