[...] Politik in der Mediengesellschaft sieht sich mit widersprüchlichen Erwartungen konfrontiert. Auf der einen Seite fordern die Bürger von ihren Repräsentanten Kompetenz, Klarheit, Unterscheidbarkeit, Prägnanz und Authenzität. Andererseits erregen mediale Stilisierungen den Verdacht, nicht seriöse und umfassend informiert zu werden (vgl. Machnig: 145). Zudem muss die Politik in der Mediengesellschaft immer mehr um die Aufmerksamkeit der Bürger und Medienkonsumenten mit anderen Feldern des öffentlichen Interesses konkurrieren. Marketingaspekte in der politischen Kommunikation gewinnen - mit einer Vorreiterrolle der USA - in allen westlichen Demokratien mit unterschiedlicher Intensität zunehmend an Bedeutung. Ausdruck dieser Entwicklung sind vor allem die steigenden Wahlkampfbugets und die wachsende Zahl politischer Berater, so genannter Spinn Doctors (vgl. Schneider 2004: 1).
Gesellschaftliche Akteure und Aktionen jeglicher Art als „Marke“ im „öffentlichen Bewusstsein“ zu verankern, gehört heute zu den Basisstrategien von Öffentlichkeitsarbeit. Als Beispiele seien nur genannt: Sportvereine (Bayern München), Sportveranstaltungen (Olympia), Kulturevents (Love Parade), Universitäten (Harvard), Wohlfahrtsverbände (Rote Kreuz), Protestbewegungen (Attac), Glaubensbewegungen (Katholische Kirche) und Prominente (David Beckham) (vgl. Hellmann 2004a). Auch in der Politik positionieren sich Politiker und Parteien immer deutlicher als Marken (vgl. bspw. ebd.; Schneider 2004; Schäffer 2003). Es wurde sogar über die „Bundesregierung als Marke“ diskutiert - als Kanzlerkandidat der SPD hatte Gerhard Schröder schon im Wahlkampf 1998 von sich behauptet, eine „Marke“ zu sein (vgl. Fuhr 2000; Hellmann 2004a).
Der Trend, der sich hier abzeichnet, ist nicht neu. Der Soziologe Kai-Uwe Hellmann (2004a) stellt fest, ausgehend von der Entstehung von Konsumgütermarken im 19. Jahr-hundert, habe sich die Markenidee im 20. Jahrhundert über den originär wirtschaftlichen Sektor hinaus ausgeweitet. [...]
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Produkt, Marke und Kommunikation
- 3. Politik als Marke?
- 3.1 Marken in der politischen Kommunikation
- 3.2 Risikoreduktion durch Markenpolitik
- 4. Glaubwürdigkeit und Persuasion
- 4.1 Die zwei Dimensionen von Glaubwürdigkeit
- 4.2 Einflüsse auf den persuasiven Effekt der Glaubwürdigkeit
- 4.3 Langfristige Effekte von Glaubwürdigkeit
- 5. Marken als politisches Persuasionsmittel
- 6. Fazit
- 7. Quellenverzeichnis
- 7.1 Bildnachweis
- 7.2 Literatur
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Anwendung von Markenpolitik in der politischen Kommunikation. Sie analysiert, ob und inwiefern politische Akteure wie Parteien und Politiker von der Markenstrategie profitieren können. Die Arbeit hinterfragt die Sinnhaftigkeit der Ausweitung der Markenzone in den Bereich der Politik und beleuchtet die damit verbundenen Risiken und Vorteile.
- Markenkommunikation und ihre Bedeutung in der Politik
- Glaubwürdigkeit als zentrale Komponente der Markenbildung
- Persuasive Effekte von Marken in der politischen Kommunikation
- Risiken und Herausforderungen der Anwendung von Markenpolitik in der Politik
- Die Rolle der Medien und der öffentlichen Meinung in der Markenbildung
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in die Thematik ein und stellt die Relevanz von Kommunikation für die Politik dar. Das zweite Kapitel erklärt die Funktionsweise von Marken und ihre Bedeutung in der Kommunikation. Das dritte Kapitel betrachtet die Anwendung von Markenpolitik in der politischen Kommunikation, beleuchtet Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen wirtschaftlicher und politischer Markenbildung und zeigt die potenziellen Vorteile einer integrierten Markenkommunikation für politische Akteure auf. Das vierte Kapitel widmet sich dem Konzept der Glaubwürdigkeit als zentralem Faktor der Markenkommunikation und untersucht die Einflüsse auf den persuasiven Effekt von Glaubwürdigkeit.
Schlüsselwörter
Markenpolitik, politische Kommunikation, Glaubwürdigkeit, Persuasion, Risikoreduktion, Medienöffentlichkeit, Image, Vertrauen, Markenstrategie, politische Markenkommunikation, Mediengesellschaft.
- Arbeit zitieren
- Paul Eschenhagen (Autor:in), 2004, Politik als Marke? Politische Markenkommunikation als Persuasionsmittel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/59212
