Die Arbeit gibt die Methode vor und stellt Hypothesen auf, wie aktuelle audiovisuelle Werbeclips der deutschen Premium-Pilsmarken Beck‘s, Bitburger, Krombacher, Veltins, König Pilsener, Warsteiner und Jever nach dem Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray 1985 und diversen Einflussgrößen der Werbewirkung wirken. Es wird gezeigt, dass angenommen wird, dass die Braumarken ein Low Involvement haben und somit versuchen den Rezipienten mit symbolischen Leitmotiven, welche das Markenbewusstsein zeigen, zu aktivieren. I
In dieser Arbeit werden ausgewählte Premium-Pilsmarken aus Deutschland untersucht. Laut Definition von Udo Dewies kennzeichnen sich diese als "Marken, die sich durch eine hochwertige Ausstattung in Gastronomie und Handel sowie durch attraktive Werbe- und Sponsoringmaßnahmen von Billigstbieren unterscheiden.". Für den ehemaligen Inhaber der König-Brauerei steht das Premium für „die Synthese aus Spitzenqualität, Marktdurchdringung in entsprechendem Preisniveau, Beliebtheit beim Konsumenten und markenartikel-gemäßem Auftreten mit entsprechend bundesweiter Akzeptanz." Festzuhalten ist, dass Premium-Pils von den führenden und absatzstärksten Brauereimarken produziert wird und eine genauere Definition nicht möglich ist. Laut weiteren Angaben der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) Touchpoints ist die Marke Beck‘s in Deutschland am beliebtesten. Danach folgen Krombacher, Warsteiner, Bitburger, Veltins und König Pilsener (o.D.). Neben diesen Marken wird im späteren Verlauf auch Jever berücksichtigt.
Aufgrund des umkämpften Wettbewerbes dieser Biermarken (Busse & Schmidbauer, 2017) sind die Werbeausgaben hoch. Laut Daten von Media Impact lagen die Bruttoausgaben für die Werbung der Biermarken in Deutschland im Jahr 2017 bei rund 416 Millionen Euro (Media Impact, 2018). Fast 70% der Ausgaben wurde für TV-Werbung investiert (Media Impact, 2018a). Nach den Erläuterungen zu den theoretischen Grundlagen der Werbewirkung, werden die aktuellen Werbespots der ausgewählten Premium-Pilsbiermarken anhand der in 2.3 genannten Einflussgrößen und dem in 2.2 behandelten Alternative-Wege-Modell analysiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Aktueller Forschungsstand
2.2 Alternative-Wege-Modell
2.3 Einflussgrößen auf Rezipienten-Aktivierung bei Audiovisueller Werbung
2.3.1 Story und inhaltliche Stilmittel
2.3.2 Bildliche Mittel und Musik
3 Methodik
3.1 Qualitativer Inhaltsanalyse ausgewählter Werbespots
4 Hypothesen zur Auswertung der qualitativen Inhaltsanalyse anhand der theoretischen Grundlagen
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, aktuelle Werbespots deutscher Premium-Pilsmarken mithilfe des Alternative-Wege-Modells nach Batra und Ray zu analysieren, um zu verstehen, wie diese Marken ihre Rezipienten durch spezifische audiovisuelle und inhaltliche Einflussgrößen aktivieren.
- Analyse von Werbewirkungsmodellen im Kontext von Premium-Biermarken
- Anwendung des Alternative-Wege-Modells auf audiovisuelle Werbeformate
- Identifikation von Einflussgrößen wie Storytelling, Musik und Produktdarstellung auf die Markenaktivierung
- Untersuchung von Low-Involvement-Strategien in der Bierwerbung
Auszug aus dem Buch
2.3 Einflussgrößen auf Rezipienten-Aktivierung bei audiovisueller Werbung
Audiovisuelle Werbung, also Werbung mit Bild und Ton wird häufig im TV, auf Sozialen Netzen oder auch in der Kinovorschau gezeigt. Häufig sind es Videosequenzen oder Animationen, die den Zweck haben, ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen zu bewerben. Im Folgenden werden verschiedene Faktoren gezeigt, die einen Einfluss darauf haben, wie die Werbung auf den Rezipienten wirkt und ob diese zu einer Kaufhandlung aktivieren kann. Diese Einflussgrößen bestimmen die inhaltliche und audiovisuelle Gestaltung eines Werbespots.
