Die generelle Bereitstellung von ortspezifischen Informationen über mobile Endgeräte, wie z.B. Personal Digital Assistant (PDA) oder Handy, erfolgt bisher sehr undifferenziert. Dies ist zum einen durch eine grobe Lokalisierung und die damit verbundene weite räumliche Ausdehnung der zu Grunde gelegten Orte begründet, wie es z. b. bei Flughäfen und Freizeitparks, aber auch in Shopumgebungen wie großen Kauf-und Möbelhäusern oder
Fabrikverkaufshallen (Factory Outlets) der Fall ist. Zum anderen bleibt eine systematische Analyse des Konsumentenverhaltens an diesen Orten und der daraus resultierenden Informationsbedürfnisse aus, so dass eine situative Anpassung an die Bedürfnisse der Konsumenten bei der
Informationsbereitstellung bisher nicht möglich ist. In dieser Arbeit soll der Fokus der Betrachtung auf Shopumgebungen gelegt werden. In jüngerer Zeit haben diese Shopumgebungen, im Folgenden auch Point of Sale (POS) oder Point of Purchase (POP) genannt, an Bedeutung gewonnen, um das Verhalten der Konsumenten zu studieren [BüRa 2005, S.4] und noch besser auf deren Bedürfnisse bei der Informationsversorgung während des Einkaufs eingehen zu können. Erkenntnisse über ungeplante Käufe ziehen zudem die Aufmerksamkeit der Forscher auf die situative Interaktion der Konsumenten mit der Shopumgebung auf sich [PhBr93, S. 52], welche z. B. neben dem persönlichen Verkaufsgespräch zukünftig auch über Informations-und Kommunikationssysteme auf mobilen Endgeräten (PDA, Handy, Mini-Laptop) erfolgen kann.
Ziel dieser Arbeit ist es, durch eine Analyse des Konsumentenverhaltens im stationären Handel (POS), Informationsbedürfnisse aus Konsumentensicht systematisch zu erfassen und Orte des regelmäßigen Auftretens dieser Bedürfnisse innerhalb des POS zu bestimmen. Die in dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse sollen einen Beitrag dazu leisten, den Konsumenten bei seinem Einkauf zum gewünschten Zeitpunkt im Kaufprozess, am gewünschten Ort innerhalb des POS, über das bevorzugte Informationsmedium, mit für ihn relevanten Informationen zu versorgen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Motivation
1.2 Gang der Untersuchung
2 Grundlagen
2.1 Konsumentenverhalten
2.2 Informationsverhalten
2.2.1 Information und Informationsprozess
2.2.2 Kaufentscheidung als Informationsproblem
2.3 Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten
2.3.1 Individuelle Kaufentscheidung
2.3.2 Psychische Prozesse und Determinanten
2.3.3 Typologie
2.3.4 Prozessmodell von Blackwell, Miniard, Engel
2.3.5 Kognitionen in Shopumgebungen
3 Kaufprozess in Shopumgebungen
3.1 Ansatz zur Abbildung des Kaufprozesses
3.2 Phasen des Kaufprozesses nach Kaufentscheidungstypologie
3.3 Umweltbedingte Einflüsse auf den Kaufprozess
3.3.1 Einfluss des Produktes
3.3.2 Einfluss der Situation
3.4 Ansatz zur Bestimmung der Kaufsituation
3.4.1 Innerer Zustand
3.4.2 Aktivitäten
4 Informationsbedürfnisse in Shopumgebungen
4.1 Erfassung der Informationsbedürfnisse
4.2 Informationsbedürfnisse bei extensiven Kaufentscheidungen
4.2.1 Orientierungsphase
4.2.2 Suchphase
4.2.3 Bewertungsphase
4.2.4 Kaufaktphase
4.2.5 Nachkaufaktphase
4.3 Informationsbedürfnisse bei limitierten Kaufentscheidungen
4.3.1 Orientierungsphase
4.3.2 Bewertungsphase
4.3.3 Kaufaktphase
4.3.4 Nachkaufaktphase
4.4 Informationsbedürfnisse bei habitualisierten Kaufentscheidungen
4.4.1 Orientierungsphase
4.4.2 Kaufaktphase
4.4.3 Nachkaufaktphase
4.5 Informationsbedürfnisse bei impulsiven Kaufentscheidungen
4.5.1 Reizwahrnehmungsphase
4.5.2 Kaufaktphase
4.5.3 Nachkaufaktphase
5 Situierung der Informationsbedürfnisse in Shopumgebungen
5.1 Bestimmung der Orte
5.2 Zuordnung der Informationsbedürfnisse zu den Orten
5.2.1 Eingang
