Nach dem Aufblähen und Platzen der Internet-Blase am Ende des letzten Jahrzehnts findet nun nach und nach eine erfolgreiche Nutzung des Internets als Vertriebsweg für kostenpflichtigen Content statt. Dies ist umso erstaunlicher, da weiterhin eine starke „Kostenlos-Kultur“ für sämtliche Formen von Online-Inhalten existiert. Peer-to-Peer-Netzwerke ermöglichen es einer großen Zahl von Konsumenten unter Verletzung der Copyright-Bestimmungen Musik, Filme oder eBooks kostenlos zu nutzen. Aber auch eine starke Free-Documentation-License-Bewegung, wie z.B. Wikipedia, verstärkt diese Kultur. In dieser Situation ist es für die Medienunternehmen wichtig, Angebotspreise zu finden, die trotz der kostenlosen Konkurrenz am Markt akzeptiert werden. Die Preisforschung liefert für diese und andere preispolitische Entscheidungen im Unternehmen die notwendige Datenbasis.
Diese Arbeit hat nun zum Ziel den Preisforschungsansatz des Price-Sensitivitiy-Meters (PSM) vorzustellen und zu untersuchen, ob er geeignet ist im Bereich des Internet-Content eingesetzt zu werden. Dazu werden in Kapitel 2 preistheoretische Grundlagen, die für diesen Ansatz notwendig sind, vorgestellt. Ebenso wird das Produkt Internet-Content abgegrenzt und Implikationen für das Pricing herausgearbeitet. Anschließend werden in Kapitel 3 die Methodik des PSM und die Auswertung der Ergebnisse erläutert, um danach in Kapitel 4 einer kritischen Würdigung unterzogen zu werden. Dabei wird insbesondere die Eignung für Internet-Content untersucht. Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1. Preistheoretische Grundlagen
2.1.1. Zahlungsbereitschaft
2.1.2. Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung
2.2. Das Produkt Internet-Content
2.2.1. Content als Geschäftsmodell im Internet
2.2.2. Pricing-Aspekte bei Internet-Content
3. Das Price-Sensitivity-Meter
3.1. Darstellung der Methodik
3.2. Auswertung der Ergebnisse
3.2.1. Indifferenzpreis und Optimalpreis
3.2.2. Akzeptable Preisspanne
4. Kritische Würdigung
4.1. Generelle Vor- und Nachteile
4.2. Eignung als Preisforschungsmethode für Online-Inhalte
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Eignung des Price-Sensitivity-Meters (PSM) als Preisforschungsinstrument für Internet-Content. Ziel ist es zu analysieren, ob die Methode den spezifischen Anforderungen des digitalen Marktes, insbesondere in Anbetracht der vorhandenen "Kostenlos-Kultur", gerecht wird und valide Entscheidungsgrundlagen für das Pricing liefern kann.
- Preistheoretische Fundierung der Zahlungsbereitschaft und Preiswahrnehmung
- Charakterisierung von Internet-Content als Geschäftsmodell und Erfahrungsgut
- Methodische Darstellung und Auswertung der PSM-Parameter (Indifferenzpreis, Optimalpreis, akzeptable Preisspanne)
- Kritische Evaluation der PSM-Anwendung bei Konkurrenz durch kostenlose Online-Inhalte
Auszug aus dem Buch
3.1. Darstellung der Methodik
Das Price-Sensitivity-Meter (PSM) wurde 1976 von Peter van Westendorp als einfach Methode die Preiswahrnehmung zu messen vorgestellt. Ziel ist es einen Preis zu ermitteln, der aus Sicht der Zielgruppe akzeptabel ist. Das PSM findet seit seiner Veröffentlichung eine breite Anwendung bei den Marktforschungsunternehmen, oft auch unter einem anderen Namen, z.B. van-Westendorp-Methode, Price Sensitivity Measurement, Preismeter (vgl. Wildner 2005, S. 118). Es basiert auf der Annahme, dass ein Konsument für ein Gut um sein mittleres Preisempfinden herum einen Preiskorridor bildet, bestehend aus einem Maximalpreis, den er bereit ist zu zahlen und einem Minimalpreis, ab dem er die Qualität des Gutes in Zweifel zieht (vgl. van Westendorp 1976, S. 144).
