Der Schwerpunkt dieser Arbeit besteht zum einen aus der Definition der zwei bekannten Produktportfolios, zum anderen geht es um deren Anwendung, Möglichkeiten und Grenzen. Zu Beginn sollen Geschichte und Entwicklung etwas näher betrachtet werden, zum Ende werden die Stärken und Schwächen der Portfolio-Modelle analysiert und ein Fazit mit Ausblick gegeben.
Aufgrund der starken Disruption in unternehmenspolitischen und marktwirtschaftlichen Prozessen ist es notwendig, Strategien zu entwickeln, um die Unternehmensposition zu verbessern. Neue Technologien, Globalisierung 2.0, die Verschiebung von Effizienz zu Effektivität und geänderte Kundenbeziehungen setzen Unternehmen stark unter Druck, um ihre strategische Planung zur langfristigen Existenzsicherung zu gewährleisten. Die Komplexität der verschiedenen Geschäftsfelder fordert von Unternehmen, eigenständige organisatorische Einheiten zu bilden. Diese werden strategische Geschäftseinheiten, kurz SGE, genannt. Die Implementierung der SGEs bewirkt eine verbesserte Bearbeitung der meisten Geschäftsprozesse. Die SGEs dienen nicht nur zur einzelnen Analyse des Unternehmens. Sie ermöglichen vielmehr eine ganzheitliche Bestandsaufnahme. Gleichzeitig sind sie Voraussetzung für den Einsatz von Portfolioanalysen. Die daraus resultierende strategische Planung berücksichtigt sowohl Veränderungen bei der Nachfrage von Produkten als auch andere relevante Größen wie Produkte, Kunden, Vertriebswege oder Märkte. Portfolioanalysen bestehen generell aus den zwei wichtigsten Kennzahlen des Controllings, nämlich Marktwachstum und Marktanteil. Hieraus lassen sich strategische Elemente wie Produktlebenszyklen und Erfahrungskurven ableiten.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Ursprung und Entwicklung des Portfoliogedankens
2.1. Zeitliche Eingrenzung
2.2. Entwicklung der zwei bekanntesten Portfolioanalysen
3. Definition der bekannten Produktportfolios
3.1. Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio der Boston Consulting Group
3.2. Attraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio
4. Stärken und Schwächen der Produktportfolios
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung von Portfolioanalysen zur Unterstützung der Unternehmensplanung. Ziel ist es, die Funktionsweise, Anwendungsmöglichkeiten sowie die Grenzen der zwei bedeutendsten Portfolio-Modelle – der BCG-Matrix und des McKinsey-Portfolios – kritisch zu hinterfragen und deren Eignung als Managementinstrument zu bewerten.
- Grundlagen des Portfoliogedankens und dessen Entwicklung
- Methodische Darstellung der Boston Consulting Group (BCG) Matrix
- Analyse des McKinsey Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolios
- Kritische Würdigung der Stärken und Schwächen von Portfolioanalysen
- Bedeutung von strategischen Geschäftseinheiten für die Unternehmenssteuerung
Auszug aus dem Buch
3.1. Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio der Boston Consulting Group
Wie bereits erwähnt, wurde das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio oder auch BCG Matrix von der Boston Consulting Group, Mitte der 60er Jahre entwickelt. Die Matrix ist in einem Vier-Felder Diagramm abgebildet und hat den Cash-Flow als zentrale Größe. Sie stellt das Marktwachstum auf der Ordinate und den relativen Marktanteil auf der Abszisse ins Verhältnis. Als Trennlinie dient horizontal ein relativer Marktanteil von eins, vertikal das durchschnittliche Marktwachstum des Unternehmens, sowohl vergangenheits- als auch zukunftsbezogen. Der relative Marktanteil ergibt sich aus dem Anteil des eigenen absoluten Marktanteils am absoluten Marktanteil des größten Konkurrenten.
