Kulturspezifischer Humor. Deutsche und spanische Charakteristika

Eine Untersuchung anhand von TV-Spots


Diplomarbeit, 2006

147 Seiten, Note: 1


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

I Theoretische Grundlagen
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Forschungsleitende Fragestellungen
1.4 Aufbau der Arbeit
1.5 Arbeitshypothesen
1.6 Empirische Untersuchung
2. Kommunikation der Kulturen
2.1 Arbeitsdefinition von Kultur
2.2 Kommunikation im interkulturellen Kontext
2.2.1 Kulturelle Codes
2.2.2 Kulturunterschiede in der verbalen Kommunikation
2.2.3 Kulturunterschiede in der nonverbalen Kommunikation
2.2.4 Kulturunterschiede in der paraverbalen Kommunikation
2.2.5 Kulturunterschiede in der extraverbalen Kommunikation
2.3 Kulturelle Elemente der Kommunikation
2.3.1 Normen und Werte
2.3.2 Kontextabhängigkeit der Kommunikation
2.3.3 Humor als kulturspezifisches Phänomen
2.3.4 Zusammenfassung: Kulturbedingte Missverständnisse
2.4 Verständigungsbarrieren zwischen Deutschland und Spanien
2.4.1 Beziehungsorientierung
2.4.2 Zeitverständnis
2.4.3 Arbeitseinstellung
2.5 Standardisierung vs. Differenzierung von Marketingkommunikation
2.5.1 Argumente für die Standardisierung
2.5.2 Argumente für die Differenzierung
2.6 Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft
3. Theoretische Grundlagen zum Verständnis von Humor
3.1 Überblick der Charakterisierungen von Humor
3.2 Zustandekommen von Humor
3.2.1 Die Inkongruenztheorie
3.2.2 Die Erleichterungstheorie
3.2.3 Die Überlegenheitstheorie
3.2.4 Die Überraschungstheorie
3.2.5 Die psychoanalytische Theorie
3.2.6 Die Ambivalenztheorie
3.3 Humortypen und -techniken: Tendenziöser und nichttendenziöser Witz
3.4 Humor als soziales Phänomen
3.5 Angeborenes Lachen und erlernter Humor
4. Humor in der Werbung
4.1 Einleitung
4.2 Stand der Wissenschaft
4.2.1 Kognitives und affektives Wirkungsmodell
4.2.2 Die Wirksamkeit von Humor auf die Kommunikationsziele
4.2.2.1 Die Erregung von Aufmerksamkeit
4.2.2.2 Die Sympathie und Akzeptanz
4.2.2.3 Die Glaubwürdigkeit der Quelle
4.2.2.4 Die Überzeugungskraft
4.2.2.5 Das Verständnis
4.2.3 Einflussfaktoren auf die Wirkung humorvoller Werbung
4.2.3.1 Der Humortyp
4.2.3.2 Sozialer Kontext der Rezeption
4.2.3.3 Das Werbemedium
4.2.3.4 Das Werbeumfeld
4.2.3.5 Konsumentenbezogene Einflussfaktoren
4.2.3.6 Produktbezogene Einflussfaktoren
4.2.3.7 Die Wiederholung
4.3 Humortypologien
4.3.1 Humortypologie nach Speck
4.3.1.1 Der Mechanismus der gefahrlosen Erregung
4.3.1.2 Der Mechanismus der Auflösung von Inkongruenzen
4.3.1.3 Der Mechanismus der humorvollen Herabsetzung
4.3.1.4 Der Humortyp Comic-Rätsel
4.3.1.5 Der Humortyp Sentimentaler Humor
4.3.1.6 Der Humortyp Satire
4.3.1.7 Der Humortyp Sentimentale Komödie
4.3.1.8 Der Humortyp Rundum-Komödie
4.3.2 Typisierung nach Inhalt
4.3.3 Typisierung nach Technik
4.3.4 Humortechniken nach Berger
4.3.5 Klassifikation nach Catanescu und Tom
4.5 Probleme und Grenzen humorvoller Werbung
4.5.1 Der Vampir-Effekt
4.5.2 Die Wahl eines unangemessenen Niveaus
4.5.3 Unpassende Schwerpunkte setzen
4.5.4 Missachtung nationaler Unterschiede
5. Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen

II Empirie
6. Empirische Untersuchung zur Verwendung von Humor in deutschen und spanischen TV-Spots
6.1 Grundlagen der Untersuchung
6.2 Methodik kulturvergleichender Werbeforschung
6.3 Die Inhaltsanalyse
6.3.1 Gegenstand der Inhaltsanalyse
6.3.2 Vorgehensweise
6.3.3 Stichprobenbildung
6.3.3.1 Wahl der zu vergleichenden Länder
6.3.3.2 Untersuchungsmaterial
6.3.4 Forschungshypothesen
6.3.5 Kategoriensystem
6.3.6 Codierbogen
6.3.7 Gütekriterien der Untersuchung
6.3.7 Gütekriterien der Untersuchung
7. Ergebnisdarstellung
7.1 Humortypen nach Inhalt
7.2 Humortypen nach Technik
7.3 Darstellungsform des Humors
8. Überprüfung der Hypothesen
9. Fazit
10. Literaturverzeichnis
11. Quellen der TV-Spots
12. Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2-1: Kommunikation in unterschiedlichen kulturellen Kontexten

Abb. 2-2: Sprachraumspezifischer Kommunikationsstil

Abb. 2-3: Werbung als Modell der Realität

Abb. 3-1: Triangel der Theorien

Abb. 3-2: Die soziale Funktion von Humor

Abb. 6-1: Einfaches Kommunikationsmodell

Abb. 6-2: Kontextorientierung von Kulturen

Abb. 7-1: Häufigkeit der Humortypen nach Inhalt

Abb. 7-2: Humortyp „Sentimentaler/Warmer Humor“ im spanischen TV-Spot

Abb. 7-3: Humortyp „Absurd/Nonsense“ im deutschen TV-Spot

Abb. 7-4: Humortyp „Spielerischer Humor“ im deutschen TV-Spot

Abb. 7-5: Humortyp „Nationaler Humor“ im spanischen TV-Spot

Abb. 7-6: Häufigkeit der Humortypen nach Technik

Abb. 7-7: Humortyp „Überraschung/Auflösung von Inkongruenzen“ im deutschen TV-Spot

Abb. 7-8: Humortyp „Übertreibung“ im spanischen TV-Spot

Abb. 7-9: Häufigkeit der Darstellungsformen

Abb. 7-10: Darstellungsform „Nonverbal“ im spanischen TV-Spot

Abb. 7-11: Darstellungsform „Verbal“ und „Nonverbal“ im deutschen TV-Spot

Tabellenverzeichnis

Tab. 2-1: Möglichkeiten der Kommunikation

Tab. 2-2: Eigenschaften zweier Kultur-Typen

Tab. 2-3: Argumente für und wider die Standardisierung internationaler Werbung

Tab. 3-1: Humorkategorien und -techniken

Tab. 6-1: Verteilung der analysierten Spots auf die Quellen

Tab. 6-2: Humorkategorien

Tab. 6-3: Codierbogen

I Theoretische Grundlagen

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Zusammenarbeit in Jointventures, multinationalen Konzernen oder in anderen Bereichen mit Kulturkontakt setzt ein Wissen um Prozesse und Probleme der interkulturellen Kommunikation voraus. Ob aufgrund der Globalisierung der Wirtschaft eine länderübergreifende werbliche Kommunikation wirklich sinnvoll ist, wird von Werbeforschern und -praktikern seit langem kontrovers diskutiert und ist das zentrale Problemfeld der internationalen Werbeforschung.[1] Interkulturelles Missverstehen kann im schlimmsten Falle zu einem Misserfolg einer international angelegten Werbekampagne führen und wäre mit hohen Kosten und eventuellen Imageeinbußen des werbenden Unternehmens verbunden.

