Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, wie starke Marken anhand einer effizienten und optimal aufeinander abgestimmten Markenführung von Unternehmen aufgebaut und geführt werden. Dazu grenzt das Kapitel 3 bis 4.1 zunächst die Begriffe „Marke“ und die Bedeutung der „starken Marke“ voneinander ab und definiert die „Markenführung“. Der Hauptteil der Arbeit beschäftigt sich mit der Konzeption der Markenführung. Die Kapitel 4.2.1-4.2.4 können als Leitfaden zum Aufbau einer Marke verstanden werden und beinhalten die Analyse der Rahmenbedingungen, die Kreation des Markennamens, die Wahl der richtigen Strategie sowie die Kontrolle und Messung der Markenidentität. Wie diese Schritte im Einzelnen in der Praxis von mittelständischen Unternehmen in Deutschland umgesetzt werden, verdeutlichen aktuelle Studien und Beispiele von Konsumgüter-, Handels- und Herstellermarken. Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit wurden die Dienstleistungsmarken Deutschlands nicht betrachtet. Das Kapitel 5 beendet den Weg zur starken Marke mit einem Ausblick.
Inhaltsverzeichnis
1 Ausgangssituation
2 Ziel und Aufbau der Arbeit
3 Marke
3.1 Definition der Marke
3.2 Bedeutung der starken Marke
4 Markenführung
4.1 Definition der Markenführung
4.2 Konzeption der Markenführung
4.2.1 Analyse
4.2.2 Planung
4.2.3 Kreation
4.2.4 Kontrolle
5 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie mittelständische Unternehmen in Deutschland durch eine effiziente und systematische Markenführung erfolgreich starke Marken aufbauen können. Ziel ist es, den Markenbildungsprozess von der Analyse der Rahmenbedingungen über die strategische Planung und Kreation bis hin zur messbaren Kontrolle aufzuzeigen.
- Grundlagen der Markendefinition und Bedeutung starker Marken
- Systematische Konzeption der Markenführung im Mittelstand
- Analyse marktbezogener Rahmenbedingungen und Käuferverhalten
- Markenstrategische Grundoptionen (Einzel-, Familien-, Dach- und Mehrmarkenstrategie)
- Instrumente zur Kontrolle und Messung von Markenstärke und Markenwert
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Analyse
Um einer Marke ein differenziertes Profil zu verschaffen, sie stark und im Angebotsmeer für den Konsumenten sichtbar zu machen, bedarf es der Berücksichtigung und Analyse der markt- und unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen.
Zu den marktbezogenen Aspekten gehören unter anderem Kenntnisse über relevante Zielgruppen und deren Käuferverhalten. Eine im Juni 2005 durchgeführte Studie des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln (IfH) ergab z.B., dass von 1000 telefonisch befragten Personen jeder Vierte in regelmäßigen Abständen in Geschäfte geht, um dort ausschließlich Sonderangebote zu erwerben. Andererseits kaufen 58% der Konsumenten in der Regel nicht nur Schnäppchen, sondern auch Produkte zu regulären Preisen. Rund jeder vierte der Befragten gab an seine Käufe bis zur nächsten Rabattaktion aufzuschieben und sich durch solche häufig auch zu Spon-tankäufen verleiten zu lassen. Somit kaufen 34% der Verbraucher oftmals teure Marken, die sie sonst nicht kaufen würden.
Eine weitere Möglichkeit um Aufschluss über Markenbewusstsein, Kaufverhalten und das Konsumklima aus Sicht der Markenführung zu erlangen gibt beispielsweise der seit März 2005 gemeinsam mit der Organisation der Media-Agenturen im GWA (OMG) und dem Marktforschungsinstitut Enigma GfK entwickelte „Markenklima-Index“. Nach Messen des Markentreue-Indexes und seines Gegenparts, des Preisaffinitäts-Indexes ging im 2. Quartal 2005 hervor, dass deutsche Verbraucher durch eine Smart Shopper-Mentalität geprägt sind. D.h. sie verlangen sowohl Markenqualität als auch günstige Preise.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Ausgangssituation: Das Kapitel beschreibt den verschärften Wettbewerb und den zunehmenden Druck auf mittelständische Unternehmen, ihre Marken zur besseren Orientierung für Konsumenten zu stärken.
2 Ziel und Aufbau der Arbeit: Es wird dargelegt, dass die Arbeit als Leitfaden zur Markenführung dient und den Prozess von der theoretischen Fundierung bis zur praktischen Umsetzung anhand von Fallbeispielen strukturiert.
3 Marke: Hier werden der Wandel vom reinen Markenartikel zur wirkungsbezogenen Markendefinition nachgezeichnet und die Faktoren erläutert, die eine Marke stark machen.
4 Markenführung: Das Kernstück der Arbeit befasst sich mit der Definition sowie der methodischen Konzeption der Markenführung, unterteilt in Analyse, Planung, Kreation und Kontrolle.
5 Ausblick: Das abschließende Kapitel betont die Notwendigkeit systematischer und langfristiger Markenführung, um im Wettbewerb dauerhaft erfolgreich bestehen zu können.
Schlüsselwörter
Markenführung, Mittelstand, Markenidentität, Markenstrategie, Markenpositionierung, Markenkontrolle, Konsumentenverhalten, Smart Shopper, Markenwert, Markenanalyse, Einzelmarkenstrategie, Familienmarke, Dachmarke, Mehrmarkenstrategie, Markenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt den systematischen Aufbau und die Führung von Marken innerhalb mittelständischer Unternehmen in Deutschland.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Fokus stehen die Definition der Marke, die Konzeption der Markenführung sowie strategische und kontrollorientierte Aspekte im Markenmanagement.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine aufeinander abgestimmte Markenführung eine starke Marktpositionierung erreichen können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung aktueller Studien und Praxisbeispiele mittelständischer Unternehmen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Konzeption der Markenführung: Analyse, Planung, Kreation und Kontrolle der Markenidentität.
Was sind die charakteristischen Schlüsselwörter dieser Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Markenführung, Mittelstand, Markenstrategie, Positionierung, Markenwert und Konsumentenverhalten.
Wie unterscheiden sich Einzel-, Familien- und Dachmarkenstrategien?
Die Einzelmarkenstrategie fokussiert auf einzelne Produkte, die Familienmarke auf verwandte Produktgruppen und die Dachmarke auf das gesamte Produktprogramm eines Unternehmens.
Warum ist die Kontrolle der Markenführung so wichtig?
Da Markenführung kein Selbstzweck ist, muss der Erfolgsbeitrag messbar sein, um Ziele zu überprüfen und gegebenenfalls therapeutische Maßnahmen zur Markenwerterhöhung einzuleiten.
- Arbeit zitieren
- Madeleine Gebhardt (Autor:in), 2006, Der Weg zur starken Marke am Beispiel mittelständischer Unternehmen Deutschlands, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62237
