Vertikales Marketing in der Schreib- und Zeichengeräte-Industrie

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Der Schreib- und Zeichengeräte Markt Deutschland
2.1 Marktvolumen- und Struktur
2.2 Die Schreib- und Zeichengeräte Hersteller
2.3 Der Schreib- und Zeichengeräte Absatzkanal

3 Wesen und Inhalt des vertikalen Marketings
3.1 Begriffsinhalt und Verständnis
3.2 Triebkräfte des vertikalen Marketings
3.3 Globale Rahmenbedingungen für das vertikale Marketing der Industrie

4 Das vertikale Marketing der Schreib- und Zeichengeräte Industrie
4.1 Die marketingpolitischen Zielsetzungen
4.2 Grundlegende Komponenten vertikaler Marketingstrategien
4.2.1 Selektionsstrategie
4.2.2 Stimulierungsstrategie
4.2.3 Kontraktstrategie
4.3 Einsatz der absatzpolitischen Instrumente
4.3.1 Produkt- und Sortimentspolitik
4.3.2 Preispolitik
4.3.3 Kommunikationspolitik
4.3.3.1 Werbung
4.3.3.2 Verkaufsförderung
4.3.3.3 Public Relations
4.3.3.4 Messen und Veranstaltungen
4.5 Zwischenfazit

5 Entwicklungstendenzen und -perspektiven im vertikalen Marketing
5.1 Kooperationen - Chancen synergetischer Zusammenarbeit
5.2 Verbreitung von Handelsmarken

6 Resümee

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Überblick der Schreibgeräte Industrie

Abb. 2: Umsatzentwicklung der Schreibgeräte Branche

Abb. 3: Marktanteile Farbstifte nach Marken

Abb. 4: Zwischenfazit.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Um sich als Hersteller von Markenartikeln in der Schreib- und Zeichengeräte-Industrie von den Wettbewerbern zu differenzieren, ist es notwendig die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und sie durch gezielte, integrierte Marketingmaßnahmen von den Produkten zu überzeugen. „Je mehr man sich vom Kundennutzen her, von seinen Konkurrenten positiv unterscheidet, desto besser sind die Chancen für ein nachhaltiges Wachstum.“^[1] Um nachhaltig erfolgreich zu sein, muss allerdings der Produktvorteil für den Kunden nachvollziehbar sein. Damit dieser erfolgreich vom Endverbraucher wahrgenommen wird, muss der Handel mit dem Hersteller kooperieren und die gewählten Marketinginstrumente am Point-of-Sale (PoS) einsetzen.^[2]

Mit zunehmenden Konzentrations- und Zentralisationsprozessen im Handel stellt dieser verstärkt seine Eigeninteressen in den Vordergrund.^[3] Eine zunehmende Marken- und Produktvielfalt unter den Schreib- und Zeichengeräten und die immer stärker werdende qualitative Homogenisierung der Produkte haben zu einem Sättigungsprozess auf der Konsumentenseite geführt. Diese Käufermacht stärkt die Macht des Handels, der auf Grund des begrenzten Regalplatzes die wichtige Rolle des „gatekeepers“^[4] von Produkten übernimmt. Somit stehen die Hersteller vor dem Problem, aus einer Vielfalt von marketingpolitischen Gestaltungsmöglichkeiten den Marketing-Mix sowohl an den Bedürfnissen des Handels als auch am Endverbraucher auszurichten.^[5]

1.2 Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, herauszustellen, wie die Hersteller der Schreib- und Zeichengeräte-Industrie versuchen, in Bezug auf die oben erläuterten Rahmenbedingungen, die physische und kommunikative Präsenz ihrer Produkte am Markt durchzusetzen. Neben generellen theoretischen Überlegungen soll die realitäts- und praxisnahe Betrachtung der handelsgerichteten Ausgestaltung des Marketing-Mixes und von dessen Entwicklungsperspektiven zu einem besseren Verständnis vertikaler Marketing-Politik in der Schreib- und Zeichengeräte-Industrie führen.

1.3 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Das erste Kapitel bildet die Einleitung, in der Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit benannt werden und das weitere Vorgehen zur Erreichung der gesetzten Ziele erläutert werden soll.

Im zweiten Kapitel wird der Schreib- und Zeichengeräte-Markt dargestellt. Die Ausführungen umfassen die gegenwärtigen Wettbewerbs- und Marktstrukturverhältnisse der Branche und charakterisieren den Bedingungsrahmen.

Im dritten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen für die anschließende Betrachtung erarbeitet. Das Kapitel befasst sich mit der Erläuterung der begrifflichen Grundlagen, der Analyse der Triebkräfte und globalen Rahmenbedingungen des vertikalen Marketings.