Trotz vieler internationaler Gemeinsamkeiten durch Globalisierungseffekte werden kulturelle Unterschiede oftmals als zu groß erachtet, um eine erfolgreiche, länderübergreifende standardisierte Werbekampagne zu realisieren. Nach wie vor bestehen kulturbedingte Unterschiede, die zu berücksichtigen sind. Dabei handelt es sich nicht nur um das Wissen unterschiedlicher Terminologien – von zentraler Bedeutung für das Funktionieren der Adaption einer Kampagne ist das Bewusstsein über generelle Unterschiede im kommunikativen Verhalten, das sich u.a. aus verschiedenen verbalen und nonverbalen Zeichen, Sprechakten, einem uneinheitlichen Zeitverständnis und Beziehungen untereinander zusammensetzt.[2]

Gerade Werbung bietet hier eine Fülle von Beispielen interkultureller Missverständnisse aufgrund kulturspezifischer Kommunikationsnormen und Einstellungen. Zahlreiche wissenschaftliche Studien belegen, dass Werbung sogar in einem mehr oder weniger homogenen Kulturkreis wie Europa bei der Zielgruppe höchst unterschiedlich wirkt.[3] So wird häufig davon ausgegangen, dass man den europäischen „Einheitsverbraucher“ vergeblich sucht und eine Konvergenz der europäischen Kulturen nicht existiert. Entsprechend finden sich in der Praxis viele Beispiele dafür, dass Produkte nicht nur welt-, sondern auch europaweit zumindest teilweise differenziert beworben werden.

Befürworter einer globalen Werbestrategie argumentieren mit marginal existierenden kulturellen Unterschieden und gehen davon aus, dass sich Grundbedürfnisse und Wünsche überall gleichen. Für eine Standardisierung sprechen u.a. die damit verbundenen Kostenersparnisse, die Erleichterung der Koordination sowie die Schaffung eines einheitlichen Produktimages auf allen bearbeiteten Märkten.[4]

Vor dem Hintergrund zunehmender Globalisierung und auf der Suche nach einer universellen Kommunikationsmöglichkeit zeigt eine Vielzahl von Unternehmen großes Interesse an der Frage, ob beim Überschreiten von Ländergrenzen unterschiedliche Humorpräferenzen zu erkennen sind. Auf den ersten Blick scheint das Instrument des Humors wichtige Anforderungen für internationale Werbekampagnen zu erfüllen, da Humor als menschliche Eigenschaft gesellschaftsübergreifend vorzufinden ist. Zudem sind seit Jahren ein kontinuierlich zunehmendes Aufkommen und eine stetig steigende Akzeptanz humorvoller Werbung weltweit zu erkennen. „Humor is one of the most commonly employed communication strategies in advertising.“[5] Eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Innofact aus dem Jahr 2005 ermittelte, dass 91% der Deutschen am liebsten humorvolle Werbung sehen.[6] Unter Berücksichtigung dieser Erkenntnisse und vor dem Hintergrund der kontinuierlich steigenden Werbeausgaben wird die wirtschaftliche Relevanz dieses Themas schnell deutlich.

Aufgrund unterschiedlicher kulturübergreifender Humorvorlieben, der Wertschätzung von Humor im allgemeinen, der Situationen, in denen Humor als angebracht erscheint als auch der Bereitschaft der Verantwortlichen, Humor als werbliches Stilmittel einzusetzen, ist davon auszugehen, dass dieses Werbemittel schnell an seine Grenzen stößt, wenn die kommunikative Maßnahme über den eigenen Kulturkreis hinaus angewandt werden soll. So können sich zwei europäische Länder vollkommen darin unterscheiden, worüber man sozial akzeptiert lachen darf oder es kann ein unterschiedliches Empfinden darüber existieren, was lustig ist. Was die eine Nationalität als durchaus akzeptable Situation für Humor bewertet, könnte von einer anderen als vollkommen geschmacklos beurteilt werden.[7] Nicht zuletzt die Sprache, sei sie verbal oder nonverbal, mit der die humorvolle Werbebotschaft vermittelt werden soll, kann einen Hinderungsgrund für die Standardisierung darstellen.

„The ranks of cross-cultural advertising mistakes are filled with failed attempts at humor and its usefullness as a global advertising technique has been debated by practioners.”[8] Das Bedürfnis nach Humor sei zwar universell, „but the nature and execution of humor are tied to the culture of a society”.[9]

1.2 Zielsetzung

Ausgangshypothese dieser Arbeit ist, dass sich kulturelle Eigenheiten in der Werbung widerspiegeln. Es wird davon ausgegangen, dass die Werbung selbst genügend Information darüber gibt, wie in fremden Kulturen zu werben sei bzw. ob bestimmte Kulturen für eine Standardisierung in Frage kommen. Humor als Kommunikationsmittel scheint ein besonders interessantes Phänomen zu sein, um es auf kulturelle Besonderheiten zu überprüfen. Die Klärung des Widerspruchs, Humor sei universell, könne aber nicht global identisch eingesetzt werden, steht im Mittelpunkt der Arbeit. Zur Klärung der vorgestellten Problematik sollen exemplarisch die Länder Deutschland und Spanien als Vertreter für Mittel- bzw. Südeuropa in Hinblick auf ihre unterschiedlichen Humorvorlieben untersucht werden.

Die Gefahr, bei der Beschäftigung mit kulturellen Eigenheiten in Verallgemeinerungen, Vorurteile und Klischees zu verfallen, ist groß. Selbst innerhalb einer nationalen oder ethnischen Herkunftsgruppe sind höchstens Tendenzen feststellbar. Aufgrund dessen und unter Berücksichtigung der Tatsache, dass keine wissenschaftliche Literatur zum typisch deutschen bzw. spanischen Humor existiert, sollen im Vorfeld keine Mutmaßungen von Seiten der Autorin über mögliche Humorvorlieben angestellt werden. Es geht vielmehr darum, anhand einer Analyse humorvoller TV-Spots beider Länder festzustellen, welche Humortypen jeweils dominieren, ob gravierende Unterschiede erkennbar sind, zu belegen oder zu widerlegen, dass Werbung die Kultur widerspiegelt bzw. darzulegen, in welchem Ausmaß sie das tut. Auf diese Weise soll ein Beitrag zur Standardisierungsproblematik interkultureller Kommunikation geleistet werden.

1.3 Forschungsleitende Fragestellungen

Anschließende Fragenkomplexe gilt es innerhalb der Arbeit zu beantworten. Dabei wird es eine grobe Einteilung in einen theoretischen und einen praktischen, empirischen Teil geben.

Fragen, die es im theoretischen Teil zu klären gilt:

- Von welchen Variablen ist die Art der Kommunikation innerhalb einer Kultur abhängig? Wie äußern sich die Unterschiede zwischen den Kulturen?
- In welchem Ausmaß beeinflusst die Kultur die Erwartungen an bestimmte Kommunikationsstandards?
- Was sind typische Beispiele für interkulturelle Missverständnisse?
- Inwieweit ist die Vorliebe für einen bestimmten Humortypen und die Funktion des Lachens kulturabhängig? Ist Humor ein Kulturstandard?

- Was ist Humor, wie entsteht er und welche Humortypen existieren?
- Ist Humor angeboren oder wird er erlernt?

- Welche aktuellen Erkenntnisse existieren zu humorvoller Werbung bzgl. Wirksamkeit, Einflussfaktoren etc.?
- Welche Humortypen und -mechanismen werden in der Werbung vorwiegend genutzt?
- Welche unterschiedlichen Klassifizierungen von Humortypen gibt es, die als Basis für die eigene Werbeanalyse hilfreich sein können?

Fragen, die es im empirischen Teil zu klären gilt:

- Welche Methode ist geeignet, um die Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten zweier Ländern im Umgang mit werblichem Humor festzustellen?
- Welche Länder eignen sich für die kulturvergleichende Analyse und warum?
- Welche Humorkategorien bilden die Grundlage für die Analyse?
- Woher stammt das Untersuchungsmaterial und wie zuverlässig sind die Ergebnisse?

- Wie wird Humor in den beiden Ländern Deutschland und Spanien in der TV-Werbung dargestellt?
- Dominieren bestimmte Humortypen die TV-Spots der beiden Länder, so dass man von einer eindeutigen Präferenz sprechen kann?
- Ist davon auszugehen, dass die Kultur für die Unterschiede verantwortlich ist?
- Welchen Einfluss üben die einzelnen kulturellen Dimensionen auf die TV-Spots in den untersuchten Ländern aus?

Für die Beantwortung der Fragen und den damit verbundenen Erkenntnisgewinn für die vorliegende Arbeit wird jedem Komplex ein eigenständiges Kapitel gewidmet. Der Schwerpunkt des theoretischen Teils liegt dabei auf wissenschaftlichen Erkenntnissen, auf die anschließend der empirische Abschnitt samt Forschungshypothesen aufbaut.

