Entwicklung der Anzeigenblätter in Zahlen, Besitzverhältnisse und Interessenorganisationen

Inhaltsverzeichnis/Gliederung

Einleitung

Die Rolle der Anzeigenblätter
Die Entwicklung vom Intelligenzblatt über den Generalanzeiger bis hin zum heutigen Anzeigenblatt

Anzeigenblätter in Zahlen
Entwicklung von Auflage und Titel
Auflagengrößenklassen
Auflagen- und Titelzahl nach Erscheinungstagen
Media-Analyse
Leserkreis
Regionale Aufteilung
Werbewirtschaft
Nettowerbeeinnahmen
Werbemarkt
Redaktioneller Teil – Anzeigen
Anzeigenblatt als Arbeitsmarkt

Besitzverhältnisse
Zeitungsverlage
Rechtsstreitigkeiten zur Begriffsdefinition
Kartellbildungen

Interessenorganisationen
Anzeigenblätter
Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA)
Arbeitsgemeinschaft Anzeigenblätter der Zeitungen (AdZ)
Auflagenkontrolle der Anzeigenblätter (ADA)
Zeitungen
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV)
(Werbe-)Wirtschaft
Zentralausschuss der Werbewirtschaft (ZAW)

Ausblick
Neue Konkurrenz für Anzeigenblätter
Alternativen zum klassischen Anzeigenblatt
Redaktionelle Begebenheiten
Anzeigenblatt im Internet

Zusammenfassung

Anhang
Tabelle I: Entwicklung der Auflage bei Anzeigenblättern
Tabelle II: Auflagengrößenklassen
Tabelle III: Zahl der Auflage und Titel nach Tagen für das Jahr 2000
Tabelle IV: Lesedauer
Tabelle V: Anzahl der regelmäßig genutzten Blätter
Tabelle VI: gelesene Seiten
Tabelle VII: Leserstruktur nach Geschlecht
Tabelle VIII: Leserstruktur nach Alter
Anhang IX: Anzeigenblätter in den Bundesländern
Anhang X: Umsatzentwicklung der Anzeigenblätter
Anhang XI: Erreichte Leser pro Anzeigenschaltung
Tabelle XII: Haushaltsnetto-Einkommen
Tabelle: XIII: Akzeptanz von Werbemedien
Tabelle XIV: Beziehung zwischen Journalisten und erschienenen Titeln im Ländervergleich
Anhang XV: Homepage von anonza.de
Anhang XVI: Formular zur Anzeigenaufgabe

Literaturverzeichnis
Sekundärliteratur
Zeitschriften
Internet

Einleitung

„Die wenigsten Dresdner haben eine Tageszeitung abonniert – und sind dank der Anzeigenblätter trotzdem bestens informiert“^[1].

Es mag ein wenig übertrieben klingen, doch zeigt es im Großen und Ganzen die Entwicklung der Gratisblätter: Diese erfreuen sich zunehmender Beliebtheit auf dem Werbemarkt und bei den Lesern. Den Zeitungsherstellern ist diese Popularität ein Dorn im Auge. Von ihnen und von Seiten ihrer Interessensvertreter wird deshalb versucht, die kostenlosen Konkurrenten niederzumachen und zu verdrängen.

Jahrzehntelang hatten die Anzeigenblätter mit ihrem schlechten Ruf zu kämpfen. Nicht mal stinkender Fisch, der etwas auf sich halte, wolle freiwillig in diesem Papier eingewickelt werden^[2]. Die Zeiten ändern sich – zum Vorteil der Anzeigenblätter, Leser und Werbetreibenden, zum Nachteil allerdings der Tageszeitungsverlage.

In der folgenden Hausarbeit wird vor allem auf die „Entwicklung der Anzeigenblätter in Zahlen, Besitzverhältnisse und Interessenorganisationen“ eingegangen werden. Dadurch wird ersichtlich, welches Potential in den „stillen Wassern“ bereits steckte und auch noch vorhanden ist: Steigende Auflagenzahlen zeigen den Trend zur erhöhten Nachfrage der Leser nach kostenlosen Informationen, der Zuwachs an Werbeeinnahmen verdeutlicht den Mehrwert für den Handel.

