In dieser Arbeit wird die BCG-Matrix, welche eine Portfolioanalyse für die Rentabilität eines Produktes ist, herausfinden, wie die vier verschiedenen Kategorien sowie ihre empfohlenen Normstrategien genau dargestellt werden. Danach wird die BCG-Matrix praktisch am Unternehmen Apple Computer Inc. angewendet und die Produkte wie iPhone, iPad, Apple Watch, Apple Computer und Apple TV werden analysiert.
Der Grundgedanke des Marketing - die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes - hat sich in den meisten Branchen und Unternehmen durchgesetzt. Angesichts der hohen Wettbewerbsintensität und Dynamik der Marktentwicklung, gesättigter und fragmentierter Märkte, eines sich schnell wandelnden, hybriden Konsumverhaltens sowie einer zunehmenden Internationalisierung wird es für Unternehmen zukünftig immer schwieriger, sich am Markt zu behaupten.
Als in den 1970er-Jahren immer mehr Unternehmen in ganz unterschiedlichen Geschäftsfeldern tätig wurden, entwickelte die Unternehmensberatungsfirma Boston Consulting Group (BCG) ein Konzept, das bis heute als Grundlage für unternehmerische Investitionsentscheidungen verwendet wird: die BCG-Matrix. Die BCG-Matrix erlaubt eine Bewertung strategisch relevanter Geschäftseinheiten auf Basis zukünftiger Gewinnchancen (Marktwachstum) und der gegenwärtigen Wettbewerbsposition (relativer Marktanteil) und kann so eine wichtige Grundlage strategischer Entscheidungen darstellen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen der Boston-Consulting-Group Matrix
2.1 Grundlagen und Zielsetzung der BCG-Matrix
2.2 Die verschiedenen Kategorien
2.3 Die Normstrategien der BCG-Matrix
2.4 Kritische Aspekte der BCG-Matrix
3. Anwendungsbeispiel Apple
3.1 Das Unternehmen Apple Inc.
3.2. Anwendung der BCG-Matrix bei Apple
3.3. Kritische Betrachtung
4. Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die BCG-Matrix als Instrument der strategischen Portfolioanalyse theoretisch zu erläutern und ihre praktische Anwendbarkeit anhand des Unternehmens Apple Inc. zu demonstrieren. Dabei wird untersucht, wie verschiedene Produkte des Unternehmens, wie iPhone, iPad, Apple Watch, Apple Computer und Apple TV, innerhalb der Matrix klassifiziert werden können und welche normstrategischen Ableitungen sich daraus ergeben.
- Grundlagen und Zielsetzung der BCG-Matrix
- Darstellung der BCG-Kategorien (Question Marks, Stars, Cash Cows, Poor Dogs)
- Analyse der Normstrategien im Kontext der Portfolioanalyse
- Praktische Einordnung von Apple-Produkten anhand von Marktdaten
- Kritische Diskussion der methodischen Grenzen der BCG-Matrix
Auszug aus dem Buch
2.4 Kritische Aspekte der BCG-Matrix
Die BCG-Matrix ergibt ein Überblick über das Portfolio und über die verschiedenen analysierten Produkte. Bei einer Analyse kann es schnell dazu kommen, dass eine Kategorie leer ausgeht. Die Trendlinien kann jeder für sich selbst entscheiden, wie hoch oder wie tief diese angelegt werden (Buchholz, 2013, S.165).
Desweiterten, wird dieses Portfolio nur an zwei Dimensionen gemessen, am Marktanteil und am Marktwachstum. Bei diesen Marktabgrenzungen muss aufgepasst werden, dass die Grenzen der Geschäftsfelder richtig definiert sind. (Hungenberg, 2014, S. 436)
Oftmals haben viele Märkte heutzutage eine Stagnation im Wachstumsmarkt entweder durch eine starke Konkurrenz oder dadurch, dass die Nachfrage sich auf ein Produkt konzentriert (Welge, Al-Laham, Eulerich, S. 491).
Erfolgsobjekte, die über keinen oder noch keinen externen Markt verfügen, bleiben unberücksichtigt. (Welge et al., 2017, S.491)
Der Lebenszyklus eines Produktes ist in diesem Portfolio klar angegeben, dass jedes Produkt dem idealen Zyklus folgt ohne Abweichungen (Töpfer, 2007, S.546) doch nur nicht jedes Produkt erreicht jede Kategorie.
Es fehlt die Komplexität, d. h. gegenseitige Abhängigkeiten, die unter Umständen zwischen einzelnen Geschäftsfeldern bestehen, sind so nicht aus der Darstellung ersichtlich, können aber relevant sein (Frey, 2016, S. 147).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des strategischen Marketings ein und stellt die Zielsetzung der Arbeit sowie das Anwendungsbeispiel Apple vor.
2. Theoretische Grundlagen der Boston-Consulting-Group Matrix: Dieses Kapitel erläutert die Funktionsweise der BCG-Matrix, die Definition der vier Kategorien sowie die dazugehörigen Normstrategien und ihre theoretische Herleitung.
3. Anwendungsbeispiel Apple: Dieser Abschnitt beschreibt das Unternehmen Apple Inc. und überführt die ausgewählten Produkte des Unternehmens in die BCG-Matrix, basierend auf realen Marktkennzahlen.
4. Schlussfolgerung: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse der Analyse zusammen und reflektiert die methodischen Stärken und Schwächen der Anwendung der BCG-Matrix auf das Portfolio von Apple.
Schlüsselwörter
BCG-Matrix, Portfolioanalyse, Marktwachstum, relativer Marktanteil, Apple, iPhone, iPad, Apple Watch, Normstrategien, Strategisches Management, Cash Cows, Stars, Question Marks, Poor Dogs, Marktentwicklung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der kritischen Anwendung der BCG-Matrix zur Analyse des Produktportfolios von Apple Inc.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind das strategische Marketing, die Portfolio-Klassifizierung nach Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke sowie die Ableitung von Investitionsentscheidungen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie die Theorie der BCG-Matrix auf ein konkretes, hochdynamisches Unternehmen wie Apple übertragen werden kann und ob die theoretischen Normstrategien in der Praxis Bestand haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird die Methode der Portfolioanalyse (BCG-Matrix) angewandt, gestützt auf eine Auswertung aktueller Markt- und Umsatzdaten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Hintergründe erläutert und anschließend das iPhone, iPad, die Apple Watch, Apple TV sowie Apple Computer mittels Marktwachstums- und Marktanteilsdaten in der Matrix verortet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen BCG-Matrix, Marktwachstum, Marktanteil, Apple und strategische Normstrategien.
Warum wird das iPhone im Rahmen der BCG-Matrix als "Poor Dog" eingestuft?
Auf Basis der in der Arbeit herangezogenen Marktdaten erzielt das iPhone in dem spezifischen Analysezeitraum ein negatives Marktwachstum bei einem Marktanteil, der die theoretischen Kriterien für eine bessere Klassifizierung nicht voll erfüllt.
Inwieweit ist die BCG-Matrix laut dieser Hausarbeit subjektiv?
Die Autorin betont, dass die Festlegung der horizontalen und vertikalen Trennlinien in der Matrix frei wählbar und damit subjektiv ist, was dazu führen kann, dass Kategorien leer ausgehen oder Produkte falsch zugeordnet werden.
- Arbeit zitieren
- Braun Annick (Autor:in), 2020, Kritische Diskussion der BCG-Matrix am Anwendungsbeispiel Apple, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/585169