1.4 Aufbau der Arbeit

Erster Schritt, um den vorangegangenen Fragen auf den Grund zu gehen, wird die Erstellung von Arbeitshypothesen sein, die im empirischen Teil auf Grundlage der theoretischen Erkenntnisse in jedem Fall modifiziert und konkretisiert werden. Zudem soll das wissenschaftliche Vorgehen zur Analyse der TV-Spots in diesem einleitenden Kapitel kurz vorgestellt werden.

Das anschließende Kapitel beschäftigt sich mit dem aktuellen Forschungsstand zur interkulturellen Kommunikation. Dabei werden Unterschiede in der verbalen-, sowie der non-, para- und extraverbalen Kommunikation herausgearbeitet und die Gegensätze mit einigen Beispielen veranschaulicht. Typische kulturelle Phänomene wie die Erfüllung von Normen, die Achtung bestimmter Werte und, für diese Arbeit von besonderer Relevanz, die Verwendung von Humor, sollen untersucht werden. Es wird überprüft, inwieweit Humor eine kulturspezifische Kommunikationsnorm darstellt und seine inadäquate Verwendung zu Missverständnissen zwischen unterschiedlichen Kulturen führen kann. Des Weiteren werden Argumente für und wider die Standardisierung internationaler Werbung herausgearbeitet, wobei der Fokus weniger auf dem Kostenaspekt, sondern vielmehr auf den länderspezifischen Besonderheiten liegen soll.

Im Rahmen der theoretischen Analyse wird anschließend das Thema Humor aufgegriffen und die Problematik einer allgemeingültigen wissenschaftlichen Definition des Begriffs dargestellt. Es werden Theorien zu Entstehung, Mechanismus und Wirkung von Humor vorgestellt, um einen Überblick über die aktuelle Humorforschung zu erlangen. Zur Entstehung von Humor existiert eine Vielzahl von Theorien, wie etwa die Evolutionstheorie oder der psychoanalytische Ansatz Sigmund Freuds, auf die in diesem Kapitel eingegangen werden soll. Die ebenfalls von Freud stammende klassische Unterteilung von Humortechniken nach tendenziös und nichttendenziös und die daraus resultierenden Humortypen stellen einen weiteren Teil des Humor-Abschnitts dar. Ob humorvolle Reize in einer Gruppe anders wahrgenommen werden als alleine und ob Humor erlernt oder angeboren ist, sind weitere Punkte, die untersucht werden sollen.

Nachdem grundlegende Informationen zum Thema Humor vermittelt wurden, soll im vierten Kapitel die Funktion sowie die Wirkungsweise humorvoller Werbung auf die Kommunikationsziele untersucht werden. Schwerpunkte stellen außerdem die unterschiedlichen Typisierungsansätze von Werbehumor dar, innerhalb derer zwischen Humorinhalten oder -techniken unterschieden wird. Von besonderer Relevanz sind die Humortypologien von Paul Speck und Arthur Asa Berger, auf die im empirischen Teil der Arbeit aufgebaut werden soll. Für ein besseres Verständnis zu Unterschieden und Gemeinsamkeiten in der Verwendung von Humor in der Werbung werden etliche Studien vorgestellt, die sich mit der Akzeptanz humorvoller Werbung in unterschiedlichen Kulturen befassen.

Das fünfte Kapitel stellt schließlich die Methodik zum empirischen Kulturvergleich mittels einer TV-Spot-Analyse vor. Im Rahmen der Untersuchung wird die Methode der qualitativen Inhaltsanalyse angewandt.

Nachdem die Forschungshypothesen auf Basis der erlangten Erkenntnisse konkretisiert wurden, wird die Materialstichprobe festgelegt und ein Kategoriensystem gebildet, das die einzelnen Humortypen in deutlich voneinander abgrenzbare Gattungen einteilt. Die Festlegung auf konkrete Humortypen basiert auf den Erkenntnissen der vorangegangenen Kapitel.

Im letzten Teil der Arbeit werden die Ergebnisse der Inhaltsanalyse dargestellt und die Forschungshypothesen überprüft.

1.5 Arbeitshypothesen

Aus der Zielsetzung und den forschungsleitenden Fragestellungen können nun die Arbeitshypothesen abgeleitet werden. Dabei sollen für den theoretischen Teil zwei Hypothesen, für den empirischen Abschnitt der Arbeit drei weitere Hypothesen formuliert werden.

H1 Theorie: Das Humorempfinden und die Vorliebe für einen bestimmten Humortypen sind abhängig vom sozio-kulturellen Hintergrund.

H2 Theorie: Unterschiede im Umgang mit Humor spiegeln sich in der Werbung einer Kultur wider.

H1 Empirie: In spanischen und deutschen TV-Spots werden vor dem Hintergrund unterschiedlicher gesellschaftlicher Standards, Normen, Werte und Gewohnheiten verschiedene Schwerpunkte im Umgang mit humorvoller Werbung gelegt.

H2 Empirie: Die Adaption humorvoller TV-Spots für deren Verwendung in einem anderen Kulturkreis kann zu einer Vielzahl von Missverständnissen führen.

H3 Empirie: Es gibt mindestens einen „universellen“ Humortypen, der in der Werbung beider Länder in gleichem Maße verwendet wird.

1.6 Empirische Untersuchung

Bei der untersuchten Werbung liegt der Fokus auf TV-Kommunikation, da im Fernsehen die Verwendung von Humor häufiger stattfindet als in anderen Massenmedien.[10] Des Weiteren ergibt sich bei der Analyse audiovisuellen Materials die Möglichkeit, verbale und nonverbale Aspekte zu berücksichtigen sowie eine größere Bandbreite inhaltlicher Aspekte abzudecken.

Als empirische Methode zur Analyse der humorvollen TV-Spots mit dem Ziel, diese den zuvor definierten Humorkategorien zuzuordnen, wird die Inhaltsanalyse angewandt. Die Inhaltsanalyse ist eine sozialwissenschaftliche Methode, die sich in den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts entwickelte und ihren Ursprung im Bereich der Kommunikationswissenschaft hat, wo sie im Laufe der Zeit besondere Bedeutung bei der Untersuchung der Massenmedien Radio und Film gewann. Die Inhaltsanalyse ist kein Standardinstrument, sondern wird an den konkreten Gegenstand und das Material angepasst. Ihr Ziel ist es, von Merkmalen des Inhalts von Kommunikation auf Merkmale der „sozialen Wirklichkeit“ zu schließen. Die Kategorienbildung steht dabei im Zentrum der Analyse. Sie zählt die Häufigkeiten der klassifizierten Merkmale, d.h. sie erfasst numerische Relationen. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit handelt es sich bei der Kategorienbildung um die Abgrenzung unterschiedlicher Humortypen sowie deren Darstellungsformen. Es wird überprüft, welche Arten von Humor in der deutschen und spanischen Fernsehwerbung schwerpunktmäßig verwendet werden und somit festgestellt, ob sich kulturelle Spezifika in der Werbung generell widerspiegeln. Dabei muss jedoch berücksichtigt werden, dass ggf. nur die Vorstellung einer Nationalkultur, die die Werbetreibenden für eine definierte Zielgruppe als ideal erachten, dargestellt wird.[11] Zudem kann und soll mit der Inhaltsanalyse keine Aussage über die Werbewirkung oder Akzeptanz durch die Zielgruppe getroffen werden. Es geht vielmehr darum festzustellen, ob nationale Unterschiede im Gebrauch von Humor in spanischen und deutschen Werbefilmen zu erkennen sind und ob sich Rückschlüsse auf den Einfluss kultureller Charakteristika ziehen lassen können.

2. Kommunikation der Kulturen

2.1 Arbeitsdefinition von Kultur

„Culture is communication and communication is culture.”[12]

Die große Anzahl existierender Kulturdefinitionen macht deutlich, dass der Kulturbegriff schwer zu greifen ist und eine verbindliche Begriffsdefinition nicht zur Verfügung steht. Der Begriff erweist sich bei näherer Betrachtung als mehrdeutig und wird somit häufig auf unterschiedliche Weise verwendet.