Das PSM ist eine Technik der direkten Preisbefragung, bei der ein Preisurteil ermittelt wird. Aus der Grundgesamtheit wird dazu eine Stichprobe gezogen. Den Teilnehmern der Befragung wird im Vorfeld ein einzelnes Testprodukt vorgestellt bzw. eine Dienstleitung beschrieben, so dass sie einen genauen Eindruck erlangen können. Anschließend werden ihnen vier Fragen gestellt. Im Original (ebd., S. 145) lauten diese:
1. At which price on this scale are you beginning to experience ... (test product) as cheap?
2. At which price on this scale are you beginning to experience … (test product) as expensive?
3. At which price on this scale are you beginning to experience … (test product) as too expensive – so that you would never consider buying it yourself.
4. At which price on this scale are you beginning to experience … (test product) as too cheap – so that you say “at this price the qualitiy cannot be good”?
Alle Fragen beziehen sich auf eine vorgelegte Skala von Preisen. Bei den Fragen 2 und 3 sind die Preise aufsteigend gruppiert, bei den Frage 1 und 4 absteigend.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beschreibt den Wandel des Medienmarktes durch das Internet und leitet die Forschungsfrage hinsichtlich der Eignung des PSM für Internet-Content her.
2. Konzeptionelle Grundlagen: Das Kapitel erläutert mikroökonomische und verhaltenswissenschaftliche Preistheorien und ordnet Internet-Content als spezifisches Geschäftsmodell und Erfahrungsgut ein.
3. Das Price-Sensitivity-Meter: Hier werden die methodischen Grundlagen des PSM sowie die Verfahren zur Ermittlung des Indifferenz- und Optimalpreises sowie der akzeptablen Preisspanne erläutert.
4. Kritische Würdigung: Dieses Kapitel analysiert die Vor- und Nachteile der Methode und hinterfragt insbesondere deren Einsatzmöglichkeit bei Internet-Inhalten unter Berücksichtigung von Konkurrenzangeboten.
5. Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung, die das PSM aufgrund der Vernachlässigung der Konkurrenzsituation als für Online-Inhalte kritisch betrachtet.
Schlüsselwörter
Price-Sensitivity-Meter, PSM, Preisforschung, Internet-Content, Zahlungsbereitschaft, Preiswahrnehmung, Preisbeurteilung, Optimalpreis, Indifferenzpreis, Online-Pricing, Konsumentenverhalten, Kostenlos-Kultur, E-Business, Preisschwelle, Preisspanne
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Anwendung des "Price-Sensitivity-Meters" (PSM) zur Messung der Preiswahrnehmung bei digitalen Inhalten (Internet-Content).
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Preistheorie, die spezifischen Eigenschaften von Internet-Content als Erfahrungsgut sowie die Methodik der direkten Preisabfrage mittels PSM.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Untersuchung zielt darauf ab zu klären, ob das PSM ein geeignetes Instrument für Medienunternehmen ist, um Preise für Online-Inhalte festzulegen, die trotz kostenfreier Konkurrenz akzeptiert werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse der Marktforschungsmethodik "Price-Sensitivity-Meter" und deren Anwendungsvoraussetzungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der theoretischen Grundlagen von Preisen, die Besonderheiten des Internets als Absatzmarkt sowie die detaillierte methodische Beschreibung und kritische Reflexion des PSM.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Hauptbegriffe sind Preiswahrnehmung, Internet-Content, PSM, Zahlungsbereitschaft, Preisforschung und Online-Pricing.
Warum ist die "Kostenlos-Kultur" ein Problem für die Anwendung des PSM?
Die weit verbreitete kostenlose Verfügbarkeit von Inhalten (z.B. durch Peer-to-Peer oder Lizenzen) führt dazu, dass die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten sehr gering ist, wodurch die für das PSM notwendigen Antwortkurven bei Nullwerten kollabieren können.
Wie unterscheidet sich der Indifferenzpreis vom Optimalpreis?
Der Indifferenzpreis (Normalpreis) ist der Punkt, an dem das Produkt weder als billig noch als teuer wahrgenommen wird. Der Optimalpreis ist hingegen der Punkt mit dem geringsten Widerstand gegen den Preis.
Was ist das Ergebnis der kritischen Würdigung?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass das PSM aufgrund der fehlenden Berücksichtigung von Konkurrenzangeboten nur eingeschränkt für Internet-Content geeignet ist und empfiehlt, alternative Ansätze wie die Conjoint-Analyse zu prüfen.
- Citar trabajo
- Robert Hacke (Autor), 2006, Das Price-Sensitivity-Meter als Preisforschungsmethode für Internet-Content, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61757
