Unternehmensentwicklung und wettbewerbsstrategische Positionierung verlaufen quasi parallel und sind dabei ein fester Bestandteil innerhalb des Wandlungsprozesses eines Unternehmens.1 Gerade in Zeiten zunehmender Globalisierung, d.h. im Sinne „der Konzepte von Multicountry Competition und Global Competition“2, sind wettbewerbsstrategische Veränderungsprozesse unerlässlich. Die unmittelbare Interaktion des Unternehmens mit seiner Umwelt, d.h. die direkte Verbindung zwischen Unternehmenspolitik und Umweltereignissen, stellt für das Management und die strategische Positionierung eines Unternehmens ständig wechselnde Rahmenbedingungen und mögliche Krisengefahren dar, die es innerhalb von Entwicklungs- und Übergangsphasen zu überwinden gilt. Das Verhältnis zwischen Strategie- und Umweltdynamik im Lebenszyklus eines Unternehmens, sprich die verschiedenen Entwicklungsphasen und darin plausiblen Wettbewerbsstrategien werden im Folgenden diskutiert.3
Der erste Teil der Arbeit stellt die Phasen innerhalb der Unternehmensentwicklung, die damit verbundenen Probleme und eine allg. Erläuterung wettbewerbsstrategischer Taktiken, welche für die Positionierung eines Unternehmens relevant sind, dar. Im zweiten Abschnitt wird detailliert auf eine strategisch idealtypische Positionierung in den einzelnen Phasen und Übergangsstadien des Unternehmens eingegangen und die Ausführungen aus dem ersten Teil werden konkretisiert. Schließlich werden die gewonnenen Erkenntnisse im letzten Teil dieser Arbeit in einer kurzen Zusammenfassung wiedergegeben.
1 Vgl. Krüger, W. (2002), S. 44 ff.
2 Thompson, A./Strickland, A./Gamble, E. (2005), S. 178 ff.
3 Vgl. Perich, R. (1993), S. 160 ff.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Grundlagen
2.1. Unternehmensentwicklung und Entwicklungskrisen
2.2. Strategische Positionierung
2.2.1. Positionierung
2.2.2. Der wettbewerbsstrategische Ansatz nach Porter
3. Strategische Positionierung in der Unternehmensentwicklung
3.1. Pionierphase
3.2. Markterschließung
3.3. Programmerweiterung
3.4. Internationalisierung
3.5. Globalisierung
4. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Wechselwirkungen zwischen der strategischen Positionierung eines Unternehmens und dessen spezifischen Entwicklungsphasen im Lebenszyklus. Ziel ist es, ein Verständnis dafür zu schaffen, wie Unternehmen in verschiedenen Wachstumsstadien ihre Wettbewerbsstrategie anpassen müssen, um dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu generieren und Krisen zu überwinden.
- Analyse der Unternehmensentwicklung anhand des Modells von Krüger.
- Untersuchung von Entwicklungskrisen und deren Bewältigung durch strategische Neuausrichtung.
- Anwendung der generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter auf unterschiedliche Lebenszyklusphasen.
- Evaluation von Expansions- und Differenzierungsstrategien während der Pionierphase, Markterschließung, Programmerweiterung, Internationalisierung und Globalisierung.
Auszug aus dem Buch
3.2. Markterschließung
Der Übergang von der Pionier- in die Markterschließungsphase ist kritisch, denn der Pionier muss große Investitionen und Anstrengungen tätigen, damit eine schnelle Steigerung der Umsätze und ein weiteres Wachstum generiert werden können. Um eine mögliche Krise zu umgehen, bedarf es folglich eines gekonnten Übergangs in die Markterschließungsphase.
Dieses Stadium ist von schnellem Wachstum und der Erschließung weiterer, breiter Kundenkreise geprägt, was vor allem eine Anpassung der Ressourcen an das tatsächliche Auftragsvolumen voraussetzt. Um neue Kundenkreise erschließen zu können, wird das Unternehmen eher offensive Expansionsstrategien verfolgen, denn in den meisten Märkten sind Neukunden nur durch einen Angriff auf die Wettbewerber zu gewinnen. Die ursprünglich erschlossene Marktnische wird strategisch auf Erweiterung ausgerichtet, um die in der Pionierphase aufgebauten SEPs halten und ausbauen zu können.