In der anthropologischen, psychologischen und soziologischen Literatur finden heute verschiedene Versuche statt, das Konzept Kultur zu charakterisieren. Etymologisch entstammt der Begriff Kultur dem lateinischen Verb „colere“ (hegen und pflegen, bebauen, tätig verehren), bzw. dem Substantiv „cultura“ (Bodenbearbeitung, Ausbildung). Im übertragenen Sinne wurde damit auch die Pflege und Veredelung der körperlichen und geistigen Anlagen des Menschen (Körperkultur, Geisteskultur) gemeint. Erst seit Ende des 18. Jahrhunderts wird der Begriff im Kontext des Vergleichs verschiedener Gesellschaften verwendet (z.B. die europäische, asiatische oder afrikanische Kultur).[13] 1871 hat Edward B. Tylor, der als Begründer der modernen Kultur-Anthropologie gilt, auf Basis der Gleichsetzung von Kultur und Zivilisation Kultur wie folgt definiert: „Culture or civilization, taken in its wide ethnographic sense, is that complex whole which includes knowledge, belief, arts, morals, law, custom, and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society.”[14] Tylors Begriffsbestimmung, die für das anschließende halbe Jahrhundert die allgemeine gebräuchliche Definition von Kultur darstellen sollte, bildete die Basis der sich entwickelnden wissenschaftlichen Forschung. In den Folgejahren entstand eine Vielzahl neuer Definitionen, die ihre Schwerpunkte abhängig von der Wissenschaft, die sich mit Kultur als Forschungsphänomen beschäftige, unterschiedlich setzten.

Die beiden Anthropologen Alfred Kroeber und Clye Kluckhohn wiesen 1952 in einer grundlegenden Analyse amerikanischer Literatur 164 Definitionen von Kultur nach und teilten sie in sechs Kategorien ein – deskriptiv, historisch, normativ, psychologisch, strukturell und genetisch.[15] Im Ergebnis fassten sie zusammen, dass „Kultur aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustern [besteht], die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden. Einzuschließen sind auch die in den geschaffenen materiellen Gütern zum Ausdruck kommenden Errungenschaften. Kernstück einer jeden Kultur sind die durch Tradition weitergegebenen Ideen [...] insbesondere Werte. Kulturelle Systeme können einerseits als das Ergebnis von Handlungen, andererseits als bedingende Elemente für weitere zukünftige Handlungen betrachtet werden“.[16]

Zusätzlich erscheint es im Rahmen der interkulturellen Marketingkommunikation geeignet, an den Kulturbegriff kommunikationstheoretisch heranzutreten. Der grundsätzliche Zusammenhang zwischen Kommunikation und Kultur stellt eine wichtige Grundlage zum Verständnis interkultureller Kommunikationssituationen dar. Da im Mittelpunkt der Arbeit steht, das Kommunikationsmittel Humor als kulturspezifisches Phänomen zu untersuchen, eignet sich die semiotisch-kommunikationstheoretische Betrachtung von Umberto Eco zum Kulturbegriff als Fundament für alle weiteren Ausführungen. Die Grundthese Ecos lautet, dass Kultur primär als Kommunikationsphänomen zu verstehen ist und kulturelle Vorgänge als Kommunikationsprozesse semiotisch zu betrachten sind.[17] In ihrer extremen Formulierung lautet die Definition „Kultur ist Kommunikation“.[18] Dazu zählt sowohl die verbale Kommunikation, also die Sprache, verbale Zeichen und Symbole, als auch die sog. „Silent Language“, unter der man Kommunikationssignale versteht, die sich im nonverbalen Bereich meist unbewusst abspielen und somit nicht auf einer sprachlichen Ausdrucksweise beruhen.[19]

Zusammenfassend wird im Folgenden davon ausgegangen, dass Kultur ...

- ... durch spezifische Werte, Normen und Symbole gekennzeichnet ist
- ... aus Denk- und Verhaltensmustern besteht, die durch kulturelle Symbole bzw. Codes erworben und weitergeben werden
- ... als Kommunikationsphänomen untersucht werden muss, das sowohl verbale, als auch non- und paraverbale Elemente beinhaltet

2.2 Kommunikation im interkulturellen Kontext

2.2.1 Kulturelle Codes

Wenn man davon ausgeht, dass jedes Kulturphänomen ein Kommunikationsphänomen ist, ist es nützlich, die Struktur von Kommunikation zu kennen. Zwischenmenschliche Kommunikation lässt sich als Wechselspiel von „codieren“ und „decodieren“ beschreiben: Eine Botschaft wird von einem Sender mit Hilfe von Codes verschlüsselt. Die Nachricht wird mittels eines Mediums an den Empfänger transferiert, der diese wiederum entschlüsseln muss.[20] Literaturübergreifend ist man sich einig, dass eine Verständigung erst dann stattfindet, wenn der Rezipient die Botschaft in der gleichen Weise interpretiert wie der Sender.[21] Im interkulturellen Kontext kann also Verständigung insofern häufig scheitern, als dass die einer Kultur angehörigen Codes für eine andere Kultur eine vollkommen unterschiedliche Bedeutung haben können. Die unterschiedliche Codierung verbaler und nonverbaler Zeichen bildet eine Verständigungsbarriere, eine große Schnittmenge an Codes erleichtert die Kommunikation (vgl. Abb. 2-1). Wenn also die intendierte Botschaft „A“ der empfangenen Botschaft „B“ entspricht, dann ist von einem Verstehen der Kommunikation auszugehen.

Abb. 2-1: Kommunikation in unterschiedlichen kulturellen Kontexten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Müller, 1997, S. 73, leicht modifiziert

Eco hat ebenfalls in einer Untersuchung festgestellt, dass Absender und Empfänger einer Nachricht u.a. aufgrund ihres kulturellen Erbes oftmals nicht über die gleiche Bedeutung von Codes verfügen und somit Nachrichten unterschiedlich interpretieren: „Codes and subcodes are applied to the message in the light of a general framework of cultural references, which constitutes the receiver’s patrimony of knowledge: his ideological, ethical, religious standpoints, his psychological attitudes, his tastes, his value systems, etc.“[22]

Codes helfen, Zeichen so zu interpretieren, wie man es innerhalb des eigenen Kulturkreises vor dem Hintergrund sozialer Vereinbarungen gelernt hat. Nach Berger sind diese Codes „secret structures“, und Kulturen „codification systems, that play an important (though often unperceived) role in our lives“.[23] Codes, die für Mitglieder einer Kultur als zentral empfunden werden, sind stabil und nur sehr langsam zu verändern.

Unterschiede in der Codierung finden kulturübergreifend sowohl auf verbaler, als auch auf nonverbaler, paraverbaler und extraverbaler Ebene statt. Es kommt nicht nur darauf an, was gesagt wird, sondern auch wie es gesagt wird. Auch Gestik und Mimik können kulturspezifische Eigenheiten aufweisen. Tabelle 2-1 veranschaulicht die verschiedenen Möglichkeiten der Kommunikation und klärt somit über mögliche Kommunikationsbarrieren und Missverständnisse zwischen den Kulturen auf. Die einzelnen Kommunikationsebenen werden im anschließenden Kapitel näher beleuchtet.

Tab. 2-1: Möglichkeiten der Kommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bolten, zit. nach Müller/Gelbrich, 2004, S. 370, leicht modifiziert

2.2.2 Kulturunterschiede in der verbalen Kommunikation

„Learning a language well means learning a culture, because the words of the language are merely concepts reflecting the culture which it derives.“[24]

1998 befragte das Institut der deutschen Wirtschaft sowohl deutsche Unternehmen, die mit einer Niederlassung in Japan präsent waren, als auch solche, die dort noch keine Niederlassung unterhielten, nach den größten Markteintrittsbarrieren. „Sprache und Kultur“ stellte für letztere mit Abstand die größte Hürde dar, während es hingegen für die Unternehmen, die sich bereits intensiv in diesem Markt engagierten, die Investitions- und Betriebskosten waren.[25] Die Sprache verkörpert demnach den deutlichsten und offensichtlichsten Unterschied zweier Kulturen und erscheint als das wichtigste Kriterium, um die Kulturzugehörigkeit von Menschen zu bestimmen. Dabei reicht oftmals auch die direkte Übersetzung von einer Sprache in eine andere nicht aus, um Missverständnisse in der Verständigung zu vermeiden, da gleiche Wörter in unterschiedlichen Kulturen unterschiedliche Bedeutungen haben können. Ein Beispiel dafür ist das deutsch-englische Begriffspaar „Freund/friend“. In Amerika ist ein „friend“ eine Person, die man oberflächlich kennt, in Deutschland dagegen ist ein Freund ein bereits enger Vertrauter mit einem bestimmten Grad an Intimität und wechselseitiger Verpflichtung. So müsste der amerikanische „friend“ ins Deutsche als Bekannter übersetzt werden, während der deutsche „Freund“ im Englischen mit „close friend“ oder „good friend“ gleichgesetzt werden könnte.[26] Kulturbedingte Unterschiede sind ebenso in sog. Sprechakten beobachtbar. Unter Sprechakte fallen u.a. Feststellungen, Behauptungen, Angebote, Lob oder Kritik. In Japan erfolgt bspw. als Reaktion auf eine Gefälligkeit eine Entschuldigung, während man sich in Deutschland üblicherweise bedankt.[27] Weitere verbale Differenzierungskriterien sind z.B. Argumentationsweisen, die Themenwahl oder die Anrede.

