Die Rolle sprachlicher Mittel in der Werbung bei französischen Werbesprüchen


Hausarbeit, 2015

16 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbung
2.1. Aufbau einer Werbeanzeige
2.1.1. Die Schlagzeile
2.1.2. Der Fließtext
2.1.3. Der Slogan

3. Sprache in der Werbung

4. Rhetorik

5. Rhetorische Figuren in der Werbung
5.1. Positionsfiguren
5.1.1 Anastrophe
5.1.2 Chiasmus
5.1.3 Parallelismus
5.2 Wiederholungsfiguren
5.2.1 Anapher
5.2.2 Alliteration
5.2.3 Klimax
5.3 Erweiterungsfiguren
5.3.1 Antithese
5.3.2 Oxymoron
5.4 Kürzungsfiguren
5.4.1 Ellipse
5.5 Appellfiguren
5.5.1 Rhetorische Frage
5.5.2 Apostrophe
5.6 Tropen
5.6.1 Metapher
5.6.2 Metonymie
5.6.3 Synekdoche
5.6.4 Synästhesie
5.6.5 Hyperbel
5.6.6 Personifikation

6. Andere sprachliche Formen

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Im alltäglichen Leben werden wir ständig mit Werbung konfrontiert, ob im Fernsehen, Rundfunk, in Zeitschriften oder auf der Straße an Plakatwänden. Sie ist bereits zu einem festen Bestandteil unseres Lebens geworden und schafft es immer wieder unsere Aufmerksamkeit zu wecken oder, dass gewisse Werbesprüche sich in unser Gedächtnis einprägen. Genau diese Wirkung wollen Werbetexter erreichen, sie wollen uns überzeugen, beeinflussen und stets unsere Aufmerksamkeit wecken, teilweise sogar manipulieren. Dies gelingt ihnen ohne die direkte Aufforderung Kauf mich!, sondern mithilfe kommunikativer Gestaltungsmittel. Ruth Römer greift diese persuasive Funktion der Werbung auf und „[…] entdeck[t] dabei die Verwandtschaft zwischen Rhetorik und Werbung, die beide den Zweck verfolgen ihre Hörer zu überreden und zu beeinflussen.“1 Ziele und Funktionen der Werbung überschneiden sich also zum Teil mit der der Rhetorik. Auch hier will man überzeugen. Die Sprache dient hierbei als wichtigstes Mittel um überhaupt mit dem potentiellen Käufer zu kommunizieren und die gewünschte Wirkung zu erzielen. Vor allem die Verwendung rhetorischer Figuren bietet hierzu Unterstützung. So haben Sprache und rhetorische Mittel unterschiedliche Funktionen und können auf verschiedenen Weisen den Rezipient erreichen. Bei der Untersuchung und Interpretation von Werbeanzeigen spielen sie daher eine wichtige Rolle um herauszufinden, wie der Werbetexter versucht seine Ziele zu verwirklichen.

Im Folgenden wird nun näher auf den Begriff der Werbung, deren Aufbau und die wichtigsten Teilelemente eingegangen. Im Anschluss daran wird erläutert, welche Rolle die Sprache allgemein in der Werbung spielt, was Rhetorik dabei für einen Stellenwert einnimmt und schließlich die wichtigsten und am häufigsten verwendeten rhetorischen Mittel aufgelistet, erläutert und mit Beispielen aus der französischen Werbebranche untermauert.

2. Werbung

Die ursprüngliche Bedeutung des Wortes werben bedeutet sich um jemanden bemühen, jemanden erreichen oder auch jemanden für einen Dienst, eine Arbeit, ein Amt gewinnen wollen.2 Die Bemühung jemanden zu etwas zu bewegen oder für sich zu gewinnen stand damals, wie heute, im Mittelpunkt. Wo einst noch um Soldaten oder um eine Frau geworben wurde, wird heutzutage eher um Kunden geworben. Ebenso spricht man heutzutage also nicht mehr wie im 19. Jahrhundert noch von Reklamen im wirtschaftlichen Zwecke oder von Propaganda im politischen, sondern von Werbung. Welchen Begriff man auch verwendet oder welche Definition von Werbung man auch wählt, die Funktion bleibt immer gleich, nämlich Menschen zu beeinflussen und von etwas zu überzeugen. So definiert Behrens sie als „[…] eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll.“3 Auch Uta Mommert spricht bei dem Begriff der Werbung von einer „[…] persuasive[n] Information, die zum Erwerb einer Ware oder einer Dienstleistung verleiten soll.“4 Zu unterscheiden ist allerdings um was geworben wird und welche Ziele angestrebt werden, denn verschiedene Ziele, erfordern verschiedene Strategien.5 So z.B. kann die Wirtschaftwerbung um Waren und Güter werben, mit dem Ziel den Absatz zu erhalten resp. zu erhöhen, dann spricht man von Stabilisierungswerbung oder von Expansionswerbung.

