[...] Politik in der Mediengesellschaft sieht sich mit widersprüchlichen Erwartungen konfrontiert. Auf der einen Seite fordern die Bürger von ihren Repräsentanten Kompetenz, Klarheit, Unterscheidbarkeit, Prägnanz und Authenzität. Andererseits erregen mediale Stilisierungen den Verdacht, nicht seriöse und umfassend informiert zu werden (vgl. Machnig: 145). Zudem muss die Politik in der Mediengesellschaft immer mehr um die Aufmerksamkeit der Bürger und Medienkonsumenten mit anderen Feldern des öffentlichen Interesses konkurrieren. Marketingaspekte in der politischen Kommunikation gewinnen - mit einer Vorreiterrolle der USA - in allen westlichen Demokratien mit unterschiedlicher Intensität zunehmend an Bedeutung. Ausdruck dieser Entwicklung sind vor allem die steigenden Wahlkampfbugets und die wachsende Zahl politischer Berater, so genannter Spinn Doctors (vgl. Schneider 2004: 1).
Gesellschaftliche Akteure und Aktionen jeglicher Art als „Marke“ im „öffentlichen Bewusstsein“ zu verankern, gehört heute zu den Basisstrategien von Öffentlichkeitsarbeit. Als Beispiele seien nur genannt: Sportvereine (Bayern München), Sportveranstaltungen (Olympia), Kulturevents (Love Parade), Universitäten (Harvard), Wohlfahrtsverbände (Rote Kreuz), Protestbewegungen (Attac), Glaubensbewegungen (Katholische Kirche) und Prominente (David Beckham) (vgl. Hellmann 2004a). Auch in der Politik positionieren sich Politiker und Parteien immer deutlicher als Marken (vgl. bspw. ebd.; Schneider 2004; Schäffer 2003). Es wurde sogar über die „Bundesregierung als Marke“ diskutiert - als Kanzlerkandidat der SPD hatte Gerhard Schröder schon im Wahlkampf 1998 von sich behauptet, eine „Marke“ zu sein (vgl. Fuhr 2000; Hellmann 2004a).
Der Trend, der sich hier abzeichnet, ist nicht neu. Der Soziologe Kai-Uwe Hellmann (2004a) stellt fest, ausgehend von der Entstehung von Konsumgütermarken im 19. Jahr-hundert, habe sich die Markenidee im 20. Jahrhundert über den originär wirtschaftlichen Sektor hinaus ausgeweitet. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Produkt, Marke und Kommunikation
3. Politik als Marke?
3.1 Marken in der politischen Kommunikation
3.2 Risikoreduktion durch Markenpolitik
4. Glaubwürdigkeit und Persuasion
4.1 Die zwei Dimensionen von Glaubwürdigkeit
4.2 Einflüsse auf den persuasiven Effekt der Glaubwürdigkeit
4.3 Langfristige Effekte von Glaubwürdigkeit
5. Marken als politisches Persuasionsmittel
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Übertragbarkeit von Markenkonzepten aus der Wirtschaft auf die politische Kommunikation. Dabei wird analysiert, inwiefern politische Akteure und Parteien durch Markenbildung ihre Glaubwürdigkeit erhöhen, Wähler langfristig binden und sich im Wettbewerb um Aufmerksamkeit positionieren können.
- Grundlagen der Markenbildung und deren Übertragung auf politische Akteure
- Die Rolle der Glaubwürdigkeit als zentraler Erfolgsfaktor der Persuasion
- Risikoreduktion durch Markenpolitik im politischen Austauschprozess
- Herausforderungen bei der Implementierung einer integrierten Markenkommunikation in der Politik
- Die Wechselwirkung zwischen Personalisierung und parteigebundener Markenführung
Auszug aus dem Buch
3.1 Marken in der politischen Kommunikation
Wendet man sich der Frage zu, was für den Einsatz von „Politikmarken“ in der politischen Kommunikation spricht, so könnte man das Ganze kurzerhand als bloße Modeerscheinung abtun. Weil das Markenthema in der Wirtschaft boomt, will auch die Politik von diesem Trend profitieren.
Nach Hellmann (2004) mag diese Einschätzung im Einzelfall zutreffen, verkennt aber die strukturelle Bedeutung dieses Trends, da sich das politische System immer stärker den Medien ausgeliefert sieht (vgl. auch Schneider 2004). Alles kann scheinbar zum Thema der öffentlichen Meinung werden – und zugleich darf nichts zum Thema werden, was auch nur den Anschein von Unglaubwürdigkeit erweckt, weil sonst ein Skandalgewitter droht. Skandale – als extreme Ausgangspunkte für die Erosion politischen Vertrauens – stellen die Verletzung basaler Werte dar, indem sie jemand bricht, der sie selbst für sich beansprucht – im Kontext unseres Thema ist der Skandal eine Kommunikationskatastrophe, die eine erfolgreiche „Marke“ beschädigt oder sie gar zerstören kann (vgl. auch Stauss 2004: 25).