2.2.3 Kulturunterschiede in der nonverbalen Kommunikation

Kommunikationsexperten gehen davon aus, dass mindestens neunzig Prozent der Kommunikation nicht über die Sprache, sondern über kulturspezifische, nonverbale Botschaften stattfindet.[28] Neben den Unterschieden in der Codierung verbaler Zeichen und der Bedeutung von Wörtern oder Sprechakten gibt es demnach eine zusätzliche Fülle an Verständigungsbarrieren aufgrund nonverbaler Kommunikations-signale. Dazu zählen, wie in Abbildung 2-2 dargestellt, Gestik, Mimik, Blickkontakt und Körperhaltung, die auf kulturspezifische Eigenheiten hinweisen und somit von einer anderen Kultur missverständlich gedeutet werden können.[29] Der Anthropologe Edward Hall hat bereits 1959 in seiner Veröffentlichung „The Silent Language“ beobachten können: „What people do is frequently more important than what they say”.[30]

Nonverbale Kommunikation verläuft normalerweise unbewusster als verbale Kommunikation. Wie Michael Hasenstab darlegt, sind es Europäer beispielsweise gewohnt, Personen durch eine wedelnde Handbewegung, die zum eigenen Körper hinführt, heranzuwinken, während Japaner in die andere Richtung, vom eigenen Körper weg wedeln. Ein Europäer mit einem unterschiedlichen Codeverständnis würde dieses Zeichen zwangsläufig als Aufforderung sehen, sich zu entfernen.[31]

Ein weiterer Unterschied zwischen verschiedenen Kulturen herrscht im Umgang mit Blickkontakt. In westlichen Kulturen ist es üblich, seinem Gegenüber Interesse zu signalisieren, indem man ihn „in angemessener Weise“ ansieht. Bestandteil einer traditionellen Erziehung in Japan ist es dagegen, den direkten Blickkontakt zu meiden.[32]

Abhängig davon, welcher Kultur man angehört, liegt der Schwerpunkt entweder eher auf einer verbalen oder einer nonverbalen Kommunikation. Hall unterscheidet diese Kulturen in High-Context- und Low-Context-Kulturen. In Kapitel 2.3.2 sollen diese Begriffe erläutert werden.

2.2.4 Kulturunterschiede in der paraverbalen Kommunikation

Die Wahrnehmung verbaler Kommunikation hängt erheblich von der begleitenden para-verbalen Kommunikation ab. Auch dieser Kommunikationstypus kann interkulturell stark variieren. Er beschreibt Tonhöhe, Lautstärke, Sprechrhythmus ebenso wie Lachen, Hüsteln oder Pausen während des Gesprächs. Paraverbale Kommunikation bestimmt außerdem das Ablaufschema von Gesprächen: Sprecherwechsel, Redeüberschneidung, Pausensegmente werden kulturspezifisch unterschiedlich gehandhabt. Fons Trompenaars und Charles Hampden-Turner zählen westliche Gesellschaften zu den „Verbal-Kulturen“: „We become nervous and uneasy once we stop talking.“[33] Trotzdem wird von den Gesprächsteilnehmern erwartet, dass sie auf den eigenen Einsatz so lange warten, bis der Sprecher seine Ausführungen beendet hat. Aufgrund dessen ist das Schweigen äußerst bedeutsam für die Gesprächsführung: Gesprächspausen in Diskussionen werden in angelsächsischen Kulturen als Rollenüberleitung interpretiert. In romanischen Ländern ist es dagegen durchaus üblich, sich ins Wort zu fallen und zu unterbrechen, um Interesse an einem Gespräch zu zeigen.

Stimmlage und Tonhöhe sind stimmlicher Ausdruck von Emotionen, variieren aber stark in den einzelnen Sprachen. In vielen romanischen Ländern gelten Hebungen und Senkungen als Hinweis dafür, dass der Sprecher leidenschaftlich in das Gespräch involviert ist. In arabischen Gesellschaften wird ein monotoner Stil bevorzugt, der für Selbstkontrolle und Respekt steht (vgl. Abb. 2-2).[34]

Abb. 2-2: Sprachraumspezifischer Kommunikationsstil

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Trompenaars/Hampden-Turner, 1997, S. 75, leicht modifiziert

2.2.5 Kulturunterschiede in der extraverbalen Kommunikation

„In einem Reitclub in Sao Paulo, in dem viele Empfänge für neu angekommene Firmenvertreter stattfinden, musste die Brüstung der Terrasse verstärkt und erhöht werden, weil immer wieder Personen aus den Vereinigten Staaten oder Nordeuropa rückwärts über das Geländer gefallen waren, als sie von ihren brasilianischen Gesprächspartnern zurückwichen.“[35]

Die extraverbale Kommunikationsebene thematisiert das Verhältnis der Sprecher zu Raum und Zeit. Kulturen unterscheiden sich etwa darin, wo privater Raum beginnt und öffentlicher Raum endet. Edward T. und Mildred Hall beschreiben den privaten Raum als „an invisible bubble of space which expands and contracts depending on [...] the relationship to the people nearby, the person’s emotional state, cultural background […].”[36] Der kulturelle Hintergrund bestimmt demnach die körperliche bzw. räumliche Distanz zum jeweiligen Gegenüber. In Nordeuropa sind diese unsichtbaren Sphären größer als bei Südeuropäern – nur ausgewählte Personen dürfen den privaten Raum für einen bestimmten Zeitraum betreten.

Kultursensibel ist zudem die Anzahl der Berührungen zwischen den Gesprächspartnern. Während Südeuropäer und Südamerikaner in der Regel Körperkontakt zu ihrem Gegenüber suchen, empfinden es Nordeuropäer und Nordamerikaner als unangebrachte Intimität. In einer kulturvergleichenden Studie wurde festgestellt, dass sich Puertoricaner, die in einem Café zusammensitzen, während der selben Zeiteinheit mit 180 Kontakten weitaus häufiger berühren als Nordamerikaner mit zwei Kontakten oder Engländer mit keinerlei Körperkontakt.[37]

Neben dem Raumbegriff haben alle Kulturen einen charakteristischen Zeitbegriff entwickelt, um ihr soziales Leben koordinieren zu können. Nach Hall/Hall ist die Unterscheidung zwischen monochroner und polychroner Zeitstruktur für internationale Beziehungen am wichtigsten. Im monochronen Zeitverständnis werden Pünktlichkeit und exakte Terminpläne vorausgesetzt und verschiedene Aufgaben nacheinander erledigt, in polychronen Kulturen sind Zeitangaben zumeist mehrdeutig und mehrere Aufgaben werden gleichzeitig bearbeitet.[38] Der kulturspezifische Umgang mit Zeit beeinflusst nahezu alle Verhaltensweisen. Länder mit monochroner Zeitwahrnehmung wie Deutschland oder die Schweiz leiden generell unter „Zeitknappheit“ und beurteilen so u.a. Dienstleistungsqualität nach Termintreue und kurzen Wartezeiten.

Die Ausdrücke „Zeit sparen“, „Zeit verschwenden“ oder „Zeit verlieren“ sind den polychronen Kulturen dagegen absolut fremd: So gilt etwa allzu große Pünktlichkeit bei Lateinamerikanern als Ausdruck für Unterwürfigkeit und Abhängigkeit.[39] Für die Marketingkommunikation kann man folgern, dass Angebote wie z.B. Fertiggerichte oder Fast-Food-Restaurants, die in monochronen Kulturen aufgrund ihres Wettbewerbsvorteils „Zeitersparnis“ erfolgreich sind, in Ländern mit polychroner Zeitstruktur anders positioniert werden müssen.

