Einleitung
,,Die wenigsten Dresdner haben eine Tageszeitung abonniert - und sind dank der Anzeigenblätter trotzdem bestens informiert"1.
Es mag ein wenig übertrieben klingen, doch zeigt es im Großen und Ganzen die Entwicklung der Gratisblätter: Diese erfreuen sich zunehmender Beliebtheit auf dem Werbemarkt und bei den Lesern. Den Zeitungsherstellern ist diese Popularität ein Dorn im Auge. Von ihnen und von Seiten ihrer Interessensvertreter wird deshalb versucht, die kostenlosen Konkurrenten niederzumachen und zu verdrängen.
Jahrzehntelang hatten die Anzeigenblätter mit ihrem schlechten Ruf zu kämpfen. Nicht mal stinkender Fisch, der etwas auf sich halte, wolle freiwillig in diesem Papier eingewickelt werden2. Die Zeiten ändern sich - zum Vorteil der Anzeigenblätter, Leser und Werbetreibenden, zum Nachteil allerdings der Tageszeitungsverlage.
In der folgenden Hausarbeit wird vor allem auf die ,,Entwicklung der Anzeigenblätter in Zahlen, Besitzverhältnisse und Interessenorganisationen" eingegangen werden. Dadurch wird ersichtlich, welches Potential in den ,,stillen Wassern" bereits steckte und auch noch vorhanden ist: Steigende Auflagenzahlen zeigen den Trend zur erhöhten Nachfrage der Leser nach kostenlosen Informationen, der Zuwachs an Werbeeinnahmen verdeutlicht den Mehrwert für den Handel.
Die Besitzverhältnisse veranschaulichen die Gegenmaßnahmen der Verleger, um dem Verlust von Anzeigenkunden entgegenzuwirken. Gleichzeitig bedeutet dies, ein Spagat zwischen Anzeigenblatt und Tageszeitung zu vollführen.
Die Interessenorganisationen schließlich haben die Funktion, weiter zum Erfolg der Anzeigenblätter beizutragen. Dagegen steht wiederum der Bundesverband deutscher Zeitungsverleger (BDZV), auf den auch kurz eingegangen werden soll.
Zum Schluss möchte ich neue Formen des klassischen Anzeigenblatts vorstellen. Fehlen darf dabei nicht der Schnellschuss der Anzeigenblattverlage und des BVDA - das Anzeigenportal anonza.de. Verschossenes Pulver oder Frontalangriff?
[...]
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1 Dresdens Oberbürgermeister Dr. Herbert Wagner in seinem Grußwort anlässlich der Jahrestagung des Bundesverbandes Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) am 12. und 13. Oktober 2000. [Aktuelle Informationen des BVDA vom 20.10.00: ,,Anzeigenblätter setzen auf Innovation" (http://www.bvda.de/zeigeNachricht.asp?intID=25)].
Inhaltsverzeichnis/Gliederung
Einleitung
Die Rolle der Anzeigenblätter
Die Entwicklung vom Intelligenzblatt über den Generalanzeiger bis hin zum heutigen Anzeigenblatt
Anzeigenblätter in Zahlen
Entwicklung von Auflage und Titel
Auflagengrößenklassen
Auflagen- und Titelzahl nach Erscheinungstagen
Media-Analyse
Leserkreis
Regionale Aufteilung
Werbewirtschaft
Nettowerbeeinnahmen
Werbemarkt
Redaktioneller Teil – Anzeigen
Anzeigenblatt als Arbeitsmarkt
Besitzverhältnisse
Zeitungsverlage
Rechtsstreitigkeiten zur Begriffsdefinition
Kartellbildungen
Interessenorganisationen
Anzeigenblätter
Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA)
Arbeitsgemeinschaft Anzeigenblätter der Zeitungen (AdZ)
Auflagenkontrolle der Anzeigenblätter (ADA)
Zeitungen
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV)
(Werbe-)Wirtschaft
Zentralausschuss der Werbewirtschaft (ZAW)
Ausblick
Neue Konkurrenz für Anzeigenblätter
Alternativen zum klassischen Anzeigenblatt
Redaktionelle Begebenheiten
Anzeigenblatt im Internet
Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Arbeit analysiert die ökonomische und strukturelle Entwicklung der Anzeigenblätter in Deutschland, wobei der Schwerpunkt auf ihrer Rolle als Werbemedium, den komplexen Besitzverhältnissen und dem Einfluss von Interessenorganisationen liegt. Untersucht wird dabei insbesondere die Konkurrenzbeziehung zwischen den kostenlosen Anzeigenblättern und der klassischen Tagespresse.
- Wirtschaftliche Entwicklung: Analyse von Auflagen, Titeldichte und Werbeeinnahmen.
- Strukturelle Dynamik: Untersuchung der Besitzverhältnisse und kartellrechtlicher Aspekte.
- Medienpolitische Interessenvertretung: Die Funktionen von Verbänden wie BVDA und BDZV.
- Marktveränderungen: Neue Wettbewerbsformen wie Online-Anzeigenportale und Spezialpublikationen.
