Die Aufwendungen für das Direktmarketing weisen für den Zeitraum 1997 bis 2003 eine Zuwachsrate von knapp 45 Prozent auf. Diese steigenden Ausgaben
werden kontrastiert durch sinkende Investitionen in den Einsatz der klassischen Werbung. Erhebliche Streuverluste und steigende Preise für die Nutzung klassischer Kommunikationsinstrumente treiben die Marketingkosten in die Höhe. Diese Streuverluste resultieren aus einer zunehmenden Informationsüberlastung, die
aus der begrenzten Aufnahmefähigkeit der Konsumenten und den in den letzten Jahren stetig wachsenden Kommunikationsausgaben entstanden ist. Ein Ansatz,
dessen Ziel es ist, eine auf die Bedürfnisse und Interessen abgestimmte Werbe-Botschaft an einzelne und individuell bekannte Zielpersonen zu überliefern und so Streuverluste zu minimieren, ist das Direktmarketing.
Ein weiterer Grund für die wachsende Bedeutung des Direktmarketing in den Unternehmen
ist der eindeutige Trend vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing. Marken- und Produkteigenschaften stellen heute allein keinen Vorteil mehr gegenüber anderen Anbietern dar, da diese oftmals in der Lage sind, die Leistungen
ihrer Konkurrenten zu kopieren. Liefert nicht die Leistung selbst den Grund für loyales Kundenverhalten, besteht die Notwendigkeit des Aufbaus einer langfristigen Bindung an das Unternehmen durch eine individuelle und direkte Kundenansprache.
Zu diesem Zweck steht dem Direktmarketing eine breite Auswahl an Medien zur Verfügung, die in den letzten Jahren um den Einsatz der neuen
Medien erweitert wurde.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, ob und wie der Einsatz der Medien des Direktmarketing innerhalb der Kommunikations- und Distributionspolitik einen Beitrag zur Kundenbindung leisten kann. Es existieren eine Reihe von Studien
und Beiträgen zum Kundenbindungspotenzial einzelner Medien in der Literatur.
Eine Gegenüberstellung dieser hinsichtlich ihrer Potenziale und Grenzen bezüglich der Eignung im Sinne der Hauptaufgaben der Kundenbindung existiert
nach Meinung der Autorin jedoch bisher nicht. Dieses unterstreicht die Notwendigkeit,
sich einer solchen Gegenüberstellung thematisch anzunehmen, indem wichtige wissenschaftliche und praktische Beiträge analysiert werden. [...]
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Begriffliche und thematische Grundlagen zum Direktmarketing
- Der Begriff des bindungsorientierten Direktmarketing
- Die Instrumente und Medien des Direktmarketing
- Das Instrument und die Medien der Kommunikation im Direktmarketing
- Das Instrument und die Medien der Distribution im Direktmarketing
- Akzeptanz des Direktmarketing beim Empfänger als generelle Voraussetzung für die Wirksamkeit der Maßnahmen
- Begriffliche und theoretische Grundlagen der Kundenbindung
- Begriffliche Grundlagen der Kundenbindung
- Der Begriff der Kundenbindung
- Die strategischen Stoßrichtungen der Hauptaufgaben der Kundenbindung
- Theoretische Grundlagen zur Erklärung des Konstruktes Kundenbindung
- Der Erklärungsbeitrag der Verhaltenswissenschaft zur Kundenbindung durch die psychischen Konstrukte Verbundenheit und Gebundenheit
- Die Determinanten der Kundenbindung
- Kundenbindung durch den Beitrag der Medien der direkten Kommunikation und Distribution
- Das Telefonmarketing als Medium mit persönlichem Kontakt
- Grundlagen des aktiven und passiven Telefonmarketing
- Akzeptanz des Telefons als Kommunikationsmedium in Unternehmen und bei den Konsumenten
- Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes des Telefonmarketing auf die Kundenbindung
- Medien mit direktem aber nicht persönlichem Kontakt
- Die adressierte Werbesendung
- Grundlagen der adressierten Werbesendung
- Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes der adressierten Werbesendung auf die Kundenbindung
- Die unadressierte Werbesendung
- Akzeptanz der Werbesendung als Kommunikationsmedium in Unternehmen und bei den Konsumenten
- Die neuen Medien
- Der Begriff der neuen Medien
- Grundlagen und Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes des Internetauftrittes auf die Kundenbindung
- Grundlagen und Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes von E-Mails auf die Kundenbindung
- Grundlagen und Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes von mobilen Services auf die Kundenbindung
- Akzeptanz der neuen Medien als Kommunikationsmedien in Unternehmen und bei den Konsumenten
- Direktmarketing mit den klassischen Medien der Kommunikation
- Grundlagen und Kundenbindungspotenzial von Print-, TV- und Radio-Werbung mit direkter Antwortmöglichkeit
- Akzeptanz von Print-, TV- und Radio-Werbesendungen
- Einsatz der Medien des Direktmarketing innerhalb der flankierenden Maßnahme des Kundenbindungsprogramms
- Die Medien des Direktmarketing im Intermedia-Vergleich
- Der Versandhandel als Beispiel für den Einsatz der Medien des Direktmarketing im Direktvertrieb
- Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit analysiert die Bedeutung von Direktmarketing im Hinblick auf Kundenbindung. Ziel ist es, die verschiedenen Instrumente und Medien des Direktmarketing in ihren jeweiligen Funktionen und ihrem Einfluss auf die Kundenbindung zu untersuchen.
- Bedeutung des Direktmarketing für die Kundenbindung
- Analyse verschiedener Medien des Direktmarketings (Telefonmarketing, Werbesendungen, neue Medien, klassische Medien)
- Akzeptanz und Wirksamkeit von Direktmarketinginstrumenten
- Einsatz von Direktmarketing im Kundenbindungsprogramm
- Bedeutung von Intermedia-Vergleichen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema Kundenbindung durch Direktmarketing und stellt die Relevanz dieser Thematik heraus. Im zweiten Kapitel werden die Begrifflichkeiten und die thematischen Grundlagen des Direktmarketings erläutert. Dabei wird der Fokus auf den Begriff des bindungsorientierten Direktmarketing, die verschiedenen Instrumente und Medien sowie die Akzeptanz des Direktmarketings beim Empfänger gelegt.
Kapitel 3 beschäftigt sich mit den begrifflichen und theoretischen Grundlagen der Kundenbindung. Es werden verschiedene Definitionen und Modelle vorgestellt, die die Faktoren und Prozesse der Kundenbindung erklären.
Kapitel 4 widmet sich der Analyse der verschiedenen Medien des Direktmarketings und deren Einfluss auf die Kundenbindung. Dabei werden Telefonmarketing, Werbesendungen, neue Medien und klassische Medien detailliert betrachtet. Die Akzeptanz der Medien in Unternehmen und bei Konsumenten sowie die Wirkungsmechanismen im Hinblick auf die Kundenbindung werden untersucht.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themen Kundenbindung, Direktmarketing, Medien der direkten Kommunikation, Distribution, Telefonmarketing, Werbesendung, neue Medien, klassische Medien, Akzeptanz, Wirksamkeit, Kundenbindungsprogramm, Intermedia-Vergleich.
- Quote paper
- Maike Wolf (Author), 2005, Kundenbindung durch die Instrumente des Direktmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64640