2.3 Kulturelle Elemente der Kommunikation

2.3.1 Normen und Werte

Normen sind Verhaltensanweisungen bzw. vorgeschriebene Prinzipien für die Angehörigen einer Kultur und legen fest ...

- ... welches Verhalten von ihnen in einer bestimmten Situation erwartet wird
- ... auf welche Weise die jeweilige Norm umgesetzt werden soll
- ... wie die Gesellschaft auf die Erfüllung bzw. Verweigerung der Norm reagiert.[40]

Normen können formell in Form von Gesetzen oder informell im Sinne von sozialer Kontrolle existieren. Sie sind das Verständnis einer Gruppe darüber, was „falsch“ und „richtig“ ist. Diese grundlegenden „Maximen der Kommunikation“ besitzen in der Kulturgemeinschaft generelle Gültigkeit. Sie können jedoch oft nur interpretativ und meta-kommunikativ erschlossen werden.[41] Normen auf nationaler Ebene konstituieren die Kultur der Nation. Sie gelten für alle Angehörigen einer bestimmten Gesellschaft und resultieren aus der gegenseitigen Abhängigkeit der Kulturangehörigen voneinander. Gruppennormen bestimmen das Verhalten von Subkulturen, die als Einheiten innerhalb einer Nation leben und durch gemeinsame Werte und Interessen zusammengehalten werden.

In Abgrenzung zu Normen definieren Werte, was „gut“ und was „schlecht“ ist und stellen somit die Ideale einer Kultur dar.[42] „While the norms, consciously or subconsciously, give us a feeling of ,this is how I normally should behave’, values give us a feeling of ,this is how I aspire or desire to behave’.”[43] Werte sind grundlegende kollektive Überzeugungen und spiegeln sich in den Mythen, Ritualen und Traditionen, die für eine Kultur charakteristisch sind, wider. Teilt eine Kultur die für sie charakteristischen Bedeutungen von Normen und Werten, so können sich Traditionen entwickeln und gepflegt werden.

2.3.2 Kontextabhängigkeit der Kommunikation

Bedeutungen müssen oftmals auch aus dem Kontext erschlossen werden. Im Mittelpunkt der Arbeiten von Edward T. Hall mit einem der frühesten und bis heute weit verbreiteten Beiträge zur Unterscheidung von Kulturen steht die Erkenntnis, dass es in der Direktheit, in der innerhalb einer Kultur kommuniziert wird, erhebliche Unterschiede gibt.[44] Abhängig davon, wie entscheidend der Kontext für den Umgang der Menschen einer Kultur miteinander ist, unterscheidet Hall zwischen High-Context-Kulturen und Low-Context-Kulturen. Kulturen mit geringer Kontextorientierung bevorzugen die explizite, d.h. die verbale Form der Kommunikation, bei der nur wenig gemeinsames Vorwissen vorausgesetzt wird. Der Sprecher nennt die Dinge beim Namen, auf die er sich bezieht. Kulturen mit hoher Kontextorientierung kommunizieren indirekt, in dem sie auf non- und paraverbale Zeichen wie Mimik, Gestik, Körperhaltung oder Blickkontakt zurückgreifen. So kann z.B. ein scheinbar eindeutiges „Nein“ durch ein Lächeln entkräftet oder sogar in sein Gegenteil verkehrt werden. Der Großteil der Kommunikation ergibt sich aus dem Kontext, dem impliziten Wissen der Gesprächspartner. Bedürfnisse, Absichten und Wünsche werden in solchen Kulturen oftmals in Metaphern ausgedrückt.[45] Zu den High-Context-Kulturen zählt neben den mediterranen und südamerikanischen Ländern auch der arabische Raum. Diese Kulturen zeichnen sich durch umfangreiche Informationsnetzwerke, denen die Familie, Freunde und Kollegen angehören, aus. Die charakteristischen Eigenschaften beider Kultur-Typen sollen in Tabelle 2-2 gegenübergestellt werden. Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass eine extrem grobe, vereinfachte Charakterisierung der beiden Kulturtypen dargestellt wird.

Tab. 2-2: Eigenschaften zweier Kultur-Typen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Müller/Gelbrich, 2004, S. 82

Ein Extrembeispiel einer High-Context-Kultur ist Japan. Sich direkt und eindeutig gegenüber einer anderen Person auszudrücken gilt dort oftmals als unangemessen. Die Bedeutungen der Botschaften erschließen sich erst aus dem Kontext. Die USA als typische Low-Context-Kultur präferiert eine explizite Kommunikation und benötigt ausführliche Hintergrundinformationen um zu kommunizieren. Auch zwischen Franzosen und Amerikanern existieren erhebliche Unterschiede im Kommunikationsstil: „Americans are a low-context culture; they generally start from the assumption that the listener knows nothing. The French, on the other hand, are a high context-culture. They start from the assumption, that the listener knows everything. What tends to happen is that the French will think the Americans think they are stupid because they start explaining everything, and vice versa.”[46]

In der Literatur wird das Ausmaß der Kontextorientierung oftmals mit der Grundorientierung der Gesellschaft nach Individualismus oder Kollektivismus in Verbindung gebracht.

Gruppenorientierte, kollektivistische Gesellschaften neigen zu hoher Kontextorientierung, da hier die eindeutige, direkte Kommunikation gewöhnlich als unangemessen gilt. Beziehungen haben hier gegenüber Arbeit Vorrang, was auch bedeutet, dass im Regelfall eine harmonische Konfliktregelung gesucht wird. Individualistische Gesellschaften wie Deutschland oder die Schweiz zählen zu den Low-Context-Kulturen und bevorzugen in ihrem Kommunikationsverhalten einen expliziten Ausdruck von Wünschen, Erwartungen, Kritik etc. In diesen Ländern wird strikt zwischen verschiedenen Lebensbereichen unterschieden. Hier dauert es länger, bis sich enge Bindungen und Freundschaften bilden und es gilt als „unangemessen“, sich mit anderen Personen übermäßig zu befassen, sofern kein besonderes Vertrauensverhältnis besteht.[47]

2.3.3 Humor als kulturspezifisches Phänomen

Ob Humor ebenfalls ein kulturelles Phänomen ist, soll in diesem Kapitel überprüft werden. Literaturübergreifend ist man sich darüber einig, dass die Fähigkeit, Humor zu empfinden, zu verstehen und zu entwickeln universell ist, die Humorforschung hat jedoch nachgewiesen, dass die Vorliebe für einen bestimmten Typen von Humor und die Funktion des Lachens kulturabhängig ist.[48] „What one nationality might regard as a perfectly acceptable situation for humor might be considered tasteless by another.”[49] Großbritannien ist etwa berühmt für seinen schwarzen Humor und auch in Spanien ist der „humor negro” populär, dem deutschen Menschen dagegen sei der Humor „irgendwie abhanden gekommen“, behauptet Kurt Tucholsky.

Humor ist auch milieugebunden. Franz Ulrich Gass spricht von einer „Geographie des Humors“ – auch schon innerhalb Deutschlands. So gibt es „den aktiven Humor des Bayern, den passiv-trockenen des Sachsen, den objektiven des Berliners und den lebensfrohen des Rheinländers“.[50] Auch der Anthropologe Weston La Barre fand auf seiner Suche nach einer Ethnographie des Lachens heraus, dass Gelächter im gewissen Sinne eine geographische Variable ist. Er geht davon aus, „im Südwest-Pazifik eine Linie zwischen der ‚papuanischen Fröhlichkeit’ und den finsteren Mienen der Dobuan auf Melanesien ziehen zu können.“[51]

Trompenaars und Hampden-Turner raten aufgrund der Unterschiedlichkeit in der Humorpräferenz dazu, Witze, Understatement-Humor und Ironie innerhalb eines fremden Kulturkreises völlig zu meiden.[52] Insbesondere diese Arten von Humor sind sprachbezogen und benötigen ein schnelles Verständnis für die Bedeutung der Wörter. Die beiden Spezialisten für interkulturelles Management gehen davon aus: „Not only is it hard for foreigners to release emotion (…), but they are unlikely to grasp that understatements are actually intended ironically.”[53] So entstehen leicht Missverständnisse und die Personen, die an dem Witz nicht teilhaben können, fühlen sich ausgeschlossen bzw. benachteiligt.