2.1. Aufbau einer Werbeanzeige

Wie bereits erwähnt soll eine gute Werbeanzeige stets Aufmerksamkeit erwecken und das Beworbene interessant erscheinen lassen. So lassen sich bei einer Werbeanzeige fünf größere Teilelemente differenzieren, von denen jedes einem bestimmten Aufbau und bestimmten Funktionen unterliegt, mit denen sie die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu wecken versucht. Wichtig ist hierbei, dass stets die Kommunikation im Mittelpunkt steht. Hierbei müssen die einzelnen Textbausteine der Werbeanzeige gut durchdacht werden und klar sein, welches kommunikative Ziel erreicht werden soll. Sprachwissenschaftler teilen die Werbeanzeige in folgende Elemente ein6:

1. Schlagzeile (Headline)
2. Fließtext
3. Slogan
4. Produktname
5. Bildelemente

Alle fünf Teilbereiche dienen zur visuellen oder sprachlichen Kommunikation. Allerdings bieten vor allem die ersten drei Punkte Spielraum zur sprachlichen und rhetorischen Untersuchung der Werbung, weswegen im Folgenden nur diese drei Bausteine näher erläutert werden.

2.1.1. Die Schlagzeile

Die Schlagzeile, oder auch Headline genannt, dient als Überschrift einer Werbeanzeige. Sprachwissenschaftler, unter anderem Janich und Ogilivy, bezeichnen sie auch als Aufh ä nger7 8 einer Werbeanzeige. Durch die übergeordnete Platzierung, meist gut sichtbar und hervorgehoben, versucht sie als Blickfang kurz und prägnant Aufmerksamkeit zu erregen und Interesse zum Weiterlesen zu wecken, hierbei muss die Botschaft verständlich und gut erkennbar sein. Dies gelingt meistens, indem sie eine besondere Verwendungssituation oder den Nutzen für den Konsumenten aufzeigt oder sie eine Produkteigenschaft besonders hervorhebt9, so z.B. Peugeot: Le premier full hybrit-diesel au monde. Sprachlich gesehen, ist demzufolge sinnvoll bei der Schlagzeile auf wenig Wörter und bekannte Ausdrücke zurückzugreifen. Auch sprachliche Strategien dienen zur Aufmerksamkeitserregung. So trifft man in der Headline nicht selten auf die Verwendung rhetorischer Figuren.

2.1.2. Der Flie ß text

Im Gegensatz zur Schlagzeile ist der Fließtext detaillierter und somit länger. Man unterscheidet allerdings hierbei zwischen Longcopies und Shortcopies, d.h. ein Textblock, der mehrere bzw. bis zu fünf Sätzen umfasst. Achim Zielke empfiehlt die Verwendung von Shortcopies, da kurze Textpassagen optisch ansprechender sind und somit zum ganzen Lesen des Fließtextes anregen und Glaubwürdigkeit erzeugen.10 Allerdings nimmt hierbei der informative Charakter ab, da Shortcopies zwar die Schlagzeile detaillierter ausformuliert und ergänzt, der Fließtext, tritt er als Longcopie auf, eher die informatorische Funktion vertritt. Da der Fließtext „[…] meist nur bei größerem Interesse gelesen [wird], und zwar dann, wenn weitere sachliche Informationen gewünscht werden […]“11, dient er auch weniger dem Blickfang und ist oft kleiner geschrieben. Sprachlich gesehen werden im Fließtext positiv konnotierte Wörter benutzt und der Rezipient persönlich angesprochen, somit soll ein Verhältnis zum Leser und Vertrauen aufgebaut werden. Trotz der möglichen Verwendung von Fachausdrücken, sollte der Fließtext einfach und verständlich formuliert sein. Rhetorische Mittel findet man vor allem in kurzen Fließtexten weniger, er kann dennoch mit einer rhetorischen Frage oder anderen kataphorischen sprachlichen Mitteln, wie Anaphern, eingeleitet werden.12

