Die Zusammenarbeit in Jointventures, multinationalen Konzernen oder in anderen Bereichen mit Kulturkontakt setzt ein Wissen um Prozesse und Probleme der interkulturellen Kommunikation voraus. Ob aufgrund der Globalisierung der Wirtschaft eine länderübergreifende werbliche Kommunikation wirklich sinnvoll ist, wird von Werbeforschern und -praktikern seit langem kontrovers diskutiert und ist das zentrale Problemfeld der internationalen Werbeforschung. Interkulturelles Missverstehen kann im schlimmsten Falle zu einem Misserfolg einer international angelegten Werbekampagne führen und wäre mit hohen Kosten und eventuellen Imageeinbußen des werbenden Unternehmens verbunden.
Trotz vieler internationaler Gemeinsamkeiten durch Globalisierungseffekte werden kulturelle Unterschiede oftmals als zu groß erachtet, um eine erfolgreiche, länderübergreifende standardisierte Werbekampagne zu realisieren. Nach wie vor bestehen kulturbedingte Unterschiede, die zu berücksichtigen sind. Dabei handelt es sich nicht nur um das Wissen unterschiedlicher Terminologien - von zentraler Bedeutung für das Funktionieren der Adaption einer Kampagne ist das Bewusstsein über generelle Unterschiede im kommunikativen Verhalten, das sich u.a. aus verschiedenen verbalen und nonverbalen Zeichen, Sprechakten, einem uneinheitlichen Zeitverständnis und Beziehungen untereinander zusammensetzt.
Gerade Werbung bietet hier eine Fülle von Beispielen interkultureller Missverständnisse aufgrund kulturspezifischer Kommunikationsnormen und Einstellungen. Zahlreiche wissenschaftliche Studien belegen, dass Werbung sogar in einem mehr oder weniger homogenen Kulturkreis wie Europa bei der Zielgruppe höchst unterschiedlich wirkt. [...]
Inhaltsverzeichnis
- Theoretische Grundlagen
- Einleitung
- Problemstellung
- Zielsetzung
- Forschungsleitende Fragestellungen
- Aufbau der Arbeit
- Arbeitshypothesen
- Empirische Untersuchung
- Kommunikation der Kulturen
- Arbeitsdefinition von Kultur
- Kommunikation im interkulturellen Kontext
- Kulturelle Codes
- Kulturunterschiede in der verbalen Kommunikation
- Kulturunterschiede in der nonverbalen Kommunikation
- Kulturunterschiede in der paraverbalen Kommunikation
- Kulturunterschiede in der extraverbalen Kommunikation
- Kulturelle Elemente der Kommunikation
- Normen und Werte
- Kontextabhängigkeit der Kommunikation
- Humor als kulturspezifisches Phänomen
- Zusammenfassung: Kulturbedingte Missverständnisse
- Verständigungsbarrieren zwischen Deutschland und Spanien
- Beziehungsorientierung
- Zeitverständnis
- Arbeitseinstellung
- Standardisierung vs. Differenzierung von Marketingkommunikation
- Argumente für die Standardisierung
- Argumente für die Differenzierung
- Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft
- Theoretische Grundlagen zum Verständnis von Humor
- Überblick der Charakterisierungen von Humor
- Zustandekommen von Humor
- Die Inkongruenztheorie
- Die Erleichterungstheorie
- Die Überlegenheitstheorie
- Die Überraschungstheorie
- Die psychoanalytische Theorie
- Die Ambivalenztheorie
- Humortypen und -techniken: Tendenziöser und nichttendenziöser Witz
- Humor als soziales Phänomen
- Angeborenes Lachen und erlernter Humor
- Humor in der Werbung
- Einleitung
- Stand der Wissenschaft
- Kognitives und affektives Wirkungsmodell
- Die Wirksamkeit von Humor auf die Kommunikationsziele
- Die Erregung von Aufmerksamkeit
- Die Sympathie und Akzeptanz
- Die Glaubwürdigkeit der Quelle
- Die Überzeugungskraft