Da das Humorempfinden stark kulturabhängig ist, stellt es sich folgerichtig auch als schwierig dar, humorvolle Werbung so zu gestalten, dass sie sowohl in der eigenen Kultur als auch in einem fremden Kulturkreis funktioniert. Dazu mehr in Kapitel 4.5.4f.

2.3.4 Zusammenfassung: Kulturbedingte Missverständnisse

In den bisherigen Ausführungen wurden bereits mehrfach Beispiele dafür gegeben, in welcher Art und Weise interkulturelle Missverständnisse entstehen und welche Kommunikationshürden es zu überwinden gilt, wenn unterschiedliche Kulturen nicht die gleichen Codes und Bedeutungssysteme teilen.

Die Erforschung internationaler Kommunikation begann in Deutschland erst Mitte der 1980er Jahre und vereinigt mittlerweile zahlreiche unterschiedliche Ansätze unter ihrem Dach (u.a. Kulturanthropologie, Ethnographie der Kommunikation)[54]. Das Bewusstsein für die Probleme interkultureller Verständigung hat seitdem kontinuierlich zugenommen, da sich Deutschland in den letzten Jahrzehnten zu einer multikulturellen Gesellschaft entwickelt hat und interkulturelle Kommunikation und Missverstehen intra-nationale Alltagsphänome geworden sind. Die Problematik beschränkt sich dabei nicht allein auf die Sprache. Kulturunterschiede beziehen sich auch auf Sprachstil, Argumentationsweise oder Sprachroutinen. Letztere beschreiben Feststellungen, Aufforderungen, Angebote oder Lob und weichen in der Art der Umsetzung sowie hinsichtlich ihrer Häufigkeit von Kultur zu Kultur voneinander ab. So würde ein chinesischer Gastgeber, der zu einem 10-gängigen Menü eingeladen hat, mit folgenden Worten zum Essen auffordern: „Ich kann überhaupt nicht kochen und es gibt nicht Gutes zu essen. Bitte greifen Sie zu!“ Um diese Entschuldigung in entsprechender Form aufzufassen, ist es notwendig, die in China üblichen Rituale zu kennen.[55] Hasenstab hat 1999 eine Auswahl möglicher Kommunikationshürden aufgelistet.[56] Dabei beschäftigt er sich mit einer Vielzahl verbaler Differenzierungskriterien: Wie viel Zeit benötigt wohl ein britischer Manager, der von seinem Unternehmen in ein deutschsprachiges Land entsandt wurde, bis er sicher weiß, wen er dort mit „Du“ anreden soll und wen mit „Sie“? Wann ist die Kombination „Sie+Vorname“ erwünscht? Wird in Verhandlungssituationen zur Auflockerung der Situation einleitend „Smalltalk“ erwartet? Wenn ja, welche Themen sollen angeschnitten, welche vermieden werden? Gibt es einen bestimmen Grad an Formalität im Kommunikationsstil, der im Berufsleben berücksichtigt werden muss?

Aber auch der Erwerb verbaler Kriterien einer anderen Kultur reicht nicht aus, um „Fehler“ in der non-, para- und extraverbalen Kommunikation zu vermeiden, wie z.B. die Wahl der Ausdrucksform, der Stimmlage, der gestischen Illustration, des räumlichen Abstands und des mimischen Ausdrucks.

Im Folgenden sollen mögliche Missverständnisse und Unterschiede im deutschen und spanischen Kommunikationsverhalten erläutert und diese Erkenntnisse für die Ergebnisinterpretation der TV-Spot-Analyse herangezogen werden.

2.4 Verständigungsbarrieren zwischen Deutschland und Spanien

Stephan Petersen hat sich mit möglichen Kommunikationshürden zwischen Deutschland und Spanien beschäftigt und eine Checkliste zur interkulturellen Kommunikation mit Spanien erstellt, die zu einem reibungsloseren, kommunikativeren Dialog verhelfen soll. Helen Wattley-Ames klärt in ihrer Veröffentlichung „Spain is different“ ebenfalls über die Besonderheiten der spanischen Kultur auf, die sich auf Beziehungen, Sprache, den Arbeitsstil und das Freizeitverhalten auswirken. Die beiden Quellen werden in diesem

Kapitel herangezogen, um ein grobes Verständnis für die kulturellen Unterschiede zwischen den beiden Ländern zu erlangen.

2.4.1 Beziehungsorientierung

Das Vertiefen persönlicher Kontakte nimmt in Spanien nicht nur im Privaten, sondern auch im Berufsleben eine wichtige Rolle ein. Deutsche müssen in Spanien sehr viel mehr Zeit in die Kontaktpflege investieren als man es in Deutschland für „normal“ oder nützlich hält. Zeigt man als Deutscher, dass man den Aufwand, den man in die Pflege persönlicher Beziehungen investieren muss, als Zeitverschwendung ansieht und äußert dies über eine entsprechende Körpersprache, kann ein geplantes Geschäft mit spanischen Geschäftpartnern leicht platzen. Besondere Behutsamkeit ist außerdem angebracht, wenn es sich um Kritik oder Beschwerden handelt: Spanien als eine beziehungsorientierte Kultur nimmt auch eine neutrale, auf Fakten bezogene Kritik in einem persönlichen Kontext auf, so dass die Beanstandung als persönlicher Angriff verstanden werden kann. „Das Gesicht wahren“ bzw. „das Gesicht verlieren“ spielt ähnlich wie in China auch in Spanien eine wichtige Rolle beim Aufbau von persönlichen Beziehungen. Bei Kritik oder persönlichen Wünschen muss demnach ein „sanfterer“ Ton als in der deutschen Sprache verwendet werden.[57]

2.4.2 Zeitverständnis

Jede Kultur hat ihre eigene „Zeitsprache“ und ein spezifisches „soziales Tempo“. Die Unterschiede zwischen monochroner und polychroner Zeitstruktur wurden bereits erläutert. Der kulturspezifische Umgang mit Zeit ist in Spanien und Deutschland sehr unterschiedlich: In Spanien wird Zeit flexibel gehandhabt und Zeitbereiche können ohne Weiteres überlappen, wenn dies einem Zweck oder einer Beziehung dient. Bei Verabredungen zu einer bestimmten Uhrzeit mit einer größeren Gruppe sind Wartezeiten bis zu einer Stunde zu erwarten, bis alle Beteiligten anwesend sind.[58]

In Deutschland dagegen wird Zeit als rein linear angesehen und in einzelne Stücke aufgeteilt. Aufgaben werden nacheinander erledigt, Termine eingehalten. Deutschland gilt als ein extrem „schnelles“ Land, was sich u.a. in der Gehgeschwindigkeit, der Genauigkeit der Uhren, Wartezeiten etc. manifestiert.[59]

2.4.3 Arbeitseinstellung

In den beiden zu untersuchenden Ländern ist jeweils ein stark kulturabhängiger Arbeitsstil festzustellen: Während in Deutschland die Aufopferung für den Job als positives Zeichen für Engagement, Fleiß und Streben nach Erfolg gilt und der Beruf einen zentralen Bestandteil des Lebens darstellt („leben, um zu arbeiten“), wird in Spanien der Beruf vielmehr als notwendige Voraussetzung zum Erwerb des Lebensunterhalts gesehen („arbeiten, um zu leben“). Die Mittagspause ausfallen zu lassen oder Überstunden zu machen, ist dort bei weitem nicht so verbreitet wie in Deutschland. Der spanische Lebensstil verkörpert eine entspannte Arbeitseinstellung und eine strikte Trennung des Berufslebens vom Privatleben. Sofern kein schwerwiegendes Problem vorliegt, ist der Beruf auch kein Thema, über das im Freundeskreis diskutiert wird.[60]

2.5 Standardisierung vs. Differenzierung von Marketingkommunikation

Soll Werbung lokal an die jeweiligen Kulturen angepasst werden oder sprechen die Argumente dafür, eine identische Werbung in allen Zielmärkten einzusetzen? In der Diskussion um die Standardisierung interkultureller Marketingkommunikation wird diese Problematik seit den 1960er Jahren bis heute behandelt. Die Forschung zur Standardisierung internationaler Werbung gilt zusammenfassend als fragmentarisch und theoretisch nicht fundiert.[61] So sollen oftmals Anekdoten und Fallbeispiele die jeweilige Position untermauern: Befürworter der Standardisierung berufen sich auf den Erfolg einzelner Unternehmen wie Coca-Cola, Marlboro oder Nike, die bereits seit vielen Jahren erfolgreich weltweit nahezu identische Werbeauftritte für ihre Produkte realisieren, Gegner weisen auf eine lange Liste von Beispielen fehlgeschlagener Standardisierungsversuche hin und plädieren dafür, internationale Kampagnen auf die Kulturen zuzuschneiden. Es herrscht zwar Übereinstimmung darüber, „dass Kultur die wesentliche Barriere einer Standardisierung von Werbung ist“[62], nichtsdestotrotz ist man sich gleichzeitig der Globalisierung der Gesellschaft vollkommen bewusst.