Um das Wachstum des Unternehmens zu beschleunigen, reicht die Strategie der Differenzierung in dieser Phase alleine jedoch nicht mehr aus. Die in der Pionierphase dadurch aufgebauten Erfolgspotentiale müssen nun durch Standardisierungsmaßnahmen – im Sinne des Erfahrungskurvenkonzeptes – zu einer multiplikativen Nutzung von Kostensenkungspotentialen führen. Damit wird die Erschließung neuer Absatzmärkte erleichtert und der geographische Umfang der nationalen Marktbearbeitung kontinuierlich ausgedehnt. Die Expansion geht jedoch mit einer zunehmenden Entfernung vom Stammgeschäft einher. Die dabei entstehende steigende Komplexität der Führungsaufgabe macht eine Einführung erster Managementsysteme notwendig.
Der Übergang zur Markterschließung hat außerdem eine Konzentration auf Massenproduktion und fremde Märkte zur Folge, wodurch die im Pionierstadium praktizierte Kundennähe nun einer aggressiven Verkaufsförderung weichen muss.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Einleitung in das Thema, welches den Zusammenhang zwischen Unternehmensentwicklung und strategischer Positionierung im globalen Wettbewerb aufzeigt.
2. Grundlagen: Erläuterung der theoretischen Basis, unterteilt in Phasenmodelle der Unternehmensentwicklung und die Wettbewerbsstrategien nach Porter.
3. Strategische Positionierung in der Unternehmensentwicklung: Detaillierte Betrachtung der fünf Entwicklungsstadien (Pionier, Markterschließung, Programm, Internationalisierung, Globalisierung) und der jeweils geeigneten Strategien.
4. Zusammenfassung: Abschließende Betrachtung, dass eine kontinuierliche und fallweise Anpassung der Strategie an die Branchenwettbewerbskräfte für den Unternehmenserfolg entscheidend ist.
Schlüsselwörter
Unternehmensentwicklung, Strategische Positionierung, Wettbewerbsstrategie, Entwicklungsphasen, Pionierphase, Markterschließung, Diversifikation, Internationalisierung, Globalisierung, Wettbewerbsvorteil, Porter, Erfolgspotentiale, Krisenmanagement, Kernkompetenzen, Marktnische.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen ihre strategische Positionierung an die verschiedenen Phasen ihrer Unternehmensentwicklung anpassen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen sind der Lebenszyklus von Unternehmen, die damit verbundenen Entwicklungskrisen und die Anwendung klassischer Wettbewerbsstrategien nach Porter.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, dass keine pauschale Strategie existiert, sondern die strategische Ausrichtung abhängig von der jeweiligen Entwicklungsphase und dem Wettbewerbsdruck individuell gewählt werden muss.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Es handelt sich um eine literaturgestützte Analyse, die verschiedene Modelle der Unternehmensentwicklung (insb. nach Krüger) mit den strategischen Ansätzen von Porter verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung und eine detaillierte Analyse der fünf Phasen: Pionierphase, Markterschließung, Programmerweiterung, Internationalisierung und Globalisierung.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die wichtigsten Begriffe sind Strategische Positionierung, Unternehmenslebenszyklus, Wettbewerbsstrategien, Marktführerschaft und Diversifikation.
Welche Rolle spielen die sogenannten Entwicklungskrisen?
Krisen entstehen in Übergangsphasen zwischen den Stadien und stellen eine Herausforderung für das Management dar, bieten aber gleichzeitig die Chance für notwendige neue Impulse.
Was bedeutet der Begriff "SEPs" im Kontext dieser Arbeit?
SEPs stehen für strategische Erfolgspositionen, die ein Unternehmen aufbauen muss, um im Wettbewerb bestehen und sich langfristig profilieren zu können.
- Quote paper
- Björn Haberger (Author), 2006, Strategische Positionierung in den Entwicklungsphasen des Unternehmens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61646