Auszug aus dem Buch
Anzeigenblätter in Zahlen
Während einzelne alternative Publikationen auf der lokalen Ebene häufig schnell erblühen und ebenso schnell wieder dahin welken und verschwinden, haben sich die Anzeigenblätter zu einem beachtlich stabilen, wirtschaftlichen Faktor entwickelt. „Die Zahl der Anzeigenblätter festzustellen, ist nahezu unmöglich, weil fast täglich neue Titel hinzukommen, andere vom Markt verschwinden“, stellen Renate Uenk und Susanne Laarmann 1980 fest.
Um exakte Daten herauszugeben, erhebt der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) jährlich zum 1. Januar Verlags- und Auflagenzahl der Anzeigenblätter in Deutschland. Dabei sollen im konkreten Fall nicht explizit Zahlen im Vordergrund stehen, sondern vielmehr Entwicklungen und Trends festgestellt werden. Bereits fünf Jahre nach Uenk und Laarmann schreibt Christa-Maria Ridder-Aab schon von einer „Abflachung des Expansionspfades“ und einem „Trend zu höheren Druckauflagen“.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Beliebtheit von Anzeigenblättern bei Lesern und Werbetreibenden sowie die daraus resultierenden Spannungen mit den etablierten Tageszeitungsverlagen.
Die Rolle der Anzeigenblätter: Dieses Kapitel definiert Anzeigenblätter als periodische, unentgeltliche Druckwerke und erörtert deren historische Entwicklung sowie ihre rechtliche Einordnung als Pressegattung.
Anzeigenblätter in Zahlen: Hier werden quantitative Aspekte wie Auflagenentwicklung, Titelanzahl, Mediale Reichweite und die wirtschaftliche Bedeutung der Anzeigenblätter detailliert analysiert.
Besitzverhältnisse: Dieses Kapitel untersucht die Verlagsstrukturen, die zunehmenden Verflechtungen mit Zeitungsverlagen und die rechtlichen Auseinandersetzungen um die Abgrenzung zum klassischen Zeitungsmarkt.
Interessenorganisationen: Der Abschnitt widmet sich den Aufgaben und der Bedeutung der Branchenverbände BVDA, AdZ und BDZV sowie deren Einfluss auf die Auflagenkontrolle und die Marktgestaltung.
Ausblick: Der Ausblick thematisiert neue Konkurrenzformen, den Einfluss von Online-Portalen wie anonza.de und die zukünftigen Herausforderungen im Bereich der redaktionellen Qualität.
Schlüsselwörter
Anzeigenblätter, Gratiszeitung, Werbemarkt, Auflagenentwicklung, Medienökonomie, Zeitungsverlag, BVDA, BDZV, Werbeeinnahmen, Anzeigenblattpool, Lokalpublizistik, Medienkonkurrenz, Internetanzeigen, Pressewesen, Anzeigenmarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die ökonomische und strukturelle Entwicklung der Anzeigenblätter in Deutschland sowie deren zunehmende Bedeutung im Werbemarkt und die damit verbundene Konkurrenz zur Tagespresse.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Zentrale Themen sind die Entwicklung der Auflagen und Titel, die Besitzverhältnisse der Verlage, die Rolle von Interessenorganisationen und die Auswirkungen neuer Medienkonzepte wie Anzeigenportale im Internet.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie sich Anzeigenblätter trotz eines teils schlechten Rufs zu einer ernstzunehmenden wirtschaftlichen Konkurrenz für Tageszeitungen entwickelt haben und welche Mechanismen diesen Erfolg tragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf der Auswertung von Sekundärliteratur, statistischen Daten der Branchenverbände sowie der Analyse relevanter Gerichtsentscheidungen und Medienberichte zur Marktentwicklung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die quantitative Analyse des Anzeigenblattmarktes, eine Untersuchung der Verlagsverflechtungen, eine Darstellung der Interessenverbände und eine Prognose über künftige Marktentwicklungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind Anzeigenblätter, Werbemarkt, Auflagenkontrolle, Medienkonkurrenz, Zeitungsverlage und die Digitalisierung des Anzeigenwesens.
Wie reagieren Tageszeitungsverlage auf die Konkurrenz der Gratisblätter?
Tageszeitungsverlage reagieren oft durch den Zukauf oder die eigene Gründung von Anzeigenblättern, die sogenannten „Abwehrblätter“, um den Anzeigenmarkt gegen neue Anbieter zu verteidigen.
Welche Rolle spielt das Internet für das Anzeigenwesen in dieser Arbeit?
Das Internet wird als neue Innovationsmöglichkeit betrachtet, wobei insbesondere der „Anzeigenblattpool“ anonza.de als Beispiel für die Bündelung von Anzeigenkapazitäten unter einem gemeinsamen Dach dient.
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- Florian Schaffelhofer (Author), 2001, Entwicklung der Anzeigenblätter in Zahlen, Besitzverhältnisse und Interessenorganisationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/6077