Die Besitzverhältnisse veranschaulichen die Gegenmaßnahmen der Verleger, um dem Verlust von Anzeigenkunden entgegenzuwirken. Gleichzeitig bedeutet dies, ein Spagat zwischen Anzeigenblatt und Tageszeitung zu vollführen.

Die Interessenorganisationen schließlich haben die Funktion, weiter zum Erfolg der Anzeigenblätter beizutragen. Dagegen steht wiederum der Bundesverband deutscher Zeitungsverleger (BDZV), auf den auch kurz eingegangen werden soll.

Zum Schluss möchte ich neue Formen des klassischen Anzeigenblatts vorstellen. Fehlen darf dabei nicht der Schnellschuss der Anzeigenblattverlage und des BVDA – das Anzeigenportal anonza.de. Verschossenes Pulver oder Frontalangriff?

Die Rolle der Anzeigenblätter

Genau wie Tageszeitungen oder Zeitschriften bilden Anzeigenblätter eine Pressegattung eigener Art. Dabei handelt es sich um „periodisch, überwiegend einmal wöchentlich erscheinende Druckwerke, die unentgeltlich und unbestellt verbreitet werden und die überwiegend aus Anzeigen bestehen“^[3] und ausschließlich dadurch finanziert werden. Typischerweise handelt es sich um lokale Publikationen, die dem örtlichen Einzelhandel als Werbeträger dienen, durch Boten als Wurfsendungen verteilt werden und im redaktionellen Teil nahezu ausschließlich lokale Informationen verbreiten. Wegen dieser Eigenschaften galten Anzeigenblätter nach einer – allerdings nicht ganz eindeutigen – Rechtsprechung lange Zeit nicht als Presseerzeugnisse. Laut einem Urteil des Schleswig-Holsteinischen Oberlandesgerichts vom 21. Januar 1986^[4] fehle die „für den Begriff ‚Zeitung’ erforderliche, tagebuchartige Berichterstattung“. Der redaktionelle Teil diene alleine dem Zweck, „den Leser zum Lesen der Anzeigen zu veranlassen“^[5], nicht, ihn zu informieren.

Die Entwicklung vom Intelligenzblatt über den Generalanzeiger bis hin zum heutigen Anzeigenblatt

Ebenso wie das OLG Schleswig-Holstein mehr wirtschaftliche und weniger publizistische Interessen unterstellte, rät man im Merkantilismus den Hintergedanken, „staatliche Anzeigenmonopole zur Kontrolle und Ankurbelung des heimischen Wirtschaftslebens und zugleich als Einnahmequelle einzurichten“^[6]. Damit erschien 1633 in Paris das erste Intelligenzblatt^[7] mit amtlichen Bekanntmachungen und bezahlten Anzeigen, die entweder nur dort oder zumindest zuerst in den Intelligenzblättern veröffentlicht werden durften. Allerdings waren die Intelligenzblätter nicht unentgeltlich. Mit dem Ende des Anzeigenmonopols 1850 entwickelte sich aus den Intelligenzblättern der anzeigenbetonte Typ des Generalanzeigers, der auch Gratis-Anzeiger genannt wurde. Nach einer kurzen Unterbrechung im Dritten Reich, etablierten sich die Anzeigenblätter in Deutschland in den 50er Jahren neu^[8]. Die Gesamtauflage aller Anzeigenblätter lag im Jahre 1960 „bei gerade mal zwei Millionen Exemplaren. Für 1964 wurde die Zahl der Anzeigenblätter in der Bundesrepublik mit 170 angegeben“^[9],^[10]. Eine 750%ige Zunahme der Titel^[11] sowie deren qualitative Entwicklung in publizistischer Hinsicht lässt somit den Schluss zu, dass Anzeigenblätter eine ernstzunehmende Konkurrenz für Tageszeitungen wurden^[12].