5.2.2 Ausstellungsplatz
5.2.3 Entscheidungsplatz
5.2.4 Kasse
5.2.5 Ausgang
5.3 Mediengestützte Informationsversorgung an den Orten
5.3.1 Persönliche Kommunikation
5.3.2 Elektronische Kommunikation
5.3.3 Schriftliche Kommunikation
5.3.4 Neuere Kommunikationswege
6 Empirische Analyse der Informationsbedürfnisse
6.1 Überblick
6.2 Methoden der Datenerhebung
6.2.1 Nonverbale Methoden
6.2.2 Verbale Methoden
6.3 Aufbau und Ablauf der Studie
6.3.1 Untersuchungsdesign
6.3.2 Fragebogen
6.4 Ergebnisse der Studie
6.4.1 Ortspezifische Informationsbedürfnisse
6.4.2 Unterschiede nach Kauftypologien
6.4.3 Reihenfolge des Auftretens von Informationsbedürfnissen an den Orten
6.4.4 Ortspezifische Medienpräferenzen und Mediennutzungstypen
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, durch eine Analyse des Konsumentenverhaltens im stationären Handel (POS), Informationsbedürfnisse aus Konsumentensicht systematisch zu erfassen und Orte des regelmäßigen Auftretens dieser Bedürfnisse innerhalb des POS zu bestimmen, um Konsumenten individuell und bedarfsgerecht mit relevanten Informationen zu versorgen.
- Systematische Erfassung von Informationsbedürfnissen während des stationären Kaufprozesses.
- Unterscheidung verschiedener Kauftypologien (extensiv, limitiert, habitualisiert, impulsiv) und deren Einfluss auf den Informationsbedarf.
- Situierung der Informationsbedürfnisse innerhalb spezifischer Funktionszonen des POS (Eingang, Ausstellungsplatz, Entscheidungsplatz, Kasse, Ausgang).
- Analyse der Medienpräferenzen für die Informationsvermittlung (persönlich, elektronisch, schriftlich, mobil).
Auszug aus dem Buch
Informationsbedarf
Das Informationsverhalten des Konsumenten beginnt normalerweise mit dem Wunsch nach Informationen, die ihn in seiner Entscheidung unterstützen [FrTh86, S.5]. Der Informationsbedarf bildet damit zum einen den Ausgangspunkt jeglicher folgender Informationsaktivität [FrTh86, S.7]. Umgekehrt lassen sich auch Rückschlüsse von den Informationsaktivitäten der Konsumenten auf deren Informationsbedarf ziehen [WiHa72, S.19], d.h. man kann aufgrund des beobachtbaren Verhaltens von Konsumenten deren benötigte Informationsinhalte feststellen. Dieser Aspekt wird im Kapitel 4 bei der Erfassung der Informationsbedürfnisse noch eine wichtige Rolle spielen. An dieser Stelle müssen aber zunächst die Begriffe Informationsbedarf und Informationsbedürfnis voneinander abgegrenzt werden.
Die Begriffe Informationsbedarf und Informationsbedürfnis drücken stets aus, „dass in einer Problemsituation ein Mangel an Informationen besteht, der beseitigt werden soll [Abel77, S.133]“. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass Konsumenten unterschiedliche Informationsmängel wahrnehmen können bzw. nicht immer wissen, welche Informationen wirklich nötig sind, um eine optimale Entscheidung zu treffen. Man spricht von objektivem Informationsbedarf, wenn die Gesamtheit der Informationen, die sachlich zur Lösung eines Problems benötigt wird, gemeint ist [WiHa72, S.46]. Dieser objektive Informationsbedarf ist unabhängig vom Konsumenten [Abel77, S.133].
Meint man dagegen den Informationsbedarf, den der Konsument zur Lösung eines Problems (subjektiv) zu benötigen glaubt, spricht man vom subjektiven Informationsbedarf [RaSi75, S. 6].
Subjektiver und objektiver Informationsbedarf können sich überschneiden und ergeben zusammen die Informationsbedürfnisse in einer Problemlösungssituation, wie hier speziell bei der Kaufentscheidung. Der Begriff des Informationsbedürfnisses umfasst also sowohl den konkreten objektiven Bedarf zur Erfüllung einer Aufgabe (objektive Komponente) als auch das Interesse einer Person an bestimmten Inhalten (subjektive Komponente) [Frau99, S. 4].