Der Werbeerfolg bei TV-Werbung ist laut Statistiken (Neustar MarketShare, 2017) im Vergleich zu anderer audiovisueller Werbung am höchsten. Bei den dort untersuchten Branchen steigert TV den Umsatz am effizientesten. Ebenso zeigen Studien von Psyma/SevenOne Media, dass die Einflussgrößen auf Aufmerksamkeit, Bewertung und Kaufbereitschaft des Beworbenen wirken (Schlesiger, 2017). Diese sind jedoch abhängig vom Rezipienten und angebotenem Produkt. Vergleichbar sieht das Alternative-Wege-Modell nach Batra und Ray ähnliche Kriterien. Auch dort wird bei geringem Involvement unter anderem auch zwischen Sympathie, Bekanntheit der Marke und Kaufabsicht unterschieden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einführung erläutert die Tradition des Brauwesens in Deutschland, definiert den Begriff des Premium-Pils und führt in das Untersuchungsfeld der aktuellen Fernsehwerbung ein.
2 Theoretische Grundlagen: Das Kapitel bietet eine Übersicht zu aktuellen Werbewirkungsmodellen, beleuchtet das Alternative-Wege-Modell und beschreibt audiovisuelle Einflussgrößen auf die Aktivierung von Rezipienten.
3 Methodik: Hier wird die Vorgehensweise der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring dargelegt, wobei der Fokus auf den TV-Spots ausgewählter Premium-Biermarken liegt.
4 Hypothesen zur Auswertung der qualitativen Inhaltsanalyse anhand der theoretischen Grundlagen: Dieser Abschnitt formuliert Vermutungen zu den Ergebnissen der Analyse, insbesondere hinsichtlich des Einflusses von Symbolik, Markenbekanntheit und Storytelling bei Low-Involvement-Produkten.
5 Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse, wobei die Bedeutung von emotionalen Leitmotiven und spezifischen Werbemitteln zur Rezipientenaktivierung im Biermarkt hervorgehoben wird.
Schlüsselwörter
Alternative-Wege-Modell, Werbewirkung, Premium-Pils, Rezipienten-Aktivierung, Low-Involvement, audiovisuelle Werbung, Markenführung, qualitative Inhaltsanalyse, TV-Werbung, Kaufbereitschaft, Markensympathie, Werbe-Leitmotive, Produktkommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie aktuelle Fernsehwerbung von deutschen Premium-Pilsmarken gestaltet ist und durch welche Faktoren sie die Aktivierung der Zuschauer beeinflusst.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind Werbewirkungsmodelle, der Einfluss von audiovisuellen Stilmitteln sowie die spezifische Kommunikation von Premium-Bier als Low-Involvement-Produkt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Analyse von TV-Spots führender Biermarken auf Basis des Alternative-Wege-Modells von Batra und Ray, um aufzuzeigen, wie diese Marken ihre Zielgruppen erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine deduktiv-strukturierende qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring auf das ausgewählte Werbematerial angewendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Werbewirkungsforschung, die Vorstellung der Untersuchungsmethodik sowie die Aufstellung von Hypothesen zu den untersuchten Werbespots.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Alternative-Wege-Modell, Premium-Pils, audiovisuelle Werbung, Low-Involvement und Rezipienten-Aktivierung geprägt.
Warum wird speziell das "Alternative-Wege-Modell" herangezogen?
Dieses Modell eignet sich besonders, da es zwischen unterschiedlichen Involvements unterscheidet und erklärt, wie Werbung bei Produkten wirkt, für die Konsumenten nur geringes Interesse aufbringen.
Welche Besonderheit weist die Marke Jever in den Hypothesen auf?
Jever wird als potenzielle Ausnahme betrachtet, da bei dieser Marke ein höheres Involvement vermutet wird, was den Einsatz von mehr sachlichen Informationen in der Werbung rechtfertigen könnte.
Welchen Einfluss haben Testimonials laut der Arbeit?
Die Arbeit geht davon aus, dass Testimonials in der untersuchten Bierwerbung kaum eine Rolle spielen, da aktuelle Studien ihnen einen nur geringen Effekt beimessen.
Was ist die Rolle der "Story" in den untersuchten TV-Spots?
Storytelling wird als zentrales Element identifiziert, um die Aufmerksamkeit und Sympathie der Konsumenten zu steigern und die Werbebotschaft nachhaltig im Gedächtnis zu verankern.
- Quote paper
- Hannes Knüpling (Author), 2019, Das Alternative-Wege-Modell und die Wirkung audiovisueller Werbung anhand ausgewählter deutscher Premium-Pils-Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/584742