Generell bedeutet dies für Politiker, Parteien und politische Institutionen, dass ihr Ansehen immer stärker davon abhängt, wie sie in der öffentlichen Berichterstattung abschneiden. Viele Akteure sind deshalb bemüht, sich in ihrem Verhalten gegenüber den Medien neue Maßstäbe aufzuerlegen – Maßstäbe, wie man sie in der Markenpolitik angelegt werden. Die Positionierung als politische Marke ist weitgehend gleichbedeutend mit einer Grundsicherung an öffentlicher Aufmerksamkeit, nicht zuletzt in direkter Konkurrenz mit dem übrigen Programmangebot der Massenmedien (vgl. Hellmann 2004a; Stauss 2004).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den wachsenden Stellenwert von Marketingaspekten in der modernen Politik und führt in die zentrale Fragestellung der Übertragbarkeit von Markenstrategien auf politische Akteure ein.
2. Produkt, Marke und Kommunikation: Dieses Kapitel definiert den Begriff "Marke" im wirtschaftlichen Kontext, erörtert dessen Funktionen – insbesondere die Risikoreduktion – und legt den Grundstein für das Verständnis von Glaubwürdigkeit als Kommunikationsergebnis.
3. Politik als Marke?: Hier wird die Anwendung von Markenkonzepten auf Parteien und Politiker untersucht, wobei insbesondere auf die Risikoreduktion und die Funktion von Politikmarken als Informationsanker für Wähler eingegangen wird.
4. Glaubwürdigkeit und Persuasion: Dieses Kapitel liefert einen Exkurs in die Persuasionsforschung, wobei Glaubwürdigkeit als Kombination aus Sachkenntnis und Vertrauenswürdigkeit analysiert und deren Einfluss auf die persuasive Wirkung diskutiert wird.
5. Marken als politisches Persuasionsmittel: Es wird erörtert, wie politisches Themenmanagement durch Markenbildung unterstützt werden kann und mit welchen spezifischen Problemen dieser Prozess konfrontiert ist.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und kommt zu dem Schluss, dass die Markenpolitik in der Politik zwar kein binäres Konzept ist, aber als "Marke mittlerer Güte" unter Berücksichtigung spezifischer politischer Rahmenbedingungen durchaus Relevanz besitzt.
Schlüsselwörter
Politische Kommunikation, Markenpolitik, Glaubwürdigkeit, Persuasion, Parteimarken, Politikermarken, Risikoreduktion, Informationseffizienz, Wahlkampf, Politische Markenkommunikation, Themenmanagement, Agenda-Setting, Vertrauenswürdigkeit, Sleeper-Effekt, Politische Persona.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit?
Die Arbeit analysiert die Übertragung von markenpolitischen Strategien aus der Wirtschaft auf den Bereich der politischen Kommunikation und untersucht, wie Parteien und Politiker als Marken agieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Markenfunktionen wie Informationseffizienz und Risikoreduktion, die Rolle der Glaubwürdigkeit in der Persuasionsforschung sowie das Spannungsfeld zwischen Partei- und Personalisierungsstrategien.
Welches ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Entwicklung von Thesen zur Sinnhaftigkeit und den Herausforderungen von Markenpolitik in der politischen Kommunikation angesichts der komplexen Anforderungen an politische Akteure.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Auseinandersetzung mit der Marken- und Persuasionsforschung sowie auf die Analyse existierender empirischer Untersuchungen zum Politikmarketing.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, einen Exkurs in die Persuasionsforschung bezüglich der Glaubwürdigkeit sowie eine kritische Betrachtung der Anwendbarkeit von Markenkonzepten auf den politischen Alltag.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Begriffe Politikmarke, Glaubwürdigkeit, integrierte Kommunikation, politische Persuasion und Themenmanagement stehen im Zentrum der terminologischen Auseinandersetzung.
Inwieweit unterscheiden sich politische Marken von wirtschaftlichen Marken?
Der Autor zeigt auf, dass politische Akteure einer höheren Komplexität und geringeren Planbarkeit unterliegen, was eine Eins-zu-eins-Umsetzung von Markenstrategien erschwert.
Was besagt die Abkoppelungshypothese im Kontext der Glaubwürdigkeit?
Sie erklärt den sogenannten Sleeper-Effekt: Botschaft und Quelle sind anfangs verknüpft, wobei die Quelle den persuasiven Effekt beeinflusst; nach einiger Zeit entkoppelt sich diese Verbindung, und der Inhalt der Botschaft gewinnt unabhängig von der Glaubwürdigkeit der Quelle an Bedeutung.
- Quote paper
- Paul Eschenhagen (Author), 2004, Politik als Marke? Politische Markenkommunikation als Persuasionsmittel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/59212