Anzeigenblätter in Zahlen

Entwicklung von Auflage und Titel

Während einzelne alternative Publikationen auf der lokalen Ebene häufig schnell erblühen und ebenso schnell wieder dahin welken und verschwinden, haben sich die Anzeigenblätter zu einem beachtlich stabilen, wirtschaftlichen Faktor entwickelt. „Die Zahl der Anzeigenblätter festzustellen, ist nahezu unmöglich, weil fast täglich neue Titel hinzukommen, andere vom Markt verschwinden“^[13], stellen Renate Uenk und Susanne Laarmann 1980 fest.

Um exakte Daten herauszugeben, erhebt der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) jährlich zum 1. Januar Verlags- und Auflagenzahl der Anzeigenblätter in Deutschland. Dabei sollen im konkreten Fall nicht explizit Zahlen im Vordergrund stehen, sondern vielmehr Entwicklungen und Trends festgestellt werden. Bereits fünf Jahre nach Uenk und Laarmann schreibt Christa-Maria Ridder-Aab schon von einer „Abflachung des Expansionspfades“ und einem „Trend zu höheren Druckauflagen“^[14].

Alles in allem werden die Befunde von 1982 in ihrer Tendenz bestätigt: „Trotz der erwähnten Konsolidierungserscheinungen ist der Markt weiterhin in Bewegung [...]“^[15].

Dabei muss allerdings berücksichtigt werden, dass „parallel zum Anstieg von Titel- und Auflagenzahlen auch die Zahl der Haushalte zugenommen hat.“^[16] Berücksichtigt man neben diesem Faktum auch die steigende Akzeptanz und ein höheres Werbeaufkommen, so erklärt sich die Tatsache, dass der deutsche Anzeigenblattmarkt zum vierten Mal in Folge an Auflage gewonnen hat.

Gleichzeitig sank nach Angaben des Bundesverbandes Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) jedoch die Anzahl der Titel. Im Jahr 2000 erscheinen von diesen gratis verteilten, allein durch Inserate finanzierten Blättern 1.311 Titel mit einer Auflage von 88.540.431 Exemplaren^[17]. Während zu den Anzeigentiteln keine ausführlichen Vergleichszahlen^[18] vorliegen, ist der Auflagenwert der höchste in seiner Geschichte^[19] und spiegelt einen Trend bei Anzeigenblättern wider. Wie aus dem Diagramm in Anhang I ersichtlich wird, erlebten diese seit 1975 eine kontinuierliche Auflagensteigerung, ausgenommen das Jahr 1996^[20]. Wurden vor allem in den letzten fünf Jahren die prozentualen Zuwachsraten zum Vorjahr geringer, so ließen sich gerade von 1999 auf 2000 keine allzu großen Auflagensteigerungen mehr erreichen. Zu den 88,2 Millionen im Jahr 1999 wurden 2000 lediglich 400.000 mehr verteilt, was einem Zuwachs von 0,45 Prozent entspricht. Betrachtet man dagegen die Auflage von 1975 und vergleicht diese mit der heutigen, so ist eine beachtliche Steigerung fast um das Siebenfache festzustellen.

Auflagengrößenklassen

Bei der Auflagenbandbreite erkennt man den Trend zu höheren Auflagen und damit größeren Verbreitungsgebieten. Während vor allem in den Kategorien bis 10.000, bis 25.000 und bis 50.000 verteilte Exemplare sowohl Titel als auch Zahl der ausgegebenen Anzeigenblätter zurückgehen, verteilen sich die Zuwachsraten der Titel und Gesamtauflagen zusätzlich auf die Größenklassen bis 100.000, bis 200.000 und über 200.000^[21]. „Daraus könnte man schließen, dass sich die Chancen für die in der Regel niedrigauflagigen Newcomer im Markt nicht unbedingt verbessert haben“^[22].