2.1.3. Der Slogan

Im Gegensatz zur Schlagzeile, welche als Aufhänger einer Werbeanzeige gilt, wird der Slogan eher als Abbinder bezeichnet. Zum einen weil er an den Schluss einer Werbeanzeige positioniert wird, zum anderen weil er teilweise eine allgemeinere Zusammenfassung einer Werbeaussage darstellt. Allerdings besteht die Hauptfunktion des Slogans darin „[…] die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen und zu stärken und dabei imagebildend zu wirken […].“13 Der Slogan ist weniger mit anderen Elementen der Werbeanzeige verknüpft, da er weniger Informationen über ein bestimmtes Produkt wiedergibt oder konkret auf dies verweist, sondern eher die Philosophie des Unternehmens repräsentiert. Dam it er dies erreichen kann, muss er kurz, prägnant und einprägsam sein. Die sprachliche Gestaltung ist hierbei sehr wichtig. Durch seine Kürze, meist zweigliedrige Struktur, nämlich dem Produkt- bzw. Firmennamen und die Aussage darüber und durch die Verwendung von beispielsweise Reimen, Rhythmen oder rhetorischer Figuren, lässt er sich leicht einprägen14 unterstützt wird dies durch seine häufige Wiederholung und langen Lebensdauer. Seine Imagebildendefunktion kann nach Baumgart durch Thematisierung des Produktes, des Unternehmens oder des Konsumenten erreicht werden15, wie folgende Beispiele zeigen:

- Produktthematisierung: Badoit : Peut-on envisager un repas sans Badoit ?
- Werbendes Unternehmen: Carglass: Carglass r é pare, Carglass remplace.
- Konsument: Zalando: Hurlez de plaisir.

Schon bei diesen drei Beispielen für Werbeslogans, zeigt sich wie vielfältig dessen rhetorische Gestaltung ausfällt, deswegen, und wegen seiner semantischen Offenheit, zählt der Slogan wohl auch zu den am intensivsten untersuchten Elementen einer Werbeanzeige.

[...]


1 Römer, Ruth : Die Sprache der Anzeigewerbung. Düsseldorf: Schwann, 1974, S.27.

2 Vgl. Pfeifer, Wolfgang: Etymologisches W ö rterbuch des Deutschen. München: dtv, 1997, S. 1557.

3 Behrens, Karl Christian: Handbuch der Werbung mit programmierten Fragen und praktischen Beispielen von Werbefeldz ü gen. Wiesbaden: Gabler, 1975, S.4.

4 Vgl. Mommert, Uta: Rhetorik und Werbung, 2003, http://www.angelfire.com/oz/mommert/textdt2.html.

5 Vgl. Schweiger, Günter; Schrattenecker, Gertraud: Werbung: Eine Einf ü hrung. Stuttgart, Jena: UTB, 1995, S.55.

6 Vgl, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Narr, 2010,S.53-76.

7 Vgl. Janich 2010, S.55.

8 Ogilivy, David: Ogilivy ü ber Werbung. Wien, Düsseldorf: Econ, 1984, S.71.

9 Vgl. Janich 2010, S.56.

10 Vgl. Zielke, Achim: Beispiellos ist beispielhaft oder: Ü berlegungen zur Analyse und zur Kreation des kommunikativen Codes von Werbebotschaften in Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen. Pfaffenweiler: Centaurus, 1991, S.73-78.

11 Egle, Gerd: URL: http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/werbesprache/anzeigenwerbung/pro_werbung_spr_anz_3_ 3_4_1.htm

12 Kaeppel, Eleonore: Der Imperativ der franz ö sischen Anzeigewerbung. Tübingen: G.Narr, 1987, S.99.

13 Janich 2010, S.59.

14 Vgl. Kaeppel 1987, S.98.

15 Vgl. Baumgart, Manuela: Die Sprache der Anzeigewerbung. Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans. Heidelberg: Physica, 1992, S.45.

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Die Rolle sprachlicher Mittel in der Werbung bei französischen Werbesprüchen
Hochschule
Universität Trier
Veranstaltung
Sprachwissenschaft
Note
1,3
Autor
Jahr
2015
Seiten
16
Katalognummer
V593918
ISBN (eBook)
9783346200419
ISBN (Buch)
9783346200426
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbung, Rhetorische Mittel, Rhetorik, Werbeanzeigen, Sprache in Werbung, Werbung in Frankreich, Stilmittel
Arbeit zitieren
Rebecca Wendel (Autor), 2015, Die Rolle sprachlicher Mittel in der Werbung bei französischen Werbesprüchen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/593918

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