Liegt der relative Marktanteil über 1, so ist das eigene Unternehmen Marktführer, liegt es unter 1, so ist ein anderes Unternehmen Marktführer. Er basiert – wie schon vorgestellt – auf dem Erfahrungskurvenkonzept, mit der Annahme das dieses Konzept zutrifft. Zentrale These: je höher das Ergebnis, desto geringer das zu erwartende Marktrisiko. Das Unternehmen mit dem höchsten relativen Marktanteil hat auch die niedrigsten Produktionskosten – ein eindeutiger Wettbewerbsvorteil! Damit gewinnt man Einblick in die Kostenstruktur des Unternehmens, u.a. durch die Darstellung der kumulierten Ausbringungsmenge. Das Marktwachstum wiederum bedient sich des Konzepts des Produklebenszyklus und der Marktattraktivität. Das reale Marktwachstum stellt dabei das um zukünftige Inflation bereinigte nominale Wachstum dar.
Diese Kombination von externen und internen Dimensionen - also dem Marktwachstum durch den Einfluss der Marktattraktivität und dem relativen Marktanteil durch die Stärke des eigenen Unternehmens auf dem Markt - beantwortet die Frage nach der Optimalität dieses Portfolios.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert den Bedarf an strategischer Planung aufgrund wirtschaftlichen Wandels und Disruptionen und führt strategische Geschäftseinheiten (SGEs) als Basis für Portfolioanalysen ein.
2. Ursprung und Entwicklung des Portfoliogedankens: Es wird die Entstehung aus der Portfolio-Selection Theorie von Markowitz dargelegt und die Entwicklung von ersten Planungsinstrumenten hin zu den modernen Portfolioanalysen beschrieben.
3. Definition der bekannten Produktportfolios: Hier werden die beiden Kernmodelle – das BCG-Portfolio sowie das McKinsey-Portfolio – detailliert hinsichtlich ihrer Struktur, Dimensionen und theoretischen Hintergründe definiert.
4. Stärken und Schwächen der Produktportfolios: Dieses Kapitel liefert eine kritische Analyse des Nutzens von Portfoliomodellen als Management-Tool, beleuchtet jedoch auch die Risiken wie subjektive Einschätzungen und die Vernachlässigung von Synergien.
5. Fazit und Ausblick: Abschließend wird konstatiert, dass Portfolioanalysen komplexe Sachverhalte zwar anschaulich darstellen, aber keine Allzweckwaffe sind und lediglich als Diskussionsbasis für die Strategieentwicklung dienen sollten.
Schlüsselwörter
Portfolioanalyse, BCG-Matrix, McKinsey-Portfolio, Strategische Geschäftseinheit, Marktwachstum, Marktanteil, Wettbewerbsvorteil, Strategisches Management, Produktlebenszyklus, Erfahrungskurve, Cash-Flow, Investitionsstrategie, Desinvestition, Unternehmensplanung, Rentabilität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht Portfolioanalysen als Management-Instrumente zur strategischen Unternehmensplanung, insbesondere im Hinblick auf deren Nutzen und Grenzen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Entwicklung der Portfoliotechnik, die Definition und Anwendung der BCG-Matrix sowie des McKinsey-Portfolios und eine kritische Auseinandersetzung mit deren Vor- und Nachteilen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, einen Überblick über die bekanntesten Portfolio-Modelle zu geben und deren Eignung für eine fundierte strategische Unternehmenssteuerung zu evaluieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, in der verschiedene Controlling-Konzepte und Strategieansätze renommierter Autoren zusammengeführt und kritisch gegenübergestellt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die theoretischen Grundlagen der BCG-Matrix und des McKinsey-Portfolios erarbeitet und anschließend die Stärken und Schwächen dieser Modelle in Bezug auf die Praxisanwendung analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Portfolioanalyse, BCG-Matrix, Marktanteil, Marktwachstum, Strategisches Management und Wettbewerbsvorteil charakterisiert.
Wie unterscheidet sich das McKinsey-Portfolio von der BCG-Matrix?
Während die BCG-Matrix nur zwei Dimensionen (Marktwachstum, Marktanteil) nutzt, verwendet das McKinsey-Portfolio ein Mehr-Faktoren-System, das qualitative und quantitative Einflüsse differenzierter berücksichtigt.
Warum ist die Wahl einer Normstrategie bei Portfolioanalysen riskant?
Normstrategien basieren oft auf einer sehr vereinfachten Sichtweise. Ein blindes Vertrauen auf diese Empfehlungen kann zu falschen Entscheidungen führen, da unternehmensspezifische Faktoren und Synergien zwischen den Geschäftsbereichen ignoriert werden.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2019, Möglichkeiten und Grenzen von Produktportfolios im strategischen Controlling, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/584914