Auflagen- und Titelzahl nach Erscheinungstagen

„Der Trend zum Erscheinungstag Mittwoch hat leicht abgenommen“^[23] und dennoch werden an diesem Wochentag über 50 Prozent der verbreiteten Auflage verteilt: 706 Titel erscheinen mit fast 50 Millionen Exemplaren^[24]. Zum Vorjahr bedeutet dies ein Minus von 14 Titeln. Die Auflage sank um knapp 279.000 Exemplare. Diese Entwicklung konnte jedoch zu Gunsten des Sonntags kompensiert werden, der an diesen verlorenen Titel zunimmt und zusätzlich mit einer um gut 1,3 Millionen gestiegenen Auflage aufholt. An diesem Feiertag erscheinen nun 175 Wochenblätter mit knapp 16,5 Millionen Exemplaren. Im Vergleich dazu konnte sich der Samstag mit 89 Titeln und einer nahezu gleichen Auflage von 7,2 Millionen nur leicht über Vorjahresniveau halten. „Allerdings stagniert die Samstagsauflage schon seit Jahren.“

„Immer beliebter wird hingegen der Sonntag“^[25]. Nachdem der Anzeigenblatt-Verleger Horst Vatter sich vor den Gerichten das Recht der Sonntagsverteilung von Anzeigenblättern erstritten hatte, besetzten viele Verlage schnell den Feiertag als Erscheinungstag. Manche Häuser jedoch mussten von den Werbetreibenden selbst rasch angetrieben werden, da sie dem flauen Geschäft zu Wochenbeginn entgegenwirken wollten. Der Antriebslosigkeit auf Seiten Zeitungsverlage ist es dagegen zuzuschreiben, dass Sonntags mittlerweile „mehr als dreimal soviel“^[26] Anzeigenblätter wie Tageszeitungen erscheinen. Diese hatten sich mehr auf die Bekämpfung der Sonntagsverbreitung von Anzeigenblättern konzentriert, statt selbst den sonntäglichen Lesebedürfnissen der Konsumenten Rechnung zu tragen und den „dürftigen Markt der acht Sonntagszeitungen (4,5 Millionen Auflage) zu vergrößern“^[27].

Media-Analyse

Leserkreis

Eine repräsentative Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), Nürnberg, aus dem Jahr 1989^[28] stellte fest, dass Anzeigenblätter bundesweit einen Weitesten Leserkreis (WLK)^[29] von 83,4 Prozent und eine Reichweite in der Bevölkerung von rund 70 Prozent erzielen. Nach Angaben des BVDA werden den Anzeigenblättern sogar Haushaltsabdeckungsquoten von bis zu 98 Prozent bestätigt. Diese hohe Zahl bestätigt jedoch nur, dass beinahe jeder deutsche Haushalt mit den kostenlosen Informationen beliefert wird. Die Garantie, dass die Werbebotschaften auch gelesen werden, besteht nicht.

Aus diesem Grund haben die Marktforschungsinstitute Inra (Mölln) und MMA (Frankfurt) im Auftrag des BVDA in zwei Studien^[30] die Leserschaftsstrukturen und die Reichweiten von Anzeigenblättern untersucht. Danach zählen neun von zehn (86%) der erwachsenen – über 14 Jahre alten – deutschsprachigen Bevölkerung zum Weitesten Leserkreis der Anzeigenblätter. Bei in Deutschland lebenden Ausländern ist die Quote mit 82 Prozent ähnlich hoch, wie die Marplan-Studie „Ausländer in Deutschland“ 1995 feststellt. Weiter gestiegen ist diese Zahl einige Jahre später in der Allensbacher Wirtschaftsanalyse (AWA) 2000. In dieser werden 92 Prozent für den WLK ermittelt, im Vergleich zur AWA 99 wuchs die Zahl der Anzeigenblatt-Leser somit nochmals deutlich: Mit einer durchschnittlichen Ausgabe erreichen Anzeigenblätter 41,65 Millionen Personen ab 14 Jahren und damit 477.000 Leser mehr als im Vorjahr.