Das vierte und fünfte Kapitel bilden den Hauptteil der Arbeit. Zu Beginn des vierten Kapitels wird auf die, mit der Strategie verfolgten Zielvorstellungen der Herstellerunternehmen eingegangen. Anschließend werden die grundlegenden strategischen Komponenten betrachtet. Dadurch werden die Möglichkeiten einer vertikalen Marketing-Politik der Hersteller genauer charakterisiert und die Grundlage für die Untersuchung des gegenwärtigen Einsatzes des absatzpolitischen Instrumentariums geschaffen. Im fünften Kapitel soll über Entwicklungsperspektiven im vertikalen Marketing der Branche Auskunft gegeben werden. Es befasst sich mit den zukünftigen Gestaltungsmöglichkeiten und wirtschaftlichen Veränderungen, auf die sich die Herstellerunternehmen in ihrer vertikalen Marktbearbeitung einstellen müssen.

Das sechste und letzte Kapitel schließt mit einem Resümee ab und fasst die wichtigsten Gedanken der Arbeit zusammen.

2. Der Schreib- und Zeichengeräte-Markt Deutschland

2.1 Marktvolumen und -struktur

Die Schreib- und Zeichengeräte-Industrie gilt mit bundesweit ca. 8000 Beschäftigten als relativ kleine Branche. Daher besteht eine geringe Darlegung von Marktzahlen und Unternehmensdaten verglichen mit anderen Branchen. Der Markt ist durch den Mittelstand mit erheblichem Exportanteil und Niederlassungen im Ausland geprägt und konzentriert sich räumlich im Bereich Nürnberg.^[6] Die folgende Darstellung soll einen Überblick über die verschiedenen Produktkategorien der Branche geben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Überblick der Schreib- und Zeichengeräte-Industrie[Quelle: eigene Darstellung in Anl. an Branchenreport Nr. 5, IG-Metall]

Der Absatzmarkt Deutschland ist in der Schreib- und Zeichengeräte-Industrie in den letzten 10 Jahren real zurückgehend.^[7] Allerdings sind die Einschätzungen der Industrie- und Handelsseite bezüglich der gegenwärtigen Branchenkonjunktur positiv. So ergab eine Umfrage auf der „Paperworld 2006“, der bedeutendsten Messe der Branche, dass 87 Prozent der befragten Hersteller und Händler die aktuelle wirtschaftliche Lage als gut bis befriedigend ansehen.^[8] Die Umsatzentwicklung der gesamten Branche zeigt folgende Grafik:

Abb. 2: Umsatzentwicklung der Schreibgeräte-Branche [Quelle: eigene Darstellung]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Die Schreib- und Zeichengeräte-Hersteller

Auf dem Markt für Schreib- und Zeichengeräte bietet eine überschaubare Anzahl von Herstellern an. Im Kernbereich holzgefasster Stifte sind die bedeutendsten Hersteller Staedtler, Faber-Castell, Lyra und Schwan-Stabilo, die im Folgenden kurz vorgestellt werden:

Schwan-Stabilo generierte im Geschäftsjahr 2003/2004 einen Umsatz von 281 Mio. €. Es hat sich auf die Zielgruppe der jungen Trendsetter zwischen 12 und 29 Jahren mit Produkten wie Kugelschreiber, Leuchtmarkierer und Gelschreiber spezialisiert und ist im Bereich der holzgefassten Stifte nicht sehr aktiv, was der Marktanteil von 3,8 Prozent deutlich zeigt.^[9] Das Unternehmen Staedtler mit Sitz in Nürnberg beschäftigt in 11 Produktionsstätten weltweit ca. 3.000 Mitarbeiter und generierte im Jahr 2003/2004 einen Umsatz von 262 Mio. €. Das Unternehmen stellt sich als Marke mit Tradition und hohem Qualitätsanspruch dar. Als Zielgruppe werden Schüler, Studenten, Designer, Grafiker sowie der Bereich Haushalt und Hobby genannt.^[10] Lyra, mit einem Absatz von ca. 34.000 Produkten im Bereich der Farbstifte, gilt als kleinstes Unternehmen der Branche. Das Unternehmen stellt sich als Anbieter mit Qualität und Tradition dar.^[11] Das Unternehmen Faber-Castell beschäftigt weltweit ca. 5.500 Mitarbeiter, davon 842 in Deutschland. Mit ca. 1,9 Mrd. Blei- und Farbstiften pro Jahr ist Faber-Castell der bedeutendste Hersteller von holzgefassten Stiften. Im Geschäftsjahr 2003/2004 erwirtschaftete das Unternehmen einen Umsatz von 266 Mio. €. Faber-Castell stellt sich als Marke mit Tradition, hoher Qualität, Fortschrittlichkeit und Umweltverträglichkeit dar.^[12]