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit thematisiert die Notwendigkeit einer differenzierten, orts- und situativ angepassten Informationsbereitstellung für Konsumenten im stationären Handel (POS) mittels mobiler Endgeräte.
2 Grundlagen: Es werden zentrale verhaltenswissenschaftliche Theorien zum Konsumentenverhalten und zur Informationsverarbeitung dargelegt, um das Involvement und verschiedene Kaufentscheidungstypen (extensiv, limitiert, habitualisiert, impulsiv) zu definieren.
3 Kaufprozess in Shopumgebungen: Dieses Kapitel entwickelt ein Modell des Kaufprozesses innerhalb von Shopumgebungen unter Berücksichtigung situativer Faktoren, um die Phasen der Kundenorientierung im Laden abzubilden.
4 Informationsbedürfnisse in Shopumgebungen: Auf Basis der Kauftypologien werden spezifische Informationsbedürfnisse in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses – von der Orientierung bis zur Nachkaufphase – systematisch erfasst.
5 Situierung der Informationsbedürfnisse in Shopumgebungen: Die theoretisch erfassten Informationsbedürfnisse werden bestimmten Orten im Shop (z.B. Eingang, Kasse) zugeordnet und Ansätze zur mediengestützten Informationsversorgung diskutiert.
6 Empirische Analyse der Informationsbedürfnisse: Die Arbeit prüft die theoretischen Annahmen durch ein Feld- und ein Laborexperiment, um die Relevanz der Informationsbedürfnisse an verschiedenen Orten und deren Medienpräferenzen zu verifizieren.
7 Fazit und Ausblick: Die Ergebnisse bestätigen die Ortsabhängigkeit von Informationsbedürfnissen und bieten eine Grundlage für die Entwicklung zukünftiger, mobiler Informationssysteme im Einzelhandel.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Informationsbedürfnis, Kaufentscheidung, Shopumgebung, Point of Sale, Involvement, Kaufprozess, Kaufsituation, Informationsverhalten, Medienpräferenz, Handelsmarketing, Verhaltenswissenschaft, stationärer Handel, Informationsversorgung, Kauftypologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, welche Informationsbedürfnisse Konsumenten während eines Einkaufs im stationären Handel (Point of Sale) haben und an welchen Orten im Laden diese Bedürfnisse bevorzugt auftreten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse des Konsumentenverhaltens, der verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen (von extensiv bis impulsiv), der situativen Interaktion innerhalb von Shopumgebungen und den Möglichkeiten zur mediengestützten Informationsbereitstellung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Informationsbedürfnisse systematisch zu erfassen und Orte innerhalb des POS zu identifizieren, um Konsumenten zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort mit relevanten Informationen über bevorzugte Medien versorgen zu können.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Untersuchung?
Die Arbeit basiert auf verhaltenswissenschaftlichen Theorien und verifiziert diese durch einen empirischen Ansatz, der ein Feldexperiment (Befragung im Outlet) mit einem begleitenden Laborexperiment (Prozessverfolgung bei Studenten) kombiniert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erarbeitung von Kaufprozessphasen und deren Informationsbedarf sowie in eine empirische Überprüfung, wie diese Bedürfnisse je nach Kaufart und Ort (z.B. Eingang, Ausstellungsplatz, Kasse) variieren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Konsumentenverhalten, Informationsbedürfnis, Point of Sale, Kauftypologien, situative Faktoren und Medienpräferenzen.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen verschiedenen Kaufentscheidungstypen?
Die Arbeit differenziert anhand des Involvements und der kognitiven Steuerung zwischen extensiven, limitierten, habitualisierten und impulsiven Kaufentscheidungen, wobei jeder Typus spezifische Anforderungen an die Informationsbereitstellung stellt.
Warum spielen die "Orte" im Shop eine so zentrale Rolle?
Der Aufenthaltsort im Shop fungiert als externer Kontextfaktor, der gemeinsam mit dem inneren Zustand des Konsumenten (interner Kontext) die "Kaufsituation" bestimmt und somit festlegt, welche Informationen in welcher Phase des Prozesses als relevant empfunden werden.
- Quote paper
- Dipl.-Kaufmann (Univ.) Dirk Schwedler (Author), 2006, Evaluation ortspezifischer Informationsbedürfnisse bei Kaufentscheidungen in Shopumgebungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64329