- Das Verständnis
- Einflussfaktoren auf die Wirkung humorvoller Werbung
- Der Humortyp
- Sozialer Kontext der Rezeption
- Das Werbemedium
- Das Werbeumfeld
- Konsumentenbezogene Einflussfaktoren
- Produktbezogene Einflussfaktoren
- Die Wiederholung
- Humortypologien
- Humortypologie nach Speck
- Der Mechanismus der gefahrlosen Erregung
- Der Mechanismus der Auflösung von Inkongruenzen
- Der Mechanismus der humorvollen Herabsetzung
- Der Humortyp Comic-Rätsel
- Der Humortyp Sentimentaler Humor
- Der Humortyp Satire
- Der Humortyp Sentimentale Komödie
- Der Humortyp Rundum-Komödie
- Typisierung nach Inhalt
- Typisierung nach Technik
- Humortechniken nach Berger
- Klassifikation nach Catanescu und Tom
- Probleme und Grenzen humorvoller Werbung
- Der Vampir-Effekt
- Die Wahl eines unangemessenen Niveaus
- Unpassende Schwerpunkte setzen
- Missachtung nationaler Unterschiede
- Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen
- Empirie
- Empirische Untersuchung zur Verwendung von Humor in deutschen und spanischen TV-Spots
- Grundlagen der Untersuchung
- Methodik kulturvergleichender Werbeforschung
- Die Inhaltsanalyse
- Gegenstand der Inhaltsanalyse
- Vorgehensweise
- Stichprobenbildung
- Wahl der zu vergleichenden Länder
- Untersuchungsmaterial
- Forschungshypothesen
- Kategoriensystem
- Codierbogen
- Gütekriterien der Untersuchung
- Ergebnisdarstellung
- Humortypen nach Inhalt
- Humortypen nach Technik
- Darstellungsform des Humors
- Überprüfung der Hypothesen
- Fazit
- Kulturelle Codes und ihre Auswirkungen auf die Kommunikation
- Die Rolle von Humor in der Werbung und seine Wirkung auf die Rezipienten
- Vergleichende Analyse von Humortypen und -techniken in deutschen und spanischen TV-Spots
- Die Bedeutung von kulturellen Unterschieden für die Gestaltung und Rezeption humorvoller Werbung
- Die Herausforderungen der Standardisierung vs. Differenzierung von Marketingkommunikation im internationalen Kontext
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht den kulturspezifischen Humor anhand von TV-Spots und analysiert die Charakteristika des Humors in Deutschland und Spanien. Die Arbeit verfolgt das Ziel, Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Verwendung von Humor in der Werbung beider Länder aufzuzeigen und deren Einfluss auf die Kommunikationsziele zu untersuchen.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit gliedert sich in zwei Teile: den theoretischen Teil und den empirischen Teil. Der theoretische Teil widmet sich zunächst den grundlegenden Begriffen von Kultur und Kommunikation im interkulturellen Kontext und beleuchtet die Bedeutung von kulturspezifischen Codes. Anschließend werden verschiedene Theorien zum Verständnis von Humor vorgestellt und die Anwendung von Humor in der Werbung analysiert. Der empirische Teil der Arbeit fokussiert auf die Durchführung einer Inhaltsanalyse von deutschen und spanischen TV-Spots, um die Nutzung von Humor in beiden Ländern zu vergleichen. Die Ergebnisse der Analyse werden präsentiert und hinsichtlich der Forschungsfragen diskutiert.
Schlüsselwörter
Kulturspezifischer Humor, TV-Spots, Deutschland, Spanien, interkulturelle Kommunikation, Werbeforschung, Inhaltsanalyse, Humortypen, Humortechniken, Standardisierung, Differenzierung.
- Arbeit zitieren
- Madeleine Yoran (Autor:in), 2006, Kulturspezifischer Humor. Deutsche und spanische Charakteristika, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63144