Dieses hohe Niveau verdeutlicht die Akzeptanz der Anzeigenblätter und beweist die steigenden Reichweiten in Deutschland.

Immerhin die Hälfte (51%) der Leser gehört zu den regelmäßigen oder Kernlesern, blättert also in mindestens zehn von zwölf Ausgaben. Dabei nehmen sich diese „Stammkunden“ im Schnitt sechs Minuten mehr Zeit als die Leser des WLK, deren durchschnittliche Lesedauer bei einer guten halben Stunde liegt^[31].

Diese Zeit investieren die Leser darüber hinaus oftmals nicht nur für ein Anzeigenblatt (36%), sondern über zwei Drittel nutzen regelmäßig zwei oder mehr Anzeigenblätter^[32]. Der Großteil der Leserinnen und Leser (65%) nutzt nach eigenen Angaben sowohl die redaktionellen Beiträge als auch die Anzeigen. Und 20 Prozent der Befragten geben sogar an, dass sie die Anzeigenblätter in erster Linie wegen der redaktionellen Beiträge lesen. Zwölf Prozent interessieren sich dagegen eher für die Anzeigen.

Während der Lesedauer schlagen mehr als drei Viertel der Leser von Anzeigenblättern (77%) mindestens die Hälfte aller Seiten in ihrem Anzeigenblatt auf, um darin etwas anzusehen oder zu lesen. Nahezu die Hälfte (48%) schlägt sogar mindestens drei Viertel der Anzeigenblattseiten auf^[33]. Anzeigenblätter bieten der Werbewirtschaft also eine hohe Chance für die Beachtung von Anzeigen. Hinzu kommt, dass Anzeigenblätter als zielgruppenübergreifendes Massenmedium anzusehen sind. Auch wenn Frauen^[34] und Verbraucher mittleren und höheren Alters^[35] auf Basis des Lesers pro Ausgabe leicht überrepräsentiert sind, so ist die Struktur der Leserschaft nahezu deckungsgleich mit der Struktur der Gesamtbevölkerung. Anzeigenblätter bieten damit den Werbetreibenden und dem Handel eine gleichmäßige Ansprache der Bevölkerung über nahezu alle Teilgruppen hinweg.

Regionale Aufteilung

Der Zielgedanke der Gratisblätter liegt darin, Kaufkraft und Kaufinteresse der Leser anzusprechen. Dieser Gedanke spiegelt sich auch in der Betrachtung der regionalen Verteilungsstruktur wider. Da sich Anzeigenblätter „in erster Linie an ökonomischen Kriterien orientieren und Bevölkerungs- und Wirtschaftsstrukturen ihrer Verbreitungsgebiete widerspiegeln (müssen)“^[36], sind die meisten Gratisanzeiger mit der höchsten Gesamtauflage dort verbreitet, wo es die meisten Haushalte gibt. Konkret heißt dies, dass in Nordrhein-Westfalen die meisten Gratisanzeiger (259) mit der höchsten Auflage (18.143.552), im Saarland die wenigsten (16/648.317) verbreitet sind^[37]. Abweichungen in den dichtbesiedelten Ländern Hamburg und Bremen mit relativ wenigen Titeln (35/8) und dagegen hoher Auflage (1.846.967/1.397.448) erklären sich durch die dort bestehenden höchsten Kaufkraftkennziffern. In anderen Städten mit hoher Wirtschafts- und Kaufkraft auf eng begrenztem Raum übersteigt die Gesamtauflage die Haushaltszahl ebenfalls weit stärker als im jeweiligen Landesdurchschnitt. In München entfallen beispielsweise auf jeden Haushalt 3,3, in Stuttgart 4,9 Anzeigenblätter.