Mit 33 Prozent Marktanteil ist Faber-Castell bei holzgefassten Stiften der Marktführer, der Marktanteil der anderen Hersteller summiert sich auf 54 Prozent. Die restlichen 13 Prozent des Marktes verteilen sich auf Anbieter, deren Marktanteil jeweils unter 1,5 Prozent liegt. Um einen allgemeinen Einblick in die Branche zu erhalten, werden hier die allgemeinen Marktdaten für holzgefasste Stifte zu Grunde gelegt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Marktanteile Farbstifte nach Marken

[Quelle: eigene Darst. in Anl.]

2.3 Der Schreib- und Zeichengeräte-Absatzkanal

Der Absatz von Schreib- und Zeichengeräten erfolgt primär über den Facheinzelhandel, gefolgt von Kauf- und Warenhäusern. Etwa 80 Prozent der Erzeugnisse werden über den Fachhandel vertrieben und 20 Prozent über den Großhandel. Durch die voranschreitende Handelskonzentration kommt es innerhalb dieses Wirtschaftszweiges zu einem Verdrängungswettbewerb, der zunehmend das „Aussterben des Einzelhandels“ bewirkt. Der Einzelhandel in Deutschland lebt seit nunmehr zehn Jahren ohne nennenswertes Wachstum. Die Kosten steigen, während die Margen sinken. Trotzdem entstehen laufend neue Verkaufsflächen und neue Mitbewerber drängen in den Markt.^[13] Während die großen Handelsunternehmen mit einer guten Eigenkapitalausstattung expandieren, müssen die kleinen Kaufleute nach und nach zusperren. Vor diesem Hintergrund haben es die Hersteller nicht nur mit der Markmacht der großen Handelsketten, sondern auch mit der gebündelten Nachfrage des Fachhandels zu tun.

3. Wesen und Inhalt des vertikalen Marketings

3.1 Begriffsinhalt und Verständnis

Marketing bedeutet grundsätzlich marktorientierte Unternehmensführung. So sollen alle Aktivitäten des Herstellers dazu dienen, die Bedürfnisse von Kunden-Zielgruppen besser zu befriedigen als die Konkurrenz es vermag und dabei bestimmte betriebliche Ziele (z.B. Umsatz bzw. Profitabilität) zu erreichen.^[14] Im Unterschied zum klassischen Konsumgüter-Marketing, das sich an den Bedürfnissen der Konsumenten ausrichtet, konzentriert sich das vertikale Marketing auf die Fragestellung, welche Marktbearbeitungsmaßnahmen der Hersteller unter welchen Rahmenbedingungen gegenüber dem Handel ergreifen soll.^[15] Traditionell wird unter dem Stichwort vertikales Marketing auf den Einsatz der einzelnen absatzpolitischen Instrumente, soweit sie auf den Handel ausgerichtet sind, eingegangen.^[16]

In der Literatur finden sich unterschiedliche Ansätze, die vertikales Marketing beschreiben. So spricht Pfohl von „einer vertraglichen Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Industrie“^[17] während Thies folgert, dass es sich um „eine Vereinbarung über gemeinsames Vorgehen im Marketing bzw. innerhalb einzelner Funktionen des Marketings zwischen Unternehmen der Produktions- und der Handelsstufe handelt.“^[18]

[...]

^[1] Faber-Castell (2003, S. 3)

^[2] vgl. Staudacher (1992, S. 35)

^[3] vgl. Olbrich (2001, S. 1)

^[4] gatekeeper bezeichnet die Entscheidungsmacht des Handels in Bezug auf die Listung von Produkten

vgl. Irrgang (1989, S. 4)

^[5] vgl. Rüschen, S. (1998, S. 1)

^[6] vgl. IG Metall (2001, S. 1)

^[7] vgl. IG Metall (2001, S. 1)

^[8] vgl. Paperworld (2006)

^[9] vgl. Schwan-Stabilo (2006)

^[10] vgl. Staedtler (2006)

^[11] vgl. Lyra (2006)

^[12] von Faber-Castell (2003, S. 2)

^[13] vgl. KGG (2004, S. 4)

^[14] Schmalen (2002, S. 136ff.)

^[15] vgl. Staudacher (1992, S. 34)

^[16] vgl. Müller-Hagedorn u.a (1999, S. 61)

^[17] Pfohl (1986, S. 10, zit. n. Irrgang 1989, S. 65)

^[18] Thies (1976, S. 52)