Die genannte Entscheidungsproblematik, ob länderübergreifend oder länderspezifisch geworben werden soll, wird in der Literatur als zentrales Problemfeld internationaler Werbung genannt. Unter Berücksichtigung der bisherigen Ausführungen zu kulturellen Elementen der Kommunikation besteht die Annahme, dass eine kulturelle Differenzierung der Marketingkommunikation wirkungsvoller ist als eine globale Standardisierung, wenn das Ziel erreicht werden soll, dass der Empfänger der Werbebotschaft dieser die richtige Bedeutung entnehmen soll. Denn effektive Kommunikation findet, wie bereits in Kapitel 2.2 ausgeführt, nur dann statt, wenn Sender und Empfänger über ein gemeinsames Reservoir an Bedeutungen verfügen.

Im Folgenden sollen die Vor- und Nachteile einer inhaltlichen, instrumentellen oder prozessualen Standardisierung im Einzelnen vorgestellt werden (vgl. Tabelle 2-3).

Tab. 2-3: Argumente für und wider die Standardisierung internationaler Werbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Müller, 1997, S. 5, leicht modifiziert

2.5.1 Argumente für die Standardisierung

Anfang der 1980er führte Theodore Levitt die bereits in den 60er Jahren initiierte Standardisierungs-/Differenzierungsdiskussion fort und löste durch die Veröffentlichung seines Aufsatzes „The Globalization of Markets“ eine intensive Globalisierungsdiskussion aus.[63] Die von ihm geprägte Konvergenzthese geht davon aus, dass sich im Zuge der Internationalisierung und durch fortschreitende Übereinstimmung demographischer und psychographischer Merkmale der Konsumenten eine weltweite Angleichung des Nachfrageverhaltens ergebe, das sich in einer homogenen Bedürfnisstruktur, ähnlichen Interessen, Lebensstilen sowie Reaktions- und Verhaltensmustern niederschlage. Levitt zufolge ist eine Anpassung der Marketinginstrumente an länderspezifische Besonderheiten der Konsumentenbedürfnisse nicht mehr erforderlich. Seine These unterstützt den Gedanken der standardisierten Marketingaktivitäten. Anhänger dieser Theorie argumentieren auch heute, dass durch globale Medien, Tourismus und Migration die Kulturen homogener werden und so eine standardisierte Ansprache ermöglicht wird. Dabei dient die Konvergenzthese als Grundlage für alle weiteren wissenschaftlichen Argumentationen als Axiom. Vorteile standardisierter Werbung liegen in erster Linie in Kostendegressionseffekten der absatzpolitischen Aktivitäten und im Aufbau einer einheitlichen Kommunikation und somit eines international konsistenten Markenimages, der Corporate Identity. Des Weiteren wird die allgemeine Koordination erleichtert und Planungs- und Kontrollmöglichkeiten zwischen Mutter- und Tochtergesellschaft verbessert. Befürworter sehen außerdem einen Vorteil in der Beschleunigung bei der Informationsbeschaffung, Entscheidungsfindung und bei Einführungen von Produkten und Dienstleitungen in weltweite Märkte.[64] Aufgrund der Annahme, der Weltmarkt wächst zum „global village“ zusammen, wird der Einfluss der Landeskultur bei der Standardisierungsstrategie nicht berücksichtigt. Die Gegenthese besagt, dass die beobachtbare Angleichung nur oberflächlicher Natur ist und sich auf wenige Lebensbereiche beschränkt. Die grundsätzlichen Bedürfnisse unterscheiden sich nach wie vor interkulturell, weshalb ein differenzierter Ansatz verfolgt werden sollte.[65]

[...]


[1] vgl. Müller, 1999, S. 219

[2] vgl. Casper-Hehne, 2000, S. 48

[3] vgl. Müller, 1999, S. 210

[4] vgl. Müller, 1997, S. 3

[5] Alden/Mukherjee/Hoyer, 2000, S. 193

[6] vgl. Innofact AG Research & Consulting, 2005, S. 5

[7] vgl. McCullough/Taylor, 1993, S. 18

[8] Unger, 1996, S. 152

[9] Fugate, 1998, S. 466

[10] vgl. Catanescu/Tom, 2001, S. 92

[11] vgl. Müller, 1997, S. 8

[12] Hall, 1959, S. 119

[13] vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 41ff.

[14] Tylor, zit. nach Kroeber/Kluckhohn, 1952, S. 42

[15] vgl. Kroeber/Kluckhohn, 1952, S.43ff.

[16] Kroeber/Kluckhohn, zitiert nach Mülller, 1997, S. 25

[17] vgl. Eco, 1972, S. 47

[18] ebd, S. 33/Hall, 1959, S. 119

[19] vgl. Hall/Hall, 1990, S. 3

[20] vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 367

[21] vgl. ebd., S. 367; Müller, 1999, S. 224; Müller, 1997, S. 73

[22] Eco, 1980, S. 142

[23] Berger, 1985, S. 23

[24] Terpstra/Sarathy, zit. in: Müller/Gelbrich, 2004, S. 367

[25] vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 381f.

[26] vgl. Hasenstab, 1999, S. 161

[27] vgl. ebd., S. 161

[28] vgl. Hall/Hall, 1990, Preface: XIV

[29] vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 369; Trompenaars/Hampden-Turner, 1997, S. 75ff.

[30] Hall, 1959, S. 24

[31] vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 369

[32] vgl. ebd., S. 419

[33] Trompenaars/Hampden-Turner, 1997, S. 74

[34] vgl. ebd., S. 74

[35] Müller/Gelbrich, 2004, S. 420f.

[36] Hall/Hall, 1990, S. 11

[37] vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 421

[38] vgl. Hall/Hall, 1990, S. 13ff.

[39] vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 450f.

[40] vgl. ebd., S. 296

[41] vgl. Bungarten, 1994, S. 25

[42] vgl. Trompenaars/Hampden-Turner, 1997, S.22

[43] ebd., S. 22

[44] vgl. Hall/Hall, 1990, S. 6ff.

[45] vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 371

[46] Williams, zit. in Hoecklin, 1996, S. 98

[47] vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 82

[48] vgl. McCullough/Taylor, 1993, S. 19; Unger, 1996, S. 143

[49] McCullough/Taylor, 1993, S. 18

[50] Gass, 1958, S. 24f.

[51] Kamper/Wulf, 1986, S. 338

[52] vgl. Trompenaars/Hampden-Turner, 1997, S. 73f.

[53] ebd., S. 74

[54] vgl. Hess-Lüttich, 1994, S. 69

[55] Müller/Gelbrich, 2004, S. 379

[56] vgl. Hasenstab, 1999, S. 162

[57] vgl. Petersen, 2003, S. 1f., online im Internet, URL: http://www.aspetersen.de/download/Spanien-Checkliste.pdf

[58] vgl. Wattley-Ames, 1999, S. 114

[59] vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 444f.

[60] vgl. Wattley-Ames, 1999, S. 84ff.

[61] vgl. Müller, 1999, S. 220

[62] Müller, 1997, S. 1

[63] vgl. Levitt, 1983, S. 92-102

[64] vgl. Müller, 1997, S. 4ff.

[65] vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 463

Ende der Leseprobe aus 147 Seiten

Details

Titel
Kulturspezifischer Humor. Deutsche und spanische Charakteristika
Untertitel
Eine Untersuchung anhand von TV-Spots
Hochschule
Universität der Künste Berlin
Note
1
Autor
Jahr
2006
Seiten
147
Katalognummer
V63144
ISBN (eBook)
9783638562591
Dateigröße
1535 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kulturspezifischer, Humor, Eine, Untersuchung, Charakteristika, TV-Spots
Arbeit zitieren
Madeleine Yoran (Autor), 2006, Kulturspezifischer Humor. Deutsche und spanische Charakteristika, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63144

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