Werbewirtschaft

Nettowerbeeinnahmen

Zwischen 1990 und 1999 wuchsen die Werbeeinnahmen der Medien in Deutschland von 24,6 Mrd. Mark auf 42,7 Mrd. Mark – also um fast drei Viertel (73%)^[38]. Exakt das gleiche Werbewachstum hat auch die Umsatzentwicklung der Anzeigenblätter aufzuweisen. Der Umsatz stieg von 1.965,3 Mio. Mark (1990) auf 3.408,0 Mio. Mark (1999). Die Gratisblätter stehen damit bei der Entwicklung zwar hinter Fernsehen (+195%), Werbung per Post (+116%), Außenwerbung (+96%) und Verzeichnis-Medien (+75%), sind aber immer noch zwei Positionen^[39] vor ihrer größten Konkurrenz, den Tageszeitungen (+47%)^[40] positioniert.

[...]

^[1] Dresdens Oberbürgermeister Dr. Herbert Wagner in seinem Grußwort anlässlich der Jahrestagung

des Bundesverbandes Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) am 12. und 13. Oktober 2000. [Aktuelle

Informationen des BVDA vom 20.10.00: „Anzeigenblätter setzen auf Innovation“

(http://www.bvda.de/zeigeNachricht.asp?intID=25)].

^[2] Koschnick (3/99), S. 15.

^[3] Noelle-Neumann (1996), S. 398.

^[4] Aktenzeichen: 6 U 52-53/85

^[5] Koschnick (3/99), S. 17.

^[6] Noelle-Neumann (1996), S. 426.

^[7] Lat.: intellegere – einsehen, verstehen, begreifen.

^[8] Jonscher (1995), S. 70.

^[9] journalist 3/99, S.19.

^[10] Die Zahl 170 bezog sich auf alle Ausgaben, so dass die eigentliche Anzahl der Titel wesentlich

niedriger gelegen haben dürfte.

^[11] Laut BVDA gibt es am 1. Januar 2000 in Deutschland 1.311 Titel.

^[12] Dies soll ausführlich bei Zahlen über die Werbewirtschaft, den Besitzverhältnissen und

Interessenorganisationen herausgestellt werden.

^[13] Uenk/Laarmann (1980), S. 18.

^[14] Ridder-Aab (8/85), S. 635.

^[15] Ridder-Aab (8/85), S. 635.

^[16] Ebd., S. 637.

^[17] Quelle: BVDA.

^[18] Bei einem Rückgang der Titel von 1316 im Jahr 1998 (Quelle: BVDA) auf 1311 zwei Jahre später

und bei den Verlagen von 512 (1998) auf 504 (2000) von einem Trend zu sprechen, ist nicht ge rechtfertigt, da Vergleichszahlen vor und nach 1998 und zwischen 1998 und 2000 fehlen.

^[19] Siehe Anhang I.

^[20] Der Auflagenrückgang in Millionen von 78,1 (1995) auf 77,6 (1996) beträgt 0,64 Prozent.

^[21] Siehe auch Tabelle II im Anhang.

^[22] Ridder-Aab (8/85), S. 638.

^[23] ZAW (2000), S. 218.

^[24] Siehe auch Diagramm im Anhang III.

^[25] Koschnick (3/99), S. 26.

^[26] Ebd.

^[27] Koschnick (3/99), S. 26.

^[28] Ebd., S. 25.

^[29] Zum WLK zählen alle Personen, die mindestens eine von zwölf Ausgaben gelesen oder durchge blättert haben. Bei Anzeigenblättern (meist Wochentitel) also mindestens eine im Vierteljahr.

^[30] Anzeigenblatt-Qualität 1994 (AQ 94) und Anzeigenblatt-Qualität 1998 (AQ 98).

^[31] Siehe auch Anhang IV.

^[32] Siehe auch Anhang V.

^[33] Siehe auch Anhang VI.

^[34] Siehe auch Anhang VII.

^[35] Siehe auch Anhang VIII.

^[36] Ridder-Aab (8/85), S. 636.

^[37] Siehe Anhang IX.

^[38] ZAW (2000), S. 22.

^[39] Dazwischen liegen Filmtheater (+57%) und Hörfunk (49%).

^[40] ZAW (2000), S. 24.